1、凯旋帝景夏季攻略,雅安 领地凯旋帝景项目初次沟通案,易居中国 2012/05/18,CONTENTS,目录,壹 了解雅安这座城,雅安市位于四川省中部，成雅高速公路连接特大中心城市成都，空间距 离 128 公里，时间距离 1 个小时，国道 318 线、108 线贯穿全境。 雅安市面积15314平方千米，人口152万，城镇化率36.56%。市政府驻雨城区，共管辖7县1区。雨城区常住人口32万（其中城区人口13万）。,Part1,雅安是四川西部重镇。东邻成都、西连甘孜、南界凉山、北接阿坝，距成都120公里，素有“川西咽喉”、“西藏门户”、“民族走廊”之称。美丽的青衣江穿过雅安全城,城市依山傍水而建,
2、优雅而恬静,是四川最宜居住的城市之一。,成都市,雅安城市概况,雅安,雅安城市概况,雅安生态旅游城市,雅安是省级历史文化名城，是成都城市区以轻工、机械和生物工程为主导的地区中心城市和以生态旅游为特色的山水园林生态旅游城市。 2005年2010年旅游收入共95亿元，旅游总收入相当于GDP的比例为16.6% 。,Part1,城市总体定位,规划将雅安市城市中心区划分为4个城市功能组团：旧城组团姚桥组团大兴组团多营组团规划以旧城为依托，重点发展沙湾姚桥组团,姚桥组团位于雅安市东北部，地近成雅、泸雅高速公路入口，发展条件较好。规划为雅安市以行政中心、商务信息、居住和高新技术产业为主的组团，是雅安市的门户和
3、新的城市中心区，规划居住人口6万人左右。,Part1,城市发展格局,经济发展迅猛雅安市2011年全年实现地区生产总值(GDP)350.13亿元，比上年增长15.3%。人均地区生产总值23148元，增长22.6%。,消费高速增长全年实现社会消费品零售总额113.97亿元，比上年增长17.4%，城镇市场消费品零售额84.24亿元，增长17.9%。,Part1,雅安经济发展情况,收入增长迅速，但与成都差距仍较大，购买力一般雅安2011年全年城镇居民人均可支配收入17326元，增长16.2%。人均消费性支出11862元，增长8.8%。其中，居住支出下降19.52%。2011年成都城市居民人均可支配收入
4、23932元，比上年增长14.9%,2005年，城市聚居人口为17万人，其中非农业人口为14.5万人；2010年，城市聚居人口为21万人，其中非农业人口为17.9万人；2020年，城市聚居人口为30万人，其中非农业人口为25.5万人。,Part1,雅安经济发展情况,雅安市2011年完成房地产开发投资28.6亿元，增长140.3%。其中，商品房施工面积198.8万平方米，增长89.1%。2011年下半年至2012年上半年，雨城区新增供应增长迅猛，新增上市近5000套，楼市出现严重供过于求，竞争环境日趋激烈。,Part1,雅安近年房地产发展情况,购房客户来源分解,1,雅安人民医院第二人民医院雅安市
5、政府雨城区政府雅安市公安局移动公司中国人民银行雅安电力股份有限公司雅安市天然气公司雨城区水利水电局雅安市水利水电勘察设计院12.雅安市电信局13.人民商场,2,3,4,5,6,7,9,10,11,8,12,13,Part1,雨城区商品房购房客户来源,名山县,洪雅县,雨城区购房客户主要来自雅安市的政企事业单位，另外名山县、洪雅县等周边区域购房客也达到20%以上；外地务工返乡人员也是雅安购房客户的重要组成。,城市状况小结,2011年雅安市房地产投资放量增长，库存增加而去化速度较慢，市场容量非常有限；旧城区房地产发展受限，随着政府的搬迁，雅安市房地产市场主要向新城区发展；雅安的商品房主要购买人群是政
6、企事业单位员工，其次是当地工商业主，以及周边县市人群。,贰 市场竞争格局,Part2,正黄金域首府、恒信上海城、拓海第一江岸距本案最近，且均沿江排布，在售产品形态极为相似。,项目竞争对手格局,Part2,典型案例：拓海第一江岸,背景：1、占据青衣江百米江景资源，处于江水回环区，呼应99米中轴水景；2、景观示范区实景呈现，大气的中轴景观、游泳池及绿地，对客户具有极大的吸引力和诱惑力；3、花费100万移植百年桂花树王入驻项目，引起市民围观和热议。4、2011年，第一江岸劲销600余套，号称占据市场半壁江山；5、 4月28日全新楼栋5#楼产品推介会，依然受到热捧。 五一后项目将封盘1个月，品质生活体
7、验馆即将推出市场，新形象、新价格将面世。,Part2,典型案例：拓海第一江岸,第一江岸的高成交因素分析,Part2,典型案例：拓海第一江岸,与第一江岸的产品基础比对分析,Part2,典型案例：拓海第一江岸,与第一江岸的户型对比,总结：紧凑三房产品可变空间、得房率相似，同样的拥有着超大景观阳台和大客厅。,方正可变空间，逾125%的超高得房率，赠送面积大；大客厅、大主卧，独立餐厅。大景观阳台，视野开阔逾120米超宽楼间距,Part2,典型案例：拓海第一江岸,与第一江岸的营销环境对比分析,Part2,典型案例：拓海第一江岸,与第一江岸的可引导产品价值对比,总结：从产品价值对比看出，景观示范区方面，第
8、一江岸更成熟一些，有传播亮点；但是凯旋帝景的户型结构、楼间距、赠送空间显然更优越。,项目定位雅安首席百万方城市综合体,20万方商业配套，包括购物中心+影院超甲级写字楼+五星级酒店商业街，引进大型超市,Part2,典型案例：正黄金域首府,现场包装突出商业氛围和销售气氛，多种道旗、气球、鲜花组合，虽有点俗气和小气，但是让现场氛围很热烈，客户容易受感染。,项目现场包装,Part2,典型案例：正黄金域首府,优势项目是雅安最大的城市综合体项目，规模大，配套完善，对追求城市繁华和居家便捷的雅安人特别有诱惑力。销售现场包装完善，销售气氛营造较好购房优惠政策较多，特价房优惠10%以上，首付分期，并推出了买贵退
9、钱的承诺，给客户强烈信心。,劣势户型设计相比之下缺乏亮点配套呈现时间较长造纸厂空气污染,Part2,典型案例：正黄金域首府,Part2,典型案例：正黄金域首府,销售动态：2012年3月推出的637套80-130平米住宅产品，目前售出约300余套，主要户型为80-110平米的紧凑型套二、套三。五一期间推出特价房团购活动，成交单价仅4600元/，黄金周期间售出近30套。,项目概况,2万平米大中庭最大170米楼间距约10000商业街,Part2,典型案例：恒信上海城,优 势：项目准现房发售有成熟景观示范区，会所、泳池都已打造完成购房优惠政策较多，首付3万，余款12个月付清临江，风景佳,劣 势：户型设
10、计稍差配套依赖正黄项目，自身配套少造纸厂空气污染,Part2,典型案例：恒信上海城,Part2,销售动态：黄金周推出团购特惠，4260元/平米起，超低价抄底。同时推出首付分期方式，签约首付仅3万，余款分12个月付清。黄金周期间抢售约20套。,典型案例：恒信上海城,Part3,竞品共性总结,竞品共性,沿青衣江排布，江景资源触手可得,引入重庆、成都等一线城市的操盘理念，重金打造售楼部、景观示范区和样板间，沿路展示面好,近期促销力度大，促销手段多样化，纷纷推出4300-4500抄低价，抢占区域客户,产品规划亮点多，项目规划、社区配套、户型结构、入户大堂，向成都水准看齐,均为外地开发商，处于准现房发售
11、阶段,叁 项目产品解析,Part3,凯旋帝景产品价值点解析,NO1 品牌保障，领地品牌实力服务雅安,领地集团13年全国扩张历程，开发足迹遍及西南、华东、西北、东北等各个区域，作为大型综合房地产商，在雅安开发的凯旋帝景项目代表着国际化的领先开发理念和开发实力。,Part3,凯旋帝景产品价值点解析,NO2 据守新城核心地段，生活配套成熟,左邻雨城区政府、人民银行、雅安四小，右依市体育中心，作为沙湾路上的品质大盘，交通便捷，配套成熟。项目一期已经交房，配套底商将为业主提供生活所需。,Part3,凯旋帝景独特价值点解析,NO3 低密洋房社区，享受稀缺墅质生活,项目竞品目前推出的产品均为电梯高层、超高层
12、，建筑密度大，容积率低，绿化率小，本项目地块80%生长的是低密多层，居住生活幽雅、通风采光更好，二期电梯同样可以享受到这种别墅级的礼遇。,Part3,凯旋帝景独特价值点解析,NO4 120米超宽楼间距，无障碍视野,凯旋帝景二期的电梯住宅一面临山，一面临近2万中庭公园和低密洋房住宅区，大尺度空间，视野开阔。,Part3,凯旋帝景独特价值点解析,NO5 可变空间方正实用，最高得房率达125%,全赠送花池或半赠送阳台空间均较为方正，魔幻可变，实现空间利用率最大化。户型通透，采光较好。,Part3,凯旋帝景产品优势小结,本项目在区域内最核心的优势是项目所处的成熟地段、超宽楼间距和户型优势，但是因为目前
13、销售中心展示面差和样板间等基础销售道具的缺失，电梯产品陷入销售困境，我们有必要对项目进行一轮全面的诊断，才有可能解决目前遭遇的销售问题。,Part3,凯旋帝景销售问题诊断一,项目定位不清晰,“山的官邸，官邸的山”，一方面雅安人对“山景”并不热衷，另一方面区域楼盘均享受到山景、水景资源，项目本身固有的稀缺属性没有得到彰显，缺乏差异化竞争力。,低密。臻稀。墅质生活,解决建议：新产品、新定位、新形象,调整项目定位，改变项目在雅安人心中的固有印象，将二期电梯住宅重新包装推向市场，对市场进行一轮轰炸，形成集中式的突然爆发。,品牌占位高度不够,二级城市居民买房看重实惠，但对品牌开发商也有一定的盲目崇拜。
14、凯旋帝景竞品项目开发商均为本土开发商或异地小开发商，相比之下领地作为全国性开发商，应将品牌推广提升到新高度，高举高打，确立领地集团作为雅安首席品牌开发商的江湖地位。,Part3,凯旋帝景销售问题诊断二,1、销售中心外部缺乏仪式感，在进入售楼部过程中，给予客户的紧迫感不足；2、广场上过于空旷，显得冷清，销售氛围营造不足；3、左侧断头路没有做围挡，也没有沿途包装，现场体验感、视觉性差。,销售现场展示面差,凯旋帝景销售问题诊断三,Part3,1、销售现场增加花阵、休闲桌椅和情趣小品点缀，增强参与性和氛围。,解决建议：改善销售现场包装,2、左侧断头路进行整理，覆盖绿化植被，断头区搭建桁架，展示意境画面
15、。3、针对沙湾路做人气拦截，楼体悬挂垂幅，临路增设展板推出促销信息。,Part3,凯旋帝景销售问题诊断四,销售中心没有打造景观示范区，项目在江景资源不足的背景下，二期电梯住宅在景观层面给予客户的打动力非常欠缺。,项目没有景观示范区,Part3,在竞品花费精力竞相做好样板间的格局下，项目没有样板间，户型优势体现不出来。,凯旋帝景销售问题诊断五,电梯高层没有样板间,在目前推售的3#或4#推出实楼彩绘样板间，空间感强又新颖时尚，对客户很有吸引点。同时实楼样板间可以直接感受超宽楼间距，间接弥补景观示范区的不足。,解决建议：打造彩绘样板间，提升产品力,彩绘样板间,看房通道,Part3,凯旋帝景销售问题诊
16、断六,电梯高层住宅价格与价值不匹配,在项目目前缺失景观示范区、样板间等必要道具的情况下，项目电梯住宅的特惠均价约5000元/，但是上海城、金域首府等竞品在五一期间推出了4300-4500元/特价房，本项目价格竞争力明显不足。,肆 项目营销目标和计划,我们的目标,在6-9月完成 1.5亿,Part4,综合考虑雅安城市的整体去化能力及项目的规划、产品、价格，存在的问题得到及时解决的情况下，易居提出：,销售目标,Part4,销售目标分解,1.5亿,销售350套,实现1750组意向客户,转化率20%,每月450组到访，每天实现到访15组,实现目标的难点：1、如何实现每天至少15组上客量？ 2、如何保证
17、20%以上的到访、成交转化率？,火热夏季实现爆发的两个核心：,抢客户：用什么手段吸引客户到访促进转化：如何提高现场成交转化率,雅安的宣传推广爆发力不够，效果不理想，在这种情况下，确保项目人气，必须在周五至周六，以现场参与性强的小活动和礼品为依托，不断大量将客户吸引来到现场，然后在现场实现客户转化。,现场活动聚集海量人气,Part4,客户召集手段,雅安的市场容量极为有限，完成目标的首要要求就是要向对手抢客户，拦截竞品客户，易居专业的拓客团队是发动本次夏季攻势的重要手段。人员安排：每天20-30人拓客目标：竞品客户360度拦截，并用一个月时间完全覆盖雨城区各大社区、政府机关、学校、加油站，重点县级
18、城市也需要有一定建树。,易居专业拓客团队,Part4,客户召集手段,加强客户利益点刺激,1、稀缺多层价格不调整，建议电梯住宅建筑做到均价4300-4500元/，实得3900元/起，保证项目在市场上的价格冲击力。2、重新调整楼层、户型朝向的价格梯度，不断推出新的优惠组合拳，进行短蓄爆，小步快跑，在市面上造成一波又一波冲击。,Part4,提升转化手段,Part4,易居狼性团队执行力,这是美国制作的航天器导航用陀螺仪转子，材质为石英玻璃它是人类所能制作得到的最接近完美球体的物体相对于完美球体的误差大约只有四十个原子的尺度(小于10纳米)如果将这些陀螺仪转子按比例放大到地球的尺度那么这个球上最高的山峰将只有2.4米,执行力,一颗玻璃球背后的国家实力,大体量 / 极高端项目的营销操作对任何团队的执行力都是严峻考验易居针对大案要案不吝成本/超高标准的销售组织与执行体系是经过实践检验的也是现阶段市场情况下唯一切实可行的尤其面对2012年凶险的市场更不能有任何的侥幸心态执行到位，已然是最大的实力体现稳中求胜，方令他人难以望其项背,
