商业心理学中最活跃的广告心理学.doc

1、- 1 -论 商 业 心 理 学 中 最 活 跃 的 部 分 之 一广 告 心 理 学通 过 一 个 学 期 的 学 习 ， 我 认 识 到 商 业 心 理 学 是 研 究 在 商 业 活 动 中 经 营者 和 消 费 者 心 理 活 动 规 律 的 应 用 社 会 心 理 学 分 支 。 其 中 最 活 跃 的 两 个 部 分 是广 告 心 理 学 和 消 费 者 心 理 学 。 应 用 社 会 心 理 学 从 一 开 始 便 重 视 心 理 学 在 工 商业 中 的 应 用 问 题 。 1908 年 ， 美 国 应 用 心 理 学 家 W.D.斯 科 特 发 表 了 广 告心 理 学 专

2、著 ， 这 标 志 着 商 业 心 理 学 的 兴 起 。 30 年 代 以 来 ， 随 着 以 消 费 者为 中 心 的 市 场 经 销 观 念 的 确 立 ， 消 费 者 心 理 学 逐 渐 成 为 商 业 心 理 学 研 究 的主 流 。 它 着 重 研 究 消 费 者 的 特 点 、 需 求 和 爱 好 。 由 于 其 研 究 涉 及 到 人 的 经 济行 为 和 产 品 设 计 ， 所 以 与 经 济 学 和 社 会 学 有 着 密 切 联 系 。就 广 告 心 理 学 而 言 ， 其 中 针 对 不 同 受 众 应 有 相 对 应 的 广 告 心 理 策 略 ，其 实 质 就 是

3、寻 求 一 种 沟 通 方 式 ， 是 通 过 有 效 的 信 息 诉 求 改 变 消 费 者 头 脑 中 已形 成 的 某 种 认 知 ， 促 使 形 成 新 的 认 知 并 由 此 改 变 人 们 的 行 为 ， 旨 在 通 过 广 告宣 传 让 消 费 者 对 广 告 产 品 以 及 品 牌 产 生 良 好 态 度 ， 进 而 购 买 广 告 传 播 的 产 品或 服 务 。那 么 在 实 际 的 商 业 生 活 中 ， 应 该 如 何 进 行 有 效 地 广 告 策 略 定 位 呢 ？ 我 认为 ， 应 包 含 以 下 的 几 个 方 面 ：首 先 ， 应 采 取 细 分 策 略 找

4、出 适 合 的 目 标 群 体 ， 在 广 告 的 范 围 、 内 容 上 只针 对 特 定 的 目 标 群 体 、 只 使 用 目 标 群 体 最 容 易 接 受 的 术 语 、 信 息 接 受 渠 道 、广 告 传 播 方 式 ， 力 求 给 目 标 群 体 留 下 深 刻 印 象 在 其 心 理 上 占 据 一 定 的 位 置 。其 次 ， 在 研 究 客 户 心 理 动 机 （ 一 是 用 于 与 家 人 度 假 ， 让 自 己 在 平 日 繁 忙工 作 中 得 以 放 松 ， 充 分 享 受 生 活 之 美 好 。 二 是 纯 粹 用 于 投 资 升 值 之 用 ） 的 基础 上 ，

5、 选 择 合 适 的 广 告 策 略 。 相 信 经 过 对 特 定 的 潜 在 客 户 心 理 进 行 正 确 细 致的 分 析 ， 选 择 合 适 的 广 告 策 略 ， 所 制 作 出 来 的 优 秀 广 告 在 降 低 成 本 的 同 时 会成 功 吸 引 特 定 的 目 标 群 体 的 注 意 和 兴 趣 ， 激 发 他 们 的 购 买 欲 望 。 实 际 应 用 中关 键 是 要 灵 活 运 用 广 告 创 意 的 定 位 理 论 ， 在 精 确 定 位 潜 在 消 费 群 体 的 同 时 想方 设 法 地 使 产 品 在 消 费 者 的 心 中 占 据 重 要 的 位 置 。 这

6、 样 ， 广 告 效 果 的 明 显增 强 、 服 务 质 量 的 不 断 提 高 、 潜 在 客 户 的 日 益 关 注 ， 最 终 会 促 成 销 售 额 不 断上 升 ， 从 而 走 出 先 前 的 困 境 。广 告 心 理 策 略 具 体 表 现 为 两 个 方 面 ： （ 一 ） 针 对 消 费 者 心 理 需 求 进 行 刺 激 、 说 服 和 引 导 针 对 需 求 做 广 告 是 攻 心 策略 的 精 髓（ 1） 健 康 的 需 求 。 （ 2） 饮 食 的 需 要 。 （ 3） 安 全 的 需 求 。 （ 4） 情 感 的 需求 。 （ 5） 经 济 的 需 求 。 （ 6）

7、 舒 适 的 需 求 。 （ 7） 进 取 的 需 求 。 （ 8） 求 美- 2 -的 需 求 。 （ 9） 效 率 的 需 求 。 （ 10） 荣 誉 的 需 求 。 一 种 商 品 可 以 满 足 人 们 的 多 种 需 求 ， 而 不 同 的 人 对 于 相 同 的 商 品 又 有 不同 的 需 求 。 因 此 做 广 告 重 要 的 是 了 解 消 费 者 对 商 品 寄 于 什 么 希 望 ， 企 望 得 当什 么 满 足 ， 只 有 了 解 消 费 者 的 需 求 亦 可 针 对 这 种 需 求 做 广 告 ， 广 告 才 能 打 动人 心 ， 促 使 购 买 。 （ 二 ） 运

8、 用 心 理 方 法 促 使 消 费 者 完 成 购 买 心 理 过 程 消 费 者 从 接 触 广 告 到 产 生 购 买 一 系 列 的 心 理 变 化 过 程 ， 且 这 个 过 程 是 环 环 相扣 、 逐 级 递 进 的 。 国 外 广 告 学 家 将 这 个 过 程 分 为 五 个 阶 段 ：注 意 （ Attention ） -兴 趣 （ Intereset） - 欲 望 （ Desire） -记 忆 （Memory） -行 动 （ Action） ， 又 称 为 AIDMA 阶 段 。落 实 到 实 际 的 商 业 活 动 中 ， 广 告 心 理 策 略 又 可 分 为 以 下

9、 的 几 种 较 为 通 俗的 心 理 策 略 。 其 中 有 ： 以 理 服 人 的 心 理 策 略 、 以 情 动 人 的 心 理 策 略 、 以 品牌 认 知 影 响 品 牌 态 度 的 心 理 策 略 等 三 方 面 策 略 。这 三 方 面 的 策 略 具 体 阐 述 如 下 ：一 、 以 理 服 人 的 心 理 策 略消 费 者 的 态 度 组 成 结 构 中 有 认 知 成 分 。 不 同 的 消 费 者 的 认 识 能 力 是 不 同的 。 针 对 知 识 水 平 较 高 ， 理 解 判 断 能 力 较 强 的 消 费 者 ， 采 用 双 向 式 呈 递 策 略较 好 。 双

10、向 式 呈 递 策 略 是 把 商 品 的 优 劣 两 方 面 都 告 诉 消 费 者 ， 让 消 费 者 感 到广 告 的 客 观 公 正 ， 结 论 由 自 己 推 出 。 因 为 这 个 层 次 的 消 费 者 普 遍 是 对 自 己 的判 断 能 力 非 常 确 信 ， 不 喜 欢 别 人 替 自 己 做 判 断 。 如 果 广 告 武 断 地 左 右 他 们 的态 度 ， 会 适 得 其 反 引 起 逆 反 现 象 ， 拒 绝 接 受 广 告 内 容 。 但 对 判 断 力 较 差 ， 知识 狭 窄 ， 依 赖 性 较 强 的 消 费 者 ， 采 用 单 向 式 呈 递 信 息 的

11、方 式 较 适 宜 。 这 个 层次 的 消 费 者 喜 欢 听 信 别 人 ， 自 信 心 较 差 。 所 以 针 对 这 些 特 点 ， 广 告 应 明 确 指出 商 品 的 优 势 ， 它 给 使 用 者 带 来 什 么 好 处 。 直 接 劝 告 消 费 者 应 该 购 买 此 物 ，效 果 更 明 显 。 当 然 选 用 哪 种 策 略 呈 递 信 息 ， 首 要 问 题 是 认 清 广 告 对 象 是 哪 一层 次 的 消 费 群 体 。二 、 以 情 动 人 的 心 理 策 略- 3 -在 消 费 者 态 度 成 分 中 ， 感 情 成 分 在 态 度 的 改 变 上 起 主 要

12、 的 作 用 。 消 费 者购 买 某 一 产 品 ， 往 往 并 不 一 定 都 是 从 认 识 上 先 了 解 它 的 功 能 特 性 ， 而 是 从 感情 上 对 它 有 好 感 ， 看 着 它 顺 眼 ， 有 愉 快 的 体 验 。 因 而 广 告 如 果 能 从 消 费 者 的感 情 入 手 ， 往 往 能 取 得 意 想 不 到 的 效 果 。 如 一 个 电 话 的 广 告 描 述 了 如 下 场景 ： 一 天 傍 晚 ， 一 对 老 夫 妇 正 在 用 餐 ， 电 话 铃 响 ， 老 妇 人 去 另 一 个 房 间 接 电话 。 回 来 后 ， 老 先 生 问 ： “谁 的 电

13、 话 ？ ”老 妇 人 回 答 ： “女 儿 打 来 的 ”，又 问 ： “有 什 么 事 ？ ”回 答 ： “没 有 。 ”老 先 生 惊 奇 的 问 ： “没 事 几 千 里的 来 电 话 ？ ”老 妇 呜 咽 道 ： “她 说 她 爱 我 们 。 ”两 人 顿 时 相 对 无 言 ， 激 动不 已 。 这 时 出 现 旁 白 ： “用 电 话 传 递 你 的 爱 吧 ！ ”这 是 一 则 十 分 成 功 的 广 告 ， 他 以 脉 脉 温 情 打 动 了 天 下 父 母 和 儿 女 的 心 。应 当 承 认 ， 老 年 人 是 孤 独 的 、 寂 寞 的 。 一 个 人 ， 无 论 他

14、以 前 取 得 过 何 等 成 功 ，拥 有 过 何 等 辉 煌 ， 展 示 过 何 等 荣 耀 ！ 当 生 命 的 暮 钟 渐 渐 敲 响 时 ， “夕 阳 无限 好 ， 只 是 近 黄 昏 ”的 感 叹 油 然 而 生 ， 垂 暮 之 年 的 凄 凉 是 难 以 言 喻 的 。 对 背负 着 人 生 征 途 上 搏 杀 的 疲 惫 的 老 人 来 说 ， 功 名 利 禄 、 金 钱 仕 宦 早 已 是 昨 日 黄花 、 过 眼 烟 云 。 此 时 此 刻 他 们 最 需 要 的 不 是 别 的 ， 而 只 是 一 个 字 “爱 ”亲 子 之 爱 、 朋 友 之 爱 这 则 广 告 正 是

15、从 儿 女 与 父 母 的 感 情 入 手 ， 展 现 了一 副 孝 心 、 爱 意 浓 浓 的 温 馨 和 美 丽 动 人 的 亲 情 画 面 ， 让 人 们 时 时 体 味 那 爱 的拥 有 ， 充 分 唤 起 了 人 们 对 家 庭 亲 情 的 留 恋 、 回 忆 、 追 求 和 憧 憬 。 电 话 有 情 ，亲 情 无 限 。 贝 尔 电 话 连 接 着 千 家 万 户 ， 沟 通 者 亲 人 们 的 心 灵 ， 缩 短 了 人 们 的感 情 距 离 。古 语 云 ： “攻 心 为 上 ”， 这 句 话 同 样 适 用 于 商 战 。 其 实 ， 任 何 一 笔 交 易 ，实 际 上

16、都 蕴 含 着 一 种 人 际 关 系 ， 是 一 种 人 际 感 情 的 交 流 ， 企 业 与 消 费 者 之 间更 需 要 一 种 真 切 的 、 亲 近 的 感 情 交 流 。 感 情 是 一 种 巨 大 的 力 量 ， 正 如 18世 纪 法 国 启 蒙 思 想 家 狄 德 罗 所 说 ： “没 有 感 情 这 个 品 质 ， 任 何 笔 调 都 不 可 能打 动 人 心 。 ”三 、 以 品 牌 认 知 影 响 品 牌 态 度 的 心 理 策 略品 牌 认 知 是 指 消 费 者 对 某 一 种 品 牌 的 产 品 的 认 识 。 消 费 者 的 品 牌 认 知 对品 牌 态 度

17、形 成 的 影 响 ， 犹 如 对 一 个 人 的 认 识 ， 影 响 着 对 这 个 人 的 态 度 一 样 。有 时 会 因 为 这 个 人 外 貌 漂 亮 或 者 帅 气 而 喜 欢 她 ， 有 时 会 因 为 性 格 温 柔 或 刚 强而 喜 欢 她 ； 相 反 ， 有 时 也 会 因 为 这 个 人 的 某 些 不 吸 引 人 的 地 方 而 讨 厌 她 。 具体 的 心 理 策 略 是 ：1. 介 绍 商 品 的 抽 象 功 能 策 略在 现 代 竞 争 激 烈 的 市 场 中 ， 某 种 商 品 的 具 体 功 能 可 能 与 其 它 竞 争 品 牌 没有 两 样 ， 此 时 仅

18、 介 绍 商 品 的 具 体 功 能 就 缺 乏 说 服 力 。 而 从 商 品 的 抽 象 功 能 着手 ， 却 可 能 达 到 意 想 不 到 的 说 服 效 果 。- 4 -2.承 诺 商 品 能 给 消 费 者 带 来 某 种 好 处欧 格 威 在 谈 论 怎 样 创 作 高 水 平 的 广 告 时 曾 经 指 出 ， “你 最 重 要 的 工 作是 决 定 你 怎 么 样 来 说 明 产 品 ， 你 承 诺 些 什 么 好 处 ”。 在 他 所 创 作 的 成 功 的广 告 中 ， 有 许 多 广 告 就 是 采 用 承 诺 这 一 方 法 的 。3.强 调 商 品 具 有 某 一

19、特 点 的 重 要 性有 些 商 品 的 属 性 是 每 一 种 竞 争 品 牌 都 具 备 的 ， 正 是 因 为 这 一 缘 故 ， 各 种品 牌 商 品 的 广 告 都 不 愿 意 对 这 一 属 性 加 以 介 绍 。 因 此 ， 如 果 你 的 产 品 广 告 率先 加 以 介 绍 ， 就 会 使 你 的 产 品 处 于 先 人 为 主 的 地 位 。 例 如 ， 在 别 人 都 在 介 绍洗 衣 机 的 全 自 动 功 能 、 洗 涤 量 大 时 ， 你 说 明 你 的 洗 衣 机 省 电 往 往 会 更 有 说 服力 。 上 海 大 众 轿 车 曾 以 售 后 维 修 服 务 作

20、 为 诉 求 点 发 布 了 一 系 列 报 纸 广 告 ， 其中 有 一 则 广 告 的 标 题 是 “全 国 超 过 200 家 维 修 站 即 使 你 远 在 天 边 ， 上海 大 众 的 优 质 服 务 都 近 在 眼 前 ”， 从 “维 修 点 多 ”的 角 度 突 出 强 调 上 海 大众 的 售 后 服 务 水 平 。古 人 云 ： 上 兵 伐 谋 ， 攻 心 为 上 。 上 兵 伐 谋 ， 意 为 最 高 之 兵 法 在 于 谋 略 。 “攻 心 为 上 ， 攻 城 为 下 ”， “心 战 为 上 ， 兵 战 为 下 ”以 成 为 营 销 战 争 的 “心 经 ”，而 攻 心

21、为 上 ， 对 营 销 来 说 关 键 就 在 于 抓 住 消 费 者 的 心 。从 品 牌 、 定 位 到 差 异 化 ， 从 定 价 、 促 销 到 整 合 营 销 ， 莫 不 都 是 在 针 对 消费 者 的 心 理 在 采 取 行 动 。 现 在 的 市 场 营 销 将 越 来 越 依 赖 于 对 消 费 者 心 理 的 把握 和 迎 合 ， 从 而 影 响 消 费 者 ， 最 终 达 成 产 品 的 销 售 。如 果 把 消 费 者 看 作 是 战 场 上 的 敌 方 ， 那 么 ， 适 合 的 广 告 策 略 无 疑 是 商 战中 的 孙 子 兵 法 。 将 广 告 心 理 策 略 运 用 得 当 ， 则 可 知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 。完