1、1论中国近代企业广告宣传的原则 秦其文 -社会科学论坛2006 年第 4 期 社科学术-经济管理 内容摘要 学术界已从传播学、文学、社会学角度研究了近代报业广告，但都没有明确广告的近代企业行为属性。从经济史角度认定广告宣传乃近代中国企业商品促销行为，揭示近代中国企业广告促销宣传的原则乃学术上的空白。本文探讨了近代中国企业广告宣传的基本原则。 关 键 词 中国近代企业；广告宣传；客观；主题定位；可信度 作者简介 秦其文，湖南怀化学院经济与管理科学系副教授，从事理论经济学研究 一、中国近代企业及其产品的实际与广告宣传的客观性原则 近代广告学家陈子密说：“经商者应用广告，引动顾客之兴趣，投合顾客之心
2、理，并非引诱顾客，而是感动顾客。所谓感动顾客，乃宣布其实际，露白其实效，以听购买者之评判，故不应有夸张饰伪之词语。 ”首先，近代企业善于把商品的质量、价格、特性、优点、信用及运销方式、销售地点、办公时间等方方面面，如实地告诉消费者，忠实地表达于社会，以取信于广大消费者。企业信誉的提高和良好形象的树立，如实的广告宣传是必不可少的。对此，开平煤矿的唐廷枢、丁寿昌、黎兆棠及后来的郑藻如、吴炽昌等都非常清楚，所以凡企业的重大活动都要登报做广告如实宣传， “事事登报悬为成例”。漠河金矿从 1891 年开始，正式发放股息。公司鉴于金矿厂初创时期特别困难，为酬答当时入股股东对公司的积极支持，因此，在股息分配
3、上对股东稍予优待。在报上发布广告，公布了第一年发放股息的办法，对此， 申报报道：“股息分为三等，光绪十四年(1888 年) 入股者，每股分利银 70 两，光绪十五年上半年入股者，每股分利银 42 两，下半年入股者每股分利银 23 两，十六年以后入股的不作区分。 ”湖北铁厂由官办转商办时于 1896 年 6 月 11 日发布招集股东广告：“除每吨提银一两抵还官本之外，其有余利，悉以归商。凡我中国仕宦商贾，如有以本督办之言为不虚者，即将股银限一月内送至各省招商局、电报局代收，即由该局书明股商记号，先发印股，再由各局将银汇至湖北铁厂掣换股票息折。惟股份仅收一万股，每股先收一百两。各省函来愿附者纷纷，
4、本督办只能收足一万股即行截止，迟到者必致向隅，切勿再如轮船、电报于股价既长之后，局外诸人不得其股引为憾事。用先广为布告。 ”其次，近代企业广告既宣扬产品或服务的优点，又不回避产品或服务的缺陷和不足，也体现了广告宣传的客观性、诚实性。私营企业主马生祥 1942 年 12 月刊登在解放日报上一则题为“不是萝卜籽”的广告：“今春我以假萝卜籽冒充真萝卜籽卖于刘耀兰并不知名者多人，损害买主，影响生产，案经地方法院调解，特登报道歉，愿同业人以后多加注意。马生祥”。私营企业主马生祥敢于把自己的错误在解放日报上通过广告如实地刊登出来，体现出诚信、负责、为民的企业经营态度。 2二、消费者优势消费心理需求与广告主
5、题定位原则 一种商品有多种属性，究竟突出哪个或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告策划中的重要问题。科学和经验都表明，瞄准消费者的优势消费需求即最能满足消费者需求欲望的产品属性进行广告主题定位，是广告促销宣传取得成功的前提。第一，优势商品使用价值属性的广告主题定位。中国亚浦耳电器厂创办人胡西园在其一篇论述货品推销技巧的文章中指出：“（广告）宣传在推销货品中占着最重要的位置，不论旧的出品或新的出品，要使人敏捷地感觉得需求，则非运用宣传不为功。 ”他以推销电气火炉为例，认为在广告主题中应该突出价廉、省电、耐用、清洁卫生的最能满足消费者需求的产品属性，使消费者“脑筋里”产生“影响” ， “同时也发
6、生了相当的判断力” 。通过比较，产生信仰， “而达到推销的目的”。在该厂亚字牌电灯泡的广告上，有一个占三分之二面积的电灯泡画面，配以两种固定的广告主题语：一为“出品最早，货色最好，中国首创” ；另一是“国货老牌，省电耐用” 。这两种表达方法，突出同样的内容，即国产、优质、老牌的产品属性。国产是爱国时尚之所趋；优质，点明省电、耐用，这是电灯泡用户最关切的消费心理需求；老牌，在当时中国人心目中乃是信得过产品的代名词。而一旦消费者实际使用亚字牌电灯泡之后，对其国产、优质、老牌的产品属性便留下了深刻的印象，产品的社会信誉也由此倍增。第二，对消费者关怀的主题定位。近代中国工商企业广告很注重对消费者生活细
7、节上的关爱与亲和，其广告定位体现了对消费者生命健康的人文关怀，在广告文字中倾注了一种强烈的情感沟通，从而体现出近代企业的文化特征。上海冠生园食品厂 1929 年 5 月在大公报上连续登载以“谈情之始”为题的广告，夺目的内容极富情调，曰：“你要同你的意中人谈情，那么，你必须置备冠生园新出的薄荷奶糖，带在身边，预备在谈话的时候，彼此吃些，那么，你们的谈兴不但可以转浓，而且口气接触，香喷喷的格外甜蜜了。 ”上海三友实业社的毛巾浴衣和毛巾被都是该社毛巾系列产品中的新家族成员。为了推销这种产品，该社在广告主题中突出指导生活消费需要的内容。一则主题为“黎明即起”的广告，向人们讲述早起的好处，以写景的手法把
8、人们引入“清晨，天高气爽，鸟语花香，临窗眺瞩，自多佳兴，且藉以锻炼身体”的生活意境，接着告诫人们“红日初开，朝烟带凉，若不保护身体，秋风恐伤贵体，故晨起必穿晨衣” 。然后托出三角牌毛巾浴衣（亦称睡衣、晨衣） ，指明其具有“穿脱便利，效用双关，吸汗、避风、御寒兼而有之”的特点。毛巾被的广告则以“秋夜良侣”为主题，提醒人们“迩来天气炎热，至夜阑人静，方感凉快，然秋风无情，睡中受凉，后患无穷” 。然后指出：“智者咸拥毛巾被而卧，糯软、美丽、颇多佳兴，且临风无惧，堪称健身一法。 ”这类娓娓而谈、迎合消费者需求、体现对消费者关怀、渐入主题的广告宣传手法，使人产生一种亲切感和信任感，更易于为消费者接受。
9、三、产品科学鉴定与广告可信度原则 行为科学的理论指出，当人们对某种产品缺乏知识和经验时，容易受他人倾向的影响。依据态度改变的理论可知，消费者心目中的权威往往是最具影响力的。科学实验是最可信的广告，科学鉴定的结果和专家学者的评价是最具权威的。2030 年代上海国货工业企业总是首先致力于在产品制造上苦练内功，使“争创一流”的精神激励变为具体的物质产品成果，然后使之在流通领域内接受用户的评判和科学的检验，以证明广告宣传之不虚诳，这是当时国货广告具有社会渗透力的根基。最典型、最经典算是上海五洲固本皂厂借助科技专家对中外肥皂进行科学鉴定分析，以确凿可信的事实，提高消费者识别肥皂质量优劣的能力。当时五洲固
10、本皂的广告语“不缩不变” ，最突出的内容就是指导消费者从肥皂缩水程度来认识其优劣，宣传五洲固本皂优于同类洋皂的特征就在于“不缩不变” 。该厂创办人项松茂约请上海交通大学化学专家对五洲固本皂和英制祥茂皂所含各种成分进行检测分析。1928 年上海国货团体组织著名化学专家公布了两种肥皂的质量检测结果，并强调这一分析3“纯然以科学之态度，从事实地之考察” 。固本皂的水分为 35.89%，祥茂皂为 49.25%(国际规定指标不得超过 36%)；固本皂的游离脂肪为 0.56%,祥茂皂为 1.01%；固本皂的游离碱为0.04%，祥茂皂为 0.05%(国际规定指标不得超过 0.05%);固本皂的硅砂为 2.7
11、6%，祥茂皂为3.85%；固本皂的总脂肪酸为 52.94%，祥茂皂为 40.52%；固本皂的总碱量为 7.54%，祥茂皂为 6.72%；固本皂的松香为 9.32%，祥茂皂为 11.89%（国际规定指标不得超过 20%） 。166 克的固本皂两星期后的重量为 138.5 克，失水 27.5 克，失水率 16.6%；173 克的祥茂皂两星期后的重量为 129 克，失水 44 克，失水率 25.4%。主要指标的检测结果表明，五洲固本皂所含游离脂肪、游离碱、水分、失水率均比祥茂皂低，而主要成分总脂肪酸含量则保持在 53%左右，比祥茂皂高出 12%以上。根据当时国际化工界确定的优质肥皂五项标准，即水分少
12、，总脂肪酸多而游离脂肪少，总碱量多而游离碱少，松香少，不碱化物质少。不言而喻，五洲固本皂显然是优质肥皂，而祥茂皂只能是劣质肥皂。这种建立在产品质量科学鉴定基础上的国货广告宣传，产生了真正特殊的促销功效，奠定了五洲固本皂的胜局，它比一般广告宣传有更强的说服力。当消费者看到科学坚定的结果和五洲固本皂同英制祥茂皂实际比较的结果时，便打消了疑虑。广大消费者在无可辩驳的事实面前对自诩高品位的洋货划上了问号，而对素存疑虑心理的国货质量开始刮目相看。 注释： 陈子密：谈中国之广告事业 ，载商业月报第 17 卷，第 2 号。 经元善：居易初集卷 1，阳湖汪洵书斋版，光绪壬寅七月，第 54 页。 申报 ，1894 年 4 月 21 日。 陈旭麓：汉冶萍公司 （盛宣怀档案资料选辑之四）第 7677 页，上海人民出版社 1984 年版。 解放日报 ，1942 年 12 月 24 日。 转引自胡西园：货品推销的技巧与修养第 112 期，载机联会刊1935 年 2 月1 日。 大公报 ，1929 年 5 月 9 日。 赵煦雍：“固本肥皂与祥茂肥皂在分析上之价值” ，载上海特别市国货运动大会纪念刊1928 年。
