1、中国近代广告,社会历史背景,鸦片战争失败后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会，在与西方各国的交战中的一系列失败,彻底敲醒了中华帝国的千年迷梦，统治阶层中的一些开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷纷开始兴办洋务。 洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终是为维系清朝统治服务，但是，它在客观上毕竟加速了西方工业文明的传播，为近代中国经济形态的转型创造了条件，为导航于西方工业文明中的近代广告文化在中国生根发芽培植了合适的土壤。,如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞生与西方资本主义入侵的联系，这还是一种较为间接的分析，那么进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂志的产生情况，将可获得
2、更为直接的了解。 许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”。实际上，所谓邸报只是封建王朝创办的一种政府机关报，主要发布皇帝的诏书、命令、皇室的动态，以及官员的升迁任免等方面的消息，没有任何新闻与言论，更不登载商业信息与广告，发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。 严格来说，邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。,“邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。当时西汉实行郡县制，在全国分成若干个郡，郡下再分若干个县。各郡在京城长安都设有驻京办事处，这个办事处就叫作“邸”，派有常驻代表，他们的任务就是要在皇帝和各郡首长之间做联络工
3、作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。这就是邸报产生的背景。 自汉、唐、宋、元、明直到清代，邸报的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。“邸”原是指古代朝觐京师的官员在京的住所，它最早出现于战国。颜师古注：“郡国朝宿之舍，在京师者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来成为地方高级官员驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。“邸报”之称即由此而来。,查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有近代特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。 1853 年
4、9 月 3 日，英国传教士在香港出版了香港第一份中文杂志遐迩贯珍月刊； 1868 年英美传教士在上海创办的万国公报； 1872 年英国商人美查在上海创办申报。 19 世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。 当时最有影响的华人报纸主要有：昭文新报（汉口）、汇报（上海）、述报（广州）、循环日报（香港）等。1895 年到 1898 年短短三四年时间，全国就创办了32 家华人报纸，随着华人报纸的蓬勃发展，广告数量也逐年增加。 晚清报刊事业的发展为中国近代广告的诞生创造了契机，从而使具有近代特征的广告这一
5、新事物在中国产生并得到发展。,中国近代广告的发展阶段,1.近代广告的萌生期 从鸦片战争前后到 19 世纪中期，是中国近代广告的萌生期。 自南京条约规定“五口通商”后，西方各国终于敲开了中国市场的大门，取得了在中国经商建厂的权利。从此，外国商人纷纷在华创办工厂、设立商号、银行，大量倾销洋货。为了更好地倾销他们的产品， 外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。一些过去一向不大重视广告宣传的民族资本家受到外国商人的影响，也开始模仿使用那些新式的广告传播形式。于是，在西方刚刚诞生不久的现代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。,2.近代广告的发展繁荣期 从 19
6、世纪后期到 20 世纪 30 年代，是中国近代广告的发展繁荣期。尤其是 1872 年申报的创办，标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。 申报是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。 申报1875年 10 月 11 日头版首载论说论本馆做报本义一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一般都在 50%以上。,1912 年史量才接办申报后，更是注重广告经营。广告在申报版面上越来越占有重要地位。 广告的增多，则为申报增加了财源。广告成了报纸经
7、济的“命脉”。据统计，到 1934 年，申报的固定资产达 200 万银元。每年的营业额也达 200 万银元，其中广告收入约 150 万银元，占 75%；发行收入约 50万银元，只占 25%。 30 年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争，在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也在这个时期发展到了最繁荣的阶段。,3.近代广告的沉寂衰退期 从 30 年代中后期到 1949 年中华人民共和国成立以前，是中国近代广告的沉寂衰退期。 30 年代中后期，日本发动了全面的侵华战争，中华民族又陷入了生死存亡的民族危机，刚刚有所起色的中国近代广告业也伴随着民族危机的到来，陷入沉寂衰退之中。 抗战胜利后，中国再
8、度陷入内战，随着战事的日益加剧，像上海这样的国际大都会都已濒临经济危机，广告的发展就更加无从谈起了。,中国近代广告发展的特点,1.受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视 虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事物广告，但在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及电信的不发达也有一定关系。 我国研究近代报纸发展史的专家戈公振曾经指出：“往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多”。,随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业
9、的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在清末民初已逐渐为许多中国商人所接受，而且不久即受到广泛欢迎。其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。” 至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视。“广告者，乃攻城掠地之工兵也广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，则战无不克”。 人们逐渐认识到，在发行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。“一纸风行，不胫而走。故报纸所到之区，即广告势力所及之地非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚也。是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏。”,2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化,（1）广告内
10、容异彩纷呈 中国近代广告内容的变化发展过程是一个由简单到丰富，不断发展的过程。在近代广告的萌生期，其广告内容无外是商品的行情物价、船期货价。 上海地区最早创刊的中文报纸上海新报的广告专版就被叫做“船头货价纸”。 早期申报的广告中，其主要内容也只是简单的商品销售或商业服务信息。,但是，随着我国资本主义的发展，本土民族企业的崛起和报刊媒体的壮大，广告的内容逐渐丰富多样、异彩纷呈。 纺织业 1919 年沈联芳等组建“中国第一毛绒线厂” ；1928年，干庭辉组建“莹荫针织厂”；1929 年 10 月，刘鸿生组建“章华毛绒纺织公司”等等，他们在建厂伊始，无不在申报上刊登广告，采取强劲的广告攻势，将产品的
11、特点、用途、质量广泛地介绍给消费者，使“三枪”牌内衣、“船”牌床单、“阴丹士林”布、“飞马”牌汗衫等产品走进千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。,服装、制鞋业 中国的时装先驱“鸿翔时装公司”十分注重广告宣传效应，在申报、新闻报上不断刊登广告，聘请电影明星陈燕燕为广告代言人。 “广东兄弟树胶公司”还聘请了主演过野玫瑰、渔光曲的大明星王人美作球鞋的明星代言人。 1936 年 3 月 18 日，杨抚生创办“鹤鸣鞋帽商店”，他把“鹤鸣”皮鞋的广告做在送货车上走街串巷，让职工穿着“鹤鸣”广告衫去外埠旅游，在申报、新闻报上刊登表达贴切、紧扣产品的卡通画广告。,食品、饮料业 可口可乐是世界上最著名的软饮料，1
12、917 年在天津，与吴金波先生创办的“天津山海关汽水公司”合作经销，在大公报上做广告。 1927 年，可口可乐在上海，与“屈臣氏汽水股份有限公司”进行合作，二三十年代上海许多报刊登载了屈臣氏汽水公司推出的“可口可乐，好味道！壮精神！”“美味怡神，请饮可口可乐！”的报刊广告。 著名食品企业“冠生园”非常重视广告宣传，经常在申报上做广告，1931 年 10 月 4 日，申报整版刊登了“冠生园在抗日运动中，敬以国货糖果、饼干供国人需用”的广告拉响了抵制日货、提倡国货的先声。,其它 烟草、化妆品、医药、日用百货、影剧剧目以及各种公私启事、告白等。 如申报17 张 68 版的篇幅中，电影专刊就有 10
13、版或 20 版，占 1/5左右。 此外，还有照相、摄影、电报、电话、工艺美术、信息传播、金融、银行、保险 等各行各业都在各大媒体上大做广告，使得中国近代广告的内容异常丰富多彩。,2.广告形式,广告形式是广告成熟与否的显性标志，新颖独特、内涵丰富，富有创造性的广告形式是成熟广告所必备的。 （1）注意广告标题，力求美观醒目启者本行常有夹板船往汉口等埠，船稳可以保险，倘贵客有货装者，请来面议可也，特此布闻。 三月二十三日，马立师洋行告白,申报在创刊 1 号上所刊出的没有标题的广告，这则广告需看完内容后方知广告的种类，给受众获取信息带来了难度，这一方面给目标受众获取广告信息带来困难，另一方面给潜在的消
14、费者设置了一道障碍，使他们难以在不经意间获取广告信息。 申报馆及时注意到了这个问题，从申报创刊 2 号开始，广告栏中的所有广告都加上了标题，如“夹板船”、“马车店”、“信局”等。 这一小小的变化看似微不足道，实则起到了良好的效果。一是简洁醒目，易于广告受众搜寻目标广告；二是简短易记，容易在潜在客户的脑海中留下印象，开发潜在市场。,除了给广告加上标题之外，申报广告还在字体与字型上刻意求变。 申报广告在第 618 号以前，无论标题还是正文，都是四号字，竖行排版，广告排列毫不讲究。 至光绪二年（1876 年），凡店号及紧要字改为木刻，此后标题排版由竖行改为横行，正文仍是竖行，并改用五号小字，这样正文
15、字体的减小增加了广告版面的容量，四号木刻字的横行标题与五号字的竖行正文形成了鲜明对比，使广告更见其醒目美观。,（2）注重版面设计，不断变化发展 从单纯的文字广告，发展到图文并茂 插图广告是广告格式的第一种变化发展。申报 第 195 号上出现了第一则插图广告“成衣机出售”。广告最上方是一幅缝纫机的实物图案，下面是广告文案，“启者本行有新到外国缝纫机数辆，系微荀所作，其价每辆计洋五十元，倘欲买者，请至广东路第二号便是，特此布闻”。 这则实物插图广告虽然粗糙，但它使受众对广告商品产生了直观印象，给文字说明带来了几许生动，可视作中国近代广告注重受众视觉享受的起源。 随后，木刻画也在广告中运用，图画形式
16、也有一定改动，像“八宝眼药”中就有一眼睛和眉毛的局部插图。,广告版面与编排方式的不断翻新 从新闻与广告夹杂排，到广告有了相对固定或专门的版面。 对广告文字进行不同的排版是广告形式的又一种变化。申报广告自采用木刻字印刷广告标题后，横行的标题，竖行的正文成了统一的广告排版格式。 然而有些广告主却对文字的排列加以变动，以显示与众不同。如天源洋行登出的时辰钟广告，在原来统一的横行上标题外，加上了竖行标题和横行下标题，将广告正文包围起来，用方框将正文框起，这就显得格外醒目，以吸引消费者的眼球。,系列广告的出现 我国最早刊登系列广告的报纸是天津的大公报，该报于 1918 年5 月 1 日开始刊登日本东京一
17、家商行出售博利安电灯泡的系列广告。 该广告一共有 7 幅图画，图画旁是文字说明，强调博利安电灯泡既可以保护视力，又能自由调节高度、升降自如。广告词简洁明了，并且始终把商标放在画面醒目部位，以加深受众印象。,3、广告媒介与广告种类的增多,中国近代广告时期其主流媒体当属报纸，但随着商业的繁荣和广告事业的发展，其他新的广告媒体与广告种类不断出现和发展。 （1）路牌广告 早在辛亥革命前，我国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等。其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。 中国装置路牌广告起源于 1911 年。当时上海有“明泰”、“又新”两家广告社，雇用漆匠在铁皮上替日本洋行漆写广告。,19
18、21 年，王万荣在上海创办了“荣昌祥广告社”，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告。1927 年，美灵登广告公司及陈泰兴广告社委托荣昌祥广告社代做路牌广告，于是发展到上海任何一家马路上，以及沪宁、沪杭两路沿线的所有路牌广告，几乎全是荣昌祥所包办。 到 1935 年，荣昌祥广告社又把上海的克劳、麦克、彼美等著名外商广告社一一收买下来，规模逐渐扩大。,（2）广播广告 1920 年 11 月 2 日，美国宾夕法尼亚洲匹兹堡 KDKA 广播电台正式开始播音，标志着无线广播事业的诞生。 1923 年 1 月 23 日，我国最早的广播电台由美国人奥斯邦设立的“中国无线电公司”创办的“奥斯邦电台”正式开播
19、。播出内容包括音乐演奏、娱乐唱片、国内外新闻及推销无线电器材的广告，其广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。 中国人自办的广播电台开始于 1926 年，由我国早期著名的无线电专家刘瀚主持创办的哈尔滨广播无线电台开播。 我国最早的私人及民办广播电台是 1927 年 3 月 19 日开播的上海新新公司广播电台。,在我国上海，当时洋商办的广播电台主要播外商广告，后来华商私营电台逐渐发展，中国工商业者也纷纷开始利用无线广播做广告。 如上海的万仰祖首先组织“空中书场”，为大百万金牌香烟做广告。当时上海地区规模较大的商店，如绸布庄、药房等，大都自己选择各种曲目叫电台播送，在播送节目中插入广告。 总之，广播
20、广告的出现是中国近代广告发展史上的一个新的里程碑，它标志着广告能通过无线电波，向更多的消费者传播商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，到达率更高。,（3）霓虹灯广告 1910 年，法国巴黎出现了世界上第一具霓虹灯广告。1926 年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，装置了一幅“皇家牌打字机”英文霓虹灯吊灯广告。 1927 年，上海开始普遍出现霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。上海是我国最早采用霓虹灯做广告的地方。 最早的霓虹灯商品广告是“红锡包牌香烟”，地点是“大世界”斜对面的屋顶上。此后又有“天厨味精”的霓虹灯广告，矗立在国际饭店的顶层，是当时上海市最高的霓虹灯广告。,（4）大橱窗广告 大橱窗广告
21、是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。 我国最早运用现代大橱窗广告的市开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施公司（上海先施公司于 1917 年 10 月 20 日开张）永安公司（上海永安公司于 1918 年 9 月 5 日开张）新新公司（1926 年 1 月 23 日开张）大新公司（1936 年 1 月 20 日开业）这四大公司先后开业后，都在店面及门前设置大型橱窗广告，不惜重金从港澳等地聘请专门人才来负责橱窗设计和商品陈列。 20 世纪 30 年代后，一些中、小商店纷纷仿效，使大橱窗广告得以迅速发展。,（5）月份牌年画广告 月份牌年画广告简称“月份牌”，它是一种结合画（多为美女）、广
22、告与年历（即附有 12 个月节令的年历表）三位一体的商业文化的产物。 月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。1885 年元月 29 日（清光绪十年十二月十四日）的上海申报头版头条首载广告分送月份牌启。1885 年 2 月 20 日，申报头版以半版篇幅刊登著名画家吴友如手绘的带有广告性质的迎春贺年风俗画。 “月份牌”大量出现是在 20 世纪 20 年代、30 年代。20 世纪初，在上海、广州、香港、重庆等地的洋行和商号，如烟草公司、火油行、银行、保险公司、酒家、药房、布匹店、化妆品店、五金商店等等，为了在中国打开庞大的市场，推销产品，就利用国人喜爱的传统年画形式，附上商品的广告。,（6）电影广
23、告、招贴广告 1899 年（光绪二十五年），我国开始出现电影。首座电影院于 1907年（光绪三十三年）在上海建成。 上海电影院在放映舶来无声电影时代，就有为外商宣传商品的电影广告。1923 年前后，英商英美烟草公司曾在上海安南路特设一动画片绘制所，专为该公司做动画片广告。1930 年，上海“华商广告公司”开始代理电影广告，大都是幻灯片广告。 我国最早的电影海报是 1919 年“上海商务印书馆活动影片部”制作的“中国自制的活动影戏出现了”的电影海报，这张由文字与绘画相结合的海报主要介绍该部创制的有关教育、时事、风景、新剧、古剧等影片出租的情况。 早期的电影海报还有：1924 年长城电影公司摄制的
24、第一部无声黑白问题剧故事片弃妇；1925 年联合电影公司摄制的无声黑白武侠爱情片劫后缘等一系列电影海报。,（7）空中广告 空中广告也叫“飞行广告”。1935 年上海开第六届全国运动会时，新闻报馆用大氢气球做广告氢气球下悬挂长幅布条，上写“新闻报、新闻夜报欢迎各位选手”等标语，十分引人注目。 1936 年，中国航空公司用飞机喷雾在空中写下“中国航空公司”的英文缩写，这是中国最早的“书云广告”。 此外，随着媒体技术的进步和近代广告的不断发展完善，还涌现了车身广告、传单广告、广告宣传册等灵活新颖的广告媒介与广告形式。,4、广告创意水平的不断提高,在广告技术不断进步、广告形式日益丰富多彩的同时，中国近
25、代广告的创意策略水平也有了较大的提高。 （1）幽默策略 幽默策略是指在广告中运用富有情趣的幽默语言、图象来感染受众的广告形式。 1926 年，“梁新记兄弟牙刷厂”在上海设立分厂，为了宣传自己产品品质，给顾客留下深刻的印象，他们设计了一系列了广告宣传画，在上海的报刊、路牌及商店橱窗中推出，其中一副是：画面有位老人，他一脚踩在一支牙刷柄上，手里拿了一把老虎钳，钳住牙刷毛在往外拔，拔得满头大汗，连牙刷柄都被他拉弯了，却连一根毛都未拔出，画面的标题是梁新记牙刷一毛不拔。,这幅夸张、幽默、诙谐的广告，图文并茂，珠联璧合，巧妙地化用传统成语强调了产品特色，让顾客在开心一笑的同时也对产品留下深刻的印象，广告
26、效果自然不言而喻。 （2）悬念策略 悬念策略就是在广告中不直接说明推销何种商品而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让消费者在好奇心的驱使下加以猜测，然后在一定时候再点破主题，达到出其不意的广告效果。 1902 年，有一天突然上海使所有的人力车夫都穿上了一件绣着巨大的“烤”字的背心，引起了人们极大的好奇心。原来这是一家英国烟草公司新推出的“翠鸟”牌香烟的人体广告。因为该品牌香烟的烟叶是烤制的，所以广告商在背心上印个“烤”字来诱发人们的好奇心。,1918 年 5 月，申报、新闻报等上海各大报纸同时在头版刊印了一个巨大的红鸡蛋，弄得人们莫名其妙，议论纷纷。谜底揭开后才知道，原来是福昌烟草公司的新产品“
27、小囡”牌香烟即将上市，公司要通过报纸请大家吃“喜蛋”。这个广告登出后，“小囡”牌香烟一举成名，成了闻名一时的抢手货。 1942 年，新光标准内衣制造厂为了打开国内市场，策划创意了一个新产品销售广告。这个广告刊登在 1942 年 9 月 25 日上海申报第二版、新闻报五版上，画面是：一个？号中有个英文 S ，第二天在英文 S 后面增加了一个M字母，第三天在 M 后面增加了一个 A ，一连几天，每天增加一个英文字母。这个新颖独特、别具一格的广告吸引了许多读者的注意。大家在诧异之余纷纷猜测问号与字母所隐含的意义。到了第六天，谜底终于揭开，英文字母组成了一个“SMART”的字样，翻译成中文叫“司麦脱”
28、。谜底和盘托出后，“司麦脱”衬衫正式在上海闪亮登场。,（3）名人形象策略 名人形象策略就是借助名人的社会效应来宣传推广产品的策略。中国近代广告时期众商家早已深谙此道。 世界名表“欧米茄”、“天梭”、“浪琴”在 19 世纪末 20 世纪初纷纷来到中国。1923 年，欧米茄创意了一系列生动、形象的广告，这些广告巧妙地借助了中国家喻户晓的电影、戏曲明星如王人美、胡蝶等人的形象来宣传“欧米茄”的历史、品质、款式、信誉。这一广告策略使“欧米茄”在中国名声大噪，深受消费者的青睐。 除了聘请电影、戏曲明星为形象代言人之外，许多商家还巧妙地利用政治名人的题词、文学界名人的文章来大做广告。 “鸿翔女子时装店”请
29、宋庆龄题词“推陈出新，妙手天成，国货精萃，经济干城”，蔡元培题词“国货津梁”，将这些题词制作成广告，刊登在杂志上。,5、广告研究与广告教育的逐渐发展,我国的广告研究与广告教育活动起步于民国初年及“五四”时期，20 世纪 20 年代初的一些大学开设了广告学的课程，1918 年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。此后广告学的研究与教育逐渐发展起来。 我国早期的广告学研究附庸于应用新闻学。1913 年，上海光学会出版了史请翻译的原美国新闻记者休曼著的实用新闻学。该书英文原著出版于 1903 年，是美国第一部应用新闻学专著。,全书共 16 章，其中第12、13两章详细论述了广告文案
30、的写作方法和报刊广告的刊登事宜，尤其讲求研究广告诉求对象，研究广告的心理效应及研究广告的美学原理，重视广告及广告业的伦理道德等。这对此后的广告学的研究与教育都有借鉴意义。 1918 年 10 月 14 日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻学研究会”，这是我国第一个新闻学教育和新闻学研究机构。新闻研究会把广告作为研究和教学的一项内容。1919 年 12 月，“北京大学新闻学研究会”出版了徐宝璜的新闻学，这是我国学者自著的第一本理论新闻学专著，该书共 14 章，其中第 10 章新闻纸之广告，对报纸的广告、发行作了初步的论述。,著名新闻学者、报史专家戈公振对我国早期广告学研究作出过重要贡献
31、。1927 年 11 月，商务印书馆出版了他的中国报学史，该书利用丰富的广告资料及统计数据，系统论述了我国报刊发展的历史，并对我国当时的广告现状作了深刻的剖析。 广告学作为一门独立的学科，并有专著出版发轫于“五四”时期。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的广告须知，该书于1918 年 6 月出版，是以美国的How to Advertise一书为蓝本编译而成的。1925 年，商务印书馆出版了日本学者井关时耳廊柱、唐凯斌译的广告心理学。而我国较早研究广告心理学的学者当属孙科，他的广告心理学概论是我国最早研究广告心理学的长篇论文之一。,20 世纪 20-30 年代，我国研究广告学的专著陆续出版
32、，主要有：蒋裕泉的实用广告学，1926 年由商务印书馆出版，是我国第一部广告学专著。苏上达的广告学概论，1929 年 10 月由上海商务印书馆出版。孙孝钧的广告经济学，1931 年由南京书局出版。刘葆儒的广告学，1932 年由上海中华书局出版。罗宗善的最新广告学，1933 年由上海世界书局出版。陆梅僧的广告，1940 年由长沙商务印书馆出版。如来生的中国广告事业史，1948 年由上海新文化社出版。,此外，还有许多谈报业经营管理的专著，也把广告作为一个非常重要的问题加以研究。如吴定九所著的新闻事业经营法（上海联合书店，1930 年出版）、刘觉民编的报业管理概论（上海商务印书馆，1936 年出版）
33、、詹文浒的报业经营与管理（上海正中书局，1946 年出版）等书，都对报纸的广告、发行进行了详细研讨。,总 结,不同历史时代中不同性质的商业，各有其相异的经营方式，它既体现了商业的发展进步，也反映出不同历史时期商业文化演变的内在动因与具体表现。与中国古代商业相比较，近代中国新式商业的经营方式，在许多方面都出现了新的变化。 中国近代的广告，是资本主义商业发展的产物，它不仅是近代新式商业经营方式演变趋新的具体反映，而且在很大程度上也促进了近代商业的进一步发展。,虽然在早期由于华商对广告这种新型传播形式缺乏足够认识，加之中国在那一时期各种传播方式和交通电信等技术还停留在比较原始的阶段，使得广告在中国近代初期的发展十分缓慢。 但随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，已逐渐被越来越多的中国商人所认可，而且不久即受到广泛欢迎与应用，广告的产生与兴盛对中国工商业的发展起了积极的促进作用，不少华商巧妙地利用广告拓展自己的事业，甚至在与外国资本进行激烈竞争的过程中能立于不败之地。,
