1、2018/5/4,1,简介,艾宝良教授，历任中国质量万里行组委会驰名商标保护组织宣传部主任，清华大学品牌战略课程特约教授。 现任中国发展研究院，中国企业管理培训推进委员会秘书长。从1991年至今，从事品牌理论研究，战略制定，企业培训工作近16年。通过为众多大中型企业制定品牌战略和高层培训，积累了丰厚的实战经验和深厚的理论基础,2018/5/4,2,品牌力和烟草品牌,2010.7.23,2018/5/4,3,品牌战略生死攸关,中国制造,不容乐观的现状国内有烟草品牌1000多个,品种2000多个.名优不到百分之四.菲利浦.莫里斯公司,英美烟草公司,日本烟草公司三大公司销售量占世界总量的百分之四十一
2、.上千亿元的 中国饮料市场被外国人垄断。Gdp增长，企业的利润在下降日化行业，洗发水，香皂，牙膏，被宝洁公司，联合利华垄断。中国市场上每卖掉100支牙膏，跨国国企业就占63支，中国上 千个日化企业只能在低端市场用低价竞争那百分之20的低端市场份额。中国年产90亿双鞋并以此津津乐道，可使整个中国鞋业的利润总额，不如一个奈克。以价格战为武器的中国企业越来越难了。当生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候，当生产一双袜子只挣三分钱利润的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路,2018/5/4,4,什么是品牌,对品牌的模糊认识不容乐观的现状 在国内由于实施品牌战略的历史很短,所以真正了解并自觉地运用品牌力
3、还有很大的空间.要想成功运用品牌力,首先要认识品牌. 对于品牌存在很多片面的认识.比如: 做品牌就是把企业做得更大，更强，成为知名的品牌企业。这是目标说。 酒香也怕巷子深，必须善于造名，善于炒作，善于扩大知名度，这是炒作说。 品牌就是产品的卖点，找到卖点，善于传播，抓住市场就是做品牌。这是营销说。 品牌就是一种文化，是企业在多年经营过程中形成的文化的积淀与传播，这是文化说。,2018/5/4,5,什么是品牌,代表着企业和她的产品的品像.品质.品德的标帜。 其存在意义为 概括：代表了三品的价值。 盛载：承载人文价值，保证不因人事更迭，产品更新而使无形资产流失。 传播：便于传播。 保护：品牌壁垒保
4、护，法律保护。,2018/5/4,6,什么是品牌力,品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。,2018/5/4,7,为什么会有品牌力,品牌力的存在是因为它代表了消费价值. 消费价值就是透过使用过程，提供给消费者的核心使用价值。产品的可见功能不是消费目的，而是完成消费目的的手段。而决定消费
5、目的是消费价值。从这个意义上说，消费者购买的是消费价值。由于满足消费价值的要素是综合的，因而这种价值必须由品牌来承载。介市的点心石英钟与水泥钉石油的价格预期和搏傻,2018/5/4,8,为什么会有品牌力,消费价值必须由品牌承载承载了消费价值的品牌就具有了品牌力.要满足消费价值，必须提供精神和物质，现在和将来，过程和结果等多元的综合服务和产品。产品功能只能满足使用过程需求，品牌则代表了消费者终极使用利益。也就是多元的综合服务和产品的价值。,2018/5/4,9,什么是品牌战略,品牌战略的定义：以价值战略为导向，以无形资产和有形资产相互促进，占据产业链的有利位置，实现裂变增值的经营战略。其战略目标
6、是1：增加品牌溢值。 2：建立人文纽带。3：带动新品上市。 4：形成品牌壁垒。5：凝聚社会资源。 6：促进裂变增值。7：保证持续发展。 8：不战屈人之兵。,2018/5/4,10,烟草品牌建设的特点,烟草品牌建设,具有极强的行业特点.主要表现为尖锐的品牌价值取向的矛盾.在品牌建设中,这一矛盾主要表现为:品牌文化与产品功能的矛盾.扩大市场与道德取向的矛盾.市场调节与行政调控的矛盾.产品同质化与市场多样化的矛盾.这些矛盾,严重的制约了烟草行业的品牌建设.,同时也客观地指明了品牌建设的方向.,利与弊的博弈烟草是生长在南美洲的一种野生植物，最初印第安人将烟叶口嚼或做成卷烟吸吮。烟草在全球盛行了200多
7、年，直到20世纪，人类才开始认识到烟草对人类的危害。多年来，中国烟草一直保持了七个“世界第一”：烟叶种植面积第一；烟叶收购量第一；卷烟产量第一；卷烟消费量第一；吸烟人数世界第一；烟草利税第一；死于吸烟相关疾病人数第一.被批评为油烟气太重.,2018/5/4,11,目标之一:增加品牌溢值,价格VS价值，一字之差，却是天壤之别。 价格，是商品价值表现在货币上的数量；而价值作为商品的一种属性，其大小除取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少之外，更在于消费者愿意为拥有它支付多少货币成本。从两者定义看出，价格与价值有着对立且相辅相成的关系。 着眼于价值提升的品牌战略，才是真正让企业获得核心竞争力
8、的好方法，它帮助企业致力于找到消费者认可的价值，实现一种与时俱进适用消费者需求的功能与情感价值的高度融合，是一种持续创造价值的能力。我们在市场研究中常常可以发现，国外一些品牌非常擅长运用这种方法，而国内企业则普遍对此不够重视。,2018/5/4,12,奇妙的公式,价格是商家和买家的零和游戏。价值是双赢游戏。价值的标准趋于感性，弹性较大。创新的价值标准难于比较，容易形成价格优势。以综合成本配置优势完成价值增值。,2018/5/4,13,品牌专家看品牌价值力,麦克尔.伯特：买方绝不买他们不认同的价值，无论这种价值多么真实。巴里.费格：消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。汤.舒尔兹：认知
9、的重要性胜于事实，现在的购买者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。认知产品要通过认知品牌来实现。,2018/5/4,14,烟草品牌文化溢值案例,品牌文化力可以改变一个企业的命运万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟
10、嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,2018/5/4,15,案例,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ ， 李奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象： 以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形
11、象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。,2018/5/4,16,万宝路广告,2018/5/4,17,案例,方便面不好卖，因为是孤单的产品，消费价值定位也不对。康师傅在产品的基础上，增加了针对消费价值的系列服务。不同口味的汤料包，康师傅的饮食文化，漂亮的包装，尤其值得一提的是成功运用了概念联想，使消费者既要方便，更要吃到文化和口味的消费价值得到满足。,2018/5/4,18,案例,品牌成就康师傅顶新集团的前
12、身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条品牌的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地
13、。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。,2018/5/4,19,品牌文化溢值,建立在产品品牌联想上价值为品牌的文化价值。其特征为精神利益强于物质利益。由此产生的效益为品牌文化溢值。一个产品品牌，同时提供了物质功能利益，和精神功能利益，一个品牌所承载的精神功能利益越多，或者说品牌联想越丰富，其品牌的文化溢值越高。建立在品牌载体上的联想为品牌的文化价值。,2018/5
14、/4,20,品牌文化溢值,这个品牌不再是依附于产品本身的附属品，人们已经赋予这个品牌社会地位，人们心甘情愿地为这个品牌的人文价值埋单时，可以说这是一个获利品牌。首都北京的开奔驰的傻子 为什么不买奥迪 品牌不只代表汽车的性能，更代表乘坐者的身份。品牌成了代表消费者身份的名片。由于使用者的社会地位，文化品位的不同，在使用某品牌产品的过程中就会赋予品牌社会性。也就是说，由于什么人用什么品牌，就形成用什么品牌就是什么人的思维定势。当品牌的社会性被广泛传播和认知时，相对产品功能而言，品牌就有了相对独立的品牌价值。,2018/5/4,21,烟草品牌的文化溢值,烟草品牌的文化力,是产品的灵魂和生命.必须着力
15、打造与传播.在烟草品牌文化的设计和传播中,应注意以下要点:避开品牌文化与产品功能的矛盾点.明确文化价值定位.可分为社会文化价值和情感文化价值.社会文化价值主要体现在身份,交往,应酬,地位,收藏.情感文化价值主要体现在文化联想.历史,典故,情感,二者的主要区别是注重别人的感受还是注重自己的感受.,2018/5/4,22,目标之二,建立人文纽带,什么是人本纽带人本纽带即关系纽带.也就是通过情感,尊重,友情,习惯,共同的价值观等人文价值建立起来的关系纽带.人本纽带可以起到带动新品上市,降低企业经营风险,稳定市场,地作用.科技的飞速发展使产品的更新换代频繁。以产品和消费者是无法建立纽带的。而人文价值的
16、稳定性和涵盖性可以完成这一使命。只有品牌才能做人文价值的法人代表开拓非洲鞋市场新解】孔孟之道与实用科技红楼选秀与最快离婚 。,2018/5/4,23,目标之二,建立人文纽带,人文价值力就是“以人为本”强调对人性的理解，关爱，尊重和满足。包括文化，价值观，品德，服务，使消费者从一个交换对象，变成一个真正受到尊重的中心，使消费者的身心都有收获。在经营中产品的功能优势最终应服务于一种人文价值取向，表现为品牌优势，否则，这种优势就是不全面的，不稳定的，无法积累的，不能独享的优势 机场的故事某服装品牌服务理念两院的故事,2018/5/4,24,目标之二,建立人文纽带,建立人文纽带的奥秘在于使用了三个法宝
17、.这三个法宝是：人文沟通纽带.人文价值纽带.人文价值纽带定位.,2018/5/4,25,人文沟通纽带.,人文沟通是最通用的语言。人文沟通和物本沟通的不同。内容：物本沟通：科技含量，使用功能，生产工艺。人本沟通：使用利益，核心价值，比较优势。语言：物本沟通：专业语言。人文沟通：消费者的语言。方式：物本沟通：便于销售。人文沟通：便于选择。购买背投瓷砖的选择 社会分工专业化和市场交换的多样化使沟通越来越困难，而人文价值是人类永远通用的语言。,2018/5/4,26,人文价值纽带,兼济天下的理想成就百年老店。杭州胡庆余堂刨立于清同治13年(1874年)。创办人胡雪岩当为国内首富，又因资助左宗棠收复新疆
18、有功皇帝并赏穿“黄马褂”，成为名噪一时的“红顶商人”。胡雪岩在事业鼎盛之时花几十万两银子创办胡庆余堂，自不是为其经济利益，而是为了实现其兼济天下的理想。这也是胡庆余堂得以成功并名垂后世的原因 在中国传统观念中，医者具有崇高的地位。“不为良相，则为良医”，是众多封建士大夫追求的人生理想，其根源则是贯穿于中国古代儒教社会中儒家的核心思想仁“字。在儒家文化中，有句话被无数士子铭记，那就是穷则独善其身，达则兼济天下“兼济天下就是仁的一种表现。,2018/5/4,27,案例,走进胡庆余堂，抬头可见高大的青砖门楼上携刻有“是乃仁术”四字。这四个字出自孟子 梁惠王上:“医者，是乃仁术也。”胡雪岩创办胡庆余堂
19、的动机，也就是这四个字。,2018/5/4,28,人文纽带定位,人文定位提供了建立纽带的广阔空间。 在产品功能同质化的今天，人文价值定位开创了无限广阔的定位空间。 人文价值定位打破了单纯以产品定位的框框，围绕消费价值，大胆的融入文化，服务，信誉等非物质因素，使企业更具竞争力。 。 请注意，只有品牌才能清晰地集中的代表这种定位价值。老北京炸酱面,2018/5/4,29,品牌的拟人化，能极大的发挥品牌角色力的作用。,例：邮局、买菜的与毕胜客、乞求者 消费心理学认为：消费者看重的不仅仅是产品，还包括产品拥有者在消费者心中的位置。消费者会用拟人的方式，按角色将之放在相应的位置上。并极大的影响购买和消费
20、行为。消费心理学称此种现象为：影响消费价值感的品牌角色力。消费者对形象价值的认同.实际上是对自身价值的认同。乞求是不能唤起价值感的。满意是形象位置和服务程度之比。形象代言人的定位。关键：专家，保姆，保镖，母亲，朋友，教练等等。,2018/5/4,30,品牌纽带的断裂,财产可以拍卖，机器可以再开动， 工人可以上岗，质量可以改进，只有三鹿的品牌已毫无价值，无法再用。 挂了几十年的牌子被摘下。 因为这个牌子已丧失人文价值。这说明品牌是建在公众的心中的。是一种关系。 当这种人文关系被破坏，品牌可能成为负资产。,2018/5/4,31,烟草品牌的人文纽带,人文定位纽带:烟草产品的特点就是产品同质化.产品
21、同质化和市场多样化的矛盾,只能靠建立品牌纽带来化解.人文沟通纽带:对烟草产品广告的限制,使得烟草品牌更重视人文沟通的方式和内容.人文价值纽带:建立共同的价值观纽带,淡化扩大市场与道德取向的矛盾.,2018/5/4,32,品牌价值的渗透,为了把品牌精神规范，多方位和明确的表现出来，企业识别系统，从理念，行为，视觉进行设计和传播。 企业识别系统是将企业的经营宗旨、企业文化与企业精神，通过标准化的行为和系统化的视觉符号传达给社会大众，具有突出企业个性、塑造企业形象的功能。我国第一个实施企业识别系统的企业广东太阳神集团有限公司,2018/5/4,33,案例,希特勒在我的奋斗一书中说：红色象征我们这个运
22、动的社会意义，白色象征民族主义思想。卐字象征争取雅利安人胜利斗争的使命。后来，希特勒还为他的冲锋队员和党员设计了“卐”字臂章和“卐”字锦旗。希特勒选“卐”字做标志的原因 是根据纳粹党名设计的。纳粹党的意思是“国家社会党”，在德文中“国家”和“社会”的字头都是“s”，两个字头交错重叠在一起，就形成了“卐”字形状。不过，佛家“卍”是金色，纳粹“卐”是黑色。,2018/5/4,34,目标三,带动新品上市和品牌延伸,。用名牌开拓市场，是最节约成本而又最有效的办法。产品的竞争是质量的竞争。但质量竞争中存在着“信息不对称”的障碍，即卖方掌握的信息多，买方掌握的信息少，使买方不能有效地对产品质量做出判断，因
23、而影响了交易的成功。克服这种障碍的最有效和最节俭的办法，就是把产品销售提升到品牌销售。买方购买你的产品主要不是靠自己对产品质量信息的了解，而是靠对你的品牌的信任。因而品牌销售，用名牌开拓市场，是最节约成本而又最有效的办法。,2018/5/4,35,发挥品牌市场开拓力,品牌价值的涵盖力，可以保证品牌延伸品牌价值不等于产品使用价值。要善于发挥品牌价值的涵盖力。人文价值具有稳定的涵盖力。价值的稳定性保证了功能的多样性。某服装超市的定位】刘翔的品牌价值是什么tcl与首旅的品牌关联点,2018/5/4,36,发挥品牌市场开拓力,品牌市场开拓力增强了企业的市场适应力。市场的变化无非是产品的变化，产业的变化
24、，销售对象的变化。由萎缩的此岸到兴盛的彼岸，品牌都是最通用的过渡桥梁。海尔从最初的冰箱扩展到各类家电俱全，就是靠品牌实现了这种过渡和扩张，大大提高了企业的适应力。名牌如果成长到产业名牌，它实际上就成了不死的品牌。最初创立“全聚德”的经营者其实早已不在了，但全聚德仍然存在，而且发展壮大了。同样，只要有中药产业，“同仁堂”的品牌就永远不会倒，即使企业亏损倒闭，别人也还会继续利用这个品牌进行经营。,2018/5/4,37,资料,杨全仁（字全仁，本名寿山），河北冀县杨家寨人，初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越
25、多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。 有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其德聚全的旧字号倒过来，即称全聚德，方可冲其霉运，踏上
26、坦途。”风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正和他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。,2018/5/4,38,品牌开拓市场的不同表现,品牌溢值并不只表现在价格高于其它产品-卖得贵。随着行业，业态，产品的不同，品牌盈利的表现也是不同的。这一点决定着不同的品牌价值定位和导向。豆腐干市场茅台专卖店和双汇专卖店卖的
27、贵，特点为单品价格高的产品。品牌主要为信誉价值。社会价值。皇家礼炮卖的久：特点为规模优势的产品，品牌主要为建立人文纽带的情感价值。上游制造，超市终端卖的快：特点为时尚产品，品牌价值为领先和挑战。饮料，服装卖的多：固定成本高，可变成本低的产品，品牌价值应定位于奉献。某机场，比格,2018/5/4,39,烟草品牌的特点,由于烟草产品的同质化,品牌所覆盖产品类别不多,品牌几乎成了品名.因此,品牌延伸空间还是有的.包括产业延伸,广告延伸,2018/5/4,40,目标四,形成品牌壁垒,什么是品牌壁垒:以品牌的影响力形成市场壁垒,使竞争产品难以挤入市场.称为品牌市场壁垒.以商标知识产权保护称为法律保护.,
28、2018/5/4,41,商号商标的区别和运用,企业的品牌叫商号，产品的品牌叫商标。如何运用企业的品牌和产品的品牌，在企业发展战略中，是十分重要的课题。商标战略的运用国际知名企业的品牌体系A:细分品牌管理同属一公司的细分品牌海飞丝：去头屑。飘柔：柔顺潘婷：健康沙宣：保湿优点：突出个性，占据市场缺点：投入大。总品牌被忽略。相互冲击。,始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。,2018/5/4,42,品牌壁垒,B:产品线管理：品牌覆盖产
29、品线永久牌：山地车；变速车；自行车；赛车。优点：突出品牌作用，减少推广成本。缺点：性格不鲜明。C:分类管理：按照某种类别进行覆盖。松下：音像panasonic.家电national.音响technics优点：划分随意，缺点：价值分散。,D:伞状品牌管理同一品牌佳能：照相，办公，复印雅马哈：摩托 ，钢琴，吉他。三菱：银行，汽车，家电。飞利浦：音响，电视，计算机，电动剃刀。优点：品牌突出缺点：价值分散。,2018/5/4,43,品牌壁垒,E:母子品牌管理一个产品有母子俩个品牌覆盖。冰箱：海尔母王子子大，小，双，金王子孙洗衣机：神童系列子小神童孙优点：品牌与细分兼顾。缺点：只适用新开发的产品。F:担
30、保品牌管理模式侧重于子品牌的复合品牌美国通用gm卡迪拉克。雪佛莱。别克。优点：细分特色强缺点：主品牌作用小。,通用汽车公司（简称“通用”），是世界上最大的汽生产商，总部位于底特律，在全球的汽车商业中心及辅助机构工作的员工342000人。公司创建于1908年，1931年至今已成为成为全球汽车销售量领先的汽车生产企业。现在，通用在全世界的32个国家拥有汽车生产工厂，其产品遍及190多个国家。2002年，通用的汽车和卡车销售量超过860万辆，占领全球汽车销售市场将近15%的份额。,2018/5/4,44,资料,大宇,别克,欧宝,吉姆希,沃克斯豪尔,土星,萨博,奥斯莫比尔,雪佛兰,别克,庞蒂克,捍马,
31、霍顿,2018/5/4,45,宝洁,健康,保湿,海飞丝,沙宣,去头屑,飘柔,飘柔,飘柔,潘婷,健康,柔顺,2018/5/4,46,注册商标才受保护,经商标局核准册的商标为注册商标。商品商标：产品商标，服务商标：某种服务商标。集体商标：以团体，协会，或其他组织名义注册， 供组织成员在商事活动中使用。以表明成员资格。中国名牌产品证明商标：对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的的单位和个人使用于其商品和服务。用以证明特定品质的标志。食品安全证明商标,2018/5/4,47,注册商标才是自己的,狭义：产品的牌子。包括产品的名称和产品的商标。商标法的原则：注册原则，确认商标专用权归属
32、；申请在先的原则；自愿注册的原则；指定产品除外香烟，药企业专用权受法律保护原则。领地保护的原则。分类使用的原则。45类。其中产品34类，服务11类。,2018/5/4,48,商号与商标的区别,商号：企业名称。名牌：大众用语，具有三度的牌子。被权威机构使用：中国名牌产品中外对社团认定的不同观念徽标：商标的视觉形象。例：Haier海尔作为主识别文字，集商标标志，企业简称于一身。简洁，稳重，大气。有信赖感和国际化。以中文海尔及俩孩儿吉祥物组合设计辅助推广，高度简洁。为企业国际化奠定了基础。,2018/5/4,49,商标上的圆圈R，是“注册商标”的标记，圆圈里的R是英文register注册的开头字母，
33、意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标，已经受法律保护了。 商标上的TM则是商标符号，TM是英文trademark的缩写。意思是该商标已经向国家商标局提出申请，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。就如递交了专利申请等待国家专利局批准一样，在申请之后其他人相同的申请就不被接受。,2018/5/4,50,产品名权益不能独享,案例;红星二锅头，牛栏山二锅头，众多二锅头二锅头是一种制酒工艺。作为品名可以共用。但消费者却只认二锅头。某药厂，广告中宣传猪苓多糖。一下子出现了众多的精制，特制猪苓多糖。,2018/5/4,51,第三方认定的牌子
34、,企业的牌子-商号。 区域注册的原则。冠生园事件联带无辜企业 第三方认定的牌子：强制认证：安全认证。权威认证：中国名牌产品称号。法律认定：驰名商标。公益认定：联想桥活动认定：亚运会指定饮料 徽标：品牌的标识设计。色彩，字体，构图。,2018/5/4,52,驰名商标与中国名牌,驰名商标概念最早来自1883.3。20。签署的保护工业产权巴黎公约第六条是关于商标的条款。2003年6月1日马德里商标国际注册实施办法，国家工商局发布实施。驰名商标认定和保护规定。关于注册的规定主要精神是：1：依据什么条件进行注册，由每个国家自行决定；2：在一个国家注册的商标，只在注册的这个国家有效；3：未在企业所属国注册
35、的商标，可以在其他国家注册。关于保护的精神主要是：扩大保护：易混淆的，不同类产品同名的；特殊保护：不必注册在先；依职权或当事人请求；行政或法律途径。例蝴蝶缝纫机50年代出口印尼读者杂志。美籍华人注册青啤,2018/5/4,53,凝聚社会资源 促进裂变增值,虚拟经营的神秘的微笑曲线。可口可乐的品牌资产达704.5亿美元。麦当劳，肯德基品牌扩张速度惊人。分别达到560家和1000家以上。平均一天半就开一家。海尔靠输出品牌，吃休克鱼，企业资本以裂变的方式增长。合资后将中国企业品牌定位低档品牌。逐步封杀。特许经营，连锁经营，虚拟经营。的核心资产依托-品牌。,2018/5/4,54,案例,资产是如何实现
36、裂变的,海尔集团法律事业部部长苏效玺品牌价值的作用，1：融资，2购并。海尔是上市公司，从股市融资30亿元。对品牌的信任。建行每年给50亿人民币信用额度。信用的概念是不用抵押，质押，和担保。我们兼并了19家企业，零成本扩张。当地政府不求所有，但求所在。把企业无偿的交给我们。纳税在当地，就业在当地。安徽黄山电器被兼并之前负债较多。先破产，剥离不良资产。兼并之后，人员依旧，只是输入了海尔的管理和文化。兼并之前亏损6个亿。现在基本都赢利了。从1997起，企业实施多元化战略，没有花钱就得到了这些企业。合资企业每年要交百分之一的品牌许可费。我们最早和三菱合作时三菱提出收品牌费。从百分之八到千分之一。最后我
37、们拿出了品牌价值评估结果，他们没有，最后谁也不收了。,2018/5/4,55,品牌的性质：无形资产。品牌价值经评估之后，有利于品牌资产兑现。品牌不只是一种价值，也是一种资产。因此要象管理好有形资产一样运用和管理好这一部分宝贵的资产。法律保护的知识产权包括许多方面，主要有三项：专利权、著作权、商标专用权。品牌知识产权的内涵是品牌在运作过程中形成的无形资产。驰名商标包含更多的无形资产，所以成为法律的重点保护对象。品牌可以提升企业有形资产的质量和能量，并有独特的创值能力。品牌是有价值的，可以用货币价值表示出其量化的价值。在不交易的时候，这种量化价值为品牌的“内在价值”，在产权交易价值的时候，这种价值
38、表现为品牌的“交易价值”。中国和世界都有专门的机构做品牌价值的评价，很受社会的关注。,2018/5/4,56,2018/5/4,57,在国外品牌价值评估方法已经成为“最为尖端的商业评估工具”而得到认可和使用 一、使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、上市的依据。评估品牌价值将品牌资产化，使得企业负债降低，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。 二、激励投资者信心。评估品牌价值可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法这可提高投资者的交易效率。 三、有利于合资事业和品牌延伸的发展。以往有的企业有与外商合资时，未对品牌进行合理的评估，草率地把自己的品牌以低廉的价格转让给外方，但近年来兴起
39、的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好地掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。 四、提高管理决策效率。对公司品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资作出明智的决策， 五、激励公司员工。向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。 六、提高公司的声誉。告诉人们自己的品牌值多少钱，以此显示自己的品牌在市场上的显赫地位。,2018/5/4,58,品牌价值经评估之后，有利于品牌资产兑现。成为注册资本、作为资本参股、获得金融机构的信用额度、获得投资、商标质押贷款、商标在集团内部有偿使用、特许经营中商标的有偿使用、资产重组时获得帐
40、外认可，无偿获得对方某些资源包括政策资源、资本扩张时直接进入股本及注册资本、有偿转让品牌或商标的参考价值、合资谈判中的价值砝码、与国际或国内大品牌合资时合理冲抵对方无形资产价值，产品或品牌被假冒时，要求赔偿损失的参考，创业股东退出股份时除有形资产之外的补偿参考等。,2018/5/4,59,品牌资产，使企业占据优势产业链有利位置。以无形资产使有形资产极度增值。耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为蓝丝带体育，20世纪70年代正式更名为Nike。有一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克总公司缔造了一个遍及全球的帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几个美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是全部外包给其它的生产厂家加工。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营销能力。,2018/5/4,60,谢谢,祝愿各位在各自的岗位上取得更大的成就！ 电子邮箱：ABL,
