1、鼎杰事业机构 09.09.22,商业部分定位建议,【香港豪庭】,涿州作为保北地区、京南重要的县级市，依托于独特的地理位置，近年来，涌现出金街商城、华冠购物中心、东大街、宜家旺购物广场等重要的商业集群。摆脱县城独有的商贸城、自由市场等商业模式，一些新的商业模式、业态相继出现，丰富和活跃了涿州作为县级市的商业市场，新的商业模式和经营方式正在快速发展。 本案处于涿州商业中心，占据有利位置，但周边商业项目林立，机遇与挑战并存。只有打破传统、争取特色性、唯一性、差异性才能立足市场，,概述：涿州商业地产现状及发展,各类专业批发和交易市场，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专
2、业市场。,社区型商业地产代表了一种新的商业地产开发模式，其前途未可限量。,位于繁华的商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比较大，有比较长的商业历史，也包括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区。,商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型,需求比重在10%以下的 ，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”。,既需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆” 、“邮局”、“健身中心”、“幼儿园”、“运动场馆”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；,需求的比重超过50%；此类商业设施主要
3、包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；,按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”、 “中度需求商业设施” 、“弱需求商业设施”,附表1-1 社区商业配套设施总体需求,综述：项目位于范阳路最繁华的地段，交通便利，人流量大，同时也是社区商业配套设施，要一定程度上满足社区业主的需求，故综合超市必不可少。,女性服装消费：追求时髦、美观、攀比心理强,女装种类、样式繁多,从众心理较强购物心理多样化，易受潮流及周围信息影响,女性消费者心理分析,服装是具有双重消费体验的特殊商品，不仅可以满足基本的消费需求，同时还是消费者彰显个性品
4、位的一种途径，带来实现自我价值认同的过程。,充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场，引领品牌消费,男性服装与女性服装对比：样式固定、潮流、季节的变化稳定,男装主要是商务、户外、时尚三类,以需求型购物为主购物的目的性比较强，成交率也比较高,男性消费者心理分析,服装是具有双重消费体验的特殊商品，不仅可以满足基本的消费需求，同时还是消费者彰显个性品位的一种途径，带来实现自我价值认同的过程。,打造品牌男装、引领潮流,青年人消费心理：追求时尚和新颖 前卫消费型,表观自我和体现个性，喜好个性商品,容易产生冲动性购买购物心理多样化，易受潮流及周围信息影响,青年人消费者心理分析,服装是具有双重消费体验的
5、特殊商品，不仅可以满足基本的消费需求，同时还是消费者彰显个性品位的一种途径，带来实现自我价值认同的过程。,青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。,儿童消费心理：购买迅速、目的明确（多由父母决策）,具有较强的好奇心、易被诱导,易产生依赖性购买被所在群体所左右，没有经济及决策力,儿童消费者心理分析,服装是具有双重消费体验的特殊商品，不仅可以满足基本的消费需求，同时还是消费者彰显个性品位的一种途径，带来实现自我价值认同的过程。,7岁到15岁为限制型无忧消费群体。他们虽然没有经济来源，但他们的消费却可以占我国消费总额的15%到20%！,（1）名牌吸引型（generative busi
6、ness） 透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助 （2）客源分享型（shared business） 指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便 来店看看产生的生意。（3）诱发冲动型（suscipient business） 指消费者从事消费旅程，被某一点所吸引，而进店购物所产生的生意。,商场业务量解析,各个年龄段的购物心理及需求不同，购买动机也不尽相同，只有更好的把握消费者心理才能准确定位，根据侧重点的不同、及客源流动分析，充分重视品牌产品、特色产品在商业项目中的分配与比重。,综述,思想者？,华冠购物中心?,金街小商品?,华冠珠宝?,国耀
7、电器?,我们所处的位置是竞争中求生存，采取差异性定位,差异性原则,差异性创造市场,差异性立足市场,差异性创造价值,周边商业林立，我们如何迅速占领市场？,小商品市场,珠宝店,国耀电器,休闲健身场所,中低端消费品,本案,华冠购物中心一层，约1000平米，包含金银首饰、珠宝玉器等,金街商城四层,金街商城1-3，服饰、日用品等,位于金街商城二楼，主营电视、冰箱、洗衣机等,位于本项目对面，主营小商品，定位中低端,周边业态解析,项目位于范阳路最繁华的地段，距离本项目不足200米，为4层的大型购物中心。存在的业态有：综合超市、黄金珠宝、中档男女服装、鞋帽等。,位于本项目对面，共4层，主要经营的业态有：中低档
8、服饰、电器产 品、小商品等。,项目周边业态分析直接竞争者,金街商城,华冠购物中心,竞争情况分析利弊,整体环境分析,各类人群消费心理、习惯分析,差异性原则占领市场,那么，在以上大环境下我们应该这样,娱乐消费场所。行业特殊性，具有噪音大、人群复杂、营业时间长等弊病、不利于统一管理及社区整体形象,属耐用消费品，且本案周边有相当规模的成熟商圈：国耀电器,属奢侈消费品，购买次数少。本案周边有华冠一层的珠宝专柜,定位于中低档消费人群，周边有金街商城、华冠购物广场,四不做,差异性创造市场,四要做,差异性创造价值,品牌将是引领消费潮流的一大趋势打造涿州时尚精品店品牌组合,品牌策略,吃喝玩乐，应有尽有，一站式服
9、务。,是项目的最大特点，人性化设计、每一个造型都有表达不同意境，主题鲜明，特点突出。,为数不多的专营店，不足以形成抗衡，因为我们有专业的运营服务商，专业的商业策划管理团队，情景式购物街区是本地区一大亮点。,中高档服饰主力店,专业（专卖）店,购物、休闲、综合消费场所,情景式主题购物街区,在本区域，仅有的华冠和金街都缺乏一些高档的消费品的存在，虽然是商业中心，但是没有中高档服饰广场，不得不说是本地域的一大缺憾,周边缺乏的业态,我们不同于鼓楼,不同于金街,不同于华冠,更不同于宜佳旺,情景式主题购物街区,因为我们特有的,情景一：我们的入口人性化设计，时代感鲜明。,涿州首家情景式主题购物广场,情景二：内
10、街小品，彰显个性的同时，突出主题。,涿州首家情景式主题购物广场,情景三：充分发辉各店铺的个性化装修，满足不同人群的目光,涿州首家情景式主题购物广场,项目技术参数,项目参数分析：1）产权：规划中的商业用地，正规的40年商业产权，2）体量：本项目体量较小，进深较短，不宜以百货业态为主。3）面积指数：总建筑面积约10000平米，其中地下一层3000平米，地上每层约2500平米。,问题点分析,产品功能定位,此区域商铺主要以自营和开发商持有、整体出租为主停车位的严重不足影响本地区商业的发展范阳路作为涿州市的生活性主干道，承载着大量的人流和车流本小区业主以及周边高档的住宅小区等提供有力的客源保障,本案,金
11、街商城,华冠购物中心,区域参数分析：1）本案位于范阳路和体育场街交叉口，周边商业氛围浓郁，华冠和金街是目前本区域具有代表性的商业，有着较高的人气和吸引力。2）本区域主要形成规模的主要有华冠购物中心、金街电器专卖、日常小商品零售等。3）此区域缺乏大型的休闲、娱乐场所，以及情景式主题购物场所。,问题点分析,产品功能定位,Threats威胁,优势分析：1）依托范阳路优越区位，升值潜力和空间巨大；2）周边生活、商业氛围浓郁；3）交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客；4）依托高档社区，具规模效应；5）主题式购物场所，专业性强；,环境污染严重，商业配套严重不足项目规模体量小周边商业氛围差 回迁户比例大。
12、,目前严重低迷的写字楼市场以及浓重的观望情绪,劣势分析：1）停车位严重不足，制约商业发展；2）周边商业林立，多种业态模式并存；3）规模较小，难以进行业态划分；4）商业进深段，不利于商铺划分，空间利用率较低；,问题点分析,产品功能定位,PART 1 地下一层规划建议,PART 2 一层临街规划建议,PART 3 二至三层规划建议,产品规划建议,动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡。在规划设计上手法有：,以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物;,以餐饮休闲娱乐区引导人流；,以局部的造景、中厅
13、小品引导人流；,出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；,综述：合理布局加强人群的消费引导性、增强购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，要追求商业气氛和娱乐性。,业态化分原则：,以点带面,以大带小,以强带弱,以主带次,品牌有较好的影响力和稳定客源，使影响力幅射面过大到周边品牌。,由具有代表性的主力店或品牌店，带动周边,用销售上的强势，吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。,主要业态一般是餐饮、休闲购物、特色精品和时尚服装服饰。次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。,综述：品牌策略至关重要！大规模主力店至关重要！销售强势产品项目至关重要！ 聚集人气的特色主业态至关
14、重要！,商品布局要素：,PART 1 地下一层规划建议,综合超市,地下一层,打造涿州市唯一性、权威性、排他性高品质商业社区,关于超市的定位分析,主题综合超市,不利因素商场规模、停车位的多少（室外、地下）,有利因素位置优越、交通便利、成熟的商业圈、人流、 物流、客流聚集地。“人气即财气”,PART 2 一层临街规划建议,项目临街部分参数分析：1）规划应尽量多元化临街划分5-10间100平米左右的商铺进行销售，与二三层业态相区分，体现差异性。2）商业体量小尽量集中商业面积，体现主题分类3）临街商铺，为黄金位置,沿街门市,沿街门市,地上一层（除去临街项目以外区域）业态规划分析,不利因素面积偏小且东西
15、狭长、位置靠后，人流量相对会减少有利因素范阳路黄金地段，商业氛围浓厚,建议一：与地下一层超市相对接，扩大超市营业面积，提高利用率 建议二：娱乐休息场所冰吧、小吃街、精品店 建议三：中高档鞋服区、品牌实力店,增强商场的直接对外面积、扩大影响力，同时建立独特性经营领域,利用休闲娱乐设施增大人群流量餐饮、儿童娱乐设施、休闲等,PART 3 二至三层规划建议,思考一：项目一层面积约为2500平米，减去临街门市1000平米，剩余1500平米也作为二、 三层的主题过度。 1、部分区域作为超市延伸；2、部分区域引进国内知名男女品牌。思考二：如果作为产权销售8000平米商业体量，整体规划，销售难度较大；3层销
16、售价格 低，势必会拉长销售周期、造成回款压力。,关于二、三层商业规模的探讨,建议：按区域分割，化整为零，分别考虑产品定位,产品功能探讨分层定位,2F 商业面积2500平米,休息区、冷饮、商场附属业种（裁边区、售后服务等）,主业态：中高档鞋帽专区（男鞋、女鞋、箱包等）,中高档分类服装专区主打品牌男装(休闲系列、商务系列）,主力店、品牌店,产品功能探讨分层定位,3F 商业面积2500平米,主攻中高档分类服装专区,少淑装、精品女装、,童装,充分运用品牌策略，以大带小,以销售上的强势带动人流量,以主带次，连带性市场消费,商业部分定价建议,【香港豪庭】,经营者租用比例的调查,综述：在涿州已有商业业态中，
17、中高档消费品占最缺乏业态中第一名，有一定的市场需求。 在商业项目租售比例可看出：由商场统一管理、商家租用占绝大部分。,目前涿州最缺乏的业态排名由高到底依次为：中高挡消费品大众化娱乐/服务行业大众化消费中高档娱乐业中高档餐饮业其他,附表：涿州市各商业项目租售状况,商铺经营形式的选择,商铺经营面积需求比例,综述：临街商铺需求量大、客流量大。加大商业临街底商及打造专题式专业商场能更好的取得 市场主动性、把握先机。,通过实地调研，涿州本地商场类购物场所在售的商铺并不多，大多是开发商自持，统一对外出租。经营者对住宅底商及临街门脸期望值较高，建议增加临街门脸面积及数量，内街部分打造主题式购物场所。例：华冠
18、购物中心，是由华冠公司2003年统一租用，做超市、购物中心用，商场的拥有者并未对外出售。宜佳旺购物广场，由开发商隆基泰和持有，整层或者划分区域对外出租。,综述,附表：针对范阳路旁的门市以及金街调研表,通过对涿州市沿街门市以及各商场经营情况，租金售价的调查，因此鼎杰公司建议：,建议本项目售价均价为13000-14000元/平米,门市部分均价14000-16000元/平米,内街商铺销售均价12000-15000元/平米,商业部分的需要滞后销售：1、商业部分需要率先进行项目的招商工作，为培育市场，建议以高档的日常消费品为主，与租户签订租约意向书，制定招商政策，以及优惠政策。2、商业部分的项目形象至关重要，此部分的客户群体主要为投资类客户，对经济利益是第一位的，对于目前而言，没有工程的大力支持，商业部分在销售工程中会遇到众多阻力。例如:投资回报时间长，不利于资金的流动，新市场收益小等等。3、本商业部分并不急于销售，商业部分预计2011年8月底交房，这两年时间对于本部分来说，存在众多的市场不确定性，因此建议滞后销售。,带租约销售，招商先行,谢谢关注,鼎杰事业机构期待与您携手再创辉煌,
