1、“天河湖地产”剑走偏锋巧挑白领广 告 主：广州市天盛房地产开发有限公司实施时间：2004-2005 年实施范围：广州市核心策略：突出区域独特性，散户时代的锐利营销模式创 新 点：以感性诉求塑造人文关怀的品牌个性抓住了项目的核心理念之后，我们并没有单纯地进行平面创意，而是去寻找一个与理念联系紧密、并能够全方位出现的载体，使之能让他在众多的地产广告中突围而出。散户消费时代的广州地产“天河湖地产”剑走偏锋巧挑白领广东黑马广告有限公司有人说北京的地产广告是云山雾海，广州的地产广告像是在沿街叫卖，一边称雅，一边道俗。北京倾向于意识形态的思维方式，注重的是城市的性格；而广州受传统的商业价值观的影响比较大，
2、注重的是商业价值尺度。最近却有一则广告将广州这个老牌商业城市闹得沸沸扬扬，着实让许多圈内人大跌眼镜。广州地产：一锅白粥之苦广州地产一直以来都处在全国的前沿，也是竞争状况最激烈的阵地。随手翻阅一下身边的报纸，几乎每版都能看到楼盘广告。与北京、上海、深圳不同的是，广州的购房者似乎更在乎实质的利益。所以上到知名的大集团，下到诸多的小型发展商，广告的论调都千篇一律：让利及特惠，形式更从常见的打折、送家电、送物业管理费，到送价值十几万元的汽车、商铺使用权等比比皆是，好不热闹。诚然，在“散户时代”的今天，无论是促销价格还是促销概念，广州的地产界可谓无不闻风而动，从 XX 无敌江景豪宅到绿色家园、从运动住宅
3、到小户型等等，看得人眼花缭乱。广州的地产走到今天，广告已陷入了一种单纯的叫卖中，到处是“位置优越、交通便利、环境优美、升值在即”等等字眼，内容空洞不说，而且分辨率极低，很难获得消费者认知。2003 年，又因为“非典”疫情的巨大冲击，广州楼市更大肆兴起了有关“环保、健康、生态”住宅的主题炒作。一时间，广州楼市到处充斥着各种各样的环境社区、生态楼盘。但喧闹过后，市场上依然只是一片曲高和寡的窘境。广州的房地产发展商强调促销，引起片面的关注，以期迅速制造销售神话，这往往使他们忽视了对项目内在理念和市场理性运作的思考。疯狂的促销固然能够吸引一部分消费者，但随着消费者越来越精明，这些旧的手段与追风而生的概
4、念似乎都不那么吸引人了。另一方面，新经济条件下人们对“差异化、个性化、网络化和速度化”的追求和市场竞争的加剧，都必然使房地产在“商品力、销售力及形象力”上，进入多层次、全方位竞争的“地产散户营销时代”，即“产品创新、市场创新和制度创新”的时代。散众消费时代的购房者是理性的。房子不是冲动性购买的产品，不像一些小商品，几声叫卖，有个卖点就有可能把货卖掉的。而今后广州的地产出路在哪里？无论是市场、企业、还是消费者都面临着新的选择和突破。寻找散众时代的营销模式在地产广告多如牛毛的今天，为了迅速达到广告传播效果，有实力的发展商通常会采用“广告轰炸”的手段，但广告轰炸只能引起受众注意，大投入之下的反复强调
5、虽然能让消费者记住广告。但消费者是否理解广告、是否认同，是否形成购买冲动等，广告轰炸则无法解决。而对于大部分的地产开发商来说，广而告之的形式显然不实际。从广州的市场来看，目前在广州的主流报纸有广州日报、羊城晚报、南方都市报等几大媒体，同样也是众多地产诸侯“论剑”与“评定英雄”的大舞台。除了各楼盘单独的广告之外，还开设了诸如“地产专刊”、“黄金楼市”等，为购房者与地产商提供了更为便利的沟通环境。单对广州日报进行粗略的统计与分析，在所有的广告投放中，地产广告大约就有 45 成，可以说是相当高的一个比例！高比例的背后往往是高投入，但高投入也与高产出与高浪费相关联。如何才能在广告投入与效果之间进行有效
6、的平衡，对散众时代的地产行业显得尤其重要。 那么低成本战役该如何打呢？换一种思维方式，因为小额广告传播频率的关系，与目标消费群接触的空间就变得极其有限，只有找准切入点用更有说服力的形式和传播途径，才能增加传播的覆盖面和针对性，使广告的传播效果最大化。也就是说必须坚持锐利营销模式。通俗一点讲就是，如果你没有大声喊的力气，就必须学会尖叫。然而，如何尖叫才不至于沦为惨叫和哀嚎，就成了一个迫切需要解决的问题。道之道，非常道天河湖毗邻广州最大的自然生态园区“天河公园”，周遭商业配套齐全，交通十分便利。在黑马广告接手前，该盘已将周边的客源吸收殆尽，销售陷入停滞状态。单从前期销售状况来看，项目本身的素质并不
7、低。 在这种态势下，如果不赋予一定的概念识别系统，不找出独特的个性来，必定会重蹈覆辙，有如过眼云烟，流于泛泛。开年伊始，周边各盘广告纷纷上马，且都稳重有余而激情略显不足，更有一个共通点，就是依然握着“天河公园”这张老牌不放。此时，对于策划新一年销售方案的黑马广告而言，竞争的同质化，也许正意味着一个契机。其一，市场现在需要新声音；其二，对于“天河湖”本身，此后一年的广告规划与诉求，也应该赋予新的理解与诠释。全力突围从核心概念到新颖的视觉符号 何谓“散众消费”？就是要更为科学、细致的划分目标受众人群，在赋予他们凸现己类人群个性化特征的概念。“天河湖”虽然地处天河区，但项目所在位置在老广州的心目中与
8、郊区的地位等同，价格上又没有番禺和洛溪的优势。所以这类人基本成了本项目的免疫群体。然而来穗打工的外地白领却不同，在他们眼里，只有在市区地图的角落里才能找到的番禺才算是真正的郊区。所以黑马广告将建立区隔的着眼点落在了外地白领身上。“天河湖”营销概念的形成源于一个精彩的点子。在创作初期，曾经有创作人员提出了“有家”的点子，一句话让大家茅塞顿开，因为将近 9 成的外地白领在广州都选择租房，且经常因为租期合同问题没有一个固定的居所就是这么简单，“30 岁应该在天河有个家”的概念诞生了。一个制造的市场空白，一个有家的理念，一句包容性和延伸性都很强的广告语，那一刻，这粒种子发芽了。抓住了项目的核心理念之后
9、，我们并没有单纯地进行平面创意，而是去寻找一个与理念联系紧密、并能够全方位出现的载体，使之能让项目在众多的地产广告中突围而出。通过一连串的消费者洞察，我们把目光聚集在了女人上面。因为女人是感性的，因为女人的群聚性，因为女人的口碑相传率，因为只要商品的某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客，而且还会是最佳的口碑传播者。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议与感受对今后是否购买起了最关键的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过我们的策略将项目的卖点与市场的买点相对接。首期的广告以半版在广州日报上登出，没有竞争对手那样赤裸裸的自卖自夸，没有大篇幅的促销告示
10、，而是以一个女性的角度在“30 岁应该在天河有个家”上直接切入，直截了当地用感性的语言剖析了外地白领女性的心态，并在图像表现上颠覆了时下的主流，用素描的形式表现画面中的性感女子她手指轻夹着墨镜，双眼优雅、不经意地望着远方。极富戏剧性的情结，再加上煽情的文案，全然有力地佐证了 30 岁左右的都市人群对美好生活那不加粉饰的向往。整篇广告只在最后用了少量的笔墨轻轻地带出了优惠措施，虚实结合，感染力不言而喻。为此次广告加分不少的是独特的图像表现方式，巧妙地为项目注入了时尚白领的气质，实现了时尚化的转变，并通过持续的传播，在消费者心中产生了天河湖与“素描女白领”一对一的联想，达到了我们预期的迅速占位的目
11、的。我们为项目构造了独特易辨、含义清晰的视觉符号，完成了品牌塑造的重要一步。这种将理性的内容用感性的手段表现出来的表达方式，成功地达到了引起消费者注意的目的。同时，项目本身的差异性也借机开始建立了。制造焦点从制造关注到加深认知 通过为项目构筑独特易辨、含义清晰的视觉联系符号，让概念在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想，完成了这两步并不等于大功告成，因为品牌的塑造需要一个渐进的过程。这时候，我们又根据市场、消费者和产品的变化（一期、二期工程项目）在坚持项目核心概念的前提下，将广告内容做适时又循序渐进的变动，在制造焦点的同时，与购房者在传播沟通上进行不断变化的发展创新才是赢得胜利的关键。如果
12、说前期广告的作用是迅速抢摊的话，接下来的广告任务就是要固守阵地。如果说抢滩登陆的传播任务是实现引起消费者注意的话，那固守阶段就是要进一步强化项目利益点，给消费者一个持续的信息，以实现阶段销售的战略提升。在接下来的广告排期中，感性的内容开始接二连三的地出现在消费者面前从“不知道从什么时候开始，回家的那刻有了骄傲的感觉”，“回家是每一个经过风吹雨淋的人，最想说也最令人幸福的字眼”，到“女人用空间释放时尚的细节”及“女人新摩登主义”都从画面到文字，无不充满人文的关怀和美感，从而渐渐地勾勒出消费者对天河湖项目的理解，也使这一系列广告成为社会中的热门话题，随着知名度及美誉度迅速上升。接着，成交量开始持续
13、上升。我们知道，正是我们成功制造出了天河湖差异化，而这种差异化赋予了天河湖一种清晰的、具有亲和力的人性化的品牌形象。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨，与自我满足的膨胀。这种品牌的感染力是广告效果绝对无法达到的，也是我们的竞争对手不可能轻易所模仿的，也就是在这个时候，一个真正意义上品牌差异已经形成。结语同一个项目，因为策划者的不同，策划的方向也大不相同，这只不过是因为大家的视角不同，对不同因素的思考权衡各有差异罢了。而在市场经济的今天，消费者在市场上拥有比以往更多的选择权。强行的推销已经让人反感，华而不实的宣传更让消费者厌恶，正如广告大师威廉伯恩巴克所言：“就算你怎么有技巧，也不可能发明一
14、个根本不存在的优点，假如你做了，而它只是一个噱头，无论如何它将崩溃的。”换句话说，就是别把消费者当成傻子，要不然，到头来受到戏弄的就是你自己。跨入散众消费时代，首先要尊重消费者，成功的产品定位，必须与消费者认同的概念相同，天河湖就是因为抓住了消费者内心的“渴望”才获得了成功。就像多年前荀子所说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”究其原由，“君子生非异者，善假于物也”。古今一理。销售链接1.摘自广州市国土房管局 资料：天河湖销量居天河公园板块上半年楼盘销量第一，销售成绩是列第二位楼盘的 7 倍。2.广州新快报报讯 从广州市天河区国土局获悉，将于年底拍卖位于员村
15、二横路约 50 万平方米储备地因为早期进驻员村的天河湖的销售看好先行者的成功，加大了各大发展商对员村地块的信心，更有发展商表示要“不惜代价”拿下这块土地平面广告之三美女因为女人是感性的，因为女人的群聚性，因为女人的口碑相传率，因为只要商品的某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客，而且还会是最佳的口碑传播者。平面广告之托盘美女30 岁扫描系列极富戏剧性的情结，再加上煽情的文案，全然有力地佐证了 30 岁左右的都市人群对美好生活那不加粉饰的向往。专家点评如分析中所言：楼盘广告一体化越来越严重，而本案例从分析至聚焦单一受众，十分明确，同是以 30 岁的白领为诉求对象，与参赛的另一系列比起来，高下立见。清楚、分明、不琐碎、简洁、不离题、统一。这是一个很好的策略与创意的执行，唯全面性略嫌不足，如果有楼书、阶段性传播、媒介、公关等，可能会更好。上海睿狮广告总经理 伦洁莹
