1、第一部分：09年营销总结及10年政策市场研判 第二部分：2010年工作计划第三部分：2010年第一季度推广出街表现,第一部分09年营销总结及10年政策市场研判,09年销售数据回顾,2009年主要针对：J2地块L1地块L2L3地块M1地块前期ABCDEF地块存量房源共完成销售金额15.1446亿元，完成全年计划指标的152%。,09年营销推广回顾,线上推广以常规的报广、网络、电台为主，销售短信、杂志广告贯穿特殊节点，形成推广上的立体组合；并且经过月度为单位的媒体性价比排序，对媒体投放进行实时监测与调整，保证媒体投放的有效性；,09年营销推广回顾,线下推广对较大营销节点进行活动营销，如漫山非经验主
2、义品鉴会、中秋联谊会、漫山香墅翡玉品鉴会等，结合各营销节点，借此特殊的聚客形式，烘托现场氛围、联谊老业主，进行以产品为主的营销推广，引起客户共鸣；涉及社区文化氛围营造的各种活动也积极开展，少儿才艺大赛、社区运动会等现场活动，都在蓄水节点内促进了销售现场的火爆人气，丰富了客户积累手段，带来了不错的宣传效果；,09年营销推广回顾,09年推广费用使用情况09年全面预算金额为3426.72万元，实际支付金额为3319.67万元，剩余金额为107.05万元，整体上符合全面预算执行情况；费用差额方面，主要由于： 上半年市场回暖，项目多采取“小步快跑”加推策略，短期蓄水并打开自然销售，未采取集中开盘，节省了
3、大量活动、物料、宣传费用； 但另一方面，漫山香墅前期蓄客时间较长，且穿插多次大型客户活动，进行了推广投入的增加； 同时，中央公园年底开盘，销售淡季中需要大量广告投放给予支撑，在此基础上，较之原计划也增加了广告投放量，所以出现了费用差额；但是，整体上来看，费用支出控制在全面预算范围之内。,09年营销推广回顾,其他工作09年针对A2、E2地块、G地块、K2、M2地块，进行了前期定位及户型细节专题研究与汇报；交房工作是09年的另一工作重点，全年安排了D地块、E东地块以及A、B地块的交房，涉及交房面积20万；,近期地产市场分析,全国：市场全面缩水，观望情绪出现进入1月以来，90%城市新建商品住宅成交面
4、积下跌，总跌幅约46.42%； 由于去年年末的“末班车”效应提前释放了大量购房需求，加上各项调控政策的显效以及季节性因素，近期楼市成交量的下行在各方意料之中。同时，信贷的收缩也会释放挤压楼市泡沫的信号，引发购房者观望;房贷利率成本的增加，更会进一步抑制投资、投机需求，导致楼市成交的继续回落。,近期地产市场分析,济南：成交呈现下滑，大众对政策调控存更多期待济南市2010年1月份住宅及公寓共成交2236套（详情如下表），环比2009年12月的2587套，下降了13.4%。四大行的个人房贷业务在房贷市场占大份额，中行上调利率后，对实际购房人造成的实际影响比心理影响更大，上调利率直接增加了首次贷款购房
5、者的压力。短期内两次上调存款准备金率，对房地产行业最大的影响是在心理上，大量投资客不再敢轻易入市，从而使市场需求下滑。据省城建设管理部门相关数据，目前济南市开发商的开发资金中，约80% 要靠银行贷款，国家收紧信贷，对开发商的影响可想而知。在济南一线在售项目的调研中，我们也发现，进入1月份之后，名士豪庭、御景城等大盘来访量、成交量均出现急剧下滑，客户对国家调控政策抱有更多期望，从而持观望态度。,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,普通住宅类,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,高端物业类,主要竞争个案及潜在项目2010年推按量预估,潜在项目,今年济南地产特征,2010年，济南市总
6、供应量约在500万方左右，供应量激增，恒大、中海九曲、北大资源、绿地等大开发商多个项目启动，竞争异常激烈； 链接：重点个案点击同时，社会对当下房价过快增长表现出了较大抗性及异议，国家相关政策出台后，社会消费群感觉国家政策对其期望进行了释放和偏向，加之媒体舆论导向，致使观望成为又一轮的客群特点； 但是也应该看到，城市化扩张、后全运经济、西客站、轻轨、高铁、小清河整治，以及2010年38个集中连片棚户区拆迁等，也都将形成大规模的新置业需求；,今年当地地产大势预判,在经历了09年的火爆楼市之后，济南仍存在巨大的置业需求，刚需稳中有升；但是，一方面，国家政策调控带来更多市场不可预知性；另一方面，新进品
7、牌带来的白热化市场竞争也将使生存更为残酷；所以，面对2010年复杂的市场形势，必须付出比09年多倍的努力，才能实现预期的销售业绩。,第二部分2010年工作计划,2010年销售计划与策略,全年任务指标分解,根据全面预算，2010年领秀城全年销售指标为19亿元。将是领秀城项目面市以来任务量最重的一年，面临着较大挑战。,月度销售/回款分解,销售额,回款额,单位：万元,2010年营销任务背景,1、社区进入品质提升年； 2010年，领秀城将迎来品牌学校开学、商业中心开街、公交入社区、别墅产品交房、社区景观完善等关键节点，带来社区品质的全面提升，为营销工作的开展奠定有利基础；2、可售房源充足； 根据集团制
8、定的全年销售计划，2010年本项目可售面积高达45万，拥有充足的货量；3、任务量较高； 19.3亿元的销售额，对比07至09年分别是13.5亿、13亿、15亿的销售额，需要面临接近翻一番的大幅度提升，将是领秀城项目面市以来任务量最重的一年；,2010年营销任务背景,4、需完成价格层级提升； 2010年不仅需要完成量的任务指标，也需要结合项目品质提升，完成产品价格层级的提升，真正树立品质大盘形象；5、产品线丰富； 涵盖高层、小高层、花园洋房、商业、别墅、车位、地下室等多种物业，单套户型面积从80到300不等；,2010年营销任务背景,开推盘频次高； 全年规划有大约15次开盘节点，不仅每个月份均设
9、置有推盘动作，且个别月份需要进行两轮开盘，对蓄客、推广、现场销售推介的要求更高；存量房源较大； 存量房源大约2亿元案值的剩余，体量较大，且车位就将近1亿元，存在一定去化压力；,2010年营销策略,1、以领秀城整体形象全面改观来再度拉动品质消费需求； 随着商业、教育、交通的配套启动及全面景观植入以及已售街区的交付入住，整盘形象将全面改进，我们将以“新领秀城”为契机，展开客户的重新认知与欣赏，推动新一轮营销高潮；2、展示社区文化，形成人气口碑； 强调社区文化建设，拉动销售现场的氛围，将客户维系类活动与现场人气类活动合二为一，以全年不间断的销售现场升温活动，保持火爆人气；,2010年营销策略,3、全
10、面立体地形成推广攻势。 在常规报纸广告的基础上，利用网络、户外、活动、小众通路等手段形成有效的、针对性的来访，保持高成交势头。4、控制好强销与平销的节奏。 保证每阶段蓄水产品与常销产品的轮次主打强销，搭配并行，通过不同类产品的交叉策略进行客户资源库多轮挖掘，确保不流失每一名积累的客户资源，最大限度提高转化率；5、充分掌握竞争个案节奏，实施最优化推盘策略。 以“赶超、提前”的思路安排本项目产品推售节点；并紧扣项目自身工程配套节点，进行集中的宣传造势与促销结合；,2010年营销策略,6、M2别墅区必须以全市标杆的形象登场，一举赢得全城高端认同； 重视销售前期的媒体概念炒作及形象展示的轰动效应，一举
11、奠定顶级形象，取得热销同时拉动M1类别墅销售高潮；7、利用社区升级契机充分调动老客户资源完成存量房源去化。 利用物业严格管理结合优惠促销、跨区推广的方式带动存量房源（最核心）的车位去化。,全年推盘节奏计划,推货节点依据,项目各地块工程进度项目各地块房源存量产品线的组合与搭配产品货值与货量平衡去化,全年推盘节奏计划,项目推开盘,项目配套,竞争对手,交通引入,商业开街,学校招生,学校开学,绿城放量,恒大放量,中海九曲放量,L2L3北侧加推,L2L3北侧加推,L2L3北侧加推,L2L3南侧开盘,L2L3南侧加推,L1加推,M2造势面世,M2加推,M2加推,K2开盘,K2加推,集中推开盘与常态去化结合
12、,集中推开盘（即强销）：重点放量新增产品，在丰富和扩展项目产品线为客户提供多元化选择同时，不断的营销动作，频繁入市亦能吸引市场更广泛的消费关注度。在2010年营销目标制定中，计划通过集中推开盘实现销售任务约10亿元。 链接：集中推开盘去化节奏表 集中推开盘目标如何实现：平衡搭配项目营销环节产品线分布；充分挖掘和分流市场客户资源，提高现场转化率；优化内部产品线入市配比，有效规避同类产品竞争；力求与竞争楼盘实现入市产品差异化竞争；力求快速反应，先于竞争对手抢占有利入市时机。,集中推开盘与常态去化结合,常态去化（即常销）：项目在没有开盘、加推及蓄水等营销动作助推的情况下，通过正常的现场来电来访接待去
13、化销售；在2010年营销目标中，计划在41周的常销期内实现销售额约9.3亿元，目标量化分解后，目标货值2268万元每周，相当于每周或去化约20套中央公园住宅、或去化8套M1漫香别墅，或4-5套M2联排别墅；,集中推开盘与常态去化结合,常销目标如何实现：陆续在销售现场开展一系列营销活动，通过高频次，高来访，高人气的蓄客手段来吸引客户关注，带动现场成交量的提升： 1-2月份，感动领秀城最美笑容征集活动 3月份，踏青品春茶高端客户活动/跨区域营销执行 4月份，春季房展会 4月份，走出去/北京鲁能高端物业巡游 5月份，领秀美景命名评选 5月份，领秀城社区商业开街典礼 6-7月份，少儿才艺系列大赛 7月
14、份，育英中学教育专家恳谈会暨招生咨询会 8月份，领秀城沙排宝贝秀 8-9月份，漫山奢享生活品鉴会 10月份，社区接力长跑登高赛 10-11月份，领秀金秋华尔兹派对邀请赛 12月份，领秀城岁末感恩盛典,营销动作特别提示1：跨区域营销,从鲁能领秀城已成交客户地域分布统计分析来看，在没有跨区域推广支持的情况下，2009年仅通过口碑及自然来访成交外地购房客户就有167组，其中省内客户有152批，占总成交量的8.4%，由此可见，领秀城跨区域营销工作的开展有市场基础和成功经验可循；从目前已经成交的跨区域客户分布上，成交记录达10批以上的区域有淄博、泰安、济宁、菏泽、德州，5个地区，除菏泽成交突出外，其余4
15、地区基本持平； 计划3月中下旬启动跨区域营销推广，并以泰安地区为启动区域。,营销动作特别提示2：春季房展会,领秀城上半年除了中央公园及前期存量房源的去化，重头戏还是在于M2地块的亮相宣传；作为领秀城迄今为止最高端产品，以及M2地块树立济南豪宅标杆的目标，拟运用前期概念炒作的形式，对M2品质进行市场预热，营造客户期待感； 计划利用4月春季房展会契机，作为M2的惊艳亮相，以震撼全城的展示方式打响豪宅之巅的推广第一战。,集中推开盘与常态去化结合,我们认为，集中去化与常态去化必须做好产品类别区分，以不同类别产品同时进行强销与蓄客（如中小户型强销同时花园洋房蓄客），能够起到两全齐美的效果。,营销工作中需
16、要把握的几个重点,产品推售：频繁出击，小步快跑2010年，领秀城有共计11个开盘及加推重要节点，以频繁的营销动作出击市场，形成一个又一个热点，引起消费者关注，进而带动产品快速去化，保障项目持续销售高温。在推开盘节奏的布控上，实时关注竞争楼盘的营销举动，力争每一波产品放量都能有效把握入市时机和产品差，实现“人无我有，人有我优，人优我快”的产品推售势头，争取通过时间和产品的组合差异来规避竞争。,营销工作中需要把握的几个重点,产品推售：频繁出击，小步快跑强化目标，分解到位：在全年营销计划期,仅推开盘就占去11周的时间, 41周的时间为正常去化期,在销售目标的分解上，则意味着11周的频繁出击期需创造1
17、0亿销售额，而在41周的小步快跑期需销售9.3个亿，即正常去化速度下每周需保障完成近2300万的任务。,营销工作中需要把握的几个重点,营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领泉城2010年我们的营销工作有三条线：一是要实现“持续”热销：现有产品持续走量，产品自然去化，现场销售保温；二是要实现“集中”引爆：新增产品的分批次、分节点的集中推开盘，形成市场爆破点。 三是要实现“品质”飞跃：2010年领秀城大盘生活成熟绽放，景观改造升级提升品质、育英中学落成并招生教育优势凸显、商铺开街生活更加成熟便捷等，一系列利好消息，为领秀城品质腾飞助力；M2、K2营销：树形象，拉价格，立标杆。通过M2、K2产品样板展示
18、及情景体验来强化市场的产品认知，结合系列高端客户营销活动，树立起领秀城大盘高品质奢豪生活成熟魅力，并形成市场热烈追捧。,营销工作中需要把握的几个重点,营销推广：三足鼎立，稳扎稳打，傲领泉城商铺车位等住宅附属品：以社区商铺的开街盛典引爆新一轮市场关注热点。通过社区商铺的集中开街，商家纷纷入驻，来进一步展示领秀城生活的成熟与便捷，同时为项目生活品质的提升，现场推售房源的持续热销助力；同时启动物业严格管控推动车位销售去化。中央公园：在多频次的加推动作下，以重点挖掘老客户带新客户深入开展；以颇具吸引力的现场活动吸引客户参与，提升现场人气，为客带客提供良好的扩展平台。同期充分利用5月份商业开街利好、7月
19、份学校开学招生等阶段性利好信息的发布夺取消费者眼球，提升产品竞争优势。,全年营销难点分析,难点一：M1的销售去化,M1一直没有形成独立的高端接待接待区，对销售促进太少；同时，由于产品设计先行带来的一定局限性，二楼产品出现一定程度滞销，客户抗性较大；M1地块按照财务指标要求，今年必须完成2.3亿元的销售额，占据销售指标重要地位，约为再销售90套，根据目前的去化速度，较难以实现，将是今年销售一大难点；,难点二：M2的销售去化,M2的出现，将形成济南最高端单价、总价产品，该街区中的合院部分产品，也将成为该类产品在全国城市最高单价产品的先例，作为面积紧凑型产品，这一价格高度相对去化压力较大；,难点三：
20、中央公园每波次推盘剩余房源的销售去化,中央公园是2010年销售指标的重点，将贯穿全年进行5-6轮推盘，频次较高，所以每一波次加推时，也必定会存在前一波次剩余房源的去化，且该部分房源多为顶楼、底楼、抗性较大楼层等，不易去化；另外，因为可能涉及蓄卡限时优惠，所以每波次余量的后续销售中，无疑发生了价格上涨，也将带来客户购买抗性；,难点四：车位的销售去化,2010年剩余房源中，车位去化将是最主要的工作重点，余量车位就存在1.3亿元左右的销售任务，十分艰巨；但因为A地块、J2地块逾3000业主，以中小户型刚需客户为主，车位需求偏低，两个街区车位总数超过1500套，与需求量存在较大落差，所以，车位最终销售
21、过程中，将遇到较大阻力；,难点五：销售工作回款环节的执行,截止到2009年12月31日，前期已销售地块中存在未回款金额共25147.9万元；金额较大，也影响到财务工作的正常开展。,全年营销重点分析,营销重点一：M1区营销对策,建议公司继续进行现场景观环境的完善，增强现场样板体验的影响力；此外，销售端将主要通过以下策略来推动产品去化：针对二楼产品的滞销，考虑进行产品附加值提升，以达到集中强销的效果，比如进行二楼住户的庭院精装设计展示及赠送，等等；做好销售现场接待，把握每个客户转化机会；合理安排推盘节奏，保证各阶段良好去化；结合交房节点，进行推广集中引爆及销售推介加强；继续做好市场口碑传播，提升市
22、场形象；开展一些针对高端客户群的SP活动；利用M2推出之后形成的对M1的价格落差，起到杠杆掩护的作用，推动去化；,营销重点二：M2区合院产品营销对策,针对这一高端产品，将主要通过样板环境、高端通路两大主线解决；样板环境上，针对合院这一市场稀缺产品，突出建筑结构在景观、公共空间等方面的更多可塑性，丰富化精装设计方案，并强调室外空间的作用，同时，将会所作为独立接待区域，开辟向高端客群集中沟通的平台；高端通路上，除前期已执行过的奢侈品鉴赏会等，建议增加顶级品牌车友会联谊、高端消费场所营销阵点布置、线下高端客户沙龙组织等，以针对性更强的推广模式，进行高端客群内部渗透，并以产品推介会的形式，在推广期深度
23、剖析产品特点；,营销重点三：中央公园各波次推盘的余量去化,建议每波次推盘及强销期结束后，针对剩余房源不做涨价调整，保留原有价位，以便在新房源推出后，依靠旧房源的价格落差，利用价格杠杆撬动，形成客户去化；针对集中存在抗性的明显滞销房源，也将穿插到结合SP活动的主题促销中，以限时、限量优惠等措施实现去化；借助教育、商业配套节点，深化产品卖点，营造稀缺感，助推去化；,营销重点四：车位去化营销对策,加强各地块物业管理，严格控制地上停车，挤压客户购买车位需求，以目前较为成熟的C区作为示范标杆，推广至其他街区；进行价格控制，最大化促进客户成交，并在特殊节点（集中交房期为主）穿插促销主题动作；以领秀城项目车
24、位的未来诉求为主，进行信息推广，强调领秀城下阶段成为南部区域中心之后，车位将供不应求；进行相邻地块的车位转化，将A、J2等车位余量较多地块的车位，向相邻地块业主（以车位需求存在缺口的C区、D区为主）打开销售；,营销重点五：各地块利润率的保证,2010年主要销售产品是中央公园、M1、M2、K2；在利润率的保证上，中央公园均价将确保达到约7500元/；M1均价将确保达到约12680元/；M2一期均价将确保达到约15850元/；K2均价将确保达到约8500元/；将通过现场景观及包装完善、样板体验区完善、社区配套完善等措施，形成价格上升通道；在市场条件和相关因素允许下，各地块采取高开高走、高举高打的策
25、略，实现销售利润目标；,营销重点六：回款工作的促进,优化回款流程，增强回款工作效率，该项工作目前已经逐步在梳理、调整、优化，逐步实现对回款工作的可控；加强回款过程监督、监控，设立专门回款专员；加强对代理公司回款方面考核；按照合同约定，严格执行未回款客户处理；,营销重点七：开盘方式的选择,领秀城以往开盘过程中，分别涉及蓄卡集中开盘、自然打开销售两大模式，2010年涉及多轮加推及新盘销售，开盘方式上也将作出选择；根据以往经验，得出以下几点结论：集中开盘的方式能形成集中成交，尽管存在蓄卡优惠，但保持价格正常上涨走势不变；集中蓄卡期内，也促进了现场来人及楼盘零售成交，比之无蓄卡动作的时间段内效果要好；
26、处理好集中开盘蓄卡与常规零售之间的平行关系（三房蓄水期内，主要去化两房产品；两房蓄水期内，主要去化三房产品），确保内部产品互不争夺客户，在此前提下，蓄卡方式更利于项目的综合成交；,营销重点七：开盘方式的选择,09年经验：在价格较低的时期（09上半年），打开自然销售的效果较好；但是在价格上涨之后的时（09下半年），打开自然销售的效果并不好，去化明显遇阻； 结合2010年各地块价格策略，建议采取蓄卡、集中开盘的形式为主，兼顾余量及常销项目采取自然去化的方式，穿插进行。,剩余房源去化分析,剩余房源去化分解,2010年，剩余房源总去化任务为23711万元；其中住宅为12462万元，占总销额53%；地下
27、室为1476万元，占总销额6%；车位为9773万元，占总销额41%； 链接：剩余房源明细表,剩余房源分析,剩余房源主要包括A/B/CDEF/J2地块的住宅、地下室与车位；其中，住宅主要存在J2地块、B地块剩余，统计显示共77套，其他地块剩余住宅较少，约在20套；地下室部分，由于C1地块前期未进行捆绑销售，所以余量较多，约为206套，其他各地块所余地下室基本与住宅相匹配；车位方面，A、B、J2是主要货量，共1751个，占据所有车位数1881个的93%；,剩余房源去化难点,住宅方面，剩余房源除了近期加推的UP区剩余单元，其他街区基本属于顶楼、底楼、特殊户型等房源，存在一定程度滞销，但总体去化压力不
28、大；主要去化压力将存在于A、B、J2区车位、C1区地下室；C1区地下室前期未捆绑住宅进行销售，目前打开单独销售的情况下，遇到较大客户抗性；A、B、J2区车位总量庞大，且在住宅基本售罄的情况下，车位单独打开销售也将遇到一定的客户抗性，其中又以两房产品居多的A、J2地块最为困难；,剩余房源重点去化对策,2010年剩余房源的住宅方面，将通过打开自然销售的形式进行去化，部分明显滞销的困难房源，不排除配合交房节点、配套开业节点、节假日节点等，进行主题促销，以价格策略去化；车位方面，上文已作分析，在此不做详细描述；通过以上措施，剩余房源中住宅与地下室实现全部清盘，车位总体实现54%去化，并确保大部分地块车
29、位清盘；,推广策略,09年推广手段性价比排序,从媒体总体投放效果，报纸媒体的来人、来电量依然占据主导；同时，网络媒体的作用在凸显，适时投放带来不错的关注度；值得一提的是，短信这一特殊节点投放的媒体，在即时销售信息传达上也起到了很好的效果； 链接：09年推广性价比明细 必须肯定的是，各类媒体之间存在相辅相成、优势互补的关系，主流大众媒体持续的投放积累了市场知名度及品牌认可度，销售节点上的小众媒体推广增强了推广覆盖率，带来了所需要的短期关注引爆。,今年推广投放思路,2010年，将考虑到媒体之间的协调关系，特别是报纸媒体大有海量激增之势，其竞价比需要再度考量。进行合理投放安排，同时也将加强媒体效果的
30、即时检测，加强客户媒体来源的严格统计，适时进行策略调整，并考虑加大软文、硬广软做和网络投放；户外这一房地产项目普遍采用的推广形式上，目前项目阵点极为稀缺，将在今年寻找性价比高的户外方式（框架、市区围挡、候车亭等），进行选择投放，在营销费用的控制范围内实现媒体形式的补足。,2010年营销费用计划,全年营销费用共3815.93万元（含俱乐部100万费用及颐正电子牌60万费用），主要涉及职工薪酬、办公费用、营销推广、佣金四大部分。,2010年媒体投放费用计划,4-7月，涉及到L2L3、M1的频繁穿插加推，以及M2的强销期，是上半年的推广集中期；下半年，新品推出的9月、10月是重点，将为M2地块的持续
31、强销、L2L3南侧地块的上市、K2地块的开盘销售提供推广支持。,全年推广思路,2010年，是领秀城成城五年的整数期，加之项目今年将全面启动“品质年”的各项改造工程（尤以全面绿化升级为主）、前期成绩积淀的集中绽放（商业街开街、育英中学开学、公交或将正式通衢）和史无前例的中高端产品全面亮相（中央公园、漫山香墅、K2花园洋房，组成了五年最强的年度产品组团），可以说2010年对于领秀城来说是一次难得机会的形象拔升。品质年,全年推广思路,“品质年” 将分为三大部分： 领 / 全面加强领秀城与业主准业主、意向客群的沟通，让“客带客”成为重要营销动作，让已经入住的4000户业主成为领秀城的推销员； 秀 /
32、大面积绿化改造工程年内启动，让生态景观得到极大提升； 城 / 真正开始“城熟”，商业街开街、育英中学正式开学、全面升级的公共交通系统和物管服务水平 在各阶段推广安排上，将结合实际推量，针对相应客群，采取不同的推广主题、推广手段。,推广节点及节奏把握,2010年度的推广工作将仍然依据工程进度与销售节奏需求而开，并根据产品的特点，紧密结合市场的变化，拆分成几个重要的节点，分立专案进行实施。 1月2月 中央公园春节前加推 3月5月 中央公园北侧加推（含楼王）、M2面市（4月中旬，结 合房展会） 6月7月 M2强销期 8月9月 K2花园洋房项目蓄水期、M2二批次加推、中央公园南侧一批 次加推、PARK
33、街区3号楼开盘 10月11月 中央公园南侧二批次加推、M2三批次加推、K2花园洋房开 盘强销期 12月 K2加推、尾盘房源持续清空以及年底客户维护阶段,重要推广策略及手段,2010年，领秀城的营销“重头戏”就是中央公园（跑量）和漫山香墅（树泉城标杆），后期将有K2花园洋房的“衔接产品”上市。另外，针对“领秀城五年”的“品质年”概念推广也将作为虎年开年的一个重点。但大盘形象树立与各街区推广并非相互孤立，这之间形成了如下关系：,领秀城大盘推广,推广分析：领秀城大盘推广从2008年最后一季的“城熟季”到2009年的“精耕年”，在大盘形象与各街区产品推广的结合上稍微欠缺。领秀城五年，加之今年在大城升级
34、方面有很多可以说的“硬通货”卖点，在推广上应加大领秀城整盘的形象塑造力度，并同时注重其落地的时效性和对实际售卖街区产品的带动作用。推广主题：领秀正丰年推广slogan：五载领秀城，缔造泉城好明天,领秀城大盘推广,“领秀正丰年”的卖点梳理【领秀城景观全面升级】大城景观芬馥升级，宏篇梳妆奥林匹克景观公园、生态山体、二环南路景墙美化，全面推进的园区景观合理化、系统化改造，一派春意秀冠虎年；【一链式菁英教育，正逢开学年】宏大布局三所九年一贯制教育、一所高中和两所幼儿园；济南育英中学领秀城分校2010年9月正式开学招生，引进胜利大街小学、育英中学强大师资，提供从小学到初中一链式菁英教育，2010年正逢开
35、学年。同时K2更具规模、更高品质的菁英教育机构正在积极孕育中；【中心商街即将缤纷启幕】6万平方米商业中心即将缤纷开幕（四大中心+社区门诊+银行系统等），加之未来规划，一个集shopping mall、中高端餐饮、娱乐（影院）、休闲、专业医疗机构于一体的“综合商业旗舰”，丰盈在即；【中高端产品线全呈现】中央公园、叠院C-villa、纯别墅、花园洋房年内集中呈现，领秀城产品品质由此升级；,中央公园推广策略,推广分析：中央公园营销任务非常重，属于2010年跑量产品。从项目前期推广分析，中央公园经历了“中央地脉”、“育英教育”、“公园产品”大概三个阶段的卖点诉求推广，除了受市场原因波动影响以外，地段和
36、领秀城优质配套对中央公园客群产生了较好的影响。这说明，对于刚性需求市场来说，“就产品说产品”的推广思路无法刺激市场神经，而领秀城2010年的整体升级影响力会对客群产生很好的效果。但随着中央公园全年推广节奏的深入，下半年南侧位于项目景观中心的“公园建筑”产品推出，应将推广中心转移到产品本身上来，重点诉求“生态建筑”、“公园住宅升级”、“意境化的公园享受”等产品卖点。,中央公园推广策略,形象定位：【大师团队】：由漫山香墅的国际级大师团队联袂打造，品质一流；【中央地脉】：领秀城大城最中心地脉，无与伦比的区位优势；【三山五园】：享有优越的景观资源，三山环抱、五园归一；【公园景观】：位于奥体公园南侧，自
37、然景观得天独厚；【坡地建筑】：为奥体公园缓坡草地上自然生长的康居建筑；【近享领秀城配套】：对于刚性需求产品，领秀城大城更方面的全面升级是对中央公园最为有利的直接利好；,中央公园推广策略,推广核心思路：墙外开花墙内香！中央公园北侧产品推广集中于37月，推广核心提出“墙外开花墙内香” 策略，既以领秀城“领秀正丰年”整盘形象推广带动中央公园推广。“景观全面升级”、“商业街即将开街”、“育英中学9月招生”等大城利好点和“公园产品品质提升（特别是公园中心楼王面市）”的自身卖点相结合，借大城升级带动中央公园的去化。由此带来推广通路“增大软文和硬广软做，报广纯功能化”的策略变化。第四季度随着产品楼座的向好，
38、逐渐将推广重点落地到产品本身上来。,将领秀城整盘形象塑造与中央公园产品推广将结合；,漫山香墅推广策略,推广分析：从排期上看，漫山香墅期产品4月底开盘（结合房展会），作为泉城真正意义上的标杆项目，蓄客时间已经相当紧迫，且与期叠院C-villa的推广高度重合；因而建议在春节过后就启动漫山香墅整盘的推广，带动期叠院C-villa的去化和期产品的蓄客。去年已经针对M1叠院产品做了足够的市场教育，有了一定的市场认知基础，在产品端本身并无市场陌生感；客群分析叠院C-villa受众属于“渴望纯别墅产品，但消费力又够不到”的那群人，应运用对漫山香墅整盘的标杆塑造迎合他们的“从优心理”，产品退而求其次，但“我是
39、住在漫山香墅”。,漫山香墅推广策略,推广核心思路：用期产品带动叠院C-villa去化推广slogan：泉城品质生活之道 将漫山香墅的生活等同于泉城最高品质的生活，教会客群如何“享受泉城顶级生活盛宴”。先占领制高点，再贯彻到产品细节中去（正是这些细节，注解了什么才是泉城的“品质生活之道”）。推广目标：不作唯一，就做第一！在2010年的品牌形象建设中，漫山香墅应塑造泉城别墅第一的品牌形象!推广手段：2010年8月（联合国人居奖）获奖和获奖信息告知联合鲁能北京高端产品组织论坛，增强客群信心联合其它行业高端品牌进行品质交流论坛,漫山香墅定位（四重境界传达）：慢工出细活（五年领秀城，漫山香墅最顶级产品刚
40、刚揭开神秘面纱）泉城豪宅的标准（因为漫山香墅，泉城有了定义豪宅的办法比对漫山）打造值得一生居住的房子（细节定义豪宅，对漫山香墅的产品解读）（泉城乃至中国）层峰生活平台，品质生活之道（品位、血统、传承）,漫山香墅推广策略,【软文】：大量大软文出街，全面渗透到各种高端纸媒上去；例：对话漫山香墅设计团队，深度了解坡地艺墅的建造过程1、选址“在我看来，真正寸土寸金的地方，往往寸土寸绿。”2、创想“在中国，这么极致的西班牙建筑，有几个。但济南，没有。”3、规划“一旦我意识到我在充当上帝，而那些坡地直勾勾地盯着我”4、设计“挥舞3650吨泥土，82640平尺草坪，需要多大力气？”5、细节“再造一做这样的巴
41、塞罗那，需要多少道工艺？”6、意义“当我们踏上草地，登山山顶，其实都是一群大孩子。”,【报广】：前期报广量相对较大，“做第一”的项目绝不能仅仅只让“圈里人”知道，要让市场上有他的知名度；中期的设计师情感解读、后期的围圈子、讲产品、讲细节，各只需一到两篇“硬广软做”作为泛众传播推广；但在重要时间节点上，报广依然会起到很好的告知作用；例：1、漫山香墅 的 理想主义（开启篇，高度要足够高）2、泉城为什么需要漫山香墅？因为需要细节（开始制定标准）3、漫山香墅背后，五年间的用心，值得细细品味（讲产品，讲用心）4、谁是第一从来各执一词。但显然，绿草地比红地毯更懂社交（讲故事，讲生活品质）5、谢谢你，济南漫
42、山香墅，一座城市的品质生活之道（一个产品代言一座城市的高端生活）,漫山香墅推广策略,K2推广策略,K2地块处于领秀城南守，盘踞两山山谷之间，山景生态资源优越；其花园洋房物业类型，注定成为领秀城自面市以来最具特色的产品介于别墅和公寓之间，既有别墅的高贵品质、生态景观、低密度、高舒适度，对于其特定人群来说，还是一种“可及的梦想”。分案名阑山印象 润梧桐定位语回家 就是度假的开始,分案名1,深居群山脚下的K2街区全部典藏花园洋房，完全一幅“桃源深处”的诗意情境，在案名创作中选择偏向意境感觉的方向；,分案名2,深居群山脚下的K2街区全部典藏花园洋房，完全一幅“桃源深处”的诗意情境，在案名创作中选择偏向
43、意境感觉的方向；,2010营销通路选择,2010年市场形势下，常规大众媒体通路显得单调，其广告效应也会减弱，但是其仍然具备广泛的覆盖性，建议除了大众媒体的选择外，另外与活动推介、高端客户资源库结合，拓宽营销推广渠道：大众媒体通路：媒体推广传播主线/整版硬广+夹报+软文； 齐鲁晚报(生活日报)、济南时报、山东商报；户外：增设人流密集区域户外广告牌，市内BRT站台灯箱、干道灯杆、电梯轿箱；集中信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业市场的认知途径，通过组合媒体正面 价值释放达成组合信息释放效应。,2010营销通路选择,小众媒体：点对点；DM直邮+电话短信；直邮DM 针对资源
44、客户或前期积累客户做点对点项目价值利益释放，直接刺激下单转换；短信能够定点拦截，扩大本区域看房客群，加强项目的好奇认知欲，同时配合节点进行销售政策、优惠政策、活动等方面信息的发布；Sp活动营销配合：通过事件行销，找到“讲故事”的理由，利用各种机会拉近与消费者之间的心理距离，加强沟通，促进购买。如样板启动仪式、果岭体验活动、果树寻亲活动等等，通过效果展示增强产品渗透力，取消客户对产品的抗性；组织产品推荐会：每次新产品推出之际，举行专场产品推介会，向媒体、意向客户、针对客群等充分展示项目高端产品形象（现场条件不满足的情况下，可至市区其他高端场所举办）；,2010营销通路选择,网络：搜房、焦点、大众
45、、网易、新浪、项目网站；在主要营销节点，网络信息的持续引爆，能配合主流媒体传播，产生销售促进；配合组织的客户活动，进行体验式营销对活动在网络上做后续报道；电视、电台：济南电视台第一房产、88.7、101.1；作为辅助媒体，更多为项目节点及优惠政策、活动等信息传播，我们项目的销售、产品等信息都将通过此平台发布；豪宅专属客户渠道运用：运用银行等合作单位客户资源进行推介；,全年活动总体部署,1、活动原则：1）倡导生态/文化/健康/休闲/和谐/积极向上的社区生活理念2）展现领秀城日臻成熟和便捷的生活配套3）体验领秀城的绝版自然资源和瑰丽生活4）丰富领秀城业主乃至济南市民的大生活5）有一定客户基础和参与
46、热情能有效落地,全年活动总体部署,2、活动包装:以季节及时间的推移为轴线，将2010年活动分为上述四个季（四阶段），并进行相应的营销推广包装，做到一季一个主题，一月一个活动，一个活动一次高潮。,各阶段活动内容,1、第一季：盎然春意 3-5月份系列活动：感动领秀城最美笑容征集活动领秀城漫山踏青品春茶活动领秀城景观命名评选活动领秀城风筝放飞暨传统民俗玩具节开幕领秀城社区商业开街嘉年华,各阶段活动内容,2、第二季：魅力盛夏 6-8月份系列活动：“领秀城杯”济南电视台少儿才艺系列大赛育英中学名师恳谈会暨教育咨询会领秀城热力沙排宝贝秀漫山香墅奢享生活样板品鉴会,各阶段活动内容,3、第三季：妙曼金秋 9-10月份系列活动：领秀城豪宅家居设计风水课堂开讲领秀城漫山全民健康跑行动领秀城金秋华尔兹派对暨红酒品鉴之夜,各阶段活动内容,
