1、2007年“中国房地产策划代理前10强”,本方案将从下面六方面阐述锦绣星城的工作：,第一部分 宏观市场分析第二部分 宜昌市场分析第三部分 项目周边住宅市场分析第四部分 项目住宅价格策略第五部分 项目周边商业市场分析第六部分 项目商业价格策略,宏观市场分析,第一部分,2011年房地产投资政策分析,1-7月份，全国房地产开发投资31873亿元，同比增长33.6%。 7月份，全国房地产开发景气指数为101.50。,数据来源国家统计局,2011年房地产银贷政策分析,贷款难：房产银贷缩紧，多家银行首套房贷“冻结”，除了大部分银行收紧房贷外，为数不少的银行干脆停止了房贷业务。取消首套房贷优惠利率：8月以来
2、，银行都在对房地产住房按揭贷款“收口子”，北京地区五大银行首套房贷优惠利率已全面取消。上调二套房贷款利率：银行二套房贷首付比例为60%，贷款利率再上浮10%-30%。暂停第三套房贷：银监会近日建议各家商业银行暂停北京、上海、深圳、杭州的第三套房贷。对于未叫停地区，第三套房的首付要提高至六成、利率上浮50%。,数据来源国中国证券报,【关键词】,2011年房地产政策走势分析,调控扩大化：2011年上半年，中央政府对房地产调控日趋严厉。在保持2010年调控力度的基础上，将使调控逐渐转向二、三线城市及中小城市。房贷严谨化：8月3日，在中国人民银行分支行行长座谈会上，央行表示下半年房地产调控力度不会放松
3、，将继续坚持实施稳健货币政策。观望升级化：在国家强力调控之下，楼市观望气氛渐浓，成交量开始下滑，价格促销也初现端倪。房价涨幅减速：国家统计局7月18日发布报告，70城市新建商品房价格微涨。,数据来源荆楚网-三峡晚报,总体市场反应：上半年，在宏观调控政策的贯彻落实下，商品房销售均价上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。宏观政策影响：国家新政频出，新一轮调控措施综合运用税收、信贷、限购等政策手段，调控房地产市场，这些政策直接抑制开发商拿地的积极性，控制地价上涨，同时也影响商品房的推货节奏和价格涨幅；保障房建设：政府一方面加大保障性安居工程建设力度，另一方面从政策抑制和加大廉租住房的供给
4、两方面双管齐下，调控楼市。,本章小结,宜昌市场分析,第二部分,2011年上半年宜昌土地市场分析供应总量,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年宜昌市城区共推出21宗地，土地面积为181.57公顷。工业用地供应17宗地，商业用地供应1宗地，商住混合用地供应3宗地。,2011年上半年宜昌土地市场分析供应用途,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示，2011年上半年商业和居住用地与2010年同期相比，出现明显下滑，说明受调控影响，今年宜昌土地市场交易并不活跃，开发商拿地势头不高。,2011年上半年宜昌土地市场分析区域成交,从以上数据显示，2011年上半年，土地供应主要集中
5、在猇亭区、伍家岗区，其次分布在西陵区和点军区。与2010年同期相比，供应布局基本相同，只是西陵区土地供应数量有所减少。,数据来源于宜昌市国土资源局,2011年上半年宜昌土地市场分析区域成交,从以上数据显示，2010年上半年土地成交主要布局在猇亭区，以工业用地成交居多，2011年土地成交的重心则转移到了伍家岗区，伍家岗区随着建设城东生态新区的步伐加快，招商引资力度加大，所在片区土地吸引力也较大，引导着土地成交布局的变化。,数据来源于宜昌市国土资源局,2011年上半年宜昌土地市场分析居住地价,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，夷陵中心区版块平均楼面价为607元/平方米
6、，猇亭中心区平均楼面价384元/平方米，点军区平均楼面价为299元/平方米。,2011年上半年宜昌土地市场分析居住地价,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，宜昌居住从分区域来看，西陵区居住用地楼面价格最高，其次是伍家岗区、夷陵区、猇亭区、点军区。,2011年上半年宜昌房地产市场分析,数据来源宜昌市统计局,2011年上半年宜昌房地产市场重要指标：,2011年上半年宜昌房地产市场走势分析,价格上涨：国家统计局数据显示，上半年宜昌新建商品住宅价格环比上涨02，同比上涨30；个贷下降：市住房公积金中心数据显示，上半年有1500户职工获得公积金贷款2.63亿元，人均贷款17.
7、55万元，全市住房公积金上半年个贷发放额同比下降。,数据来源荆楚网-三峡晚报,【关键词】,2011年上半年夷陵区房地产市场分析,数据来源夷陵区“十二五”规划纲要,“十二五”时期，以发展大道新区和黄柏河沿岸为开发建设重点，推进房地产发展，提升城市品位，房地产开发投资总额达到200亿元以上，开发总面积达到200万平方米，年均竣工面积和销售面积保持在30万平方米以上。,2011年上半年夷陵区房地产市场分析,数据来源夷陵区网上商品房备案,投资金额：上半年夷陵区房地产投资达11.36亿元以上，比去年同期增长38.53%；销售套数：上半年夷陵区总销售商品房2191套，比去年同期下降8.54%；销售面积：上
8、半年夷陵区总销售面积25万多平方米，比去年同期下降8.54%；销售金额：上半年夷陵区商品房总销售额达12亿元，比去年同期增长33.19%。消费人群：夷陵区居民约占70% ，外地居民约占30%；畅销户型：80-120平方米的中小户型占到主要份额。,【关键词】,土地交易走势：下半年宜昌市土地市场供求紧张局面将会缓解，地价上涨压力会有所减弱，居住用地价格增幅趋缓，居住地价逐渐趋于平稳。城市规划影响：城市基础设施建设及宜昌商业圈的形成，促使地价增值，宜昌市城市发展战略，扩大地价增值空间；近期发展走势：宜昌目前正处在房地产开发企业投资快速升温的阶段，一方面有实力的外阜开发商不断进驻，另一方面随着一线城市
9、调控措施趋严，大量外地投资者转投二、三线城市，不断抬高宜昌房价。,本章小结,项目周边住宅市场分析,第三部分,竞争楼盘分析：星湖湾,产品：多层、小高层、 高层 量体： 35万价格：4500元/户型：138-168总户数：2530户最近开盘时间：7月30日现推货量：二期7 #、10 #楼 200套优惠信息：认筹金：2万抵3万会员：卖卡，星湖会员1000抵2000元售楼热线：0717-7208888,该项目与本案隔河相望，近期又大量推货，是本案的主要竞争楼盘。,竞争楼盘分析：星湖湾,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：国宾壹号,产品：别墅、多层、高层 量体：80万价格：均价约4800元/户
10、型： 89 两房，115-147三房最近开盘时间：7月30日总户数： 3616 户最近推货： G3号楼优惠活动：认筹2万抵3万售楼热线：0717-6388888,该项目住宅近期放量，项目品质也较高，是本案的又一竞争楼盘。,竞争楼盘分析：国宾壹号,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：宜昌恒大绿洲,产品：首期1栋30层高层，2栋31层高层，2栋32层高层，2栋18层高层量体：80万价格：均价6000元/户型：80-154总户数：967户现推货量：6号楼小高层优惠信息：销售热线： 0717-6613333,该项目住宅近期放量，整体品质较高，对本案竞争占优。,竞争楼盘分析：宜昌恒大绿洲,数据
11、来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：清江润城,产品：板楼 小高层 高层量体： 65万价格： 4450-5050元/户型： 101-150总户数：总共 5588 户 当期 1441 户现推货量：三期6、7号楼优惠信息：全款98折，按揭99折销售热线：0717-6908888商铺报价：11000-14000元/,该项目住宅产品定位受市场需求影响，销售不佳，对本案竞争不大。,竞争楼盘分析：清江润城,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘分析：嘉豪城,产品：1号楼17层，2号楼18层 量体：40万价格：均价约为4200元/户型：90-170 总户数：总共 2000 户，当期 543 户现推货量
12、：优惠信息：全款99折，购买140以上户型额外99折售楼热线：0717-7716666,该项目住宅放量不大，进入自然销售期，对本案竞争不大。,竞争楼盘分析：嘉豪城,数据来源市场调研截至8月10日,结论点一：周边有类比性的楼盘都是有几年历史的在售楼盘，部分已经交房，新盘较少，同时周边楼盘推货量都较少，一般一年推货量不到200套，说明整体区域市场可售楼盘较少；结论点二：周边楼盘均价在40005000元/平米之间，说明我们二期组团4500元的均价符合整个项目的价格定位；结论点三：对比竞品楼盘户型设计、绿化率、容积率等规划指标，我们的优势不够明显，因此后续推广过程中，硬性指标的改进以及软性指标的塑造将
13、成为我们的重点工作内容。,本章小结,项目住宅价格策略,第四部分,住宅5.6.7#楼 共414套 预计 2011年10月开盘 总面积：45200,二期整体概况分析,1、产品面积段来看，本批次二房面积总量大于三房，占57%；2、产品数量来看，二房的数量远高于三房，二房的成功去化是二期的关键；3、本批次产品户型和一期相比较好，户型面积做的非常合理，没有超大面积的户型，符合目前意向客户的需求。4、从目前现场蓄水客户情况来看，需求2房的客户较多，刚性需求的客户较多。,住宅产品,二期产品分析,二期组团无论所处位置以及户型设计与一期组团并无明显差异，同时相对三期组团缺乏临湖优势，因此单纯依靠二期组团认筹推广
14、不利于品质感的塑造和价格的市场认可度塑造；缺乏园林示范区以及样板间，意向客户观摩项目进行适度对比时，将与周边楼盘形成强烈反差，单纯推广二期组团很可能使客户产生浓重的等待观望心理；综合考虑一期、二期组团与三期组团的临湖相比，已经形成档次感缺乏梯次序列。,二期入市的思考原点,二期入市的市场问题和风险,市场拓展路线单调，客户质量和客户层次不高；现有锦绣会VIP卡客户对价格预期条件停留在一期价格心理；改善性和二次置业客户少，在中高收入人群中基本没有造成积极影响；小户型意向客户多，缺乏大户型客户，出货不平衡；受调控影响，客户观望情绪抬头，二期蓄客有限；园林还未建成，内部没有基本包装，导致吸引力不够。,二
15、期入市的市场机会,夷陵区置业以刚需客户为主，置业意向强烈；二期户型迎合刚需客户的市场需求；项目处以夷陵区核心地段，地理位置优越；周边楼盘缺少地段优势，有机会制造和炒作；葛洲坝地产携手上海富阳，在开发力度、现场策划、营销推广上有明显优势；一期住宅的热销，在市场上有部分认知基础。,户型二期户型与一期户型基本一致，仅底层户型和顶层户型有点变化，价格提升空间不大。二期7楼以两房小户型为主，房型配比较好，可作为价格拉升依据。景观二期只有营销中心小片绿化，小区园林还未建成，无园林景观优势，无法依靠园林拉升价格。,二期价格提升因素分析,二期价格溢价参考,主要个案星湖湾溢价分析：,根据对星湖湾溢价分析，我们得
16、出：支撑星湖湾溢价的因素利大于弊，有着产品附加值支撑，可以高开高走，也可先低开后高走，溢价的浮动空间变化不大。,二期价格溢价参考,本项目溢价分析：,根据对项目溢价分析，我们得出：除了地段和两房户型占优外，支撑项目溢价的利好因素较少，产品附加值不高，因此溢价要采取动态价格策略，根据不同的营销现状，采取不同的价格浮动，溢价的浮动空间较大。,二期价格溢价建议,二期价格预估：本次推售二期住宅成交均价为4500元/平米，对外报价4700-4800元/平米。畅销两房户型对外报价单价超过4800元。随着销售均价的提高，在强力的优惠促销形式下，预定和销售将会出现缓慢的态势。利用价格杠杆，提升畅销两房单价，与三
17、房的价格形成对比，以达到全盘销售的效果二期溢价问题：如果不进一步的提升项目环境和增加附加价值，项目价格递增将遇到困难。,项目周边商业市场分析,第五部分,2011年上半年宜昌商业地价分析,数据来源于宜昌市国土资源局,从以上数据显示， 2011年上半年，宜昌CBD商圈、解放路商圈地价处于较高水平，平均楼面价分别达到3031元/平方米、2867元/平方米。五一广场商圈、九码头商圈、东山商圈、八二七商圈地价变动幅度较大。,夷陵区商业圈调查分析,经调研发现夷陵区的商铺板块总体散落，局部区域比较集中长江市场和小溪塔十字街两个商业板块。长江市场板块：由夷兴大道、三峡路、湖光路等主要商业街构成，三峡路是夷陵区
18、主要干道之一，长江商业板块的人口密集处，此路段业态比较丰富，进驻多家大型娱乐场所、多家中型餐饮场所及包括了家具用品，干洗店，面包房，超市，小型饮食店，电信等社区配套商业。小溪塔十字街板块：由明珠路、夷兴大道、东湖大道等商业街构成，明珠路除了宾馆，银行，邮局外多为小商铺，经营日用杂货，夷兴大道汇集了万富广场、宜美家两大广场、KFC等餐饮品牌，是整个夷陵区最热闹的商区。,竞争楼盘商业分析：宜昌恒大绿洲,数据来源市场调研截至8月10日,竞争楼盘商业分析：清江润城,数据来源市场调研截至8月10日,周边商业租金调查,周边商业租金调查总结,三峡路商铺租金为35-80元/月峡洲路商铺租金为35-95元/月夷
19、兴大道商铺租金为50-120元/月明珠路商铺租金为50-80元/月东湖大道商铺租金为60-85元/月,根据对夷陵区商铺调查，我们得出：夷陵区商业发展不够均匀，城区经济带动力不强。商铺部分业态还是以日用生活需求为主，缺少大型商业的入驻。,项目商业价格策略,第六部分,商业4,生活配套总面积：1527m2共32套,推案理由：都为小面积商铺，总价低，去化速度快目前蓄水客户中小面积商铺非常感兴趣由商业4 的销售来带动商业3 ，同时拉高商业4 的单价，与商业3 进行对比由于商业3 都为大面积，建议进行定向招商，以租带售更好的来吸引投资客,商业产品,1、产品面积段来看，主力面积248-449.4m2大户型商
20、铺占比66%；2、产品数量来看，用于项目生活配套的小面积商铺数量较多，占有76%；3、本批次上市房源业态不均衡，而且面积跨度非常大，为了产生良好的销售氛围，小面积 31.3-76.08m2的成功去化成为关键。并以此来带动大户型商铺的现场去化。4、合理利用价格杠杆，从目前蓄水客户状况来看，对于小户型商铺有意向的客户较多，适当抬高其单价，降低大户型商铺单价，更有利于整个项目商铺的销售去化。,二期商业产品分析,二期商业溢价参考,主要个案清江润城溢价分析：,根据对清江润城溢价分析，我们得出：支撑清江润城溢价的利好因素主要是产品结构和商铺面积合理，迎合了所在区域的市场需求，溢价的浮动空间随着配套的进一步
21、完善，上升空间比较大。,二期商业溢价参考,本项目溢价分析：,根据对本项目溢价分析，我们得出：支撑项目溢价的利好因素主要是地段和小区入住率，满足了社区配套的商业需求，溢价的浮动空间上升空间比较难度大，产品附加值不高。,商业价格溢价建议,商业价格预估：预推售商业3、4#楼，共42套，预估均价为9500元/平米，最高单价超过10500元/平米，将会遇到价格抗性，预定和销售将会出现缓慢的态势。从现场客户反映和销售形势我们可以判断，项目在拆迁未完、罗河污染和小区园林未成型的现阶段，商铺品质在直观感上有所降低。商业溢价问题：如果不进一步的提升商业环境和增加附加价值，商业价格递增将遇到困难。鉴于蓄水客户对4#楼中小面积商铺非常感兴趣，可以采取4#楼商铺均价拉升， 3#楼商铺均价略降的平衡策略。,汇报结束！Thanks,
