1、谨呈：丹江口银桉实业责任有限公司天赐富汇国际项目营销策略报告武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6022 / 622009 年 7 月 30 日第一章：项目价值解读 .3一、城市价值解读 .3二、区域价值解读 .3三、项目价值解读 .4第二章：营销目标解读与核心问题 .5一、营销目标解读 .5二、目标达成的核心问题 .6第三章：解决核心问题的应对措施 .6一、项目 SWOT 分析 .6二、核心问题的解决措施 .7第四章：营销策略总纲 .11第五章：总纲要点说明 .12一、住宅营销节点 .12二、商业营销节点 .12三、活动要点说明 .13武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6023 / 62四、推广渠
2、道选择建议 .15第六章：推广策略 .16一、案名阐述 .16二、定位语 .26三、主推广语 .27四、阶段推广演绎 .27第七章：8-10 月份营销费用预算 .38附件一、丹江口市场调研报告 .39第一章：项目价值解读一、城市价值解读丹江口市虽被排除在武汉“1+8” 城市圈之外，但仍凭借其先天的生态旅游城市特征及南水北调工程中段源头的关注，成为湖北省内具备独特城市标签的县级市，拥有广阔的市场潜力。武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6024 / 62 湖北省与鄂西北地区连接的枢纽。 受全国关注的南水北调中段工程源头。 全国知名的生态城市、旅游城市。 具备工业基础， “四大一新”产业不断壮大。 交
3、通、通信通达，城市交通功能齐备，通信设施完善。二、区域价值解读本项目水岸星城白金汉宫 滨江豪宅区配套生活区饮食、娱乐区汉江集团 金融机构集中区超市、菜场坝前公园武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6025 / 62交通：区域正对丹江主干道丹江大道，整体昭示性突出，交通便捷度高。1、2 路公交巴士可贯穿丹江大道，直达项目。景观：项目所在区域为通往丹江口滨江区的必经之路，拥有仅次于滨江区的江景资源，同时建设中的丹江口最大规模人造景观坝前公园与滨江公园均在本区域内。配套：项目区域东侧为金融银行集中地，汇集有国内四大银行网点及京华超市和各小型生活配套设施。区域东南方向大坝一路、大坝二路为丹江口市主要的饮食
4、、娱乐区域，汇聚有各式餐饮休闲店铺。居住人群：区域背后为汉江集团总部，张家沟小区位于区域东北方向，居住有近 5000 余户居民，且多数为汉江集团以及行政、企事业单位员工。滨江区小区建成后，同样有近 5000 户高端人群入住。综上所述，项目所处区域为丹江口市最适合居住的区域之一，远离老城区的破败、喧嚣，同时也配备有足够的生活配套设施。扼守滨江豪宅区门户地段，拥有江景资源及公园景观优势，高端居住人群集中。该区域同时具备极高的商业价值，是城市综合体发展的核心区。三、项目价值解读依据项目针对的客户群体，再结合项目产品本身的优势，分别提炼了以下八大核心价值体系：诚信品牌 实力品质承建商，以专业态度鼎立打
5、造宜居生活武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6026 / 62第二章：营销目标解读与核心问题一、营销目标解读按照合同约定，2009 年 9 月本项目产品将全面入市，地标建筑 25 层丹江大道地标式建筑，商业、住宅一体的小型城市综合体。极富国际化、时尚感的建筑立面及户型设计，高端人群的身份象征。绝版地段 城市动脉，三核中心，兼得繁华与宁静，堪称价值连城。创新户型拥有“高层别墅”之称的复式产品，6 米大开间客厅，上下层双阳台，极具奢华感空间的设计体现居住人群的身份、眼界，首创的户型将引发市场的关注与追捧。稀缺江景 观江不临江的江景资源，既能最大化感受汉江的雄伟壮阔，又能避免居住在江边的潮气、蚊虫、汽
6、笛声等不利因素影响。滨江物业 建设中的坝前公园、近 10 万方的最大沿江城市滨江公园距本项目不足 500 米，丹江口首席滨江生活圈，匹配大局人生，筑就名门之伟岸。精致园林 1600空中花园，“一步一景，移步异景 ”的视觉和心灵盛筵。完善配套项目内部 1-5 层打造主力商业区，生活配套完善，并计划配置高端会所、地下车库。项目周边金融网点聚集，超市、餐饮、学校、医院均可 5 分钟内步行到达，真正的“5 分钟生活圈”。武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6027 / 621住宅产品： 开盘当月须实现住宅产品销售 30%，2009 年年底实现住宅销售 50%，次年 3 月实现住宅销售 80%。2商业产品：
7、 开盘当月须实现销售总金额的 20%，2009 年年底实现销售总金额的 40%，次年 3 月实现销售总金额的 60%。3销售目标分解图示目标 月度开盘当月百分比2009 年年底百分比2010 年 3月百分比住宅完成销售套数34 套 30% 68 套 60% 91 套 80%住宅完成销售金额980 万 30% 1960 万 60% 2620 万 80%商业完成销售金额800 万 20% 1600 万 40% 2400 万 60%阶段总计 1780 万 3560 万 5020 万二、目标达成的核心问题1. 住宅产品 问题 1： 当前初步确定的项目入市价格，处于丹江口市中高端价格水准，同时在后期还可
8、能有一定程度的价格攀升，如何能让客武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6028 / 62户接受并认可项目的较高销售价位？ 问题 2： 合同规定 9 月项目必须开盘，如何能在 8-9 月的短期内为开盘储备足够的客户量？2. 商业产品 问题 1： 商业业态该如何确定？ 问题 2： 商业部分采取何种的销售运作模式？第三章：解决核心问题的应对措施一、项目 SWOT 分析首先，根据市场调研得到的相关数据，结合项目本身的现状，对本项目进行 SWOT 模型的分析：1. 位于交叉路口，正对丹江大道，昭示效果好，商业价值明显。2. 项目处于中心城区，生活、交通配套相对完善。3. 北边临近汉江集团总部，该企业员工为当
9、地主要购房群体之一。4. 项目体量较小，开发、销售周期短，资金回流速度快。5. 部分高层产品可观江景。1 周边的商业氛围弱，商业价值认识度低。对于本项目商业价值提升造成难度。2 项目 2 面紧邻主干道，并临铁路线，居民居住受噪音干扰大。3 住宅正对街道，从风水角度而言，将是居住的忌讳之处。4 5 层商业，体量大，销售压力大。5 绿化空间少，停车位严重缺乏。S（优势） W（劣势）O（机会） T（威胁）武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 6029 / 62通过以上分析表明，项目在品牌开发商武建集团入主后，通过户型的修改，项目本身及所处区域均具备明显优势，其中区域的生活便利、配套完善便于居住；“两园一江
10、”的景观资源优势是高端楼盘的专属；项目拥有当地市场最具核心竞争力的物业优势。而其劣势同样明显，在项目重新启动初期，会给销售工作带来一定的阻碍。但通过后期的招商引进，宣传推广、销售说辞的更新引导，其弱势将逐渐弱化，最终将项目的典型印象呈现给市场。二、核心问题的解决措施1住宅产品问题 1，如何使客户认可项目当前及后期逐步攀升的较高价位水平？解决之道：1. 二线城市楼市回暖，对三、四线城市楼市有直接促进作用。2. 项目西边市政府规划的大型江边主题公园正在施工，下半年可见雏形。3. 丹江口楼市仍处于缓慢上升期，08年间受到楼市低谷期的影响较小。4. 丹江口市正在从单位建房、分房制逐渐向商品房购房制转换
11、，存在潜在购房需求。5. 目前已有超市卖场等商家对于本项目底商有所关注。1 丹江口市供应量将剧增，竞争项目加剧。2 项目前期停工导致的遗留问题，极大地影响项目形象和口碑，将给后期营销带来阻力。3 大量代理营销机构的进入，使得市场机会点趋少，竞争激烈。4 政府规划的新城区为市民关注的中心，项目所在地非城市发展的方向。武汉高盛智信 武昌阅马场景观楼 60210 / 62 项目的差异化价值提炼，包括 产品差异化：以项目“高层别墅”的复式产品为主打，体现全新的产品模式。 市场差异化：瞄准渴望获得高端社会群体认可、试图与大城市国际化进程接轨的刚性需求和改善性需求客户。 形象差异化：破除四线城市仅推广项目
12、基本属性的限制，打造时尚、国际、高端的全新概念形象。 商业部分的附加价值提炼 招商先行 的操作模式：将招商工作在住宅、商业正式销售前先行展开。利用招商工作产生的市场影响力与主力商家的引进，进一步强化项目住宅的附加价值，使客户认可项目当前的价位，并对项目的未来持有较高的期望。招商先行的操作思考： 利用高盛智信公司在武汉收集的商家资源，在武汉成立招商专组，寻找意向商家资源。 利用甲方在丹江口当地的资源，以富汇国际项目组为执行专组，开展意向商家的洽谈。问题 2，如何在短期内积累足够的客户量以备开盘？解决之道： 着重打造现场氛围，体验营销在销售过程中一直占据着重要的作用，能够使客户获得与推广所结合的切实体验。由于前期的工作停滞，使得项目
