1、平遥古城广告策划书,团队成员： 叶洋洋 曾彬,目录,内容摘要一、市场环境分析二、营销战略提案三、创意设计提案四、媒介提案五、广告预算,内容摘要,平遥古城位于山西省平遥县内，是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。平遥古城是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古县城之一。平遥古城是国家5A级旅游景点。,一、市场环境分析,（一）宏观环境分析1.经济因素：随着社会的的发展和人民生活水平的提高，人们可支配的收入也在不断提高，给旅游业的发展带来了
2、新的机遇。2.人口因素：中国是人口大国，人口基数大，旅游业的市场需求也是巨大的。3.社会文化：人们生活水平提高了，生活品质也在上升，生活习惯和生活方式也发生了改变，出现了许多旅游爱好者。4.政治政策：旅游业属于第三产业，推动了中国经济健康稳定的发展，政府在政策上大力支持。,（二）微观环境分析1.消费者：平遥古城文化旅游主要针对的目标对象是80、90、00年轻且充满活力的群体以及国内外的旅游爱好者。2.竞争对手：平遥古城文化旅游，是属于文化资源景点，在我国内的大范围的竞争对手有景观资源景点、民族风情资源景点、传统饮食资源景点、人文景观资源景点和工艺品资源景点，以及都市和田园风光景点。以平遥古城同
3、一性质的古城竞争对手有，安徽歙（she）县、四川阆中、云南丽江。3.产品分析：平遥古城是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古县城之一。平遥古城是国家5A级旅游景点。,（三）SWOT分析,1.S（优势）：平遥古城历史悠久，是著名的文化名城，有极其深厚的文化底蕴及独特的魅力。 2.W（劣势）：平遥古城文化旅游在其发展过程中，商业化气息太重，改变了它原本最初的面貌，传统文化氛围也在慢慢减弱，公告服务也不完善。,3.O（机会）：人们生活水平提高，旅游爱好者越来越多。平遥古城作为一座文化名城，对人们有足够的吸引力。 4.T（威胁）：越来越多的旅游景点
4、在迅速发展，并逐渐形成了完整的产业链，给平遥古城文化旅游带来一定的冲击。,（四）针对SWOT分析的策略,1.继续保持平遥古城独特魅力，吸引更多的旅游爱好者。 2.相对减缓平遥古城文化旅游的发展，降低其商业化气息。提升完善其公共服务措施，给游客们更好地旅游体验。 3.抓住发展的机遇，走一条适合平遥古城的道路。 4.针对外在旅游业带来的冲击，平遥古城内部做出正确的调整，扩展其服务的项目，并作出系列的战略部署。,二、营销战略提案,（一）营销提案的目标受众人群、思路、活动。 1.目标受众人群：80、90、00年轻且充满活力的群体国内外的旅游爱好者。例如，年轻的校园学生群体、年轻的工作群体、旅游爱好者。
5、 2.营销总思路：引起注意产生兴趣进行搜索态度形成刺激购买（畅游平遥）。 3.营销活动： 平遥“开讲了！”文艺平遥在哪里？晒平遥&在路上平遥走近留守儿童,活动1：平遥“开讲了！”,活动目的：通过专题讲座让广大学子了解平遥、关注平遥、走进平遥。活动简介：平遥古城走进各大校园，通过专题讲座，向同学们介绍平遥古城的文化、历史、风土人情及建筑风格，让同学们感受古城带来的魅力，了解平遥、走进平遥。,活动区域：一线城市：北京、上海、广州、深圳，从中各选3所有代表性的大学；二线城市：南京、武汉、沈阳、西安、成都、杭州、南昌、长沙、福州、郑州各选3所有代表性的大学进行平遥“开讲了”专题讲座。活动内容：平遥古城
6、讲解人，进行平遥文化的讲座与学生们进行互动，并向学生提出与平遥古城相关的问题，正确回答问题的学生即可获得丰厚的礼品，还有机会获得平遥古城免费三日游。,活动2：文艺平遥在哪里？,活动目的：通过发布关于“文艺平遥在哪里？”网络主题大赛，让更多人进一步了解平遥、形成一股搜索平遥、解读平遥的的热潮。活动简介：通过网络平台发布关于平遥的小任务，任务内容是网友们给平遥古城写一首诗、一首歌、或画出心目中的平遥，及写出游平遥古城的感受或文章。参与活动就有机会获得丰厚的礼品。参与方式：通过网络平台了解后，关注平遥古城的官方微博或微信公众号。参与“文艺平遥在哪里？”活动，将自己的关于平遥古城的作品上传至平遥古城官
7、方公众号或在官方微博上留言评论，其内容是你的作品。,评奖方式：通过官方专家的认可和网友的前排点赞，即可获得丰厚奖品。奖品内容及获奖人数：诗歌、绘画、文章各分为一等奖、二等奖、三等奖三个等级。一等奖10名、二等奖30名、三等奖50名。一等奖可获得人民币现金3000元以及平遥古城免费3日游；二等奖可获得人民币现金1500元及平遥古城免费3日游；三等奖可获得人民币现金800元及平遥古城免费3日游。,活动3：晒平遥&在路上,活动目的：通过晒平遥&在路上的活动，让更多去过平遥古城的游客晒出自己与平遥古城的照片、景观和故事，吸引更多游客前来平遥古城旅游。活动简介：游客通过在平遥古城官方微博活动下方，晒自己
8、在平遥古城的合影，如看平遥、游平遥、吃平遥等。点赞量最高的前500名可获得丰厚礼品一份。,参与方式：直接在平遥古城官方微博该条活动微博下方晒出自己与平遥古城的照片即可。奖励大礼包：精美平遥古城纪念图册一套及平遥古城门票3张.领取方式：该活动截止后72小时内，官方客服会主动联系获奖者。奖品会在7天之内寄出。,活动4：平遥走近留守儿童,活动目的：通过本次关爱留守儿童的公益活动，树立平遥古城积极承担社会责任的良好形象。让更多人关注留守儿童，给他们送去温暖，使留守儿童能够健康快乐成长。活动简介：平遥古城文化旅游与一些公益慈善机构进行合作。关注留守儿童，走进留守儿童，给留守儿童送去温暖。,活动内容：平遥
9、古城文化旅游官方和慈善机构成立相关队伍，走进贫困乡村，给留守儿童送去礼品、衣服、学习用品。节假日的时候，邀请相关的孩子免费游玩平遥古城，并负责孩子的安全、住宿、日常饮食问题，。活动区域：山西省区域内的部分贫困乡村。,三、创意设计提案,（一）广告基本要素 1.广告目标：让更多人了解平遥古城、吸引目标群体的注意，让人们充分感受到平遥古城的独特魅力，从心动到行动。 2.广告诉求对象：80、90、00年轻充满活力的群体及广大旅游爱好者。 3.广告诉求重点：体现平遥古城的独特魅力，吸引国内外的广大游客群体。 4.广告主题：一起来平遥！（感受平遥独特的风韵，独特魅力，“一起来平遥”干什么？看平遥、吃平遥、
10、游平遥、娱平遥）,（二）广告创意,1.影视广告 文字脚本：一个年轻的男子站在平遥古城的城门口，抬头仰望彰显岁月与苍劲的四个大字“平遥古城”，他的目光仿佛定格于此，似乎是在读一段曾经辉煌的历史，一遍又一遍过了多久，谁知道呢？突然年轻男子，嘴角轻轻一撇，微微上扬，露出一个淡淡的微笑，便大步向平遥古城内走去。男子信步走向这座千年沉淀，幽静且繁华的古街里，一块块青砖，一块块石瓦，在他眼前划过，他走近古街的围墙，手指轻轻地向青砖靠近，感受着由青砖传达历史的厚重和沧桑的气息。不久后，他继续向前走去，欣赏和细细品味着他看见的触摸到的历史。顿时他停了下来，他听到一段悠扬嘹亮的吆喝声，从远方传来，闭上双眼静静聆
11、听着，这一刻，时间像是静止了，似乎是一瞬间，似乎是永恒，画面的视线又回到了最初那四个大字“平遥古城”。,分镜头脚本,2.广播广告脚本,相约家人，一起来平遥 时间30秒 音效：（浩浩跑下楼梯的声音，带着欢乐的笑声） 浩浩：出发啰，出发啰。 妈妈：浩浩，别急啊，下楼要慢点。 音效：（放行李，关上后备箱的声音，汽车发动的声音） 爸爸：浩浩，咱们走啰！ 音效：（晋中飞机场的背景声音，晋中机场欢迎您） 音效：（平遥古城繁华热闹的声音、游客的嬉笑声、拍照咔嚓的声音。） 浩浩：哇！快看！这里好高大壮观啊！ 妈妈：这里就是平遥古城，一座古色古香的文化名城。 浩浩：好唉！今天可算是大开眼界了。 爸爸：浩浩，让我
12、们一起迈向人生的旅程，感受这浓浓的历史气息吧！ 浩浩：好！出发！平遥古城，我们来啦！,3.平面广告脚本,注：通过卡通漫画的形式表现出浩浩一家人，来平遥古城后的看平遥、吃平遥、游平遥、娱平遥广告结构：一共三组卡通漫画，每一组三张卡通图片。第一组表现的是浩浩一家人看平遥；第二组表现的是浩浩一家人吃平遥；第三种表现浩浩一家人游平遥。,广告内容：第一组卡通图片，第一张是浩浩一家人在平遥古城城门下的合影；第二张是浩浩一家人站在平遥古城城墙上，看古城城下的街景；第三张是浩浩一家人随人群一起走进城隍庙的热闹景象。第二组卡通图片，第一张是浩浩一家人吃着平遥的面食特产-碗秃；第二张是浩浩一家人吃着平遥的甜品特色
13、小吃-姜糖；第三张是浩浩一家人吃着平遥的特色小吃-莜（you）面栲栲栲。第三组卡通图片，第一张是浩浩一家人游玩古县衙的情景；第二张是浩浩一家人走进乔家大院的情景；第三张是浩浩一家人游逛明清一条街的情景。,四、媒介提案,（一）媒介策略概要媒介策略也叫媒介策划，就是针对广告目的任务和传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频率，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。媒体策略既是广告发布者的指导纲领，也是广告整体计划在发布阶段的具体展示。,（二）媒介的选择,1.电视广告媒体：电视是运用电波和接受声音、图像的视听结合工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。优点：信息承载能力强，电
14、视可以集声音、图像、色彩、活动为一体，直观、真实、生动，体现出平遥古城的特色，及其整体的风貌，展现出平遥古城的独特魅力。缺点：电视是时间性的媒体，起传播的内容和形象转瞬即逝，无法保存，同时时间短，制作费用高2.广播广告的媒体：广播一直是有效的传播媒体，能覆盖幅员辽阔的广大地区。而且当下听广播也成为了许多年轻群体的主要“消遣”方式，广播有效听众越来越多。优点：传播速度快、时效性强、不受时间和地点的限制，收听自由、灵活方便、制作简单，播出费用不高。缺点：有声无形、需要发挥想象力。声音稍纵即逝、无法保留。,3.杂志广告媒介：针对性强、记录性好，读着群比较稳定，对于刊登的广告有较高的关心度和信赖度。
15、优点：保存时间长，有较强针对性，具有品质感。 缺点：周期长、覆盖小。4.手机广告媒体：手机媒体拥有其他媒体无法比拟的优势，如覆盖人群广，传播成本低，可以方便地把人们地零碎时间利用起来你，并且能够极为快捷的传播信息。 优点：受众群体大，更有利于互动。 缺点：信息接收的终端接口不一。注：在手机广告媒体中，可以应用互动性较强的微博微信，利用其发布传播信息。,（三）针对性广告与媒介组合,1.影视广告创意与电视媒体、手机广告媒体相结合。2.广播广告创意与广播媒体相结合。3.平面卡通广告与杂志广告媒体 手机广告媒体相结合。,（四）媒介的作用,1.以电视广告媒体宣传平遥古城，让人们了解知晓平遥古城。2.以广播广告媒体宣传让人们进一步对平遥古城加深印象。3.以杂志、手机广告媒体宣传，让人们关注平遥、搜索平遥、对平遥古城产生兴趣、从心动到行动。,五、广告预算,
