1、泰州大华锦绣华城2011 年度营销报告2011 年 5 月2目 录一、 整体营销目标 -31、 工程节点 -32、 年度营销目标 -33、 销售目标 -4二、 市场概述 -41、 泰州 2011 年市场供需分析 -42、 竞争项目分析 -43、 市场隐性竞争威胁 -64、 住宅市场分析 -7（1）、政策方面 -7（2） 、土地方面 -7（3） 、市场成交 -7（4） 、客户心理 -8三、 产品解读 -81、一期指标 -82、主卖点解析 -83、大一期 SWOT 分析 -94、大一期产品形态 -95、大一期产品分析 -10四、 客群定位 -121、近期客群 -122、中远期客群 -13五、 推盘
2、策略 -131、 推盘节奏 -132、 2011 年度推盘数据分析 -143、 价格策略 -154、 蓄水策略 -165、 活动蓄水策略 -166、 媒体策略 -177、 案场执行策略 -188、 关系营销策略 -189、 场地营销策略 -19六、营销推广及计划 -201、 全年推广目标及整盘推广定位 -202、 大一期项目定位与推广计划 -213、 大一期案名建议 -234、 营销费用预算 -243一、 整体营销目标1、工程节点1）1-4 号楼 10 月份推出2）5、6 号楼 11 月份推出2、年度营销目标2011 年的营销工作简单说就是一期产品的首开工作，其包含的意义十分深远：其一，是整个
3、大盘的首次登台；其二，是项目大一期的盛大启动；其三，是大华品牌落地以及药城形象的集中体现；因此为了取得工作的良好开端，为了项目在当地打下坚实基础，营销工作需要在产品及策划方面谋求独特之处，才能开拓市场，深耕细作。3、销售目标1）成交面积：10000 平米2）成交均价：6000 元3）成交金额：6000 万元4）回款金额：1800 万元二、 市场概述1、泰州 2011 年市场供需分析42011年 1-3月 份 上 市 及 成 交 情 况 分 析05101520460048005000520054005600580060006200供 应 量 13.3 9.1 10成 交 量 17.65 8.31
4、 12.49成 交 均 价 5962 5089 59601月 2月 3月2011 年 1-3 月份整体上市量为 32.4 万方，整体去化量为 38.45 万方，较去年同期增加 22.7%，成交均价为 5773 元/平米，较去年同期增加 38.1%；一季度在去化 2010 年存量的同时平稳消化新增供应，市场整体表现为供需平衡态势。但受政策调控影响，整体市场放量有限，同时受限于银行贷款限制，降低整体成交速度。因此在此基础上，各家希望通过加大对一次性付款的促销力度，促进成交，这也是导致成交均价在春节期间降至谷底的主要原因。2、竞争项目分析1）整体市场成交排行分析2011 年一季度泰州商品住宅销售套数
5、 top10（1 月-3 月）排名 楼盘 区域 销售套数(套)1 西堤阳光 城西 4322 美好上郡 城中 2783 欧亚国际 城东 2354 碧桂园 城东 2315 万达广场 城中 1246 水岸豪庭 城西 1077 同济家园 城南 938 世茂河滨花园 城南 909 华辰尊园 城东 61510 凤城丽都 城西 512011 年一季度，泰州商品住宅排名前十位的项目销售套数达到 1702 套，占一季度总销售套数的 52.1%。其中：城南区与城中区各有 2 个项目进入销售排名前十位；城东区与城西区各有 3 个项目排名在前十位中；西堤阳光一季度两次开盘热销，销售套数排行首位。从各楼盘成交情况来看，
6、一季度高端物业的成交量较以往有所回升，经数论宏观调控后，当前财富阶层的投资理财心态已经发生了很大的变化：多数已经从追求高收益转向了财富的保值和适当的增值。2011 年第一季度泰州商品住宅销售金额 top10（1 月- 3 月）排名 楼盘 区域 销售金额(万元)1 万达广场 城中 331632 美好上郡 城中 328813 碧桂园 城东 165854 西堤阳光 城西 162145 依云湾 城东 156326 欧亚国际 城东 101617 荣御蓝湾 城南 83308 世茂河滨花园 城南 72869 同济家园 城南 545710 水岸豪庭 城西 5389一季度城南区与城东区各有 3 个项目进入到了销
7、售金额排名 TOP10，城中区与城西区各有 2 个项目进入销售金额排名 TOP10； 一季度万达广场销售金额排行首位，在通胀压力下，高端物业的高保值性受消费者关注度较高，而高端物业成交量的回升拉升了整体市场成交均价；一季度进入排行 TOP10 的楼盘，城南区与城东区占主导地位，城南区周山河街区、医药城的打造及城东区东大门的改造、教育区等因素使得这两区域的楼盘成为购房者首选。 2）周边重点项目分析6本案虽处医药城，但依旧受到城南数盘的竞争挤压，现选取世茂河滨花园、恒景国际、阳光盛景作为竞争阅读。项目名称 在售产品 主力户型 户型面积 价格 目标销售状况世茂河滨 高层 两房/三房 85/130 左
8、右 6800五月初即将推出小高层恒景国际多层、小高层三房/四房130/160 平米9200 目前尚余 74 套多层阳光盛景 高层 两房/三房 90/135 108004 月 23 日推出 148 套高层，销售一般荣御蓝湾 花园洋房 两房/三房 85/135 / 暂定 5/6 月份面市3、市场隐性竞争威胁 华润集团入驻城南，项目位于 328 国道以南，项目体量为 100 万方的城市综合体，住宅项目约 30 万方，预计 2012 年 5 月入市； 城东美好易居城与目前接近尾盘的美好上郡为同一开发企业，项目总建筑面积约 150 万方，计划明年入市销售； 药城版块内力宝诗礼园除在项目用地公示规划外，未
9、见任何动作； 高速入口处的恒元城原定项目六月份开盘，以别墅产品为主，但规划上出现问题，导致项目面市期延后，可能顺延至 9、10 月份。4、住宅市场分析（1）、政策方面2011年第一季度调控政策频出，新“国八条”，地方细则，控价目标，分别成为这三个月的政策热词。也正是由于政策的持续发力，各地楼市观望顿起，成交量急速下滑，寒意十足。（2） 、土地方面7从用地性质看，整个一季度成交的地块以商业用地为主，住宅为辅，源于政府对于周山河街区、医药城的打造的考虑，先打造该区域的商业氛围是目前的首要任务之一，而商业用地不受调控影响也受到开发商的青睐，从而带动商业用地成交量的迅速增加。（3） 、市场成交2011
10、年第一季度整体市场成交3266套，与10年第四季度相比呈下降趋势，环比下降24.5%，与10年一季度同期同比上涨23.2%。（4） 、客户心理尽管泰州楼市未受宏观调控的直接影响，但二套房首付提升至60%购房门槛的提升，还是影响了一定程度的市场成交。随着大市场的波动，购房者的观望心态正逐步形成。三、 产品解读81、一期指标大一期位于整幅地块南侧，南临药城大道、西临海陵南路，交通便捷，河流穿过大一期北侧拥有较好的河道景观，且将大一期分隔成独立的居住组团。主要经济指标数量 单位规划总用地 85760 平方米总户数 1095 户总建筑面积 159396.3 平方米容积率 1.464 /绿地率 36.5
11、 %总建筑密度 32.6 %2、主卖点解析规划：合理的物业形态组合、1：1 机动车位、全地下自行车库；建筑：ARTDECO 建筑风格、极具品质感与尊贵感的干挂花岗岩立面；景观：法派花园景观体系以及丰富的楼间景观、优越的河道水景资源；户型：全明通透板房设计、稀缺两房小户型、大面积实用空间赠送、创新型空中叠加小跃层、多露台电梯洋房、专属豪华入口大堂；配套：区域内城市级综合配套、社区内商业会所齐全、封闭式物管安保、电子对讲、影像监控、红外报警。3、大一期 SWOT 分析优势 地处药城核心居住区，紧邻药城主干道，未来交通畅达，与药城 CBD隔街相望； 大华集团 23 年开发品质，大盘操作经验丰富； 地
12、块左上角临近 20W、15W 公交站，出行便利； 产品附加值较高，差异化优势明显； 土地成本较海陵、高港项目有一定优势；9劣势 与主干道有一定距离，目前公共交通匮乏，出行不便； 客群受购买习惯限制，对在药城买房依然观望，无法吸引主城客群； 周边配套较少，有待进一步开发；机会 城南、城东被泰州政府定为重点发展区域，城南尤胜城东； 中国医药城定位高端，政府支持有力，市场认可度较高； 会展中心现已启用，未来展商云集，带动购房需求； 周山河片区纳入药城版图，后续动迁力度较大，后市潜力无限；威胁 2010 年系列新政可以看出政府对楼市调控的决心，2011 年政府将继续对楼市的整体监控，或将出台更多对楼市
13、的紧缩政策，从而对本项目形成新的威胁。 2011 年周边友邦地块或将开盘，该项目距离本案较近，物业类型与本案有一定的相似之处，对本案销售或将有一定的影响； 药城房地产项目的市场接受度有待于进一步检验，对药城还抱有一定观望态度； 因融资需要导致开工面积较大，但受限于市场，成交速度受制； 属于药城第一盘，市场接受度有待于检验；4、大一期产品形态大一期产品主要是小高层、高层和花园洋房。物业形态 楼栋号 套数 套数比例 面积段 面积 面积比例小高层 1、5、6、13、14、15 399 36% 78-130 41284 33%高层 2、3、4、16、17、18 570 52% 84-152 67008 54%花园洋房 7、8、9、10、11、12 126 12% 120-149 16690 13%5、大一期产品分析101、南北卧室皆设计时尚大飘窗，广角视觉增添情景体验；2、双向超宽阳台紧贴豪华宽绰客厅，拓宽生活空间尊贵实用；3、厨房独立方正与明朗餐厅紧密相连，方便居家精致生活。1、三卧一线相连，每室均设观景飘窗，尊享 270 度景致生活；2、宽敞大气的玄关+独立储藏室，生活更富轻松自如；3、南北双向超宽阳台，延伸客厅空间，远阔生活新境界。
