1、饮料营销(五十五)：饮料游击战从古代农民起义到国内革命战争再到抗日战争；从中国到古巴再到越南；从华盛顿到毛泽东再到格瓦拉，历史已经证明了游击战的威力。游击战是一种分散机动的作战，以袭击为主要手段，比正规战争的阵地战、运动战更具有高度的主动性、灵活性、进攻性、流动性、快速性的以弱胜强的群众战争。第一条作战原则：奇袭为主，速战速决，集中大力，攻敌小部这是市场营销中的游击战新十六字方针。奇袭为主、速战速决指游击战要讲求行动神速，用巧妙方法迷惑敌人，声东击西，忽南忽北，即打即离。比如这次娃哈哈今年重点推出的 HELLO-C，就是一口气出了四款果粒果汁，让对手措手不及。因为之前 HELLO-C 都是针对
2、农夫的水溶 C100 来展开进攻的。这次一下子调转进攻方向，让可口可乐的美汁源果粒饮料(饮料专题：对于中国的中小企业来说，开发新产品要快速，不怕模仿和跟随，但是要在模仿中创新，在短时间内能够在对手的产品上改进并推陈出新。康师傅的果汁系列就是跟随统一的果汁系列，但是味道上更偏新鲜的感觉；农夫则推出混合果汁系列，避开了正面的攻击，这样也是起到奇袭的效果。集中大力、攻敌小部游击战并没有改变交战双方的胜利数字法则，同样情况下，兵力多的一方总是获胜。在古往今来有统计的军事战争中，兵力少的一方获胜的次数是非常少的，当然，为数不多的几次都成为了后人所传颂的经典战役。比如：三国时期的赤壁之战，东晋的淝水之战，
3、明代的萨尔浒之战。经典的战争，其实后世是很难模仿的，而且也不可能成为战争的常态。对于我们这些平凡人，还是要遵循客观规律来打营销战的好。远的，有康师傅集中比两乐等更多的兵力于城市开展通路精耕，把质量很一般的康师傅饮料打造为超过 200 亿人民币，占整个集团一半的第一大事业部。近的，养元六个核桃用 1500 人的销售兵力（还没有加上更庞大的促销队伍）在河北、河南两个省就创造了近 10 个亿的销售额。再举一个笔者亲眼见证的案例。醋饮料市场一直是天地一号一支独大，广东更是其大本营。但是乐品源的苹果醋在广东不到两个月内就已经开发出了遍布全省的经销商网络，不到半年就销售完成了全年预期的营业额，在很多地方销
4、量超过了醋饮料老大天地一号。其中秘诀就是在部分餐饮渠道建立局部优势，对手没有顾及的地方上促销员，做好客情，某些网点投入达到对手的三到五倍，真正做到了集中巨大的火力，攻击敌人，当然回报也是很可观的。第二条作战原则：找一块可以守得住的游击根据地这个根据地可以是地理意义上的小，也可以是其行业意义上的细分，甚至可以是性别、年龄、品类等其他意义上的细分。毛泽东指出：游记战争的根据地，是游击战争赖以执行自己的战略任务，达到保存发展自己、消灭和驱逐敌人之目的得战略基地。没有这种战略基地，一切游击战的执行和目的实现就失掉了依托。历史上，许多流寇主义的农民起义和农民战争，之所以没有成功，主要原因之一就是无巩固的
5、根据地。当年李自成号称有农民军百万，但是在兵力不多的清军和吴三桂的联合下，节节败退，最终被不起眼的地主武装给杀掉。试想，当初如果李自成有哪怕一个根据地，能守住几个月，再联合各地的农民军，肯定还有机会东山再起。三国时期，魏、蜀、吴三方都不能统一天下，就是各自有强大的根据地，退可守，进可攻。汇源牢牢占据了高浓度果汁市场这一细分饮料的游击根据地。汇源对于可口可乐、百事可乐、达能、雀巢来说只是一个游击公司。但是这些位于全球 500 强的饮料巨头们无法在中国的高浓缩果汁市场撼动汇源的领头地位。汇源占据了这个市场 50%以上的份额，占有大量的上游原材料、全国最先进的生产基地、以及忠实的大批消费者。难怪可口
6、可乐愿意出 179 亿买下汇源，而汇源的年营业额才 20多亿。银鹭的花生牛奶，也是一个典型的游击根据地，并且多年来一直稳定在几个亿的销售额。很多大品牌多次攻击这个市场，但是都无功而返，第一名始终是银鹭。第三条作战原则：打得赢才打，打不赢就跑游击战通常是在敌人占优势的敌占区域展开，避敌实，击敌虚。频繁走动，找敌弱点，出其不意的出击，打一下就走，捞一把就跑，转个圈子又回来。国内众多的山寨饮料厂家可以说是一群游击高手。它们无所不在，无孔不入。哪里有机会就往哪里钻。即使正规大企业使出撒手锏，最多也只能让它们稍微收敛一点，却难以根绝。不可否认，山寨饮料的价格利器、机动应变能力，有其独到之处，令正规大企业
7、防不胜防、头痛不已。此外，许多地方性品牌也会跟全国性品牌玩“打游击”的战法，并透过市场行情、店头陈列、价格及是地头蛇等关系，吞食全国性品牌的市场，经常出一个饮料产品就换一个地方。当觉察到形势发生了对己不利的逆转时，就毫不犹豫地放弃自己的饮料产品，这样才能保存实力。一支游击队伍不应战到最后一兵一卒，所重视的是以最少的兵力，争取最大的胜利。在必要时，立即撤退转移，绝不拖泥带水和呈英雄。一支游击饮料企业要能够轻装行动，随时准备转移，随时准备战斗。在若干年前，在加多宝公司还是个小企业时，曾经推出茶饮料跟康师傅一争高低。结果，很容易预测。陈鸿道当年很坚决的撤退了，从而专心攻凉茶市场，才有了后来王老吉的成就。如果当初不撤退，坚持跟康师傅茶饮料对打，肯定加多宝早就被拖垮了。几种典型的游击战1. 区域游击战很多中小饮料只专注于自己力所能及的区域，某个省，某个城市，某个渠道，甚至某个很小的地盘。福建省的饮料第一名是谁？可口可乐？娃哈哈？康师傅？王老吉？当然都不是，而是惠尔康。全国饮料竞争最激烈的当属上海市场。可是，延中盐汽水在这里卖的就非常好，超过很多大品牌。在功能饮料市场，要能在某个省，某个城市，某个小地方卖赢红牛，也几乎是不可能的。但是在广州的几个物流市场、批发市场，虎力士饮料成功地做到这一点。虎力士用极低的代价，在很小的区域一个月就能销售成千上万箱饮料，获得可观的利润。
