1、第1页,2011年6月3日,动力地产,千岛湖教育旅游综合体项目定位策略报告,动力地产,2011年8月,第2页,项目的思考逻辑,做什么？,怎么做？,成功湖区开发案例研究,项目的基本环境,城市价值研究,项目本体研究,项目市场环境,区域市场研究竞争对手研究,项目整体发展策略制定,度假休闲杠杆发展,研判市场机会产品机会,案例启示,项目总体定位与发展战略,可能性：发展走向竞争策略,可行性：发展走向竞争策略,筛选条件： 市场空间 对企业能力要求 对企业盈利性的促进作用,案例启示,项目各产品线发展建议及效益评估,第3页,Contents:目 录,PART 4 成功案例研究,PART 1 项目基本环境,PAR
2、T 5 定位发展研究,PART 2 区域市场环境,PART 3 项目发展策略,PART 6 物业发展建议,第4页,PART 1 项目基本环境,第5页,区域城市价值分析,千岛湖城市旅游发展研究,项目本体分析,项目基本环境,第6页,区域城市价值分析,千岛湖城市旅游发展研究,项目本体分析,项目基本环境,第7页,主要特征高密度的聚落全国乃至全球的发展枢纽拥有发达的网络结构合理的城市职能分工,21世纪是城市群主导经济发展的世纪，城市群已经成为衡量一个国家或地区社会经济发展 水平的重要标志之一；中国三大城市群初步形成，发展潜力巨大。,占美国GDP的67,占日本GDP的70,占中国GDP的46.5,纽约都市
3、圈五大湖都市圈东京都市圈巴黎都市圈伦敦都市圈长三角都市圈,世界级六大都市圈分布,区域城市群价值分析,第8页,中国已形成了三大城市群，其中以长三角城市群地区经济最为发达，城市一体化程度最高，逐渐形成以上海为核心的世界第六大都市圈。,环渤海京津翼地区,长江三角州地区,珠江三角州地区,环渤海城市群特征：中心化城市强化阶段，即极化阶段。北京、天津成为一个磁石核心，强烈地吸引着周边城市的产业功能。,珠江三角城市群特征：中心城市的轴向扩散带动中小城市发展，点轴系统形成，即扩散阶段。以香港为核心，深圳为代言人，周边城市形成产业分工，并向特色性方向发展。,长三角城市群特征：信息化与产业高技术化高速发展，区域生
4、产力向均衡化发展，空间结构网络化，形成点轴网络系统，整个区域成为一个高度发达的城市化区域。,区域城市群价值分析,第9页,城市功能定位、产业结构将形成分工协作的运行机制。以上海为核心的二线城市杭州，其科技、教育、文化、旅游的特性将确立，产业链上的承接功能将突显。,区域城市群价值分析,经济一体化的推进,第10页,城市功能定位、产业结构将形成分工协作的运行机制。以上海为核心的二线城市杭州，其科技、教育、文化、旅游的特性将确立，产业链上的承接功能将突显。,拉近城市空间距离，“一小时高铁经济圈”、“三小时经济圈”（如杭州湾大桥修建等）。将间接造成二线城市对三线城市影响力的削弱，但其相对核心城市（比如杭州
5、）的成本优势将会显现。,经济一体化的影响,交通一体化的影响,城市群发展对杭州的影响,第11页,淳安区位分析,长三角三小时交通圈,距杭州：140公里；距上海：317公里；距南京：452公里；距黄山：150公里杭千高速起点为杭州绕城公路西线的袁浦，经富阳、桐庐，过杭新景主线高速公路洋溪枢纽互通，终点至淳安县坪山工业园区,千岛湖,第12页,地理位置,千岛湖是两江一湖（富春江、新安江、千岛湖）国家级重点风景名胜区的主要组成部分。它地处长江三角洲的腹地，是上海经济区和我国东南一流风景旅游城市杭州的“后花园”。 千岛湖距杭州129公里，距黄山140公里，是镶嵌在杭州千岛湖黄山名城、名水、名山这条黄金旅游线
6、上的一颗灿烂的明珠。,淳安区位分析,第13页,千岛湖： 国家AAAA级旅游景区 拥有573平方公里的湖面，1078座翠岛点缀其间。 天然资源，国内罕有 度假胜地，前景无限,淳安区位分析,第14页,区域城市价值分析,千岛湖城市旅游发展研究,项目本体分析,项目基本环境,第15页,从表上可以看出，淳安县旅游收入几乎与第三产业增长率相当，旅游收入已经成为淳安经济增长的主要来源。,淳安旅游价值分析,淳安县旅游发展指标,第16页,规模大 仅湖面达到573KM2 。 大大超过298KM2 的马尔代夫，297KM2 的昆明滇池地形多样 群岛、湖泊、山脉。 与土耳其的南安塔利亚、墨西哥的坎昆同样具有丰富的 景观
7、层次人文内涵丰富新安文化与浙西风情。,天然优势,淳安旅游价值分析,第17页,国际著名的度假胜地 地形多样化程度高，文化内涵深厚千岛湖同样具备这两大特色 : 湖泊与群岛并存,新安文化与江南水乡风情相融。,淳安旅游价值分析,第18页,淳安旅游发展研究,（1982-1991）起步阶段,1982年1月，设立了新安江风景区规划建设办公室；开发建设东南湖区桂花岛。标志着千岛湖旅游正式起步1982年11月，国务院发文确定了千岛湖所在的“富春江-新安江”风景区为首批国家级44个重点风景名胜之一。1985年9月千岛湖管理局成立，标志着千岛湖旅游管理开始走向规范、科学、有序的发展方向。在这期间游客主要以千岛湖，逐
8、渐的白沙为主要游览形式，从建德下湖的游客占千岛湖总游客量的90%以上；,（1992-1997）壮大阶段,（1998-2001）提高阶段,（2002至今）转型阶段,1982,1991,1997,2001,1993年，出台了“谁投资、谁经营、谁受益”的鼓励政策；1995年起实施了景区大门票制度；1997年千岛湖共接待游客65.8万，比1991年上升了139%1997年底千岛湖风景区公开发景点23个，游船58艘、摩托艇144艘，宾馆28家旅行社15家。这个阶段还是千岛湖品牌内涵均处于较低水平。,1998年开始改变景区景点低、小、散、乱的面貌，开展“景点革命”1998年8月开创了“同一接待、统一售票、
9、统一调度、统一结算”的斯汀一旅游阶段管理办法。这期间，千岛湖海外海大酒店、凤凰林休闲度假村等一批高级的酒店投入建设，千岛湖旅游接待设施前面提高，极大的提升了千岛湖旅游形象。,2002年开始千岛湖旅游进入了转轨变形期，从单一观光型旅游向观光、休闲、度假、商务、会展、运动的综合型旅游发展。2004年建立了旅游发展基金；2005年组建了千岛湖旅游有限公司；2007年千岛湖度假去管委会从旅游局中单列出来；这一阶段将千岛湖品牌打造摆在了一个极为重要地位，2002年以来举办了三届中国杭州千岛湖秀水节、三届千岛湖国际游艇展、三届中国淡水鱼烹饪大赛、三届全国皮划艇春季赛，两届环千岛湖国际自行车挑战赛，水下古城
10、探摸、十佳美景评选、国际湖泊旅游论坛、中加千岛湖对话、飞艇直播千岛湖、名车汇名湖、千岛湖人体婚纱摄影大师赛等活动。,千岛湖着力推进观光旅游向集观光旅游、休闲度假、水上运动于一体的综合旅游提升转型。,第19页,围绕建设“东方休闲之都”的总目标，深化实施“旅游西进”和“旅游国际化”战略，以国际市场为重点，以特色文化为灵魂，以创新管理为支撑，以现代科技为突破，重点建设以观光游览、休闲度假、会展商务为核心的多元化产品体系，完善旅游产业布局，促进行业互动协调发展，努力完善旅游目的地的现代综合服务功能，全面提升杭州旅游的国际国内竞争力，到“十一五”期末，初步确立长三角休闲度假中心的地位，基本形成国际风景旅
11、游城市和“东方休闲之都”的框架。,杭州发展战略和规划,淳安主要发展规划,“三个转变”，促进旅游产品从单一“观光型”向“观光休闲度假并举的综合型”转变。旅游形态从景区旅游向目的地旅游转变。旅游经济增长方式从门票经济型向税源经济型转变。 初步形成“一湖两镇三区八线”的旅游格局。同时到2010年，全年接待游客要力争达到350万人次，其中度假游客占到40%以上；旅游经济收入年均以20%的速度提高，达到45亿元，其中大门票收入2.2亿元以上。,淳安县旅游业发展行动计划,千岛湖旅游发展规划,旅游发展战略,第20页,培育发展八大特色休闲产业休闲渔业休闲运动业酒吧茶楼业餐饮美食业文化娱乐业康体疗养业旅游商品业
12、休闲游艇业,全面推进休闲度假产业开发建设排岭半岛区块以水为主题，以康体养生为目标，针对大众化市场进贤湾区块以度假小镇为主题，以商务度假为方向，针对高端市场界首区块以休闲体育为主题，针对境外和专业市场姜家区块完善规划加快度假酒店建设积极引进特色酒店,千岛湖旅游发展规划,旅游发展战略之三年行动计划,教育产业没有列入其中，不是区域近期重点培育发展产业。但从长远角度上讲，本项目填补了区域教育产业的缺失，具有深远意义。,第21页,杭州市“十二五”会展业发展规划，淳安将定位为长三角首选、国内一流的会展旅游目的地，逐步打造成中国的“达沃斯”。在推动会展国际化方面，将积极争取类似财富论坛、APEC峰会等顶级国
13、际性会议的落户，把杭州逐步建设成为承接国际高端会议的知名城市，最具魅力的国际会议目的地。还将重点吸引世界前20名的国际会展龙头企业在杭州设立地区总部和办事机构。,千岛湖旅游发展规划,杭州十二五规划中淳安的定位,第22页,需求2010年黄金周期间，千岛湖景区接待国内外游客71.15万人次，日均人次高达近9万，门票收入1877.75万元，淳安乡村游游客达8.8万人次，实现乡村旅游经济收入890万元，呈现出了湖区旅游平稳增长、乡村旅游快速上升、休闲度假需求旺盛的良好发展势头。农家乐日均接待游客7000余人次，上西、芹川、桥西、青田、宋家坞等板块的农家乐游客天天爆满，芹川村甚至出现游客打地铺的现象。其
14、中，新开放的龙川湾和秀水漂流成为乡村旅游的最大亮点。,需求特征来千岛湖的游客选择了湖区观光、住店休闲、乡村体验、亲水娱乐、体育竞技等多种旅游方式 。秀水节上，中华56个民族秀水婚典、国际游艇展、千岛湖漂流节等高端性、参与性的活动吸引了大量游客 。千岛湖乡村以“旅游节庆活动”带动乡村旅游的热潮。如里商乡的千岛湖采茶节、千岛湖镇屏湖枇杷节、宋村乡的白云溪漂流节、瑶山乡的山核桃文化节、左口乡的青枣节、王阜乡的王阜菊花节、界首乡的千岛湖柑桔节、中洲镇的“九相公”民俗节、安阳乡的登山节等十余个旅游节庆活动已经成为千岛湖乡村旅游的一大亮点。,千岛湖旅游市场,第23页,板块特征东南湖区：千山绿荫，湖水明静，
15、石林嶙峋，以山水石融民间传说见长。是千岛湖自然风光的精髓，是千岛湖开发最早的景区。主要景点有：天池观鱼、密山岛、桂花岛、羡山岛、姥山岛鳄鱼池、千岛胜景园、锦溪望千、新安江水电大坝。中心湖区：湖面宽阔、港汊密布、山城风貌和名胜古迹交相辉映。主要景点有：松城千岛湖镇、千岛湖渔村、龙山海瑞祠、宰相岛、钱币岛、锁岛、梅峰观岛、里阳溶洞、森林动物也趣系列岛：水貂岛、鸟岛、神龙岛、猴岛、温馨岛、名犬岛、孔雀园。西北湖区：人文景观丰富、山峦青翠隽永，峡谷奇险幽遽，村社古雅，民情敦厚，融人文和自然景观为一体。主要景点有：方腊起义遗址-方腊祠、陈硕真起义遗址、流湘瀑布长岭石柱、金坳幽谷。西南湖区：湖面广阔，混交
16、林茂密，岛屿丛多，港湾回湾野趣横生，可领略千岛风光，岛中百湖。主要景点有：界首群岛、龙川半岛、嬴山书院、白马乳洞。东北湖区：湖面狭窄，港汊深遽，历史悠久，名人辈出，湖、山、林景观丰富多样。主要景点有：燕山垂钓、屏风奇岩、千亩田、龙门瀑布。,千岛湖旅游市场,第24页,1、千岛湖所在城市群的优势及发展潜力为项目未来的发展提供良好契机；2、千岛湖未来的规划和发展为项目开发和定位提供了良好的基础条件，开发前景广阔；尤其是其城市定位、城市位置、交通条件、基础设施等方面影响着项目的发展方向；3、区域的产业结构，以及社会的发展方向，城市后花园时代的乡村旅游新需求为项目开发提供了有力支持因素。4、世界级原生态
17、休闲度假岛、独特旅游文化内涵、及项目的定位、开发和建设过程中，配套设施的完善及良好运营，必将推动项目整体的顺利开发建设。,小结,第25页,区域城市价值分析,千岛湖城市旅游发展研究,项目本体分析,项目基本环境,第26页,项目区位,项目位于淳安县界首乡，紧邻千岛湖西南水面。界首乡位于淳安县中西部。东南濒千岛湖，西接姜家镇，北靠梓桐镇。乡政府驻姚家村，距县城千岛湖镇25公里。,第27页,一中心：指以千岛湖镇为中心七区块：指排岭半岛旅游度假区块、进贤湾旅游度假区块、以城中湖为中心的珍珠半岛度假区块、以万向大酒店为主的羡山休闲度假中心区块、以遂安列岛为主体的姜家休闲度假区块、以石林为基地的高山避暑度假区
18、块；以上西村为核心的屏门临岐乡村农家游区块。 一环湖圈：指以环湖公路及与其连接的支线,Code of this report | 27,千岛湖板块格局,第28页,千岛湖的五大湖区：中心湖区、东南湖区、西北湖区、西南湖区、东北湖区 目前 ，中心湖区和东南湖区开发项目较多，西南区域暂无项目，本项目的入驻既具有优势又具有挑战。,东南湖区,旅游开发发展轴,中心湖区,西南湖区,东北湖区,西北湖区,人文景观，村社、遗址较多,房地产开发发展轴,中心湖区,东南湖区,湖面开阔，岛屿众多，野趣横生,湖面狭窄，港汊深遽，景观多样,山水交融，自然风光最佳,湖面宽广，城湖相映，名胜众多,东北湖区,西南湖区,西北湖区,本
19、地自住型商品房开发为主，部分湖景度假公寓,度假别墅和度假公寓为主,进贤湾旅游综合体,姜家旅游小镇,威坪镇石印山旅游、度假开发,湖区分布,第29页,项目区域分析,目前项目区域（西线），包括本案只有三个项目，同时三项目都为超级大盘；华联项目位于进贤湾区块规划10平方公里， 雨润项目占地6000亩，与本项目接壤。由于西线的湖区景观面主要集中在界首范围内，因此西线暂时不会再有其他大盘出现。,华联进贤湾国际旅游度假区,雨润千岛湖旅游综合体项目,本案,第30页,项目区域分析,该项目由“一心五区”组成，分别是百草养生谷、佛禅文化园、山地体育公园、生态水公园、森林休闲公园、国际会议度假中心等旅游设施，以及山地
20、小镇、滨水小镇、淡水小镇等住宅板块。整个项目力邀美国RPVA、WATG、NICKLAUS等多个国际大师团队操刀设计。,华联千岛湖项目,雨润项目,本案项目,该项目定位为集度假、休闲、旅游、商务、养生为一体的高端旅游度假产品。,由政府主导的教育产业及休闲观光为一体的旅游教育综合体。,项目区域的三大项目在定位上有着本质的区别及各自的特点。,第31页,项目范围,本项目教育旅游综合体项目面积78.7公顷，毗邻界首乡集镇。教育旅游综合体区包括千汾线以北区块（东湾，西湾）规划面积446亩，约29.7公顷，其中教育功能区用地182亩，约12.1公顷；千汾线以南沿湖区块规划面积554亩，约36.9公顷。,第32
21、页,项目环境,用地内湖岸线长，港湾曲折，水域广阔，溪流较小。东湾、西湾自北向南注入千岛湖。用地位于千汾公路南北两侧，南侧地块紧邻湖面，大部分用地与千汾线高程相当，少数山体较高，最高高程为155.6米；北侧地块以矮山缓坡为主，呈南北纵向延伸。,第33页,区域自然条件分析,千岛湖天晴时能见度最高达12米，水质达到国家类地面水标准，正常湖区高水位108米，库容量为178.4亿立方米，相当于3184个西湖的容量。森林覆盖率高，气候温暖湿润，年平均降水量为1430mm，雨日为155天.年平均气温19.6，69月表层（水面至水下10m）温度变化大，平均28.224.4，.湖中鱼类达13科83种，鳙、鲢、草
22、鱼齐全，还有鲌鱼、鳜鱼、鳗鱼等名贵鱼种西线区域80%-90%的湖景资源主要集中在界首,西线景观资源集中区域,第34页,各地块环境研究,第35页,地块自然条件分析,1号地块： 整体高于路面约2米，地势相对平坦，地块中目前还有住户、坟墓。2号地块：本地块位于新建乡政府旁，大部分面积较为平坦，有小山体坡度一般。3号地块： 本地块与2号地块之间由水系相隔，主要在坡体上，坡度较大。4、5号地块：两地块都沿道路分布，是项目地块中景观资源最丰富的地块，同时项目由多个坡地及小水湾组成。6号地块：此地块为一个小土坡 ，坡度较小。,各地块环境研究,第36页,用地指标,第37页,优势（strengths):项目位于
23、国家AAAA级景观区内；项目面积广阔，规模巨大便于操作。项目湖岸线较长，景观资源充足。弱势（Weaknesses)：区域目前配套欠缺，客户的认知度低，对项目启动影响较大。项目地块地势复杂，对项目规划及施工影响较大。机遇（Opportunities）：千岛湖风景区是近年杭州主力景区发展方向；本项目发展可借区域和产业发展之势，顺势而为。威胁（Threats）：千岛湖已开发区域形成了许多旅游综合体项目，西线的开发将受到其他区域的影响；西线有三个大型项目规划，本项目占地规模最小，未来有一定的竞争。,项目swot分析,第38页,PART 2 区域市场环境,第39页,房地产政策、趋势判言,区域市场研究,典
24、型案例研究及竞争分析,项目市场环境,市场需求分析,第40页,房地产政策、趋势研判,区域市场研究,典型案例研究及竞争分析,项目市场环境,市场需求分析,第41页,房地产行业现状,2011年房地产新政，无论是政策严厉程度还是出台频率，均超过2010年 .“国八条”明确提出“房价控制目标”，住房价格快速上涨的势头将被遏制；另一方面，在供给持续增加的前提下，需求又受到限购、限贷等政策的明显遏制，供需关系将发生转变。目前来看，房地产市场将形成观望、转暖、稳定三个阶段，前期一直处于观望期，年中以后有转暖迹象，但从全年来看保持稳定问题不大。,市场现状,限购、房地产税和加息三项措施对房地产市场的影响较大，201
25、1年房价会被压住。但是，在流动性充裕的大环境下，房价马上下调的可能性不大，今年全年房价走势将呈现出“上不去，下不来”的态势。,第42页,房地产行业现状,到目前为止，房地产调控取得了积极成效。首先前期房地产价格过快上涨的趋势得到遏制，部分一线城市房地产价格还是出现了下降，大多数城市房地产的价格环比涨幅在继续收窄。第二是投资性需求也得到遏制，部分城市的销售面积增速回落，包括一些城市出现成交量不高。 另外，在调控房价的同时，增加了房地产的供给，尤其是保障房建设力度的加大，对增加以后房地产的有效供给，保证房地产价格的稳定会产生重要的影响。,国家统计局发布6月份70个大中城市住宅销售价格变动情况,数据显
26、示6月份70个大中城市新建商品住宅价格环比下降和持平的城市有26个，比上月增加6个，价格上涨的城市环比涨幅均未超过0.5%。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有3个，涨幅回落的城市有28个。,一线城市继续缓升，涨幅较高者多数为二三线城市,一线城市的限购，使二三线城市的房价看涨，新一轮针对二三线城市的楼市调控即出也要采取必要的限购措施。,市场现状,第43页,政策变化及趋势,新政内容,第一条：直指需求限购令：一个家庭限新购一套商品住房,第二条：直指银行信贷加息、首套三成、二套六成、三套停贷,第三条：税收调节首套税收优惠、取消多套优惠，逐步推广房产税,第四条：直指供给加大中小套型和保障
27、房供给“90/70”政策,第五条：直指开发商规范开发商交易行为、资金监管,“多套组合拳”严控高房价，预计在下届政府前，调控措施不会大改观。,第44页,政策变化及趋势,政策叠加与组合发挥作用,限购范围扩大，更严格（拥有2套后不能再购房）二套房首付款不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍上海重庆开征房产税,楼市,土地 政策,增加土地供应大力推广“限房价、竞地价” 加强闲置土地处理,信贷 金融,房贷：二套最低首付6成土地竞买必须说明资金来 源并提供相应证明,财税 政策,上海重庆开征房产税不足五年全额征收营业税加强土地增值税征管的监督,保障 房,多种方式增加保障房供应,政府 监管,合理确定地区
28、年度新 建住房价格控制目标主要城市拥有2套后 不能再购房严格实行地方政府问 责制加快建立个人住房信 息系统,第45页,政策变化及趋势,价格控制：地方政府制定的价格控制目标仍会保持合理的涨幅,政策要点：“2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。”,政策解读：“价格控制目标”的制定是基于各地经济发展目标、人均收 入增长目标等，政府的目的并非是让房价下降，而是希望房价保持一 个和经济、收入增速较为匹配的增速地方“价格控制目标”存在不确定性，若是保持一定合理的升幅，则推 升市场预期；若指标定
29、得较低，地方政府调控压力增加，对市场的行 政干预或会加大，如限制高端住宅的签约等,第46页,政策变化及趋势,房贷：二套房贷首付提高对一手市场影响大于二手市场,政策要点：“对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍.”,政策解读：对于资金较为充裕的改善型客户，首付提高1成影响不大，需要购买的 客户仍会购买对于资金不充裕的客户，或暂缓置业计划，或根据自身的资金实力降低 要求；而部分开发商或针对此类客户，采取帮客户先垫1万首付的方式应对,第47页,政策变化及趋势,商务商用物业优势显现，成交价量将进入上升轨道,新政下，商务商用物业按揭最低首付较二套房贷低一成，
30、且商务商业物业贷款不计 套数，优势明显商务商用物业市场成交量将上升，开发商也将趁机提高价格有条件的开发商也将改变销售策略，推售高务公寓、商铺等,拿地资金来源说明：目的是防止国际热钱涌入房地产市场,政策要点：“加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单 位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明.”政策解读：加强拿地资金管理，目的是防止国际热钱涌入国内房地产市场,第48页,政策变化及趋势,限购：对首次置业影响不大，高端市场在细则出台前将出现一轮抢购行情,政策要点：“直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一 定时期内，要从严制定和执行住房限购措施”政策解读：首次
31、置业不受限购影响，短期将陷入一定观望，待一季度地方政府制定的价格控制 目标明朗后，才会根据实际考虑是否入市三次及以上高端置业需求直接受限购影响，细则出台前高端物业价格保持平稳，但 不排除部分开发商为抢时间抢客源推出促销活动。而在各地细则出台后且限购政策 被执行，高端市场将随即陷入低迷,限购：促使需求流入周边不限购地区，带动周边地区成交量的增长,限购措施利好周边不限购区域，带动成交量增长.由于此轮调控力度空前，使周边二三线城市不限购城市的房价看涨，推进新一轮限购 范围扩大,第49页,政策变化及趋势,限购五大标准：其一，根据国家统计局发布的70个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；其二，将省
32、内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市；其三，今年上半年成交量同比增幅较高的城市；其四，位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市；其五，群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。,在一线城市被限购之后，这些二三线城市成了楼市投资者的黄金宝地，使二三线城市的房价维持近半年来的强势，涨幅抢眼。二三线城市限购标准8月出炉，住建部已经下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况.,上一轮的严厉政策调控加息、税收、限购其成效明显，使不限购的二三线城市房价看涨，第四波楼市调控启动 ，重点瞄准二三线
33、城市,第50页,房地产行业发展趋势,房价调控的叠加作用将显现，一方面限购力度不放松，表明政府对于楼市调控的决心，消费者对于房价下行的信心将持续增强，房价出现明显下降之前，商品住宅成交量将会回落；另一方面限购城市已然占据较大比重，投资需求受抑制的程度加深，对于房价的推动作用减弱国务院部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二三线城市也要采取限购。“金九银十”是房地产市场最旺盛的销售季，9-11月三个月时间，在很多城市的销售量接近全年的一半。有专业机构分析，政府将在8月底前，对二三线城市房地产市场实施“限购”，以压制可能出现的楼市“金九银十”市场反弹。房
34、产关系民生，房价牵动中国的神经；房价问题已上升至政治层面，国家在短短半年时间多次出台调控组合政策，表明了中央政府遏制房价过快上涨的决心，不排除再出台更为严厉的后续调控政策的可能性,各类严厉政策的不断出台，政府遏制房价过快上涨的决心大，不排除再出台更为严厉的调控政策，下半年全国城市房价将有望总体保持平稳，实现软着陆,第51页,房地产政策、趋势判言,区域市场研究,典型案例研究及竞争分析,项目市场环境,市场需求分析,第52页,区域市场研究,天屿千岛湖山顶别墅,翡翠岛,金基观岛,华联千岛湖墅,绿城玫瑰园,柏悦国际,滨江度假酒店别墅,金色阳光,绿城珍珠湾,目前区域共有19个项目，其中在售项目10个，未售
35、项目9个。除个别盘外基本都以低密度豪宅为主，部分项目为游艇大宅。区域大型开发商集中，客户主要以休闲度假为主。,尚公馆,顶上别墅,绿城千岛湖度假公寓,雨润项目,润和千岛湖度假村,六合项目,千岛百度,七星花园,龙郡,九龙湾,本案,第53页,区域市场研究,供应分析,在售项目,第54页,区域市场研究,供应分析,未开盘项目,未来2年内区域有超过100万方的供应量，虽然天屿千岛湖山顶别墅、翡翠岛、已基本售罄，但市场供应量仍然很大。,第55页,区域市场研究,物业结构分析,千岛湖项目物业类型逐渐丰富，由早期的大独栋逐渐扩展为多种物业形态（企业会所、独栋、排屋、高层公寓），户型面积也由单一大户型向多种户型扩展。
36、,第56页,市场分析,价格分析,目前千岛湖独栋价格在1000万/套以上，联排价格在500-1000万/套之间，公寓9000元/平米。面对本地客户的项目售价会比较低。,第57页,房地产政策、趋势判言,区域市场研究,典型案例研究及竞争分析,项目市场环境,市场需求分析,第58页,案例研究,千岛湖滨江度假酒店别墅项目基本情况,第59页,案例研究,五星级度假酒店、海外海酒店、千岛湖大厦、千岛湖高尔夫度假酒店、游艇俱乐部、羡山度假区高尔夫球场、狩猎场、千岛湖水上乐园、千岛湖航空俱乐部、垂钓俱乐部、潜水俱乐部,周边配套,千岛湖滨江度假酒店别墅是目前千岛湖地区开发的唯一坐北朝南、靠山面水的优质地块，凭借其稀缺
37、的地块资源，将被打造成为长三角地区最具规模档次的度假酒店别墅,项目定位,建筑依山坡而建，利用自然条件增加建筑物的通风采光。采用东南亚建筑风格，形态舒展，立面设计以白色抹灰立面与底部石材结合，落地窗和大露台结合，满足观景需要，注重室内空间与户外景观的交流最大化,建筑设计,以千岛湖的湖山岛屿为景观主体背景，别墅花园庭院融入整体环境中。依托地势、取景自然、保护原生态是设计别墅景观体系的第一要义。私家庭院采用精装修方式，设置叠水泳池、绿篱围墙、热带植物设计,景观设计,第60页,案例研究,配套五星级索菲特酒店,酒店总建筑面积近6万平方米，客房数330间左右。酒店设施包括标准游泳池、花园餐厅、中西咖啡厅、
38、水疗、会议中心、豪华游艇俱乐部等，同时还特别设计了一幢9层的总统楼，顶上三层为总统套房（面积1000平方米），1-6层设有VIP套房20余间，同时具备了接待总统及随行人员的能力，总统楼独立于其他酒店裙楼设置，充分保证私密性。该酒店是千岛湖目前唯一具备接待总统规格的五星级酒店。,第61页,案例研究,绿城养生堂千岛湖玫瑰园项目基本情况,第62页,案例研究,规划建设12幢花园住宅、32幢排屋、7幢高层和2幢小高层，同时配套建设一座园区会所及幼儿园。,总体规划,首次将绿城最新一代法式排屋与欧式花园住宅引入千岛湖自然山水之中，融合江南山水与欧洲皇家建筑经典，演绎成当代中国深宅大院式经典园区,项目定位,根
39、据基地周边景观条件和产品类型的不同特点，自然地将住宅产品划分为四个片区布置：中部、南部及东侧布置联排住宅片区，西侧地块布置高层住宅片区，北侧地块布置花园住宅片区。,建筑设计,基地周围山体绿化丰富，北部为千岛湖环绕，水面开阔，滨水岸线丰富，形成多个水湾，为滨水景观的营造奠定了一定的基础。,景观设计,第63页,案例研究,金色阳光项目基本情况,第64页,案例研究,紧邻千岛湖景观大道阳光路东侧、面向千岛湖开元渡假村和千岛湖中心湖区，配套建有会馆、景观戏水池、精品商业街等配套设施，智能化系统超前设置,周边配套,户型的增大，配套的齐全，智能化全面导入，是中产人士生命中理想的第一居所,项目定位,是罕见的“低
40、密度、高绿化率、高性价比”的园区，为东北高西南低的丘陵坡地，地势的起伏变化沿坡面地形建设有花园洋房、排屋、小高层住宅、高层住宅、多层公寓等多种住宅形态,建筑设计,是城市中珍稀的渡假特区，更是水岸渡假区中难得的繁华都市。金色阳光社区内林木苍荫、社区外湖山悠悠的怡人境界,景观设计,第65页,案例研究,千岛湖润和度假村项目基本情况,第66页,案例研究,每栋别墅都是山水中的最佳景致所在，同时享有五星级酒店提供的配套服务，由专业人士提供环境、卫生、园林等维护，并根据客户的需求提供各种特约服务。,周边配套,杭州千岛湖润和度假村，由产权式度假酒店和私家别墅共同组成。是最具养生、休闲价值的生态私家别墅山水别墅
41、，传世极品。,项目定位,360度全景式设计，享有原生态山水自然景观。,建筑设计,遵循建筑“自然生长”概念，对天际线的严格控制和原自然环境的保护，充分依据半岛坡地山水皆景的环境特点，结合原有的自然生态条件，让建筑融入自然，极大拓展视野空间。,景观设计,第67页,案例研究,是一家五星级产权式度假酒店，建筑面积5万多平方米，拥有客房350间，由4-6层的简约精致风格的建筑群半围合组成是经典和时尚的完美结合。以近水楼台的环境优势，独树一帜的开阔空间，五星级标准的品质打造了度假休闲的完美享受。酒店采用180度观景房，把自然引入室内，开阔的视野空间，湖光山色尽收眼底。酒店除了优雅的自 然人文环境，更拥有顶
42、级完善的配套，并由国内知名的酒店管理公司提供专业服务。四季的度假计划，绝版的水景视野。,配套产权式度假酒店,千岛湖580平方公里的宽广水域，是最适宜私家游艇徜徉的地方。一流的水上游艇专用码头，拥有来自意大利、美国、英国等各式进口豪华休闲游艇，私家游艇是休闲运动领域经过高尔夫运动之后的一个新天地。享有五星级酒店配套服务，拥有经验丰富的船长、船员为您导航，体验畅游的无限乐趣。俱乐部采用会员制管理模式。,配套专属游艇码头,第68页,案例研究,华联千岛湖墅项目基本情况,第69页,案例研究,项目配备包括26席私家游艇泊位在内的游艇码头。千岛湖进贤湾国际度假区项目已经启动，这个旅游综合体将在3-5年内建设
43、包括国际会议度假中心、国际健康管理中心、五星级精品酒店群落、全天候亲水性水公园、生态休闲公园、滨水小镇、山地小镇等多个高端度假子系项目。,周边配套,占据千岛湖进贤湾国际旅游综合体的中心位置，被整个项目所环抱。打造商业综合体的高档住所，是千岛湖唯一一个全精装修别墅社区。,项目定位,采用了从文艺复兴风格演化传承下来的新古典建筑风格。为了实现宫廷建筑庄严宏伟的效果，所有的别墅都采用全世界四大砂岩之一的西班牙砂岩进行立面铺装，然后用纯手工装饰雕花，立面采取钢挂工艺。屋顶采用进口纯陶制罗马瓦，门窗则是托玛士阳极氧化铝包木的外框，脚下的地面，也是采用土耳其洞石铺陈。,建筑设计,拥有独立的黄金湖湾，依山面湖
44、，景观价值极佳。,景观设计,第70页,案例研究,近几年来，华联发展集团已经在杭州的钱塘江两岸、千岛湖等地投资开发了星光大道、UDC时代综合体、千岛湖进贤湾国际旅游度假区三大城市综合体项目，并开始在项目的品牌建设中加速前行。继2010年5月11日，华联发展集团与全球著名的万豪国际集团，就位于钱江新城CBD中心的全景天地万豪酒店成功签约之后，12月26日，华联发展集团再次与万豪国际集团，就千岛湖项目万丽酒店正式签约，此举意味着华联发展集团在与国际接轨的道路中又迈出了重要一步，这也为华联发展集团品牌化、国际化战略打下了坚实的基础。,华联再度携手万豪，万丽酒店进驻千岛湖墅,通过精心规划，华联项目以打造
45、湖湾之城、体验之城、休闲之城的国际湖湾新地标，致力形成“一谷、二心、三镇、四园”的规划布局结构： 一谷为百草养生谷体现健康进贤湾、休闲进贤湾；二心为国际会议中心、国际健康管理中心；三 镇为滨水小镇、山地小镇、半岛小镇；四园为生态岛屿公园、生态森林公园、山地体育公园、生态水公园，突出山地休闲运动、生态体验运动、水上游乐特色，体现进贤湾水、山、阳光、空气、文化之美。,打造旅游商业综合体,第71页,区域竞争分析,竞争分析板块竞争,目前千岛湖90%以上项目集中在中心湖区，主要以独栋、联排别墅为主，区域已得到市场认可；西线区域正处于开发阶段，需要引导客户，产品方面需要另辟蹊径，主题明确，产品多样化发展，
46、扩大客户群范围，引导市场方向。由于西线处于初步开发阶段价格应低开高走，降低市场抗性，提升区域人气。,中心湖区,西线区域,第72页,竞争分析西线区域竞争,华联项目,雨润项目,本案,区域项目各自定位具有差别，因此充分发挥差异特点借题发挥，以定位造势，引导客户，产品要围绕定位突出亮点为后期营销奠定基础。,区域竞争分析,第73页,房地产政策、趋势判言,区域市场研究,典型案例研究及竞争分析,项目市场环境,市场需求分析,第74页,市场需求研究,类似项目客群研究,第75页,市场需求研究,客群演变分析,单一大户型,扩展,水晶阶层长三角高级白领，企业中高层管理、公务员,黄金阶层长三角富裕中产阶层人群,白金阶层长
47、三角私营企业主、大公司股东、董事、企业高管,企业客群、钻石阶层长三角大企业主长三角地区顶尖富豪,白金阶层、钻石阶层长三角尖端富豪、私营企业主、大公司股东、董事、企业高管,第76页,市场需求研究,客群分析钻石阶层、企业客群,第77页,市场需求研究,钻石阶层、企业客群,第78页,市场需求研究,客群分析白金阶层,第79页,市场需求研究,白金阶层财富精英,第80页,市场需求研究,客群分析黄金阶层,第81页,市场需求研究,黄金阶层主力客群,第82页,市场需求研究,客群分析水晶阶层,第83页,市场需求研究,水晶阶层延伸客群,第84页,度假客户：景观环境+酒店服务自住客户：生活舒适和便利性,潜在客群研究,第85页,判断本项目适合进入哪些细分市场，我司使用KPI指标法（分析影响实现目标的关键因子）对各类细分市场进入机会分析：,判断本案机会的KPI指标：总价承受力（承受总价弹性）：消费者的价格承受力，一定程度上决定了本案的价格提升空间；市场供需矛盾：市场供需情况，决定了本案进入该细分市场后的竞争激烈度；本案利益点：不同的细分市场的空间对项目整体收益贡献度是不一样的，细分市场的选择直接影响本项目的投资收益；通过对潜在客群的细分，确定项目可进入的几个细分空间，结合各类细分市场供应特征，分析各类细分市场的发展态势，并着重分析本案在各细分市场的开发机机会。,
