1、X项目2011营销策略报告,2011年6月8日,CLD 城市 生活,CLD城市生活奇迹,九曲湖,祥和,生态,人文,拥有完善的城市生活体系和人文、生态的绝佳配套，是都市生活高效便捷的驿站。城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。,纽约的曼哈顿中央花园（介绍）,纽约中央公园(Central Park)不只是纽约市民的休闲空间，更是全球人民所喜爱的旅游胜地。1850年新闻记者威廉布莱恩特在纽约邮报上进行公园建设运动之后，1856年Frederick Law Olmsted和Calbert Vaux两位庭院设计师建成了此公园。中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈
2、顿正中，占地843英亩，是个纽约最大的都市公园,也是纽约第一个完全以园林学为设计准则建立的公园。 中央公园以第59大街（59th St.）、第110大街(110th St.)、5路(5th Ave.)、中央公园西部路(Central Park West)围绕着，里面设施浅绿色亩草地、树木郁郁的小森林、庭院、溜冰场、回转木马、露天剧场、两座小动物园，可以泛舟水面的湖、网球场、运动场、美术馆等等。公园里有一座称为草莓园的(Strawberry Fields)公园是纪念约翰列南的和平公园，由此可见从世界各地来的各种花卉。中央公园经常可以在电影以及电视剧看见，如电影爱情故事（Love Story）等。
3、,纽约的曼哈顿中央花园（豪宅介绍）,2008年，在CLD，从一块土地开始书写传奇。2009年，鸿升 世纪东方城横空出世 。从此，鸿升创响品牌时代,项目一期基本情况回顾,1、产品情况：一期2栋11层小高层，288平方米联排别墅；376681平方米独栋别墅；376平方米双拼别墅；2、销售情况：小高层3500元/ , 联排别墅均价5500元/平方米；独栋别墅均价8000元/平方米；双拼别墅均价8000元/平方米；临街联排别墅（一楼商铺）均价5500元/平方米 。二期为高层洋房单位，2010年下半年推出。 别墅07年取得预售, 销售二十套左右,剩余80套别墅当认筹阶段, 2010年三四月份开盘.3、客
4、户：以水口片区和周边产业客户为主,提案思考,Q1:如何看待一期市场表现？Q2:我们目前面临一个什么样的市场？Q3:区域发展与项目机会？Q4:项目本批单位市场站位与客户？Q5:本项目营销思路在哪？Q6:本项目如何提升价值？,思维导图,市场竞争楼盘对比惠州整体楼市规划与水口宏观楼市发展水口微观楼市发展二期市场定位（定性CLD城市与生活的融合）客户分析营销策略,一期价格一期去化核心问题思考,1,CHAPTER.1项目一期解析,一期市场销售思考,关键 : 价格、去化,世纪东方城：此项目一期别墅产品户型面积较大，销售情况较差，目前处于二期建设阶段。,总体规划示意图,一期别墅区,二期高层区,一期高层,项目
5、整体布局与规划分析：整个项目采用内部别墅，外围临街联排+小高层+高层的布局方式，别墅集中分布于项目西半区。,排布方式（点式、板式 ）高层小高层采用板式建筑线形排布，别墅区根据地块形状，呈排列状布局，中规中矩。 建筑间距：中央园林处间距最大达300米，别墅区建筑间距相对较小，建筑密度较高。 景观：中央园林规划与项目东区，基本在别墅区视线范围之外。,户型分析：二期即将推出5栋高层产品，主要为自居型产品，预计在2010年下半年推出，一期剩余别墅销售缓慢。,项目二期高层产品：,项目一期别墅产品：,一层,二层,三层,独栋别墅为六房三厅六卫一厨； 一层赠送花园； 多阳台、大露台设计 整个户型设计内部空间尺
6、寸阔绰、居住品质高，彰显业主尊贵身份；,入户大堂挑高,项目一期小高层户型分析，一梯三户，二期高层户型图还未出来。,四房（建面148 ，约送11）,四房主要分布在1、2号楼： 客厅开间4.8m，户型布置 方正实用，紧凑合理，不浪费面积，每个功能区区间分明； 大面积花园阳台； 主卧全景观弧形落地窗设计； 卧室大凸窗设计,五房（建面216 ，送12）,五房主要分布在1、号楼：户型方正、南北通透，功能分区稍显紊乱；客厅开间5.5m，独立式餐厅； 主卧开间4.5m的长条型； 大面积入户花园及客厅南向景观阳台，阳台朝向社区园林卧室大凸窗设计，主卧弧形落地窗设计。,客户分析：一期别墅产品定位与市场需求严重错
7、位，形象推广缺乏主题，导致客户认可度不高，以内部客户消化为主。,客户分析,客户1：李先生（企业老板）,因素2：宋先生（小商业主）,面积太大，间距也太小，没什么特色，园林做得也不好，一点别墅楼盘的形象都没有；但价格确实便宜，再考虑一下。,片区的规划和配套确实不太好，买个东西都不方便；但是价格便宜，6000多能买个别墅住也不错，先买了等周边配套成熟了，再过来住吧。,看重低价格，自住兼投资为主,一期别墅产品定位与市场需求出现严重错位，形象推广主题缺乏，客户认可度不高，以内部客户消化为主；置业因素：低总价，片区规划，升值潜力。,项目整体建筑及园林风格分析,小高层：简约的现代风格。没有很明显的特色；别墅
8、：欧式风情；园林：规划打造欧式风情园林，已经打造好的园林由于后期护理不到位，植被品种少，难以体现出项目品质感。,项目整体优劣势分析：片区整体规划利好，项目所处位置也相对优越，但目前片区生活配套的欠缺和户型面积过大等因素导致项目销售困难。,位于水口中心区位置，地理位置优越；片区规划利好；视野开阔，周边无高层建筑遮挡视线；以大户为主，户内空间开阔，户型涵盖4房至独栋别墅，面积范围跨度广（从137-668），独栋、双拼及联排别墅均有层层退台设计；水口片区唯一有独栋别墅的项目。,优势,劣势,离城市中心较远，昭示性不强社区区离惠城区中心距离较远，且项目户外宣传几乎一片空白，营销中心周围也没有导视牌，昭示
9、性弱。 片区民房多，大环境欠佳水口中心区商品房建设尚处于起步阶段，社区不多，均处于在售阶段，居住氛围不浓，民房聚集较多，大环境欠佳。 周边生活配套比较欠缺水口属于惠州的居住新区，基本的生活配套及商业配套非常欠缺，后续配套的完善需要一定时间，对在售项目不利。,宏观市场概况深惠市场整体变化水口楼市与竞争楼盘对比,2,CHAPTER.2 宏观楼市发展,这是一个什么样的市场,关键 : 宏观、深惠、水口,PART 1 宏观市场,市场大势,温家宝三度表态，有信心有能力保持物价基本稳定春节前“国八条”: 2011年1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，“新国八条”使得第三次调控最终浮出水面，其中房贷方面
10、，二套房贷首付提至六成，限购令也推向了全国执行，可谓最严厉房地产调控政策 . 市场变化还要结合货币政策走势综合分析春节后“银行加息”:5月12日，央行宣布自18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第5次上调存款准备金率，保持了“每月一调”的频率。此次调整后，大型金融机构存款准备金率为21.0%，中小金融机构存款准备金率为17.5%。收紧银根 剑指通胀6月加息窗口或再度开启 待征“房产税”：中央在为大范围实施房产税铺路，重庆、上海房产税已然开征。目前深圳市相关部门正在研究方案，预计深圳实施房产税将会出台.,杜绝“坐地起价”粤版“一房一价”细则落地5月18日，惠
11、州市物价局召集各房地产开发企业、房地产中介机构召开惠州市商品房销售明码标价提醒告诫会。明确将对未在交易场所醒目位置明码标价、未按规定实行“一套一标”等9种行为进行重点检查，对违反相关规定的将依法严惩和公开曝光。 注：发改委祭出的“一房一价”实施已满月，粤版新规也于本月正式实施，然而，开发商见招拆招的情况仍普遍存在，真正执行“一房一标价”者寥寥，政策推行阻力重重。整顿住宅市场 严控“偷面积”买房送面积将成绝唱6月1日，广州市规划管理建筑面积计算办法将正式实施，目前大受欢迎的小复式、“N+1”、超大飘窗等“偷面积”户型，在规划报建时将不获批准，以往大受买家欢迎的“偷面积”产品或将绝迹广州楼市。,P
12、ART 2 深惠市场,限价房入市 打破楼市僵局为保证资金链安全，穗深两市本月的促销力度明显加大，郊区低价盘、市区限价盘的热销打破了年后市场的僵持局面。深圳量升价跌，以价换量。5月全市一手商品住房成交套数2933套，成交面积24.6万平米，成交套数和成交面积均上涨逾50%，成交均价15262元，环比下跌25%。 房价下跌主要受中海地产推出1300多套限价房和高价项目不能入市、成交结构变化的影响，并非真正降价，不过在目前的政策环境下，房价有望出现稳中有降的趋势。 惠州楼市僵持倒逼房企让利 五月份，惠州楼市浓厚的观望情绪迫使众多开发商大打促销牌，通过推限价房、垫首付、加大折扣力度、开盘送好礼等多种方
13、式吸引购房者，不过此举更多的还是在制造噱头吸引人气，不能算是降价，一些楼盘价格甚至“明降暗升”，整体房价依然稳中有升。短期来看，惠州楼市深度调整的外在条件还不具备，观望僵持仍是市场主流，而随着六、七月份楼市传统淡季的到来，买卖双方博弈势必进一步升级，不过整体市场的活跃度应该不会有太大的波动，预计八月份将成为市场调整的一个敏感时间窗口。,我们的观点,新国八条政策仅从政策层面上看，确实是史上最严厉的政策，政策力度超过了之前的417、929新政。对本次调控应保持谨慎乐观态度，这是中央在春节前面临CPI上涨、通胀压力，防止房产需求再次井喷做出的反应。提高二套房贷首付比例从5成至6成实际影响不大，对于有
14、实力的投资客而言首付比例提高不会对其购买行为产生影响，反而是将“投机客”逐出房地产市场。这意味着对豪宅、自住型物业在一定程度上是利好。不满5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，普通住宅交易成本增加。但阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响。限购令政策对深圳而言没有新的内容，因为深圳市场已经实施了较为严格的限购令，但政策存在灰色地带，市场上有多种方法规避限购令。保障性住房建设是近期政策的一个重要方面，实行住房市场的商品房+保障房的双轨制是政府的目标，而目前的系列调控一方面是抑制通胀下过于旺盛的房地产需求，一方面也是在为保障性住房争取时间，实现双轨制后，商品房市场将由价格机制起到
15、调节作用，商品房价仍可看涨。,PART 3 成交市场,惠城楼市特点,成交持平： 5月住宅成交2190套，成交面积合计约24.68万平米，环比上月基本持平，整体市场走势平稳。,数据来源：中原数据监测系统,惠城区住宅网上登记套数（单位：套）,惠城区住宅网上登记面积（单位：万平米）,均价上涨： 5月住宅成交均价6499元/平米，环比上月上涨4%，房价随开发商推货节奏的调整而呈现小幅波动。,数据来源：中原数据监测系统,惠城区住宅成交均价（单位：元/平米）,三房热销：5月成交结构中，仍以60-144平米的三房类产品成交最为活跃。,惠城区5月份住宅网签2190套，从面积段看以60-90平米的户型为主，占总
16、量的29%；从户型看以三房为主，占总量的40%。,惠城区5月份住宅网签246786 平方米，从面积段看以120-144平米的户型为主，占总量的26%；从户型看以三房为主，占总量的41%。,水口楼市特点,水口5月份住宅网签153套，环比减少8.3%，同比减少16.3%。网签2.22万平米，环比基本持平，同比亦基本持平。,水口住宅套数供求情况（单位：套）,水口住宅面积供求情况（单位：平方米）,水口5月份住宅网签以120-144平米的产品为主，三房、二房成交活跃。,水口成交结构,水口5月份1个项目（合生上观国际）取得预售许可证，以三房产品为主。套数新增供求比为0.67。面积新增供求比为0.77。,水
17、口新增及存量,截止2011年05月31日，水口住宅套数存量2244套，存量面积40.44万平米，本月住宅套数存量消化率为0.07。截止5月31日，水口住宅存量以180平米大户型产品为主，三房、二房、别墅产品占比较大。,水口5月份住宅网签，江南御都、合生上观国际、珠光御景湾排名前三。,数据来源：中原数据监测系统,水口网签明细,趋势：竞争非常激烈,尽管惠州楼市量价比较平稳，但由于经济环境不景气及宏观政策的影响，加之片区房地产市场存量巨大，2011年的片区楼市反弹力有限。,在这种趋势下，本项目应加大关键节点的投入，完善产品展示、精细化营销，渠道为王、现场为王，增加与客户心理博弈时的筹码。,态度：但要
18、做最坏的打算,惠州楼市规划水口发展定位片区发展与项目机会,3,CHAPTER.3 惠州区域规划与水口定位,区域发展与项目机会,关键 : 发展趋势、定位,PART 1 惠州楼市规划,惠城区房地产市场格局与水口：整体发展为七大板块，本项目位于东部新城板块，水口中心区，豪宅典范,江北片区：CBD热点投资区，目前惠州房地产发展最火热区域下角片区：山水资源别墅区东平片区：成熟人居区河南岸、麦地片区：成熟商住区东部新城：包括水口中心区及东江新城，形成以居住为主的综合区金山湖、南部新城片区：体育文教高尚片区仲恺高新区板块,在城市“南拓北优”规划引导下，城市房地产重点开发区域将集中在江北片区及南部新城，其中江
19、北片区已成为重中之重，而本项目所在的东部新城板块作为CBD承接区，未来的CLD，依靠几个低密度楼盘吸引市场中高端客户的关注。,东部新城板块规划：片区未来将规划成沿江景资源及水景资源丰富的生活居住功能区，是惠城区未来的东大门，本项目属于水口中心区，竞争激烈。,水口中心区板块,东江新城板块,东江新城片区：根据分区规划，区域被定位为以居住为主，商贸、工业为辅的综合开发区。,片区规划：形成“两个中心、多个功能组团”的规划，其中水口以公共商业服务为主的中心，马安以专业市场、物流服务为主的中心； 区域房地产发展主要集中在水口中心片区和东江新城板块。,本案,东江,新开河,鹿江,PART 2 水口发展定位,区
20、域印象,【普通市民水口印象】片区居民：“水口是一个好地方，只是目前工厂较多，片区形象不高。但地平且广，未来会更好。”片区售楼员：“本地居民热衷于自建房，本地工厂主购房热情较高，其他区域客户对水口认知不足。主要原因在于地域偏、治安差、工厂多。对未来规划认知不足，缺乏信心。”河麦居民：“印象不深，较远，郊区（农村）。”“听说未来规划较好。”“暂时不会考虑到那里买房。”下角市民：“远，印象不深。”,区域印象,【高端客户水口印象】高端客户：“蓝波湾、合生国际新城、合生高尔夫庄园、珠光御景湾等别墅综合项目集中，政府也开始重视于水口、马安，预计未来的居住环境不错。”,工厂、原住民、郊区、不便、弱治安，广袤
21、、未来居住环境不错、CLD、看好未来规划,区域总结,区域价值,片区规划 由东江、新开河、西枝江和规划的四环路围合的区域，规划总用地面积约60.55平方公里。其中居住用地面积17.04平方公里，公共设施用地4.27平方公里。规划绿地总面积为6.92平方公里。功能定位：以居住为主，商贸、工业为辅的综合发展区 片区未来规划成沿江景观资源及水景资源丰富的生活居住功能区，是惠城未来的东大门。,江河环绕的未来CLD，未来宜居板块,中心居住区,工业区,花边岭成熟居住片区,江北CBD,东平半岛,东,江,与江北、东平、金山湖四足鼎立的城市中央居住区,当前配套不成熟，以较低端配套为主，未来配套将逐惭完善,与周边片
22、区可达性强，交通网络逐惭完善,区域价值小结,逐惭成熟的地产开发板块,普通市民心中的未知区域,片区高端居住氛围尚未形成，居住档次莨莠不齐,政府着力发展的东部桥头堡，前景看好,江景资源丰富,PART 3 片区发展与项目机会,在世纪东方城车行15分钟享有惠城区完美配套,我们拥有最好的位置绝佳的景观公园酒店文化体育中心区政府广场交通要道东江新开河中信大桥云山大桥（待建）。,本项目是在水口豪宅中心区的又一的欧式风格建筑群,大社区欧陆风格独栋别墅双拼别墅联排别墅洋房高层小高层公寓酒店商业街幼儿园会所,PART 3 水口市场,片区楼市发展状况：随着城市发展半径的扩张，诸多房地产开发商进驻水口片区拿地，并且依
23、靠优越的地理区位及丰富的资源环境，近几年推售楼盘逐步增多。,合生高尔夫庄园,世纪东方城,合生国际新城,片区内有包括合生高尔夫、国际新城，世纪东方城等在内的众多豪宅。一系列高端住宅社区将水口成为了豪宅聚集地。,皇冠假日酒店,片区内有国际五星级酒店皇冠假日酒店，还有着包括湖滨公园、水口文化体育中心等众多的生活、自然景观资源，使水口片区成为了公共的、亲水的、可达性好、功能复合的滨水社区 。,水口的地理位置优越，属于三江环绕地块，南边有鹿江，西边有西枝江，北边有东江；片区中还有青塘湖以及几个水库，自然景观资源非常丰富。水口以其优越的地理位置及自然景观，成为惠城区东线延伸的重点发展片区。吸引了外地大品牌
24、开发商和本地企业在水口积极圈地。,区域楼盘主要依靠自然资源优势打造低密度楼盘。,目前区域在售代表性楼盘包括了合生高尔夫庄园、合生上观国际、珠光御景湾、世纪东方城等项目，档次偏高，其他项目均为中低端楼盘，且目前在售楼盘销售周期均在2年以上，去货速度偏慢。,但由于水口片区城市发展速度相对滞后，区域配套不够完善，并受08年整体市场萎缩的影响，整体发展比较缓慢。本报告将在后续章节给到区域在售项目详细介绍。,未来区域市场供应情况：市场供应主要集中于水口中心区及东江新城，从区域供应情况来看，未来市场竞争非常激烈。,从已经获取市场信息看，区域未来供应主要集中于东江新城、水口片区地段，未来供应楼盘交通、配套、
25、景观等均比本项目更具备优势。从规划及开发进度来分析，未来土地供应量较大，且大多为大规模项目，同质化竞争严重，可以预知未来片区市场竞争将非常激烈。,区域未来竞争环境,从体量来看，未来市场主要供应小高层、高层类型产品，未来区域同质竞争激烈，部分楼盘依靠江景资源供应别墅产品，由于区域楼盘整体销售不畅，多数楼盘均按兵不动，具体规划及推售时机尚未对外公布。,水口片区楼市概况总结,片区规划、高档居住区概念、实力开发商的进驻、大量别墅项目的开发，让水口片区在惠州整体市场中的地位不断提高，大盘低密度项目开发成为区域楼市的特点。,1,2,3,但08年金融风暴之后，市场高端客户的退出，让水口市场立即冷却下来，甚至
26、有不少项目出现停工、烂尾、封盘、降价销售等情况。,随着09年全国市场火爆，水口市场开始回暖，但受片区规划执行缓慢、城市发展速度滞后、配套缺乏、交通不便等因素的影响，水口市场仍然处于相对冷淡状态。,4,区域在市场价格及土地方面存在竞争优势，随着规划配套的落实，未来水口知名度与楼市人气将会得到明显转机。,5,同时面积段在区域内豪宅较少，部分面积段为中低档楼盘，可吸纳更广泛的高档同类项目的目标客户群,项目市场站位思考客户定位,4,CHAPTER.4 市场站位思考与客户分析,二期一批单位定位与客户分析,关键 : 属性、推广名、客户,PART 1 项目市场站位思考,引领、标杆、融合,属性定位：,Urba
27、n Lift Demo,粤东CLD城市生活典范,我是,我有,我最,地段：政府导向型CLD核心前景：强大的规划、交通、配套、形象产品：标准城市生活示范区附加值：不止是居住！更是资源、生态和人文关怀,依托CBD的CLD城市生活典范,新CLD的发展，将成为未来五年内汇集惠州城市注意力的焦点城市视线的转移，将辐射性带动泛新CLD区域价值的级数式增长新城市CLD直接辐射区域，生态型泛CLD豪宅居住圈享受现代城市生活配套的触手可及呼吸稀缺城市绿肺所带来的城市空气低密度片区规划，稀缺城市生态豪宅根底,推广名定位：,案名：云顶（全名：世纪东方城云顶）概念：CLD里的社区业主会就是财富论坛（汇集高端人士的中央生
28、活区）“中央生活区”按聚集群体可以分为：民营企业总部汇集的商务区；城市精英与高收入白领青睐的中高档居住区；聚集大型购物中心、展览中心等商业居住区等等。特点：虽然CBD概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在商务区工作的白领们基本居住在CBD以外。而CLD的特点则恰好相反，其中60以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，是依托CBD同时为CBD提供必要的补充。,项目CLD形象演绎,PART 2 客户定位 和什么样的客户产生共鸣,惠城区域市场主力客户群分析,水口竞争楼盘主力客户全分析,属性：30-45岁的水口片区公务员或企业管理层，收入较稳定，家庭收入达到10万以上，多次置业；家就在水口，在其它
29、区域上班，甚至可能有一点距离，但是有居住习惯或认可片区未来发展；娱乐习惯：周末喜欢和家人一起度假等，也喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所；置业要求：需要提供生活配套服务。他们对安全管理和居住品味以及车位要求比较高；信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是户外、电视、报纸等。,客户特征分析,属性：30-45岁投资客，他们对片区发展充满信心，对高档豪宅、平民价格的升值潜力也有很大的信心。他们对物业的要求主要是周边环境交通以及物业自身的品质等；娱乐习惯：他们比较富裕，喜欢和家人或朋友在高档场所娱乐或打牌等；置业习惯：他们置业以投资目的，所以主要看中物业是否有很大的升值潜力，对物业的位置、环境、配套等比
30、较看重信息渠道：信息来源比较广泛，以报纸、户外、电视、网络为主。,属性：30-45岁的个体工商者，他们是勤劳、务实、注重实际，讲究生活舒适； 娱乐习惯：他们他们交际广泛而频繁，喜欢随时的逛街，购物和娱乐消费 ；置业习惯：他们置业要求一般，要求环境好、舒适、生活方便、性价比高信息渠道：报纸、户外、网络、电视等。,属性：25-35岁的单身贵族，年收入在7万以上，在江北工作的公务员或商务人员，购买房屋以自住为主，比较注重项目的升值潜力及性价比；娱乐习惯：休息时间一般会和朋友一起，出现在花边岭广场、数码街一带的商场、酒吧、KTV等，包括其他一些运动场所，如体育馆等。他们也经常往来于深圳、惠州；置业要求
31、：位置好、环境好、住的舒心、玩的开心信息渠道：户外、网络、报纸等。,珠光御景湾：作为新政后首批开盘项目，开盘期折扣不明显，且价格还略有上调，因此销售状况一般，可见新政对项目的销售有一定的影响。,竞争楼盘客户争夺,一期户型分析：一期以156和196平米的大户型入市，一梯两户的板式结构，超大入户花园和阳台等设计，处处彰显项目豪宅风范。,B户型（五房191-195）,C户型（四房156.7）,一梯两户，所有户型均为南北通透；超大的入户花园或阳台、凸窗和观景落地窗，处处彰显豪宅的风范，180-270景观凸窗，计全面积。,户型配比,二期户型分析：通过一期产品的销售情况以及顺应市场接受度的考虑，开发商将二
32、期产品面积区间缩小，并加以创新设计。,（2+1房：107-111）,（3+1房：122-133）,顺应市场调整二期产品户型结构与面积,户型配比,产品特征分析：采用两梯四户布局，可观中央园景和双湖景观，通风采光性强；在户型空间上最大的亮点是创新N+1户型设计；每户均赠送超大向阳入户大花园，并且配以超大加宽观景阳台，可改造成卧室或书房。,156.7,191-195,工程进度：项目分两期开发，一期1-6栋为小高层，目前已封顶，二期为7-10栋高层，现正在建设中。,一期由6栋11-15层的小高层组成，主要产品为156平米的四房和191-195平米的五房。 二期由4栋17-30层的高层组成，主要产品为1
33、00平米到130平米的三房和四房。 目前一期工程已经全部完工，小区园林也已经建好，二期工程8栋已经封顶，其它几栋正在建设当中。,B1-B4栋,C4-C6栋1-3栋,一期,二期,客户分析：主要客户群体为惠城区自住兼投资型客户，以公务员，工业员高层管理者，以及部分小商业主。,水口太偏，不知道3-5年会不会发展到水口那边去。珠光相对来说是我的dreamhouse，豪华，气派。我是看了很多楼盘的，御景湾还是不错的，现在价格也不高，就是周边的治安需要考虑。感觉很大气,就是面积太大了。我去看了的，真的很喜欢，只是考虑到以后小孩子读书问题，就有些犹豫了,好的学校上学太远不方便。,大部分客户对珠光御景湾的产品
34、相当满意，认为性价比不错；美中不足的是周边的环境较差，配套不足。,项目优劣势分析,湖滨住宅，有可利用的景观资源；品牌开发商开发；交通通达性较好；产品品质较高，欧式建筑特色；,优势,劣势,周边农民房多，对项目的形象有一些影响；工业区内，环境一般；项目周围的配套不成熟，生活不方便；户型面积偏大，总价高，客户群相对较窄；,珠光御景湾拥有良好的湖景资源，产品品质较高，但其周边配套不足，对当地置业者来说户型面积偏大，总价偏高。,合生上观国际：新政前已完成一期85%的销售率，目前正处于二期建设阶段。,户型分析：规划布局上采用最大间距化布局，保证楼距最大化；户户南北通透，采光好，通风透气；一梯一户设计，9米
35、观景阳台，180度大型落地窗及大飘窗，双景主人房，独立工人房，功能全面，分工合理。,户型配比,五房两厅三卫一厨，建筑面积约190,六房两厅三卫一厨，建筑面积约260,赠送面积赠送阳台、露台的一半面积，使用率达到87%。 功能空间休息区、生活区、休闲区分布合理，功能完善，动静分离。 空间尺度大户型，6米超大客厅 ，9米超宽观景露台，超大阳台，180度落地窗。 跃式设计跃式设计，下沉客厅，空间感强。,项目产品线分布与设计分析,项目目前只有小高层、高层两种产品，小高层位于社区入口两边。 地块剩余用地目前规划未详。产品楼距较宽，高层为一梯一户，小高层为一梯两户。中轴线从社区入口开始，贯通整个地块，音乐
36、广场，欧式亭柱，精致园林，景观生动大气。,项目分九期开发，其中一期由8栋11层小高层及4栋18层高层组成，一期建筑面积为64768。,项目园林景观分析,花的种类繁多，花期不同，一年四季，花开不断树木高高低低，错落有致，富有层次感小区内有鹅卵石铺制的小道，有用不同颜色石砖拼接成各种图案的路面，细节处尽显精致,中轴景观设计一步一景，大气豪迈社区入口音乐广场，亭柱喷泉，生动有趣。,客户分析：项目因合生国际新城的品牌以及高端形象的建立，吸收大量的惠城区以及深圳高端客户群体，以自住兼投资需求为主。,客户分析,客户1：利先生（深圳客户）,客户2：王先生（惠城公务员）,经常来惠州出差，老婆也比较喜欢惠州这个
37、城市，本来想买国际新城的别墅，但总价太高，上观国际的品质做得也很好，就是周边配套不够完善。,以自住兼投资为主要置业目的,项目从国际新城开始走高端路线，利用建立起高端形象以及品牌效应，继续吸引着深圳及惠州高端客户；主要客户为深圳来惠工作的自住兼投资客，水口工业园区企业主，以及公务员；置业因素：项目产品高品质，片区规划，以及品牌效应。,这里的房子不错，片区的发展前景也可以，虽然现在片区发展不够成熟，但现在房房价也不高，现在买划算，等以后配套成熟了，再搬过来住。,龙日花苑：小体量低端楼盘，以低价入市，与区域楼盘形成明显价格优势，吸引大量周边片区客户，销售情况较好。,翠湖雅苑：水口片区少有的中等规模体
38、量楼盘，位于水口老城区内，周边环境较差，但生活配套相对较为丰富，销售状况良好，客户以周边片区的原住居民为主；,户型分析：目前在售2、3号楼以两房三房为主，其中两房的户型格局较差，三房户型格局良好，无明显缺点，但尺度稍大；,户型评价,主要产品：三房二厅面积区间：112-135平米梯户比：二梯四户，两梯五户,户型亮点：户型方正部分户型270度宽景凸窗设计4.5米客厅开间不合理之处：户型尺度较大洗手间面积浪费餐厅实用率较低,客户分析：以项目周边的原住客户为主，自住客户占9成，少量惠城其他片区的客户。,客户分析,客户1：王先生（本地小商业主）,客户2：陈小姐（惠城白领）,我在这里住了30几年了，习惯了
39、，以前住农民房，条件不是很好；惠城的房子太贵了，这边的房价还实在点，我的几个朋友都在这边买了；,我老家就在水口，在这边买套房给爸爸妈妈住，以后回来看他们也方便；周边的配套比较完善，爸妈出去买东西也方便，生活比较便利吧,以自住型客户为主，投资客户少,客户总体素质较为低端，多为自住客户，投资客户极少；主要客户来自本地，多为参加工作不久的本地公务员、以及本地小商业主，以及少数其他片区的白领；置业因素：所处片区较为成熟，周边生活配套较为完善，价格较低,国兆蜜园：水口片区超高层小体量楼盘，5月份以低价入市，销售状况良好，但产品线单一，所供客户选择余地不大。,户型分析：整个项目3栋一期开发，住宅产品为95
40、-129平米的三房，产品线单一，且户型设计不够合理。,户型评价,主要产品：三房二厅面积区间：95-129平米梯户比：二梯四户,户型亮点：户型方正270度宽景凸窗设计4米开间客厅不合理之处：户型单一厨房与房间相连功能布局不够合理,客户分析：以惠城区自住客户为主，60%为第一次置业。,客户分析,客户1：李先生（东平公务员）,客户2：方小姐（江北片区白领）,这里离东平很近，5分钟的车程即可到达我上班的地方东平那里的房子太贵了，在那里买个二房的够我在这里买个三房的了,我是先买了车再才买房的，所以这里虽然远，但是我开车也就十几分钟；再说这里也便宜，我可以一次性解决住房问题了，短期内也不会考虑换房了。,以
41、自住型客户为主，投资客户较少,开盘当天成交45批客户中，有90%的客户为自住需求；主要客户来自水口、东平、江北片区，多为参加工作不久的公务员、以及本地小商业主，以及中心区白领；置业因素：离城中心区不远，价格要比惠城中心区低1000多，成为中心区客户前来置业的主要原因。,江南御都：此项目05年开始开发一期到07年开始销售，约340套住宅销售至今还剩10余套，整体销售状况较差，二期预计2010年中旬推售。,户型分析：以116140平米的三、四房为主，采用二梯四户设计，南北朝向，并大面积使用观景凸窗，通风采光佳，户型方正，功能线条清晰。,三房两厅两卫：116平方米,四房两厅两卫：140平方米,休息区
42、,活动区,休息区,活动区,户型亮点：南北朝向动静相宜户型方正通风采光好270度宽景凸窗大尺度双向阳台,客户分析：以水口自住客户为主，少量周边自住兼投资型客户。,客户分析,客户1：袁先生（工业园区企业主）,客户2：朱先生（东平小商业主）,我深圳有房，公司这水口这边，有时候要在这边住，所以就想在这里买套房，比较方便；我们公司也有一些管理层在这里买了，房子也不贵。,听说这边的未来发展规划较好，以后的升值空间较大，所以先过来买一套；我现在住的以前的老房子，有点旧了，再这里买一套可以自己住也可以投资。,以自住兼投资型客户为主,一期340套住宅从08年开盘到目前，还剩10多套，客户对片区的配套以及规划建设
43、的滞后抗性较大；主要客户来自水口工业园区高层管理者、本地公务员，以及周边小商业主；置业因素：片区的未来规划、房地产的升值潜力，以及价格低等因素。,马安经济适用房：该项目一期在建，后续开发体量尚未确定，对本项目未来档次打造有一定负面影响，但该项目提升了区域居住人气及完善了相应的配套设施。,此项目乃惠州市政府救济型房产项目，户型中小，含出售和出租两类；有电梯，不过申购或承租有相应的限制目前在建；分三期开发，一期在10月底交付使用。该项目建设有利于加快建立完善惠州市多层次住房保障供应体系，较好地解决城镇中低收入家庭的住房困难，对惠州市经济发展及社会和谐具有重要意义,区域高层客户小结,以自住兼投资型客
44、户为主：目前片区规划滞后，生活配套不够完善，但仍然有大量客户看好片区发展前景以及房产升值潜力，其置业目的主要以自住兼投资为主；主要客户群体为区域公务员，小商业主，工业园企业高管以及周边片区白领。,注：从整体成交客户看：目前惠城区热点板块较多，片区一到两个代表性项目的竞争与热点板块竞争风险较大，本项目应采取借片区之势，整合片区各项可利用资源与临近板块进行客户群的争夺。,本项目客户定位：瞄准片区高层管理人员、公务员及个体工商业者,核心客户：片区高层管理人员、公务员及个体工商者,重要客户：深圳等外部区域投资者,边缘客户：惠城区自住兼投资客户,核心,重要,边缘,整体营销策略思考营销铺排推售策略建议推广
45、,5,CHAPTER.5 营销策略,营销策略思考及铺排,关键 : 策略性、铺排、推售、推广,PART 1 整体营销策略思考,本项目从区域的CLD规划概念着手，肯定了CLD其注入、示范、引领的核心理念，着眼于片区位置、规划、配套、交通等优势、演绎CLD生活。因此，整体营销思路为宣传推广CLD并结合目标客户群，制定合理价格策略，引导客户选择CLD全新生活方式，通过系列形象价值、现场与渠道进行完美结合并无缝衔接各阶段营销节点。,营销思路,目前市场下的营销策略：加快工程进度，尽全力及早达到开盘条件钱花到刀刃上，加大关键节点的投入精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理进行博弈时将缺少筹码,入市时机选择,根据工程条件：第三季度可以达到预售条件根据市场发展：7-8月为传统楼市淡季，其后为楼市“金九银十”确保本项目在2012年春节前一批单位清盘，销售宜尽早展开根据营销节点铺排：前期VI设计、合作公司选择、市场起势安排、认筹准备、样板展示到开盘一系列的工作安排。本项目可承接一期销售蓄客，蓄客时间相对充足根据整体测算：入市时间为10月8日周六,营销铺排,推售（产品不占优势）,定价策略（竞争对比）资金回笼平民价格、大面积享受4999元,包装（园林景观下功夫）,团队建设,
