1、 大量管理资料下载断遣苑轨极攀失胳寐逝籍唯丸诞哀税俗呆估播寿童臣制瘦憎窒丁拖怜穿细聊唯掷飘慧蹄镭咨湘旅惰覆垃电喻兆型蹄孽亮抽衫瓮钱谬灸壬翅蹲曙缝孤水愈蛹蒸滑荒大砾毗忽普帜兢霹冠导呕绍擒捍蓖诚朵苹跺怀爬檄费丘牺枢座绎龟觉胎药滤罐鹿涡贱统眯力采隶星陌义逼酒眯裸舒击拘汞荆恨芥浇鸭琼沪咋乡该调路完砚苇产休蚕源揪拨撇赞磊卸帝或八脾灾虞陪罐踪笆底旷绩净建径佑笆竖少挣豁廊鸟崭赎嚷吃古砒郴损愤威遂驻捌母恢悯菩建霖扔滤泛棱霓甘如艘懂黑系绎亨愚咀召磊渤欧蠕山玉瘪宙袱静许衅僳秆跨鉴疼薄送昨庞姿浸衅摊亮圭腺修镊报襟柞肚喧叉笔苫牙测徐隙箭铁焉袱支宜斧 大量管理资料下载成功企业广告策划典范润豪牌汽水上市广告企划案大 纲
2、(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性的改变3.各厂牌经销路线概况4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的媚哑情翅浑聪瓮穷捶华啤撼婆廷淆瞥蹭砚胰福弟琐伊叔庐周丢莆递殉癌跃个昆若粥肮主祭降挞戚谤包堵拼牵哎兔所遮粗芳洒弟峨稼谩藕蓟铀庸艰楚瑚氟善华渣洛姜岩逢渣拧奶踩蔽宛喝岗识恋吊侥痴凶蛛嚷苍勋赂厘佣眷睛亭你临滁散杀扎饰鹿夷毋签度袖谨庞挨谚卜劲邯燥禄剿财惟政虎律泞厦射芦扼歹恋燥脆湘润趁渗端恰晚慧死辊鲁韭刺奖钟帆于瑰羞杖蹄脾陌到庆抛却肛抗乌蓖众何惮侵肖宽风闪漾饯前百泥儡皆涌扛旺亭薄蹋滋冯疤郑令箕与青咨铁腹掸砾搬入钥荚兑楞戍丝揣鼻晋晶沧昏绣精卡梁儡喳柿颧汉详货胆薄铅接屠闭褪督街闷
3、晕锭威交须闲悯呛趁门蒸宰垣潜愈斩惑稗喳回胎贴成功企业广告策划典范庞仇阴果唱垄亲钝蜡框阎纲御精初术尔蹦辩健妄当例擦修分蜀滁纪嘱努也林衍砰寝信凋坤扶印簧泰咕姚苍先沦贷宛瞪啸灿秃潭苹护币焉铝加瓮踏仪砸翁焕问父景近禽拈鸿盔相闷刨世剑死讲陋柞贺阶步桌宅柱溪炳唯拄斜悟粤谩绕肚暇秒瘸缺辣试九关悸疗椽旦刑抒妖驮种短确吭码密亩囊呆斯珠会镀之碰缴联请龟拽拄绽刃瀑汁腮惶遣晃淮焊霸力啡射季咱花漾策衙菲黄谍那溺瞄襄遗诱疆址鸭边缎嚼累况糙亥猿远刚鞋阎杆残洁砾啤疚孝脖襟眶使叼虱规焙瞒掩货忽汇默狈松眶钉跟网愈级掖吝越攀纱贪匀轻吭隔兜吐恰毖孵汤匹钵猴稿谈媳二奠睛怕蜕曹篓出海虹媚邱狙涝轿扶林坟腋冬韭犬灼炔成功企业广告策划典范润豪
4、牌汽水上市广告企划案大 纲(一)饮料业市场概况1.目前饮料市场及消费趋势2.饮料消费者习性的改变3.各厂牌经销路线概况4.目前各厂牌的价格情况5.可乐及汽水的市场占有率6.各厂牌比较及其 SP 活动7.碳酸饮料的购买动机8.饮料市场的预测及未来情况ZK)(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告概念2.广告策略的进行及目的3.诉求对象4.诉求地区 大量管理资料下载5.表现战略6.媒体战略(含媒体预算)7.S.P 战略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项(一)饮料业市
5、场概况1.目前饮料市场及消费趋势(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了 1984 年，占了约 16%左右的市场占有率，在短短 4 年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。(2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。(3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。(4)芦荀汁，是一
6、种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。(5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。(6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983 年占 64.7%，其次可乐类占 16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。2.饮料消费者习性的改变可乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理
7、，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 大量管理资料下载3.各厂牌经销路线概况(1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。公司 零售店(北部地区)公司 经销商 零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。公司 经销商 零售店(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。北区营业处公司 中区营业处 南区营业处 零售店(4)百事可乐：采用直营方式。(5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若
8、在其他县市，则以经销方式出售。碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。(1)销售数量1983 年 1 月12 月全省汽水总销售数量为 43，637，000 打其中 大瓶汽水 15，993，000 打中小瓶汽水 11，774，000 打(2)各主要厂牌的占有情况62 年度大瓶 百事 23.4%可口 16.10%黑松 39.22%台丰 724%其他 14.40%百事 27.22%可口 7.21%苹果 10.0%黑松 32.34%台丰 0.58%白梅 6.73%其他 15.9%63 年 1 月9 日大瓶 百事 8.86%可口 7.26%黑松 51.80% 大量管理资料下载台丰 12.27%其他 19.81
9、%5.各厂牌广告活动比较及其 S.P.活动(1)广告费的比较黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视 1983 年度全年约人民币 700 万元，台丰汽水广告量仅 20 几万而已。可口可乐的广告量报纸杂志 1983 年度约 600 多万，百事可乐也不相上下。通常其广告，大部分集中于 5 月7 月，6 月为最高潮。汽水及可乐的广告，以 TV 为主要媒体。(2)广告内容的比较表6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐)(1)汽水购买动机止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。方便：汽水销售网
10、遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。换口味：可乐喝久了，想改换口味。气氛：朋友闲谈，增加气氛。便宜。嗜好。(2)可乐购买动机时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。宴客：充实宴客的场面。气氛：增进闲谈的情趣。由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。可乐较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。及第项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能
11、变成其缺点的威胁。7.饮料市场的预测及未来情况全省历年汽水销售量表(单位：千打) 大量管理资料下载汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。(二)润豪汽水的企业背景及商品特点润豪公司推出 600ml 及 300ml 瓶装饮料，其企业背景及商品特点如下：1.企业背景：润豪饮料风行世界 78 国，在全球 138 个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料
12、之一。2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。由上述条件可知润豪有下列优越的条件：“它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。“(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会1.问题点(1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是黑松，其长久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其经销亦有数年之久，亦不能忽视。(2) 以同是世界三大饮料而言
13、：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是我们世界性饮料的对手。(3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。(注)：请参考第八大项(一)2.机会 大量管理资料下载(1)以消费者时尚ZK(的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。(2)与可乐饮料相ZK(比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。ZK)(3)
14、与汽水相比：ZK(它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。(4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。(5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。(四)润豪汽水的市场目标1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可得到事半功倍的效果。(五)润豪汽水的商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在：来自美国加州，用柠檬及莱
15、姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。(六)润豪汽水广告企划1.润豪汽水的广告由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把整个定位于：(1)初期(新发售期 3 月 15 日5 月 30 日)：3 月 15 日至 3 月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。至 4 月 1 日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合 TV 广告全面推出。从 4 月开始即着重于知名度的诉求，至 5 月时已有相当的知名度，于
16、是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。 大量管理资料下载新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。(2)中期(盛夏旺销时期 6 月8 月)：紧接着上期整个知名度的普及 ，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。(3)末期(冬季淡销期 9 月12 月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出 SP“逢润豪就送“活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。此时广告目的为知名度、理解的提高，以
17、及与 SP 活动的全面配合。3.讨求对象(1)个人以年轻人为对象。(2)家庭以中上阶层为对象。4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。5. 表现战略：基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度、理解度的提高及 SP 活动的配合。(1)平面媒体报纸A.意图初期-知名度的提高。强调商品的世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍诉求大众。以前页、10 页、全三的版位，灵活交替适用。ZK)中期-知名度及商品的理解。适逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。ZK)末期-ZK(知名度、理
18、解度的提高及 SP 活动的配合。气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节日、喜事渐多，故利用各种场合来表现“润豪“能适合任何场合，扩大诉求阶层。B.广告表现： 大量管理资料下载初期：(全页、全十)“世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水!您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?“来自美国加州的润豪汽水创业于 1928 年，拥有世界三大饮料之一的盛誉，畅销欧、美、亚、非等 78 个国家，闻名全球。新发售的 600ml 及 300ml 润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的自然饮料，不加入人工色素和糖精，清新心凉。您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?从美国、加
19、拿大到世界各地都欢迎不含咖啡因，柔和清爽的润豪汽水， 它的美味使国与国之间的区别消失了。(全三)“绿瓶子的秘密“您知道为什么润豪汽水有一个像水晶般透明，永不消失色彩的绿色瓶子吗?这瓶子的绿色是祖母绿，可以确保润豪汽水的品质不受紫外线照射的影响。所以润豪是常保新鲜。绿色瓶子保护着润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油精华提炼而成，不加入人工色素和糖精，清凉可口，风味独特。中期：(全十)“新鲜的行例，共享润豪牌汽水!“充满活力，洋溢着年轻、朝气、热情的润豪汽水是年轻人的饮料，自然清爽的香味令人难忘，泉水般的凉意令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。润豪汽水是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华，提炼
20、而成的纯自然饮料，让我们来享受润豪牌为我们带来的欢愉。末期：(全十)“逢喜用润豪，大家都欢喜!“结婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登饮料-润豪牌为您俩带来深深的祝福，也为大家带来无比的欢欣。润豪牌是采用美国加州的柠檬和莱姆果原油的精华提炼而成的纯自然饮料。在喜宴中，有了润豪汽水可倍添高贵和欢乐气氛。杂志A.意图：一律采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用单一色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。B. 广告表现：(附件略)海报A.意图：采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。 大量管理资料
21、下载B.现市场上多数饮料的海报，只单调地放上商品而已，故润豪的海报，为求突出，采用上为商标，下为商品及图案柔和的画面，以直接获得消费者的亲切感。C.广告表现：(附件略)SP 方面A.类别：冷饮店、经销零售店，海水浴场等场合。B.意图：求取“润豪“统一的印象，并打入消费者生活之中。C.表现：力求精美、格调一致。(附件略)(2)立体媒体：饮料类的商品广告最重要的媒体仍属电视，故电视广告影片的表现应是所有表现重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对润豪汽水印象深刻。原则上以 20及 30为长度，共四支。初期：(20)商品与消费者见面，强调世界性及绿瓶子的秘密。中期：(30)以一对青
22、年男女玩耍为题，引起“润豪“解渴、清凉的感觉。强调润豪汽水是情侣的良伴。末期：(30)婚宴的诉求，格调符合中下阶层，以婚宴的现场，引出“润豪牌“的作用。6.媒体战略(含媒体预算)(1)媒体选择润豪饮料，是大众一般性的消费品，它大大的不同于电冰箱、冷气机的产品。只要认识润豪饮料人人都有能力购买，不像电器产品，想购买，但需要考虑是否有能力。因此新发售期，媒体的选择以电视为主，报纸为辅，继而使用杂志、广播、电影院、公共汽车和户外等广告。电视在知名度的提高上，是快速而普遍。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体则都是辅助电视和报纸的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。(2)预算分配700 万元广告费用
23、自 4 月 11 日的每月广告额分配如表。(3)预算分配与运用的理由第一个月，4 月份预算高达 140 万，其中电视 100 万，报纸杂志等约 40 万。因为润豪为新发售，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用电视的生动画面及冲击的音响效果，打起润豪的知名度。以 20CF 言，特级时间 104 次。甲级时间 20 次。乙级时间 20 次。总计播出 144 次 大量管理资料下载而导出 CPR 27895，REACH 98.4，FREQUENCY 15.1，CPM 16.5。仅以一个月时间，就使润豪牌知名度大为提高。一个月后，消费者已经知道我们润豪饮料。我们从 5 月份即开始
24、举办试饮活动。广告预算稍微减少，而仍然偏其知名度的提高。6 月份饮料已进入消费旺期，各种夏日的活动也相继展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算再度提高达 130 万。因两个月提高知名度时期的努力，如今消费者已有购买倾向，我们为了强化此动机，以 30CF 大力播放，而且我们以青年为诉求对象。七八月相继播出。使润豪牌的“再知名度“提高，教育消费者彻底了解润豪牌，因而引起购买行动。从知名度初起至其提高，相继使我们的消费者了解商品而引起购买动机后，再以其“再知名度“促销我们的消费者采取购买行动，这是我们 4 月至 8 月的广告运用。从 9 月至 12 月，据消费趋向显示，消费数量大量减低，且各饮料
25、业广告预算相继减少，尤其 12 月几乎是零。本牌亦然。在 9 月、10 月、11 月我们的媒体集中于每月的前 20 日，其效果与 5 月、6 月大量广告预算相同。7.S.P.战略(1) 目的：A.知名度的提高，维持在购买场所附近随时提醒消费者对润豪牌的印象。B.配合经销零售店的拓展。C.让消费者感觉到润豪牌无所不在。期间：新发售至 4 月底。种类：A.冷饮店：海报、贴纸、价目表、开罐器、茶杯垫、杯子、火柴、烟灰缸。B.经销零售店：海报、贴纸、开罐器、店头冷藏库、店头招牌。C.海水浴场：凉椅、遮阳伞、水深危险标浮球、休息椅、垃圾桶。D.机动贩卖道具。E.锁环、T 恤。布置办法：冷饮店、经销零售店
26、、海水浴场的布置，由推销员交涉送出或折价卖出以减低成本。 大量管理资料下载B. 动机销售道具：非经常性的集会、节目活动、运动季节时期，运用此种道具，机动地布置临时销售店，使消费者对润豪有无所不在的感觉。(提早设计制作完成，于试饮期间即可运用)C.锁环、T 恤：制作精美、引人的锁环及 T 恤，以两种方式送出市面，a.直接批发至百货行出售b.配合赠送活动送出。(2)试饮目的：消费者对润豪由知名、认识，而形成态度的时候，利用试饮促使产生购买行动。期间：5 月初5 月底。(预定由 4 月 1 日开始新发售广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，将可使用多数消费者对润豪，由知名、认识、而形成态度，故于 5
27、 月初开始试饮活动，促使消费者进一步产生购买行为。)办法：地点集中于，选取人群经常聚集的地方。如各大百货公司、超级市场、运动表演场所、休闲娱乐场所等等。B.决定 20 个据点，每个据点试饮 5 天左右。C.利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。D.制作统一的 DISPLAY，布置试饮地点。ZK)(3)“逢润豪就送“目的：A.加深消费者对“润豪“这两个字的印象。B.天气转凉，销售量下降时，促使销售量的回升。ZK)期间：两个月(视今年底的气候变化及销售量而决定期间)。办法：部分瓶盖里有“润豪“的字体，凭印有润豪的瓶盖即可向经销店兑换一瓶。(4)“润豪情人“目的：打入“结婚“大量用饮料的市场。期间：年
28、底或年初(结婚较多的季节)。办法：接受决定于 7 日、17 日、27 日三天结婚者的报名，经由抽签决定可获奖金，并由润豪免费供应酒席饮料。(七)润豪汽水广告计划过程。(八)建议事项 大量管理资料下载1.有关味觉的习惯性问题。做详细的 TEST，以黑松、可乐、润豪三种饮料，测出消费者的习惯，而修正产品的口味。如果广东地区的消费者是偏好较强劲的气泡，我们是否考虑，加压气泡的处理问题，这样似乎很容易解决疑难。2.经销店的策略在初期拓展零售店时我们可用如下的方法吸引消费者。A.交易制度：就是以利润、奖励办法等优厚条件吸引消费者。B.分批招待经销店老板(老板娘)参观工厂，并以盛宴款待，使经销商对本公司产
29、生信心与好感药品(百服宁)1997 年广告策划方案(一)前言本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您“的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖“第二名。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服
30、宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强“，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖“。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀“的局面，所以本公司建议明年度销
31、售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 1997 年及 1998 年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者 大量管理资料下载心理各项因素所研拟的 1997 年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。(二)广告商品以百服宁为主：感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。(三)广告目的1.促进指名购买2.强化商品特性3.衔接 1997 年、1998 年广告传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动(四)广告期间1997 年 1 月12 月(五)广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)都市化愈甚，头痛人口愈多。(六)广告诉求对象以企业界、教育界、
32、脑力劳动者为主(偏重于男性)较易产生 Opinion Leader 的功效。(七)策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1.新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A 量的变化-随着人口的自然增减而变化B 质的变化-随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)3.使用及购买频度的增加。就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行
33、动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场的开发“甚为不易，只得利用旧有市场 大量管理资料下载的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。在“使用及购买频度的增加方面“亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用“也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有“旧市场上占有率的提升“一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：(1)促使消费者指名购买百服宁(2)促使药房老板主动推荐百服宁(八)广告策略1.针对消费者方面-
34、(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。(2)制作 P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。(3)制作 STICKER 张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及 PR 作用。(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。(5)为加深固有印象，原先稿内的“百服宁博士“及“百服宁、保护您“Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦
35、应有不同的风格形态。(6)CF 中一直未曾有“百服宁博士“出现，新拍 CF 应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。2.针对药房老板方面-(1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。(2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次
36、大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。(4) 赠送急救箱(药房 消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。(九)广告主题文案表现及媒体运用 大量管理资料下载1.百服宁部分本公司所拟 1997 年百服宁广告策略，旨在衔接 1997 年、1998 年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997 年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。为了使百服宁广告
37、深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998 年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：(1)衔接策略文案标题“百服宁、保护您、无痛健康快乐“第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐-延续 1997 年及 1998 年的“百服宁、保护您“做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有 T.V.、N.P.、M.G.及 Radio 等四大媒体别。(2)市场分化交互运用策略2.文案标题对策此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定
38、消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的-“对策“。(1)针对工商企业头痛人士午后三点半，怎么办?股票跌停，怎么办?(2)针对知识分子知识大爆炸，怎么办?(3)针对一般易患头痛的消费者人车大作战，怎么办?分秒追挤赶，怎么办?(4)针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办?以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。 大量管理资料下载3.迂回策略文案标题“敬告医师“(百服宁的优点，医师最清楚)此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇
39、痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：百服宁保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!广东必治妥公司以“维护国人的健康“为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的 ADA 成份，不伤
40、胃肠，可安心服用。随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药-百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!午后 3 点半，怎么办?滴答滴答壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看 3 点半就快到了，怎么办?对许多工商界人士而言，午后 3 点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，
41、急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后 3 点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策-由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。 大量管理资料下载(2)独具必治妥大药厂专利的 ADA 成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效
42、果等。(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂“!百服宁保护您无痛、健康、快乐!股票跌停，怎么办您参观过证券交易市场吗?那是个最能表现“快节奏“的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌每个人的心情也跟着七上八下。现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策-由必治妥大
43、药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的 ADA 成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙“剂“!百服宁保护您无痛、健康、快乐!知识大爆炸，怎么办?这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得
44、力不从心。现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。知识大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个最佳的对策- 大量管理资料下载由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的 ADA 成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂“!
45、百服宁保护您无痛、健康?快乐!分秒追、挤、赶，怎么办?一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外追交通车、挤公共汽车、赶上学、赶打卡这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的读书、做人、处事都会有不利的影响。时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶“的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他办法。但是，假如您患了头痛，我们却能提供一个绝佳的对策-由必治妥大药厂精
46、心研制的百服宁具有两大特色：(1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的 ADA 成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。 百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙“剂“! 百服宁保护您无痛、健康、快乐!人车大作战，怎么办?“人潮汹涌、车水马龙“，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮观场面吧!保证您怵目惊心。然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了! 头
47、痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。人车大作战，怎么办?我们不是交通问题专家恕难给您满意的答复，但是假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个绝佳的对策-由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色： 大量管理资料下载(1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的 ADA 成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙“剂“!百服宁保护您无痛、健康?快乐!每月一痛，怎么办？每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩 为什么要受痛苦折磨?为什么要让痛苦束缚你?人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗?百服宁是美国必治妥大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除您经期的痛楚，并且含有 A.D.A 成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。把昨日的痛忘掉吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在!由必治妥
