1、先占位 后广告,深圳力伽力德州理想镇80万平沟通策略案,深圳力伽力创意营销顾问有限公司,目录,Part1: 立市看市场整盘棋,Part2: 取势选择落子方向,Part3: 求是精准广告传播,Part4: 攻式营销通路围城,立市,PART1,1、政府制约，戴着镣铐跳舞。就宏观来说，本案是陵县政府建设马颊河生态岛的重点项目；在陵县政府网站，清晰可见政府对本案的定位：教育、医疗、综合商业项目。,【披着养生的皮，卖高端豪宅的肉】,考虑政府干预的风险，决定了本案的推广前提：,2、试水项目，无力借东风。作为马颊河生态岛（官方现称为月亮岛）的第一个开工项目，在片区不成熟、生态岛不成形、区域不被认知的前提下，
2、本案优劣机会参半。除了需要炒作项目本身外，亦肩负着炒作片区的重任。,【将马颊河生态岛的生米煮成熟饭】,区域的第一把火，决定了本案需要：,3、前后夹击，新老两区竞争暗流涌动。（1）高铁新区内，包括保利、恒大、碧桂园、万科在内的23个在谈项目，以及包括华戎东方智慧养生园在内的9个落地项目，构成后发制人之势；（2）老城区及新城区，以华嬉盛世、华山七橡树在内的多个大盘，以及蔚来城等别墅项目，对项目全面构成竞争。,【同台竞技者长袖善舞】,康博公馆开发区中心85万超级综合体波司登子公司开发唯一绿色社区,华嬉盛世65万综合体独家开发华嬉园文化创意园,地段为王，别墅替代品,配套为王，别墅替代品,蔚来城（均价8
3、000）35万综合体LOFT、复式、别墅皇明开发诺贝尔得奖者设计,科技引领者，顶级别墅,华山七橡树150万超级大盘紧邻太阳湖公园、旅游地产,规模为王，别墅替代品,【在德州的大舞台上唱独角戏】,意味着，本案在区域孤立无援的前提下，只能：,4、客群心防，地域的傲慢与偏见。（1）本身离不开市区，认为陵县置业是离城下乡，过不了心理门槛；（2）区域目前是不毛之地，看菜下饭，认为不值得购买；（3）对片区的认知停留在4000元，顶级别墅，不敢想象。基于以上理由，客群攻坚战尤为艰难。,具体来说，本案面临的客群可能有以下两类：主动类型被动影响类型,主动类型之第一圈层客户来自下辖县以陵县、平原县等下辖县为主的高端
4、群体，通过本案的桥头堡优势，进驻德州市。他们或分布于政府机关，或分布于教育、医疗产业，或为私企营业主，经济实力雄厚。他们向往高档次生活，也向往德州市名门的身份。, 主动类型之第二圈层客户来自投资者行业的佼佼者，聪明的投手，对价值拥有敏锐的嗅觉。能以政府与开发商的思路置业，紧跟政策和城市发展大势，坐收渔人之利。高铁新区及马颊河生态岛的建设，本案的洼地价值，成为他们区域狩猎的第一桶金。, 被动影响类型之第三圈层客户来自市区在市区有两套以上物业，换房需求，未遇见动心的别墅物业，持观望状态。置业趋于理性，对环境、配套、服务及产品本身的舒适度要求高。阅历丰富，不排除对顶级物业的持有偏好，可以被理性说服。
5、,【两手准备，与客户打两副牌】,主动类型可集中爆破，被动类型需长远引导，决定了本案的攻坚顺序：,结论，摆在本案面前的4个游戏规则：1、披养生的皮，卖高端豪宅的肉即【养生不能丢】2、将生态岛的生米煮成熟饭即【造城不能丢】3、唱独角戏，做一个领舞者即【高度不能丢】4、手握两副牌，不同客户不同出法即【差异化打法】,那么，我们手中的牌有哪些？,取势,PART2,本案SWOT分析,S（优势）,W（劣势）,O（机会）,T（威胁）,1、综合体+终极别墅物业2、近马颊河生态岛3、近高铁站,1、远离主城区2、配套不成熟3、在陵县，区域话语权弱,1、高铁新区发展2、恒大等进驻将拉升片区价值第一个项目，价格洼地效应
6、明显,1、以蔚来城等为主的别墅竞争2、同开发区大盘的竞争（华山七橡树等）,任何楼盘都存在潜在威胁，这里，不需多加顾虑。对于无法回避的区域抗性，则可以通过转化来稀释。目前来说，高铁新区的土地价值，是价值天平扭转的关键所在。,东部在造一座城德陵一体化半小时经济圈，总投资528亿元马颊河生态岛，39平方公里土地，依托京沪高铁，打造文化、旅游、商贸、医疗、会展、生态居住之城。生态岛将落地32个项目，计划每年转移10万人。,【高铁新区】：3年建区，5年成城,清扫了威胁与劣势，接下来，要做的则是发扬优势、放大机会。对本案来说，自身的竞争优势，依然很强劲。,本案产品优势详解,壹。生态岛岸奢境,马颊河生态岛（
7、月亮岛）规划有180米宽马颊岔河皮划艇航道、百里长廊百果园、马拉松赛道（建成后将是华北平原上唯一的生态赛道）集奢趣、雅境于一体的都市休憩旅游区。德州递给世界的旅游名片，放怀乐趣的都市桃花源。,贰。国际全能生活体,80万平米国际综合体，九年一贯制学校、疗养型医院、智慧城市、甲级写字楼、五星级温泉酒店、SHOPPINGMALL 、住宅应有尽有。国际智能化城市综合体，德州至顶端享受生活全案。,叁。有天有地有院子,最纯粹的别墅，460平米的大独栋，多变地下室、前庭后院、水系、大露台，生活多种乐趣。加上城市主流区域不再批地建墅，这里的别墅显得尤为稀缺。城市绝版名宅，德州新主流家族大别墅。,肆。传世大宅超
8、值赠送,450平大独栋，赠送265平；350平小独栋，赠送162平；300平双拼，赠送135平；220平联排，赠送110平；赠送近一半。高层带入户花园、三阳台、房房飘窗，超高得房率。超高赠送值，难以复制的完美空间。,伍。9年一贯制顶级名校,拟引进北师大附小附中，3万平米九年一贯制学校，多媒体信息化教育。贵族式授课标准，高尔夫球课、网球课、戏剧课等；加上社区幼儿园，形成12年名校教育机制。顶级教育资源，二代BOSS的培养基地。,陆。五星级疗养医院,3万平米疗养型医院，引进市区首个3H服务理念，即HOSPITAL、HOTEL、HOME，将五星级酒店服务融入医院中，并提供定制式的家庭医护服务，在德州
9、首屈一指。定制式医疗服务，新富阶层的养生天花板。,柒。智慧城市情景式商业,9万平米商业综合体，包括shoppingmall、甲级写字楼、五星级酒店。酒吧街、电影院、游乐场、美容会所24小时不打烊；智慧城市云服务，指尖碰触间，送货上门轻松搞定。智慧云端生活平台，德州首个硅谷+中央公园式生活范本。,捌。皇家金钥匙物管,拟引进国际顶级物管大师，（建议签约第一太平戴维斯或同级别物业）。首次将国际化的物业服务理念，带给德州。物业可提供订花、叫车、订酒店、订机票一站式增值服务。皇家物管礼遇，德州服务的全新高度。,玖。高铁东第一升值恒产,1.5公里至高铁东站，瞬时接驳京沪干线，事业版图全面提速。保利、恒大、
10、碧桂园等知名开发商的涌入，快速导致区域升值。高铁东1号作品楼盘，价格洼地TOP溢价空间。,结论，摊在本案面前的牌如下：生态、大城、大墅、大赠送、名校、医疗、商业、服务、恒产9大价值点，实质上，可以概括为【九大滋养】,九养虽符合项目的养生气质，但，一旦落在纯养生上，项目的价值和高度则无法建立。我们说，本案的关键是：披养生的皮，卖高端的肉。因此，【九养需要一个合理的转化】。换言之，在九养的内涵下，找到更贴切的表现形式。,我们把这一外在表现，称之为：九悦为何是九悦？1、因为养，而发自内心的喜悦。2、养，是被动的养；悦，才是主动的喜悦和人生的状态；3、养，是单薄的养生说辞；悦，则是丰满的大城的喜悦。,
11、九悦价值体系,人生九悦,接下来，是我们如何出牌？,求是,PART3,1、广告占位：德州第一！为何是第一？德陵一体化的第一张递给世界的名片，马颊河生态岛的第一个开工项目，德州市场的第一个终极别墅项目，智诺投资的第一个综合体项目，加上区域抗性顽固，不坐第一把交椅，何以打破区域的壁垒？,2、广告目标：1、让德州市内的富豪愿意来高铁新区；2、让德州市民对本案产生向往，并吸引部分回乡置业者；3、陵县、平原县的客户作为主力客，需重点爆破。,3、广告任务：基于整体广告目标，需要重点完成以下任务：壹-定位与总广告语贰-区域打击目的：让市区的天平向东倾斜。叁-阶段传播目的：让置业的焦点落在本案。,4、广告传播：
12、,壹定位与总广告语,定 位,生态岛岸 80万平臻质大城,释义：将项目三个最大的卖点生态、大城、品质涵括在内，具有市场区隔性。,SLOGAN,世界阅遍 人生至此悦,释义：世界阅遍，肯定客户们丰富的阅历，以一定的高度，与塔尖人群对位。人生至此悦，即悦享人生将从理想镇开始，理想镇为人生提供九悦的平台。整句暗含的意思是，即便是阅遍了世界，你的品位还需要理想镇来丰满。,备选,逾越平凡后 人生悦己时,释义：当你已成为非凡人物，是时候在理想镇开启享悦的人生。,贰区域打击：格局间的博弈,【德州向东】,老城/新城/南部水岸三足鼎立，城市土地资源的有限，决定了东移的步伐，决定了顶级别墅，不在主流区！,到东部去，那
13、里有理想的生活！向东，德州伟大的土地诞生伟大的作品！城东洼地效应井喷，5年即可兑现！,基于此完成对区域的打击（可用于软文炒作）,叁阶段传播：引领者之间的PK,【第一阶段：排他性与高度的建立】,户外1：区域造势将生态岛生米煮成熟饭,德州东 让世界重新想象高铁新区月亮岛 5年再造一座城,户外2：排他性的建立,此前所享 皆平常生态岛岸80万平臻质大城,路旗,1、德州东让世界重新想象2、此前所享 皆平常3、生态岛岸 80万平臻质大城,围墙,1、此前所享 皆平常生态岛岸80万平臻质大城，建献德州2、德州东，第一次让世界想象高铁新区，影响城市的高度所在3、多少惊艳 到此失色德州，第一次有了世界级的生态湿地
14、4、多少攀比 至此无言德州，第一次与全球顶端生活比肩,第一帧：此前所享 皆平常第二帧：生态岛岸80万平臻质大城第三帧：德州东，第一次让世界想象,网络通栏,此前所享 皆平常理想镇在德州东 建献一座未曾领略的城对城市责任的担当，就是领先于他人的根本。理想镇，在高铁新区与他人划出一条清晰的分水岭。39平方公里马颊河生态岛岸，80万平国际生活大城。Shoppingmall、五星级温泉酒店、贵族学校、顶级疗养机构等云集，德州的未来，在此处重新想象！,DM,正面,背面,区域前景篇德州东，让世界重新想象。整体规划篇德州，第一次拥有理想的高度。生态岛篇大美不言，也许是德州最瑰宝的世界湿地。别墅篇无争于世，顶级
15、人居的姿态，早已成峰。医疗篇令人倾倒，不只星级服务，更有星级疗养。教育篇人杰之地，贵族教育，改写德州未来基因。,【第二阶段：九悦的落地传播】,户外1：九悦起势,世界阅遍 人生至此悦月亮岛高端生活体 比肩全球,户外2：九悦的落地价值1综合体价值,悦一城 高端生活蓝图80万平岛岸综合体首发居住组团,户外3：九悦的落地价值2岛岸价值,悦湾区 城市“香格里拉”月亮岛岸首发220-450顶级人居,【第三阶段：开盘】,震撼开盘 受宠不惊220-450顶级人居 *元/,5、视觉表现,VI系统户外路旗围墙网络DM,6、媒体渠道,前面说，本案要针对主动类型客户集中爆破，被动类型客户创造条件引导。决定了本案的渠道
16、特点是：线上广撒网、线下针对性命中靶心。线上传播渠道：户外、报纸、电视、网络、路旗、围墙、交通蓝牌、市区LED线下传播渠道：DM、陵县/平原县等地专场推介会、短信、电梯海报,2014年上半年推广时间表（仅为建议）,12月,1月,2月,3月,4月,5月,排他性入市,VIP接待处开放,春节,九悦概念出街,销售中心开放,开盘,7、推广节奏,别墅组团预告,我们说两手出牌，出了一手广告牌，另一手呢？,攻式,PART4,在进一步阐释第二副牌之前，让我们来了解一个事实：几乎所有开发成功的大盘，都采用了体验式营销。而构成体验式营销的核心，就是3道具。,道具1：广告品广告是糖衣炮弹，偷心的迷幻剂。在广告的高举高
17、打上，新鸿基地产是一个顶级代表。从天玺到天銮、天御、天珀、峻林等，广告品，一定是高不可攀。,什么是体验式营销3道具？,道具2：展示品现场展示，是给到客户信心的强心针。甚至是打动许多女性客户的最高筹码。在这一点上，龙湖地产、万科地产显然是佼佼者。最美的园林、最尊贵的服务、最花心思的样板间展示品，一定做到极致。,道具3：实物配套实物配套才是让客户掏钱的最终利器。这一点，碧桂园是当之无愧的王者。不管地多偏远，总能通过现成的酒店、商业、园林、看楼大巴等吸引到大批客户，令市场疯抢。配套，总是先行。,所以说，第二副牌即是展示品和实物配套。因为前期很难在配套上给到支持，所以，展示品的包装尤为重要。,第一篇：
18、展示品建议,2、一条龙看楼系统建议,（1）看楼道具看楼巴士：用以接待陵县、平原县等下辖县客户到现场看房；巡楼通勤车：建议用劳斯莱斯或宾利车型。,（2）销讲道具IPAD宣讲：销售员全部持IPAD，给客户看项目效果图等资料；影音室：打造影音洗脑房，播放TVC广告和项目销讲。,展示道具园林展示区：在营销中心开放时，将展示区园林做好；样板间：聘请香港顶级室内大师梁志天设计样板间；会所：提前规划销售中心地下室会所设计，赋予多种娱乐功能。,3、产品体验系统建议,4、服务体验系统建议,服务道具（1）售楼处引进星巴克咖啡等服务，让客户提前享受商业的配套；（2）智慧城市云服务，现场提供免费WIFI、免费充电、免
19、费喝咖啡等条件；（3）引进五星级酒店服务，为客户开门、给客户撑伞、送客户上车。,以上是正式销售前，需要打造的4大展示品系统。后期同样需要配合实物配套或附加值来提高客户的心理预期价值。,第二篇：产品附加值建议,1、科技附加值,打造德州最前卫的科技享受：直饮水系统+清风系统+太阳能系统+地热温泉,(水),(风),(电),(热),构成内部的微循环系统,2、CLUB附加值,打造德州最高端的会员享受：终身会员制，享受后期酒店、商业、医疗等方面的折扣。,构成内部的高端生活系统,3、学位附加值,不仅打造德州最顶级的小初学府，并且对于高端购买者提供学位。,构成内部的名流教育系统,最终篇：营销及活动建议,1、营
20、销策略建议,VIP营销，从被动响应到主动出击,一改以往坐等客临门的销售方式，主动与潜在的客户联系。1、为准客户和准业主提供上门服务的“府邸顾问”，为顶尖的客户群提供顶尖的服务。2、主动举办巡展，到客户最集中的区域去。3、举办各种推介会、看房团，让现场旺起来。,主动出击之流动巡展,购买一台小货车，外围以KT板或喷绘布进行包装，内部摆放分户模型、展板、以及豪宅化的造型。,聘请专业派单公司，辅以大学生派单，短时间内扩大项目知名度。并进入高档社区送小礼品或贴有理想镇LOGO的红酒。,主动出击之上门送礼,主动出击之陵县等地专场推介会,陵县等区域定向推荐：学校、医院、政府、产业园等,前期拜访与推广：准备礼
21、品后拜访人事部的人，获取或购买通讯录，直销的同时了解需求后，在推广阶段性主诉求上做相应迎合动作；内网、内刊的渗透，或硬广或软文；洽谈食堂等公共场所做巡展、派单、销海张贴、桌面广告。后期专场推介：举办专场产品说明会及团购会、组织看房团奔赴现场。,2、活动建议,事件营销一炮打响：万人骑行，自行车小姐助阵,从市区骑行至项目地，增加区域的关注度；骑行本身为健康的活动，符合项目九养的内涵；自行车小姐，青春靓丽，易于吸引市民关注，扩大项目影响力。,直面高端强力蓄客：全球通客户养生体验,举办全球通客户专场推介会，介绍项目的投资价值。并提供一系列养生体验：SPA、瑜伽、红酒品鉴、港粤名菜宴。,大型活动引爆售楼
22、处开放：名流夜宴 名模驾临,举办爱马仕专场走秀，邀请新丝路模特到场。并邀请港星，举办大型见面会。对于当场交定金的客户，可赠送爱马仕丝巾一条。,营造热点话题，引起全城关注，促进成交。凡成交的客户，可拥有一次抓票的机会，抓票的金额可直接领回家。控制抓口大小，设置最多抓5000。,开盘推向高潮：百万房款任你抓,选铺阶段,旺市及招商阶段,开盘,时间线,营销线,12月-1月,1月-2月,3月-4月,5月,推广主题,拓客渠道,德州东 让世界重新想象,全球通客户养生体验,流动巡展、专项推介、团购,德州万人骑行高铁新区,入市,VIP接待处开放,销售中心开放,名流夜宴 名模驾临,热场活动,百万房款任你抓,总结,事件炒作,此前所享 皆平常,世界阅遍人生至此悦,震撼开盘 受宠不惊,媒体渠道,户外、报纸、电视、网络、电梯、LED、路旗、围墙、交通蓝牌、短信、DM,THANKS汇报完毕，欢迎指正,
