1、宾馆餐饮路在何方消费需求拉动生产供给。餐饮的繁荣是市场需求的结果。餐饮市场需求的频变调整引发了宾馆餐饮、社会餐饮的冷热兴衰。在短缺经济年代,在计划经济的呵护下,宾馆是外交、政治、低频率商贾交往、应酬餐饮活动的唯一选择。特殊的历史背景、优厚的政策条件、稀少而集中的市场需求,养就了宾馆餐饮得天独厚的安逸和繁荣。 然而,随着计划经济的淡出、市场经济的推进,改革富民政策的广泛实施,餐饮市场不以“宾馆人”意志为转移地发生了巨大变化。社会餐饮雨后春笋,星罗棋布,风味各俱,异彩纷呈。原先别无选择或毫不犹豫的宾馆客人,纷纷迈步走进了餐馆、酒楼;原本利润丰厚、感觉优越的宾馆餐饮、宾馆员工很快变得举步艰难、经营局
2、促起来。餐馆、酒楼的人气指数、扩张速度,无不披荆斩棘。相比之下,宾馆餐饮似乎强弩之末,余威了了。 形式体现内容,现象昭示实质。社会餐饮的繁荣,一方面说明这部分企业进步了、升格了;另一方面也体现消费市场逐步成熟了,消费者行为更加理性了。两者结合,很大程度上说明餐饮正本清源了。冷静、理性、全面地分析需求。第一是卫生安全,第二是裹腹充饥,第三便是地方特色。 而支撑餐饮企业经营百分之七、八十市场份额的“外食者” ,为何对宾馆餐饮又兴味索然呢?刨根究源,我们会发现, “外食者”之所以外食,动机有三。其一是应酬。随着经济社会的日臻和谐进步,出于各种目的、受各种因素的牵引,人与人之间的应酬交往频率也越来越高
3、。应酬用餐,吃什么,不是关键,气氛、面子才至关重要。装修豪华、品味高雅的宾馆能给客人面子,会吸引应酬类餐饮客人前往。而近年档次日益升高、设计逐步专业规范的餐馆(大多为民营;无历史优越感;某种程度还受社会蔑视而不敢有架子、无身份地位感;经营、获利、生存是其唯一路径,故始终保持紧迫、危机感) ,在软硬件配套,尤其是待客态度上,更能给消费者崇高地位、至尊面子。应酬类餐饮消费者,登门问津自然不在少数。其二是品尝美食。人对美食的追求,既出于本能,又是社会进步、经济发展的必然体现。随着人均 GDP 的上升、恩格尔系数的不断下降,走出家庭、解放自我、品尝美食、丰富人生,是现代人的轻松选择。近年餐饮消费每年以
4、近 20%的速度递增,市民消费被激发、人均就餐频率上升是其主要特征。同事结伴、同仁相约、举家团聚,或为改善伙食,或为尝鲜品异,品尝美食概不能少。而品尝美食,自然希望来到典型风格的餐厅、尝到正宗风味的菜肴、体验纯正周到的感受。这方面综合结果的 PK,大多宾馆餐饮又要被优先出局。其三,是果腹充饥。凡此消费,或因时间紧迫,或为经济拮据,或暂无情致恋食,总之,多求简朴、快捷、卫生、量足。传统宾馆餐饮,因运行周转环节多,配菜烹调手脚慢,菜肴装饰点缀繁,可食填肚材料少,装潢气派门槛高,顾客登堂入室累,往往丧失了此部分外食客源。 兴也市场,淡也市场。上述分析,并不能得出宾馆餐饮一无是处的结论。只是提示宾馆餐
5、饮经营要跳出系统看行业,尊重现实找规律;权衡自身资源、背景,扬长避短,准确定位,把握契机,寻求发展。宾馆餐饮经营至少有以下几种策略可资借鉴: 1、弘扬宾馆餐饮传统优势,积极投入,硬件更硬,软件不软,与相关部门互动,有选择地巩固市场份额 宾馆餐饮的优势主要表现在品牌优势、文化优势、硬件优势、技术优势。这些优势创造了承接会议、婚宴以及规格高、私密性强宴会等为社会餐饮无法比拟的优越条件。随着社会经济的繁荣发展,经营城市概念的广泛推进,会展经济的不断扩大,宾馆客房、会议设施、多功能厅(室)与餐饮配套、综合经营,在提高会议接待水平的同时,餐饮收入也会稳步增长。同样,随着消费者对婚宴创意,对婚宴现场功能配
6、套、便利性要求的不断提升;对婚宴投入及其规模的不断扩大,宾馆餐饮已成为婚宴消费者的首选。而为高端政务、外事、商务客人餐饮活动衷爱的卫生、安全、静谧条件,仍是宾馆的特有优势。只要宾馆锁定这部分市场,创新设计,敢于投入,围绕主题,精细设计和服务,让硬件与软件相映生辉,高端市场的回报虽不像餐馆经营热闹张扬,但于无声处获利不菲。南京金陵饭店,将整个 36 层旋宫仅改造成四个至尊包间,配套提供顶级酒吧、会见休息区,集商务洽谈、接待、展示于一体,特设专门泊车位,劳斯来斯、别克随时候召,人均消费非 1200 元以上不予接纳,餐厅随客人活动主题特别营造气氛,完备的服务无不体现用餐客人身份的卓尔不凡。顾客若不是
7、提前 8 小时登门预定,根本不可能有位。素以“国宾馆”著称的上海新锦江大酒店总厨师长严惠琴先后亲自为美国、法国、俄罗斯总统、英国女王、日本天皇等重大国事接待筹划设计菜单,组织烹制菜肴,并若干次受到党和国家领导人、国际友人的高度赞誉。由她掌勺、在新锦江设宴,这就不是一般经济消费所能实现的了。这些都是宾馆餐饮定位高档,倾心经营,实现社会、经济效益双回报的成功例证。 2、广泛整合资源,独特设计产品,致力提升品质,务实打造品牌,把宾馆餐饮做出宾馆 将宾馆固有资源、优势作为整合对象之一,放眼一个地区乃至全国,用挖掘、开发、升华的慧眼,搜索具有市场潜力的各种元素,战略地进行系统整合,为宾馆餐饮走品牌化发展
8、之路创造条件,循序践行。 江苏天目湖宾馆,前身只是拥有 75 间客房位于偏僻山区的一国营招待所。然而,随着市场经济的不断推进,都市餐饮的逐渐火爆,尤其是顾客对美味、健康、强身消费要求的日益强烈,宾馆审时度势,顺应潮流,抢先建立有机食品、源头原料基地,精心设计、精细烹制以天目湖砂锅鱼头为旗帜的鱼文化系列菜肴;再经过规范、标准的管理,稳定的质量,品牌餐饮的积极形象和良好口碑与日俱增,餐饮占宾馆收入的比例不断改写。尤其是近年经过成功改制,宾馆董事会带领宾馆员工,进一步加深对品牌概念的理解,全面深入对品牌内涵的注入,在已有市场影响的基础上,进一步改进和稳定鱼文化系列产品品质,申报并获得国家工商局商标注
9、册,参与并一举荣膺国家大赛特金奖牌,更好地以精致的品质、精细的烹饪服务党和国家领导、社会名流和慕名亲临品尝的各地、各界消费者。强大的品牌形象,广泛的品牌美誉度,进一步激发了消费者的现实和潜在需求,宾馆又进一步研制、加工、生产成质量稳定可靠、可远距离携带、食用的天目湖砂锅鱼头等系列天目湖餐饮产品。从而真正意义上做到了宾馆餐饮走出宾馆服务社会,福泽市民。与此同时,宾馆餐饮在 2000 年突破千万大关的基础上,连续五年以 25%的速度刷新历史,创造神话。鲁西南著名酒店济宁香港大厦,商务楼层、无烟客房、金钥匙服务,一直是大厦的靓丽风景线。在此基础上,大厦近年又着力打造运河风情品牌餐饮,硬件上进行京杭大
10、运河全流域文化设计,结合运河不同地段地域风貌设计装修了金陵府、苏州园、杭州府等风格各俱的主题包间;软件上引进运河沿线名厨抵店精细烹制传统精典菜肴。与此同时,大厦艺术设计、精美制作了绿色、生态、动感、气魄的运河主题餐台。客人步入餐饮长廊,犹如回到水运繁盛、经济富庶的东方大唐;客人进入古色古香运河沿岸的各大名府(包间) ,工笔画下有热情的“隋唐姑娘” ;客人推杯换盏后,经典菜肴让人有齿颊留香。香港大厦运河风味品牌在延伸,内涵在丰富。连续三届成功举办的全国范围的运河餐饮文化论坛与菜艺交流已在业界引起极大反响。立体打造的品牌餐饮,同样为大厦创造了骄人的业绩和升腾的口碑。大厦餐饮经营,创造了当地上座率、
11、人均消费、菜肴获奖率、宾客满意率、顾客回头率全线飘红、连占鳌头的辉煌业绩。宾馆餐饮打造品牌,重在立意,贵在坚持。立意,即发现常人未所见,而富有市场潜力和生命力的餐饮产品。接着,要咬定青山不放松,提炼产品,升华品质,稳定质量,拓展市场。正如法国政府对外贸易顾问、 中国品牌大赢家作者杜孟先生所言,“建立国际品牌,需要合理的期望和持之以恒的策略” , “品牌建设必须有一个有远见的领导,这个领导必须要有建立品牌的愿望,以及对于建立品牌所需代价的理解。建立品牌不是简单的事!” 3、调整宾馆产品结构,压缩餐饮所占份额,力推精品餐饮或提供简单配套餐食服务 宾馆向来是倡导、普及精神、物质文明的窗口。在社会经济
12、不发达、物质文明水平低、经济结构不平衡、服务运作不配套的年代,宾馆为满足有较高消费水平的宾客对食、住、行、娱、购、乐优质、舒适、安全、可靠消费的需求,承担起了“企业办社会”的职能。诸如自创条件,提供商场、图片社、出租汽车,甚至自办幼儿园、医务所等等相关服务。随着社会的全面进步,服务性产业在市场的引导下逐步结构平衡并对接,宾馆办社会的格局很快得到调整。精简项目,集中精力,回归住、食等主业服务成了宾馆行业的必然选择。原先承揽的社会服务项目与职能,经过重新定位,及时调整,要么壮大体量,精心运作,成为企业的姐妹花,企业多元化经营的增长点;要么做小、做精,成为某种品牌的代理商、宾馆主业的合作方,以不同的
13、方式为创造单位效益、增加企业收入发热添光。时至今日,社会分工日益明细化、专业化;各行各业的管理水平、业务水准不断提升;各种领域里品牌企业、明星产品不时涌现。宾馆业、旅游服务业,随着市场细分的深入,相当一部分有识之士提出宾馆(或称旅馆,这里狭义地界定为住宿业)与餐饮分家,大踏步践行“有所为,有所不为”的立业理念,全身心营造旅客舒适、宁静、温馨的住宿环境,提供旅客系统、周道、及时的住宿服务,把餐饮部分、甚至绝大部分交给社会,企业创造条件(包括合理选址、建立稳定合作关系等等)与之有机对接即可。近年来十分流行、并经营业绩令同行业艳羡的、大多为 B&B 模式的经济型旅馆便是佐证。以上海为例,2005 年
14、接待入境游客 571 万人次,其中过夜游客 445万人次,同比增长 15.3%;接待国内游客 9012 万人次。然而,同期星级宾馆的客房出租率却呈下降趋势,三星级下降 2.5%,二星级下降 6.6%。三星级以下的宾馆出租率,一直低于 70%。增长的客源都去了经经济型酒店。实践证明,功能多、项目全的三星、二星级宾馆(大城市的四星级宾馆)确实到了要重新定位、择项经营的战略决策期。 当然,宾馆压缩餐饮规模,也并非都得走仅留早餐、简餐的经济型旅馆之路。提炼压缩、升格定位,走小而专、精益雅的模式,同样可以锁定较高档次商务或政务应酬类顾客,相对轻松、平稳地从事餐饮经营。南京晶丽大酒店,是一家四星级宾馆,两
15、年前感觉餐饮经营形势日益严峻,经过审慎分析,果敢调整,压缩餐饮规模,精化并创新南京菜式,率先亮出“南京精菜馆”的招牌,菜肴讲内涵,服务重细节,环境显文化,一路走来,不仅原创店生意喜人,接管店北京南京大饭店(一座中高档次商务宾馆)同样人气频旺,财运可人。4、淡化宾馆形象,营造宽松氛围,凸显餐馆风貌,吸纳市民消费 宾馆,在市民心目中既高贵又神秘。也正因为如此,挡住了众多希望前来消费的餐饮客人。有鉴于此,改造环境、淡化宾馆,降低门槛、直观通透,贴近市民、调整菜式,增加视点、活跃气氛,餐饮就可能走出困境,迈向繁荣。河南中都宾馆主动适应市场,调整一楼布局,引进六朝金陵文化,设计建造“秦淮人家” ,餐厅活
16、泼热闹,菜点直观丰盛,市民纷纷涌进餐厅,氛围亲和。多视点、多选择,客人人均消费设定在五、六十元之内,客人请客有面子,常来光顾不心疼。几年的成功实践,为激活宾馆餐饮的零点市场提供了可靠的资鉴经验。山西隶属纪检系统的三星级滨河饭店,开业之后常常为餐饮请管理、找厨师所困。调整思路,引进海港餐饮之后,重新装修,临街直接开门,消费者不再为宾馆形象所惧,生意、效益明显上升。类似成功的案例,还有上海的美林阁、太原的江南大酒店等等。大凡以餐饮起家,而后开设的宾馆,其餐饮都表现得人旺、财旺、运道旺。究其根源,应该是前期餐馆的定位、价位,老板的风格、人品,企业的文化、氛围,为消费者认可、接受,消费者自然淡化宾馆、
17、仍感觉进入餐馆消费的思维惯性在发生作用。 5、改变宾馆餐饮管理方式,创造餐饮轻便运作、宽松经营的条件和环境,使生产、服务、管理人员扬眉吐气,洒脱工作 传统宾馆餐饮运作管理,过分强调分工、协作,部门之间牵制环节多,运转节奏慢。这样做的好处是可以分散权力,防止出错;坏处除了工作效率低,还使餐饮运行成本增大,责任分散,经营效果容易产生负面影响。适应新形势,引进新思维,宾馆餐饮即会朝着健康、良性、节俭、效益的方向发展,其管理方式应作相应、同步的调整和改进。 其一,可以考虑建立餐饮“独联体” ,对餐饮生产、经营采取目标式管理。甚至可以尝试将采购、验收、原料使用和促销权力相对集中,一揽子调控。这样做的目的
18、,一是协调购、产、销,减少内耗,交叉用工,精简环节,提高效率。二是方便创(新) 、定(型) 、卖(售) ,贴进市场,快速反映,打造创新、经营绿色通道,满足顾客需求,扩大产品销售。 其二,要在员工激励上动脑筋,通过有效激励,使员工轻松愉快、甚至与顾客互动、有创意地工作。餐饮管理应该借鉴扁平化机构设置思路,减少请示、督导环节,适当权力下移,向一线员工授权。以改变员工对自我的认识,增加其对工作的投入。通过培训引导、鼓励员工与顾客互动,以增强员工对顾客的关心和认知,进而推广常客计划,实现长效营销。 其三,坚持经营风味的纯正、典型。不求菜肴面面俱到,但要货真、地道。即使一个餐厅或一个厨房生产、经营几种风味的产品,也一定要坚持相对独立、互不感染,还顾客纯真、原貌之体验感受。这方面借鉴北京丽都假日酒店,集中统一设计加工厨房,单独紧密布局各风味烹调、出品厨房的整、分结合模式,无疑很有益处。