1、55,产品经理所负有的营销职能是：本课程培训将以“竞争和利润为导向”为企业培养成功的产品经理本课程围绕的三个核心产品经理的营销职能产品经理如何完成市场营销计划全过程产品经理如何制订产品战略及怎样运用各种营销手段来实现这一战略,产品管理,战略营销观点,营销是以顾客需求和市场为焦点，设法利用企业的资源，生产出能充分满足他们的产品，因此，营销是以消费者行为为依据开展的经营活动战略营销，强调营销更重要的是使企业形成长期竞争优势,现代营销趋势的变化：单打独斗 团队、品牌销售传统式营销 顾问式营销消极性诱导 积极性诱导小市场营销 大市场营销各自为战 集团化经营贪大求全 市场细分,国企与外企相比的差别在哪里
2、呢？,讨论,企业及产品的目标是谁 国企的认识是：各地都是我们的市场，所有的人都可能是我们的客户。跨国公司的态度是进行市场细分，有选择地盯住大市场中的子市场，确立自己的目标市场。市场潜力分析 国企往往喜欢用很大、很多等模糊字眼。跨国公司则采取各种明确的信息和量化的标准，并按月、季进行跟踪检查。对待信息的差异 跨国公司注重学习中国的文件和报告，利用多种手段来收集信息，了解宏观经济信息和指导性数据，以及国家在鼓励什么、限制什么、反对什么。国企忽视这些工作，尤其是对信息价值的认识很落后。对行政部门的不同认识 国企认为，行政部门是权力部门，出发点是怎样行使手中的权力，并且年度预算报表自上而下。跨国公司则
3、认为，行政部门是服务部门，出发点是怎样为其它部门服务。其年度预算报表自下而上。管理方式、绩效考核等,Deep Change OR Slow death,好的管理培训的三种效果： 补充作用 验证作用 修正作用 如果时代不进步，最重要的是的经验。 在一个动态社会里，最重要的是学习。 经验来自于过去，而学习决定未来。,有的时候观念就是一种生产力，观念变了，操作方法就会随之而变，业绩也就会随之而变。,中国企业解决管理困境的六种方法：请洋教练空降兵进修生独行侠：拿来但不照搬雇佣兵：照搬全收山大王：不接受外面的东西,所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 -佚名,
4、第一单元：,产品经理的营销职能产品管理,现代制药企业与营销有关的组织结构,总经理,市场销售总监,市场部经理,销售部经理,医药部经理,产品经理,市调经理,商务发展经理,市场支持经理,大区经理,地区经理,医药代表,商务经理,商务代表,注册经理,临床研究经理,医学支持经理,市场部的作用,制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动协调外部关系协调内部关系分析、监督、调节和控制,市场部的作用,制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市深入了解产品特性，作出正确的产品定位挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划,市场部
5、的作用,协调外部关系与医药行政部门保持联系，随时掌握政策法规的变化与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态国家基本药物目录及医疗保险药品目录工作,市场部的作用,市场部工作的核心是信息建立适合自身实际又具针对性的信息收集、分析 处理系统将信息处理后转化为市场建议方案,市场部的作用,组织各种市场推广活动营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、 组织各种大型推广活动）按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料、礼品组织安排促销性临床试验树立品牌形象,市场部的作用,协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持与医药注册紧密配合
6、，争取按产品策略选择的产品得以及时 注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况协助总经理制定公司长远发展规划与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量,市场部的作用,分析监督活动进展，作好调节和控制,市场营销的定义,The object of selling is to make the customerwant what the company has. The objective ofmarketing is to make sure the company has what the customer wants. Theodore Levit
7、t Marketing is looking at the business through the customers eyes. Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit. Institute of Marketing,市场营销的科学性和艺术性,跨国公司,中国现状,中国未来,80%,80%,50% 50%,20%,20%,营销与销售的差别,销售在产品生产之后营销在产品生产之前,市场营销策划的作用,市场营销的两种模式,推销型模式 以生产为出发点，生产
8、什么就销售什么，以广告推销、促销等具体销售方式进行推销。 缺点：忽视了市场的需求。 营销型模式 以市场需求为基准点，先进行市场调研，确定市场需求及需求的大小，方式上可以运用改进产品、制定切实可行的产品策略、广告定位、价格策略等进行竞争。,市场营销策划的作用,市场营销的三种导向,内部导向型 顾客导向型 市场导向型,市场营销策划的作用,市场营销策划的重要性,“上兵伐谋” 现代的市场竞争，不仅是产品形式、质量、价格上的竞争，更重要的是市场营销策略的竞争。,市场营销策划的作用,市场营销策划的重要性,某跨过公司董事会会议室一景： 董事：每年审阅高级管理人员工资时，一想到我们付给来自俄亥俄州的营销副总裁吉
9、姆穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉克布福德的还要多，我就纳闷。我真是有点不明白。 董事长：有什么不明白的？没有吉姆的营销，我们就不需要总裁了，而且也不需要任何人了！,如何做一名成功的产品经理,产品经理的概念,产品经理的全部职责在于： 通过了解不断变化的市场需求，将产品优化并推向目标市场的过程中，将企业的不同部分融合成一个战略上的整体，使产品价值最大化。 要做到这一点，产品经理不仅要具备公司各方面的广博知识，而且要具有针对某个产品（或产品线）和相应顾客群的专业知识。 不仅要管产品，还要管项目和流程。,产品经理两大职责,一、负责策划产品或产品线有关的活动二、必须争取其他部门对提出营销方案的支持,
10、何谓产品 传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体.诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等. 现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务于文化内涵.,产品的三个层次: 产品的核心层: 功能与效用 产品的有形层: 品质/包装/价格/式样/商标/特色 产品的延伸层: 伴随产品的服务/产品的文化与形象,产品经理的三大任务,进行营销策划制定产品战略运用营销手段实现战略,产品经理的工作内容,日常工作（4055%）在日常工作中，产品经理有以下责任：保存产品销售记录激励销售队伍和分销商搜集市场信息充当研发、生产、销售等部门之间的纽带控制预算
11、，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（2030%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与广告部门通力合作，实施促销战略参与新产品开发预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备调整产品或降低成本以提高价值扩展产品线参与产品销减决策,产品经理的工作内容,长期任务（1525%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略抓住新产品机遇调整、改善产品生产，引入新产品,产品经理的工作内容,产品经理的评价标准新产品的成功引入市场份额的维护和增长顾客满意指数（CSI）公司特定目标的完成,医药产品经理的职能与工作描述,市场需
12、求以及相应的产品种类日益复杂 公司内部沟通不畅，责任不清 过多的依赖销售队伍 不能彻底了解产品的利润来源 很难抓住重点,为什么需要产品经理,医药产品经理的职能与工作描述,Collecting & Analyzing 收集和分析 Constructing Plans 做品牌计划Creating 创造（需求）Coordinating 协调Communicating 沟通Controlling 控制,产品经理的6C职责,医药行业产品经理作用,产品经理的工作内容为： 建议和管理策略和活动，这些将导致所分管产品的销售和利润增长，并且改进对有关治疗领域的贡献，这些将通过分析、计划和监督产品和活动的进展及潜
13、力来实现。基本工作手法： 文献研究、专家访谈、医生调查、消费者调查,讨论: 产品经理应具备那些能力,Role of a pharmaceutical product manager,The GM expects the PM to be the expert in his/her products and the competitors. From this knowledge and expertise, the PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. Upon a
14、pproval of the action plan, the PM will implement the plan and follow up on the results.,Expectations from the General manager:,成功产品经理是什么样的人,产品经理是自己产品及竞争产品的专家利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果,Role of a pharmaceutical product manager,Must know the product very well e.g. what
15、 is it, how is it different from the others, what can it do, what do my customers think about the product, what are the strong points versus the competitive offerings, what are the strong points for the patients? Etc.,What is being an expert means?,成功产品经理是什么样的人,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们
16、的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,Role of a pharmaceutical product manager,Must know the market very well e.g. what is the size, trends, value, number of patients, segments, target customers, disease severity, types of physicians, who are competitors and what are their strengths and weaknesses,
17、which needs are not met, size of competitors field force, past and current marketing strategies? Etc.,What is being an expert means?,成功产品经理是什么样的人,必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等,成功产品经理是什么样的人,作为一个产品经理如何改善？ 分析自己指出自己察觉的优势和弱势 与其
18、他人和你的上级讨论他们对你的看法 确定自己的目标和有时限的行动计划,产品经理的工作定位,计划 工作岗位 职责 建议和指导 总经理 批准和控制总体计划的完成总的策略和资源分配 市场、产品总体信息的 市场部经理 产品顺序的评估和分配收集、分析和规划 计划制定和执行的控制市场、产品信息收集、分 产品经理 准备各自产品计划，监督应用析规划，各产品策略、战 和协调与产品相关的资源术计划的制定和过程控制管理和指导完成公司 销售部经理 执行计划并提出反馈的产品销售目标组织各自销售活动 销售代表 完成销售目标和与客户保持联系并达到销售目标,产品经理的职能与工作描述,市场营销概念表明，当你比竞争者更有效地满客户
19、目前的及潜在的需求时，你就很可能达到自己的目标。产品经理的职责与任务 收集和分析 做品牌计划 创造（需求） 协调 沟通 控制,产品,上市,原料,订价,推广,定位,电视台,专柜,公费医疗,原料,广告,专刊,医院,推销员,商业渠道,说明书,产品经理与公司内外相关部门的关系,产品经理的职责:确定产品发展目标与战略, 制订营销计划, 特别是年度营销计划通过有效的团队管理工作共同推进营销计划中各项工作的实施及时的收集处理各方面的信息, 为相关营销决策提供依据与公司上层共同确定产品价格并及时提出价格调整的建议和方案与内外广告部门配合确保广告质量, 监督与评估费用的支出与传 播效果定期走访市场, 积极与市场
20、沟通, 争取支持并获取最新信息及时处理产品的各种危机事件, 维护产品的形象进行市场预测并协助制订生产计划以产品负责人的角色,协调市场/销售/生产/研发等部门间的关系,小结与讨论,1、产品经理应具备的素质： 2、产品经理的答复样本分组讨论并写出结果 老板组 销售人员组 产品经理组阐述产品经理的任职资格、日常工作、营销规划活动、营销组合、职责工作。,休息一会吧！,Oh!,第二单元 营销计划产品经理唯一重,本单元根据一个贯穿始终的案例，讲解市场营销计划基本原理及检验实际运作水平，最终让您完成一份完整的市场营销计划。,市场营销计划,市场营销计划是一份可操作性的书面文件，包含了公司高层决策中心在计划期的
21、市场营销计划和分配资源的指导方针：它是书面文件它以公司高层决策中心要求（比如：要求市场份额，要求有利润产出比）而编写的一定时期内的,市场营销计划之重点,公司高层决策中心 新产品推广上市 老产品重新定位包装再上市 决策要求：销售增长率、市场占有率、品牌知名度、利润。,市场营销计划之重点,书面文件： 迫使或提醒人们进行有条不紊的思考 保证不会遗忘以前取得成功或失败的战略 是与其他部门沟通的桥梁 落实预定日期之前达到目标的责任 当管理层发生变动时，一份书面计划可以保证连续性并能迅速的向新雇员介绍他的业务所面临的局势,市场营销计划之重点,计划期：市场营销计划的时间限度多为一年,一份市场营销计划的目标,
22、1、产品目前面临的形势（分析这种局面是怎么形成的）2、企业面临的问题和机遇（SWOT分析）3、确立目标4、达到目标所必需的战略和计划5、明确实现产品目标的责任6、鼓励仔细的和有条不紊的思考方法7、树立顾客竞争者的导向产品经理的挑战：顾客导向、竞争者导向、利润导向,产品经理在制定计划过程中常犯的错误,速度过缓或过快收集数据过多或过少（最重要的是数据收集的领域）制定计划中忽视其他部门的参与计划的结构与内容之间的关系把握不好（计划过于官僚和形式化，变成了纯粹的填写表格和数字游戏，但灵活的格式化可以使计划免遭论为一堆没有思想的纸片的厄运）计划的过长或过短（有些公司限定最优长度）,产品经理在制定计划过程
23、中常犯的错误,做计划的频率过高或过低（计划修改的频率）做方案过多或过少（备选方案，首选实施最合适的计划，其他的则为权变计划）孤芳自赏，自看计划（一份计划“买帐”的人越多，成功的可能性越大）缺乏高层指导没有试图让薪酬与成功的计划挂钩（产品经理的薪酬应该立足于营销计划中制订的各项目标的完成）没有把计划作为自己的“推销产品”（卖产品，首先是卖计划，力争支持者和通过预算）,如何才能构成良好计划体系,一个“好的”市场营销计划的主要特点是具有彻底性：使用来自多个管理层次和企业不同发展时期的成功经验和失败教训广泛发掘内外部的信息源时间足够长，收集和分析所必需的各种数据信息激励产品经理：就业保障、升迁、培训深
24、造,作计划的方法,A 自上而下法全面客观，易把握B、自下而上法信息广泛，利执行,如何编写高质量的市场计划,Where are we now? 现状分析 Situation Analysis Where do we want to go? 产品目标设定 Objective Setting How will we get there? 产品策略设定 Strategy Formulation How will we know when 计划的执行、 We got there? 监督与控制 Control Formulation,如何编写高质量的市场计划,市场计划的基本要求,市场计划必须使接受者去：
25、阅读 有兴趣，有关系 集中 清楚、简明扼要 明了 要点，简化 接受 销售理由和利益，预计反对意见 行动 热烈、积极,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,1、介绍和执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 竞争产品情况 关键的调研发现,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,3、产品回顾 产品描述 剂型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位 商标注册 注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、SWOT分析,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,5、产品策略 市场划分 目标市场 产品定位 产品策略陈述 产品目标 财务和市场（销售额/份额/数
26、量）6、价格回顾和价格策略 市场价格回顾 价格策略和结构7、销售渠道 总经销 分销策略 直销及药店8、推广策略 广告策略 推广组合 推广花费,如何编写高质量的市场计划,完整的市场计划结构,9、 市场调研需要10、重要行动 雇佣新销售队伍及培训11、财务小结：提出一份损益预测表12、执行和控制 时间进度表 盈亏状况评价 计划的假象 应急计划 调节和控制,计划过程的步骤,更新历史数据 收集当前形势数据 数据分析 制订目标、战略、计划 形成财务文件 协商最终计划 衡量实现计划的程度 审计,如何做医药市场调研,世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的,作好产品上市前的
27、市场调研,市场调研的种类,书面资料分析 定性调研 定量调研,作好产品上市前的市场调研,不同的调研解决不同的问题,书面资料分析 主要解决：市场的大小、增长的趋势、区域市场情况、 市场细分及策略 定性调研 主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？ 态度，原因，无固定不变的结论,作好产品上市前的市场调研,如何作定性调研,深挖原因深度拜访（In-depth Interview） 广泛了解小组调研（Focus Group）,两种定性调研各自的优缺点,深度拜访 小组调研 优点 个别的深入探询 意见可延伸 一对一的关系，结果真实 环境可能揭示深层次态度 不受其他人的影响 不同意见互动 较好的样本选择
28、 客户可以参加缺点 无互动作用 平等的压力可能产生专业的回答 如果访问员关系一般可能很表浅 依赖调研员的控制 每人次成本较高 个体投入较少 客户不能参加 不能探询出个体层次意见 不能有混合组,市场调查程序,确定调查类型 确定所需信息 确定调查技术 设计问卷和研究工具 小规模调查试验 选择抽样方法和样本数 制定数据分析计划 预算和行动计划,市场调查程序:研究过程设计,实战演习,中药川芎的彩图,定性调查,定量调查,生成产品概念 概念评估 医生处方动机 产品名称、包装测试 产品广告测试 销售代表的激励方式测测试 策略问题诊断 策略研究,市场背景资料 销售预测 定价 产品定位 产品名称、包装测试 产品
29、广告测试 投入/产出研究 产品/公司形象跟踪,研究过程设计:确定调查类型,定性调查和定量调查的方法,研究过程设计:确定所需信息,确定所需信息确定访问方式设计独立的问题内容 设计被访者能够和愿意回答的问题决定问题的类型和结构检查问题的用字/词决定问题的顺序决定问卷的格式生成问卷小规模试验以修正问卷,研究过程设计:问卷或研究工具设计,选择实地操作人员,实地操作人员培训,实地操作人员的监控,评价实地操作人员的工作,选择实地操作方式,市场调查程序:实地操作或数据采集,问卷核查,问卷编码,数据输入,数据核查,统计/处理数据,选择数据分析方式,市场调查程序:数据处理和分析,医药统计数据调研：,商业数据,工
30、业数据,医药统计数据,医院数据,流通,生产,零售数据,医院购药系统报告,医院处方分析,最终消费,生产,批发,零售,医院,药品生产企业的产量、产值、利润等评价生产能力测量生产力转化的能力,药品的医院和药店流向衡量流通能力评价流通的环节和层次,药店的零统计反应社会自我医疗水平评估OTC市场,医院购药系统报告-医院的药品采购行为-医院整体药品消耗情况医院处方分析报告-药品在医院内的消耗-科室水平的统计报告-反应医生处方习惯,医药调研数据的分析：,如何选择市场调查公司,公司的声誉如何是否能及时完成项目有何种和有多少研究经验经常性客户有哪些是否有本次研究的类似研究经验公司的技术和非技术的水平如何,能否与
31、客户很好沟通报价水平研究人员背景研究质量研究结果的实用性能否遵守职业道德,市场分析,(1) 为什么要作市场分析不能量化市场细分不能建立量化的市场营销目标不能建立可量化的计划和控制目标不能清楚地鉴别机会想要发展新的策略,市场分析,(2) 市场分析要解决的问题 数量问题你怎样确定市场?你市场有多大?你的市场性质是什么?谁是竞争者?竞争者表现如何?市场上有哪些其他产品?哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足?,市场分析,(2) 市场分析要解决的问题 非数量问题竞争者用什么样的市场方法?有什么营销机会?我们已经满足了哪些需求?哪些需求还尚未满足?我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何
32、我们在这个市场的目标是什么?,有关主要竞争产品的资料,* 针对最主要1-2个竞争对手,竞争对手六面观,(3)市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类 Social/Cultural/demographic社会文化/人口的 Technological技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治/法律的 所以又称作Step分析 在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。,市场分析,实战演习,(1) What is SWO
33、T? 什么是SWOT？ SWOT is a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,SWOT分析,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序,为什么要作SWOT分析？
34、,第一步：机会和威胁 总是来自于 :例如： A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。 B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。 C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。 权衡并修订各因素，找出最主要者10-12条。,如何作SWOT分析？,市场划分外界环境竞争情况,第二步：优势和弱势 总是来自于例如：A .公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。 B .产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条
35、。,如何作SWOT分析？,公司产品,方法: -搜集各种与组织.产品及环境有关的重要事实。 -评估每一事实,以决定它到底是一项机会或 威胁, 优点或弱点。,发扬优势,避开弱点,抓住机会,战胜威胁。,找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的),优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临床的经验 产品的支持度(专家及病人) 产品的副作用 产品的价格,有关公司的优势与弱点,组织结构、品牌 人员素质、培训 信誉与受尊重程度 价格与获利能力 客户服务能力 产品领先、专利等 对该产品销售的重视程度,应该寻找哪些机会？,市场潜力、发病率 国家及地方政策 公费医疗 产品的地位 竞争对手的弱点,威胁来自哪里?,政策限制 公疗、医保 恶性竞争 产品无知名度 市场饱和 治疗观念落后,根据SWOT分析找出推广该产品的关键点,产品获得卫生主管单位认可 可靠的研究结果 上市日期或地位 价格 政策的改变,
