1、尊享五星级的私人礼遇,Honour enjoy five-star private courtesy,北京五环项目整合传播方案众智集成 2010.6.21,开门见山明确产品属性,首先，作为“产权酒店”特殊的物业形态，无论从功能属性还是效益回报来看，都确立了本项目以投资需求启动市场的必然性。,问题一：,房地产新政直指投机，观望氛围浓厚，投资客谨慎入市的僵局如何打破？我们以怎样的利益价值点，引导投资取向？,产权酒店明令禁售，产品属性处于风口浪尖的前提下，以何种形象面向市场？我们如何通过包装，将项目优势推向极致？,问题二：,问题三：,在同类型产品先入为主的背景下，同众多竞争对手共同瓜分有限市场，怎样
2、最大化争取客户？我们以怎样价值观，逆市制胜市场！,从何种角度去突破才能完成目标？,策略高度,众智介入五环推广，希望打造：,一個回报率和实力保障 附加值极高的投资产品,A 快速销售，完成近4个亿的销售额B 打造具有影响力的投资新型模式C 品牌整合，打造五环私产酒店品牌效应,策略思路,本项目要成功！众智集成认为核心需要整合以下三点:,第一点：树立项目高度！拔高附加价值,第二点：深挖客群需求！推广投其所好,第三点：项目形象包装！推广形象鲜明,第一点：树立项目高度！,地段价值当道的今天，任何形式的物业其价值衡量杠杆中，地段作为第一要素，从来没有改变。,关键点1：一线东三环,自古以来的富贵之地,北京自古
3、就有东富西贵的说法，延续至今，东边已成为时代感最强烈的区域，尤其是东三环一带，展示了中央商务区域CBD、燕莎商圈为代表的高端城市氛围。,关键点2：CBD核心,今天的中国已经全面深入地融入全球资本体系中，作为中国的首都，北京集中了全球化时代的中国优势，CBD区域又得天独厚集中了北京的优势。是城市人口聚集度最高的地区,也是城市经济发展的亮点,是城市总体规划的重中之重。,世界资本运营的焦点当代中国优势的聚集地,作为北京现代化建设的核心发展区域，经过多年的发展，沉淀，该区域内已趋于饱和状态，在售项目屈指可数，无论是CBD还是东三环，本项目都占据这绝无仅有的地段优势！,但是仅凭地段优势，是否可以从同类型
4、项目中脱颖而出？,，“”。,同类项目各有千秋，我们如何最大化价值内涵，打造专属于本项目的高端附加值？,市场上同类型项目竞争读解：,打破常规的价值比对 ，从高度开始与竞争分道扬镳！从相近似的物业形态，寻找最具高端附加值的开发模式。,探寻最具价值含金量的酒店物业,北京的顶级酒店式公寓柏悦居，售价高达7万/平米，与北京柏悦酒店同在银泰中心主楼，成为高端酒店式公寓的代表.这种建在高端酒店的私人物业，因地段、品质、规模、管理和服务水平、入住人群高端性等多个方面的价值叠加，早已经成为一种最具含金量的物业模式。,“柏悦酒店”与“柏悦府”,探寻最具价值含金量的酒店物业,北京的“四季世家”，与闻名世界的中国首家
5、四季酒店比肩而立，从硬件设施、装修装饰、服务理念严格执行“四季”标准，在高端市场上成为引领品牌，虽然最高售价10万元/平米，仍然备受高端人士而推崇。,“四季酒店”与“四季世家”,不难发现这种以“酒店”为核心价值依托的高端附加价值，显然与本项目价值高度一脉相承。,1、纯粹酒店纯粹业态,一如已被市场多次认证的顶级物业模式，私人物业与酒店处于同一楼体，最大化保证物业本身的价值含金量。本项目整栋楼以五星级酒店为定位，业态单一且纯粹。,1、纯粹非公寓设计,出售部分在装修、产品硬件、服务、户型设计等方面与五星级酒店行同一标准，区别与同类型项目仍然保留公寓的使用价值，在户型设计上规避厨房等功能区，并且在户型
6、面积统一集中为4060平米户型，最大化保证了作为五星级酒店的纯粹。,2、高端专业团队经营 + 高精装标准,将来作为五星级酒店面向市场长期经营，由专业酒店管理团队经营打理。与酒店式公寓产品以知名团队顾问的模式相比，更加凸显其经营能力、服务标准的高端属性。4000元每平米精装成本，全套名品家电家私馈赠，做到真正的提包入住，更为高端价值增加砝码。,3、成熟,项目前身，世纪远洋酒店在此处已成熟经营7年，各种配套设施全部投入使用，我们为客户提供的不是一个酒店的承诺，而是一个真正的可观、可感的商务休闲生活氛围。,7年成熟运营经验，各种配套设施全部投入使用,多功能厅和5个专为不同会议类型设计的会议室，可以承
7、办各种活动。酒店还有蒸汽浴、按摩、卡拉OK房和健身房。酒店的咖啡厅、酒廊和其他餐厅，可提供各式各样的餐饮服务。,3、成熟,项目镇守华威桥一线东三环地利，赛特、燕莎、CBD等数大商圈，潘家园古玩城，北京站等诸多地域优势，汇聚四面八方财富。成熟的旅游、商务往来氛围为本项目却别于其它同类项目的核心优势。,成熟的旅游、商务氛围，拢聚无限人气,一个以顶级豪宅标准打造的高端物业！一个可以私人拥有的五星级酒店套房！一个已经兑现了的豪华承诺！一个充满商务生活氛围的私人行宫！,纯粹+高端+成熟 三大稀缺价值,在北京，已经拥有853家星级酒店 五星级酒店仅有56家，且大部分都在经营能够拥有诸多高尚价值的私人物业，
8、谁得珍藏？,仅属于少数人的极致收藏 ,项目定位,一线东三环 五星级酒店私产,一线东三环 五星级酒店私产,区 域,产 品,价 值,突出一线东三环，CBD核心的地段含金量，突出本项目物业本身的保值、增值潜力。,突出产品自身五星级酒店的纯粹性，及个人可以拥有的五星级酒店的物业价值。,完整整合项目价值，将绝无仅有的，仅属于少数人私藏的稀缺属性推向极致。,那，开始庆祝？,策略到此为止，可以了吗？,且 慢！,我们觉得还不够！,作为具有明显投资属性的物业类型，面对市场众多投资模式， 客群投资最关心的是什么？ 我们终究能给投资客户带来什么？,第二点：深挖客群需求！推广投其所好,高回报,1、固定回报率相当于住宅
9、项目的一倍以出租等方式获取房产回报，在住宅地产的投资回报率大概为3%-5，租金回报率较低。本项目拟定的3+2返租计划，年回报率达6%-8%，两者投资回报率相差近一倍。以50平米为例，年6%利润率，每年10万分红，3年30万，5年50万，利润率高达30%！,高回报,2、物业增值前景看好，附加收益可观。项目地处于东三环CBD核心绝版地段，在售项目屈指可数，随着产权酒店禁售令的下发，诸多稀缺价值奠定了本项目自有产权物业的保值、增值能力。保守估计，40年物业增值至少在3倍以上，附加收益可观。,高回报,3、精装现房，收益即刻可享。以现房的状态出售，做到真正的拎包入住，自用者无需烦恼，投资者收益即可可见，
10、我们所有优势都不是停留在口头承诺上，而是眼见为实的现在。,低风险,1、强劲的客流保障，降低投资风险。与项目毗邻的古玩城，已成功运作多年，在北京的旅游产业和文化产业中具有重要地位，已成为中外游客来北京旅游时的一个重点参观项目和消费热点。,低风险,2、成熟商务氛围，经营前景保障CBD云集130家世界500强、1145家国际巨头、5000家传媒公司、13000家知名企业；燕莎更是汇集了107家使馆、百余个派出机构、外企驻京总部；成熟的商务氛围，势必吸引商务往来人群，为酒店经营提供保障，为投资者降低风险。,低风险,3、风险共担，共生共赢由五环酒店管理公司统一管理经营，投资者相当于与开发商处于同一战线上
11、，一个五星级酒店，1/3自持经营，2/3出售，卖的是一个共赢的机会，让投资者与“五环”一同做大！共成长！共成就！收益CBD滚滚财富。,多用途,自持可作为居住、行政接待场所等，解决自住或者帮助商务往来的需求。,经营交由酒店管理公司经营，享受经济回报。,转售享受物业保值增值的效益，以市场价位出售产权。,高回报,低风险,多用途,统而论之，我们给投资者带来的是： 全程无忧的安全投资新方向！ 新政后，最独特的投资新产品！ CBD绝无仅有的投资机会！,本项目最大的特别之处在于,尊享入股五星级酒店的特权！,酒店经营利润回报 + 一生下榻的私人套房 + “原始股”产权,本项目最大的特别之处在于,诸多价值，我们
12、怎样一句话传递给客群？,在CBD，做五星级酒店的股东！,地段优势最大化，高收益低风险价值保障最有力的证明。,将项目可以买到的五星级酒店产品属性明确，以“股东”身份给目标客群心里尊重感，增加其经济效益的及使用权限的心里预期。,第三点：项目形象包装！推广形象鲜明,在形象包装中怎样体现项目诸多价值，成为我们的思考核心：,案名主推：,BW 五环,案名主推：,S&C 五环,S价值读解,创始人姓氏sheng,S为五环国际大酒店创始人盛总姓氏的拼音首字母，对于企业品牌来说有着不同寻常的意义。纵观五星级酒店的名字，多以创始人的姓氏命名。,S价值读解,“股份” stack,以英文Stack为内涵的股份意义，代表
13、项目定位私产酒店的产品属性，与针对投资者推广语境 “做五星级酒店的股东”利益促动点不谋而合，是项目促进项目销售的最佳表达。,S价值读解,私产酒店 self,以英文self为内涵的私人物产意义，突出本项目作为私人可以买到的五星级酒店，的特殊价值，将私人物产最大化突出。,S价值读解,五星级服务service,以英文service为内涵的服务理念意义，代表本项目区别与市场上同类型项目的最大特色，酒店的纯粹性，五星级的服务让人感同身受五星的价值内涵。,C价值读解,core,核心地段：位于城市繁华中心，一流房产地段，代表本项目位于东三环，CBD核心、燕莎商圈为何的土地价值含金量。,class,C价值读解
14、,高端物业：已被市场认证了的高端私人物业的开发模式（如柏悦居、四季世家等），以酒店为核心价值依托的高端附加价值。,cluture,C价值读解,文化氛围：首都图书馆与潘家园古玩城遥相呼应，在一静一动中加深了本区域的文化和人文气息,count,C价值读解,藏品价值：由于政策限制，产权酒店物业形态即将淡出市场；同时项目又占据了核心地段，以及独特五星级酒店私产的特质，奠定了集聚收藏的物业价值。,S&C价值读解,创始人姓氏 sheng股份享有 stack私产酒店 self五星级服务 service,核心地段 core高端物业 class文化氛围 culture藏品价值 count,综合全面的展示了项目价
15、值体系的丰富内涵及稀缺性，简介的英文组合体现了强烈的国际，为本项目命名的最佳选择。,推广手段,74,一、传播原则和手段,我们的传播不是让每一个人都要知道，我们的传播不是为聚客，我们的传播不是分阶段解读产品，我们的传播不是报纸和户外，精包装 默广告 重口碑我们做的不是广告，而是窄告，以“非主流渠道传播消息”以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。做好现场包装工作，突现项目品质。,一、与权威媒体合作，扩大影响,与京城房地产专业媒体安家合作，以媒体楼书、论坛活动、奖项评比等形式的系列推广，有效提升项目知名度和核心竞争力。,合作形式媒体楼书,安家以其专业性、前瞻性和超大信息量而著名，被誉为“中国地产
16、杂志的旗帜，与时俱进的楼市百科全书”。,【形式】：媒体楼书专刊【规格】：215278mm 20P 【报价】：2530万,合作形式论坛活动,新政=危机？2010年新政后中小投资者去向何方？,由安家主办，投资商协办，结合其房地产圈内资源，针对新政后中小投资者的出路进行深入探讨与交流，吸引广大群体的关注。,合作形式论坛活动,“最具投资价值的明星楼盘”,安家一年一度的地产风云榜，中国房地产业界规模最大、影响最广泛的年度盛会，被业界誉为：“地产奥斯卡”。与安家洽谈，评比相应的奖项，为项目扩大知名度与影响力。,二、重事件营销，带动广泛关注,通过事件营销制造话题，抢占宣传炒作的制高点，吸引市场的广泛关注，促
17、动潜在客群产生购买欲望。,国学大师，收藏当代城市臻品,事件炒作,文怀沙20世纪40年代就在文化界有一定名望。20世纪90年代以来，文怀沙频频接受中央电视台等主流媒体采访，有些节目称之为：“国学大师、红学家、书画家、金石家、中医学家、吟咏专家、新中国楚辞研究第一人。通过名人收藏本项目的事件炒作，可最大化提升项目关注度。,三、轻广告投放，重精准渠道,不做大规模媒体推广，针对特定媒体传播。之一：适当投放广告，纸媒、网络等、占优势的户外资源等传递项目信息。之二：精准渠道营销为推广核心.,之一：适当的广告投放,报纸广告,根据时间节点适当投放报纸广告,重要节点如项目开盘销售、样板间开放等，建议投放新京报、
18、北京青年报的头版横通栏，费用较低，起到信息的广泛告知的效果。,跟踪竞品的网络投放,网络广告,网络作为目前最为主流的信息载体之一，必须得到充分的利用！,媒体版面：硬性广告通栏、对联、按钮等软性广告文字链、关键字搜索、网络新闻等发布频次：长期投放，每月23次更新网站：本公司配合网站设计公司共同制作，体现项目独特意向。,充分利用己有的资源,户外广告,由于东三环户外广告牌性价比较低，建议户外广告投放以现有资源为主，加强围挡、楼体广告、精神堡垒，指示系统等宣传推广的作用。,之二：精准渠道营销为推广核心,不可忽略的高效媒体：,“古玩城私营企业主”,与项目仅数步之隔的古玩城内，云集了众多经济实力强劲的私营业
19、主，他们很大程度将成为的目标客群，同时他们接触的上流圈层资源，一旦在古玩城内打开宣传口径，便可利用他们的口碑宣传扩大圈层带动的广泛关注。,针对以上名录，不定期的发送项目信息的短信广告。,广告形式：1图+1文 也可以为纯文字或图片图片尺寸：176*134 （单位：像素）图片格式：GIF格式，小于10K ，不超过2帧；JPG格式，小于4k,适用于A-E版位,推广形式：短信告知,推广形式：DM直投,京城各大俱乐部会员名车车友俱乐部银行中小投资客户,与第三方公司合作，制作项目宣传物料，结合数据库资源，以实名信函的形式点对点传播，为项目积累意向客群。,公关活动建议,“古典演绎时尚”翡翠鉴赏与文化,公关活
20、动建议一、,思路：联合公关活动公司，通过与古玩城相关资源的嫁接，与本项目酒店场地举办名家解读艺术品收藏系列活动，现场举办小型项目推介会，达到挖掘潜在客群的目的。,形 式：换宝、竞宝、猜宝模特秀场 规 模：100人 人 群：俱乐部大客户 形 式：活动赞助、专场主题活动,“追溯复古奢华”名家解读艺术品收藏,公关活动建议二、,思路：联合公关活动公司，通过与古玩城相关资源的嫁接，与本项目酒店场地举办名家解读艺术品收藏系列活动，现场举办小型项目推介会，达到挖掘潜在客群的目的。,众智集成资源嫁接,北京燕莎资源互动,国务院批准的、国内第一家开业的中外合资零售商业企业。燕莎商城本店建筑面积4万平方米，营业面积
21、2.2万平方米，与四周著名的凯宾斯基、昆仑、长城等五星级酒店共同组成了闻名北京的高消费商业圈。现在燕莎不仅是北京市高收入阶层休闲购物的首选商店，而且是来京游客和从事商务活动人士观光购物的商业名店。,燕莎友谊商城北京高端消费商业名店,十年来，燕莎商城累计实现销售总额93亿元，创汇近8500万美元，累计创利税6.5亿元。经过十年运营积累，燕莎积累了大量会员，其中年消费在百万以上的VIP会员数量达1.5万人，高端人群资源庞大为北京之最。,1.5万年消费百万以上的VIP会员,燕莎展区位置,”图中红色色块位置为展区位置,1、燕莎商场展区,燕莎金源店,燕莎太原店,2、专业媒体资源：卓越杂志,3、高端客户圈
22、层活动,出游,高尔夫,意大利豪华油舰展,女装发布,异业合作,青岛奥帆赛,新年音乐会,至尊卡友酒会,出游：燕莎卡友出游活动,燕莎商城每年都会针对至尊卡友组织3-4次的出游活动，活动举办至今，卡友的足迹已经遍布到国内国外很多地方。 2009年燕莎商城就组织了柬埔寨吴哥窟探秘之旅，山西科考自驾之旅，济州岛体验之旅。每次出游北京文艺广播环球旅行家节目均以电话连线的方式对活动进行了直播。在山西科考自驾之旅中，燕莎还邀请了中国国家地理的地质专家参加，全程给大家介绍地质科考知识，受到大家的广泛关注。,出游图片,高尔夫“燕莎高尔夫国际友好邀请赛” 燕莎友谊商城每年春季会主办一次高尔夫球赛事，至今已经成功举办七
23、届，是每年燕莎商城重要的对外活动之一。 比赛通常会邀请许多商业品牌协办，参加比赛的成员一般是集团及燕莎高层领导，协办商代表，商界、文化界名流，媒体代表，和在燕莎年消费排名靠前的VIP卡友。 在往届的赛事间隙，北京文艺广播对燕莎商城领导进行采访，同时对往届活动进行了录音，在活动当天以及近期新闻收听高峰时段播放了系列报道，将赛事情况和精彩花絮等信息通过电波传达给每一位听众，不仅突出了宣传报道的时效性，更体现出燕莎商城与京城主力媒体的紧密合作。,高尔夫“燕莎高尔夫国际友好邀请赛” 每届赛事结束后都会举行颁奖晚宴，该活动的支持品牌厂商会精心选择一些高端的奖品奖励获奖的选手，不仅提升了活动的专业化水准，
24、同时使卡友越发感受到燕莎带给他们的是购物以外的超值享受。 鉴于燕莎已经积累了几届成功举办比赛的经验，对于以后赛事的发展计划，燕莎有意在北京之外或是国外举办，使赛事更具专业化与国际化，从而扩大赛事的影响，使之成为燕莎与卡友沟通与维系的平台。,异业合作,意大利豪华游艇展,2009年6月燕莎友谊商城店庆期间举行了一个大型的海洋生活主题推广活动，为配合这个活动，具有“水上劳斯莱斯”之称的RIVA意大利豪华私人游艇在燕莎正门外的停车场进行了为时20天的展售活动。现场一台真实的游艇供VIP卡友参观，实时播放广告片，还有销售人员为参观者进行介绍。在此期间有许多媒体对此活动进行了报道，最终销售出1艘价值2亿人民币的豪华游艇。,新年音乐会2009年12月26日燕莎在中山音乐堂举办了“分享华章燕莎2010年新年音乐会”，演出乐团是由著名指挥家谭丽华率领的北京交响乐团。燕莎友谊商城是第一次以举办音乐会这种形式和嘉宾及卡友共庆圣诞，而这种形式给来宾很大的新鲜感和愉悦感。所以在音乐会演出前夕出现了“一票难求”的局面。,至尊卡友酒会 每年在燕莎友谊商城卡友专场期间，都会举行燕莎至尊卡友答谢酒会。精致的甜点、醇香的红酒令现场的贵宾感受到至尊的礼遇。,燕莎公司及各门店领导、品牌代表、近200余名燕莎至尊卡友及京城知名媒体应邀出席酒会，会上燕莎商城总经理及至尊卡友代表分别致辞,THANKS!,
