1、中小型医院市场定位与营销策略,中小型医院发展与特色科室建设论坛,和锐方略2008,执行营销系列咨询,2,课程描述：非医疗,研,科,发,科研,研发,技术导向,经营导向,提示：新生医院蒙牛银行解放军,50%,50%,基于经营角度的医院营销培训课程,课程目录,医院定位与优势学科建设 医院全员营销概念的导入 医患关系管理 医患沟通的要素与技巧 优质服务体系建立 品牌竞争优势与体系,医院定位与优势学科建设,和锐方略2008,执行营销系列咨询,5,做正确的事与正确的做事,环境分析,目标确定,战略制定,目标分解,具体实施,控制反馈,战略,执行,PDCA：计划 执行 控制 提高,SWOT：优势 劣势 机会 威
2、胁,战略效果评估,和锐方略2008,执行营销系列咨询,6,讨论：战略重要还是执行重要,攮外必先安内？雅典奥运会贾占波的射击金牌,贾占波意外夺冠埃蒙斯错上加错2004年8月22日,和锐方略2008,执行营销系列咨询,7,案例：温州企业的竞争特点,敢为天下先 船小掉头快,企业现状,企业目标,提示：摸着石头可以过河,和锐方略2008,执行营销系列咨询,8,专家在战略决策中的作用,模糊状态下的战略决策民主前提下的关键人物决策专家：什么都懂，什么都不懂听专家的，不要按照专家说得去做,提示：钱学森的亩产一万斤吴敬琏关于铁路价格,和锐方略2008,执行营销系列咨询,9,领导型企业营销战略选择,顾客导向战略,
3、渠道为上战略,价值最大战略,先难后易战略,标新立异战略,统一战线战略,消费者,竞争对手,经销商,政府,品牌,社会,和锐方略2008,执行营销系列咨询,10,企业核心竞争力评估,顾客需求,顾客利益,客户资源,企业定位,业务领域,内部资源,资源空间,业务伙伴,外部资源,价值选择,价值创造,价值传递,顾客角度,核心能力,外部环境,和锐方略2008,执行营销系列咨询,11,市场竞争五力图,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,供应商（供应能力）,购买者（购买能力）,潜在竞争者（流动威胁）,替代者产品（替代威胁）,波特五力图,和锐方略2008,执行营销系列咨询,12,医院：救死扶伤，治病救人,产品导向定位,
4、市场导向定位,企业/行业,交通运输家电企业办公用品饲料生产医疗行业,经营汽车运输生产空调冰箱生产复印设备生产猪用饲料医院就是治病,人和货物运送者舒适的家庭生活改进办公的效率让农民兄弟致富拥有健康的一生,提示：医院伦理与精神治疗临终关怀全人医治,和锐方略2008,执行营销系列咨询,13,企业的市场位置图,顾客定制本土营销缝隙营销细分营销大众营销,回报率,市场份额,领先者,跟随者,挑战者,缝隙者,和锐方略2008,执行营销系列咨询,14,市场定位选择的五种模式,M1M2M3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3
5、,P=产品M=市场,密集单一市场,选择性市场,产品专家型,市场专家型,完全覆盖市场,提示：石家庄肌萎缩专科医院,和锐方略2008,执行营销系列咨询,15,医院定位与竞争风险,赢利定位,病种定位,人群定位,规模定位,北京五洲女子医院,北京协和医院,北京同仁医院,上海协和医院,和锐方略2008,执行营销系列咨询,16,案例：定位飘逸,中央电视台VS湖南卫视,北京燕莎VS徐州百大,和锐方略2008,执行营销系列咨询,17,超级女生PK梦想中国,环境：娱乐工业化时代的来临，收入的提高观念：以主持人为中心还是以观众为中心定位：想唱就唱，想说就说，满足个性化细分：特定人群锁定固定观众群体互动：网络技术带来
6、的沟通方式的变革情节：满足人的本能，游戏的本性情感：精心设计的感动争议：永远是营销的机遇（大连广场、砸冰箱）概念：海选、PK,和锐方略2008,执行营销系列咨询,18,专科医院与综合医院,份额,1%,5%,10%,40%,产品/市场专家型企业,通才型企业,过多过快,竞争对手,附属医院、中心医院、401医院,回报率,陷入重围,区医院,和锐方略2008,执行营销系列咨询,19,小结：两类医院的博弈,A医院,B医院,价格低 看病难专家少 效率低公益性 低档次欠费多 病人多,价格高 看病易专家多 效率高赢利性 高档次欠费少 病人少,和谐社会理念下的基本卫生保障和公共卫生体系,提示：新农合医疗保障,和锐
7、方略2008,执行营销系列咨询,20,品牌塑造与学科建设空间关系,客户记忆点,品牌传播点,学科建设,品牌塑造,定位优势体系,元素事件传播,侧重企业内部（体系）,侧重企业外部（技巧）,企业转型,和锐方略2008,执行营销系列咨询,21,品牌塑造与学科建设时间关系,品牌传播,学科包装,学科建设,企业文化,管理体系,企业外部,企业内部,过渡包装,忽视品牌,匹配发展,提示：保险银行三种模式两类医院,整合营销传播,和锐方略2008,执行营销系列咨询,22,产品线宽度：打造实力,洗发护发用品,海飞丝潘婷沙宣潘婷,产品线宽度= 4 产品线深度= 4 产品线长度= 12,护肤美容用品,玉兰油SK-,个人清洁用
8、品,家具护理用品,碧浪汰渍得宝纸巾,舒服佳激爽佳洁士,普通外科,胃肠外科肝胆外科肛肠外科,泌尿外科,心胸外科,神经外科,和锐方略2008,执行营销系列咨询,23,产品线深度：市场细分,海飞丝潘婷沙宣飘柔,洗发护发用品,去屑护理 有头屑烦恼的人群呵护营养流失秀发 注重头发营养和健康的人群水养保湿 重视发型的人群让秀发光滑柔顺 消费能力一般的人群,产品特点,适合人群,和锐方略2008,执行营销系列咨询,24,产品线的策划,需求量,产品,内科,外科,儿科,妇产科,口腔科,和锐方略2008,执行营销系列咨询,25,产品线扩展策略,1993,1995,1997,1999,2001,2003,电冰箱,空调
9、器电冰柜洗衣机,热水器微波炉药 业展示柜,电视机燃气灶吸尘器洗碗机电风扇油烟机,计算机手 机家 居,保 险信用社银 行,投资 兼并 合资 定牌 贴牌 入股,提示：宝洁收购吉列,和锐方略2008,执行营销系列咨询,26,产品竞争优势,产品竞争优势,产品研发优势,产品推广优势,=,+,技术优势,成本优势,定位优势,品牌优势,时间优势,空间优势,产品同质化,产品策划,和锐方略2008,执行营销系列咨询,27,“田忌赛马”与产品竞争优势,田忌PK齐王上马PK上马中马PK中马下马PK下马,田忌PK齐王下马PK上马上马PK中马中马PK下马,策略一,策略二,位置的变化,竞争优势,提示：足球的以多打少,和锐方
10、略2008,执行营销系列咨询,28,错位优势：时间错位+空间错位,利润,销量,创利,创量,创势,利润,销量,利润,销量,规模型企业,专家型企业,销量,产品,销量,引入期,成长期,成熟期,饱和期,衰落期,放弃期,产品寿命周期图,产品三角开发模式,企业内部产品定位,企业外部产品定位,和锐方略2008,执行营销系列咨询,29,体检定制：一对一营销时代,北京某医院体检价格表,体检定制计划书,和锐方略2008,执行营销系列咨询,30,小结：创造需求,推销导向还是营销导向 满足需求还是创造需求 科研导向还是经营导向,医院全员营销概念的导入,和锐方略2008,执行营销系列咨询,32,营销新思维：全面营销观念
11、,全面营销,产品,价格,促销,渠道,便利,沟通,顾客问题解决,顾客成本,内部营销,整合营销,社会营销,关系营销,营销部门高层管理其他部门,传播产品与服务渠道,道德环境法律社区,渠道顾客合作伙伴,和锐方略2008,执行营销系列咨询,33,市场竞争：产品战到品牌战,产品战,促销战,价格战,服务战,渠道战,品牌战,1990,1992,1994,1996,1998,2000,产品竞争阶段,品牌竞争阶段,和锐方略2008,执行营销系列咨询,34,案例：海尔PK海信,齐鲁晚报在青岛进行的摸底调查显示： 在岛城具有代表性的17个路段的高档小区新安装空调中， 海信变频空调占到70%以上。,和锐方略2008,执
12、行营销系列咨询,35,案例：续,海尔空调器在2006 致冷年度以16.4%雄踞首位，这是海尔空调连续十年市场份额第一，显示了不可撼动的市场霸主地位，南方两企业居第二、第三。同时，业内专家也指出，在这种强者愈强的背后，一些地方性品牌单纯依靠一些基础技术打天下的局面已经不再，不仅市场份额萎缩，而且面临淘汰的危险局面。,和锐方略2008,执行营销系列咨询,36,案例：惠普PK联想,连想，都不要想！主动加入最大的HP!,和锐方略2008,执行营销系列咨询,37,案例：工商银行PK商业银行,和锐方略2008,执行营销系列咨询,38,医院市场竞争:区域分割,和锐方略2008,执行营销系列咨询,39,营销的
13、专家定义,营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒,和锐方略2008,执行营销系列咨询,40,营销、推销、销售的关系,企业,顾客,营销,产品服务,推销,交换市场,欲望需求,和锐方略2008,执行营销系列咨询,41,医院与患者的实力消长,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,产品导向,需求导向,销售,和锐方略2008,执
14、行营销系列咨询,42,营销与企业文化的趋同性,和锐方略2008,执行营销系列咨询,43,案例：国家文化与产品广告,白天燃烧脂肪，晚间阻脂反弹瓜拉纳提取物：来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”，富含瓜拉纳因子采用法国Dimensional外用腹部定向减肥技术,文化营销,认同,和锐方略2008,执行营销系列咨询,44,营销的本质：让患者认同,营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。,和锐方略2008,执行营销系列咨询,45,中国各行业市场演进路线图,出现阶段,成长阶段,破裂阶段,衰退阶段,结合阶段,成
15、熟阶段,家电行业零售业保健品饮料酒类,缝纫机收录机胶卷照相机传呼机,医疗行业银行业保险业汽车行业,彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业,提示：医院快速发展环境及品牌形成,和锐方略2008,执行营销系列咨询,46,医院营销的特殊性,涉及生命健康,信息不对称,产品复杂,质量模糊,政府的管,客户的闹,沟通,服务,品牌,四大特点,两大结果,解决方案,和锐方略2008,执行营销系列咨询,47,医院营销的载体：学科,家电行业：产品+服务烟草行业：产品钢铁行业：产品+设备医疗行业：诊治+服务+设备+专家,优势学科,和锐方略2008,执行营销系列咨询,48,小结：提供解决方案,企业,顾客,关系型营销,交易型营销,
16、利益为中心,解决顾客问题为中心,双 赢,双 输,医患关系管理,和锐方略2008,执行营销系列咨询,50,顾客价值：客户行为的核心,价,值,我付出了这么多价钱！,值不值？合不合算？,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,CRM,STP,（一对一营销）,（客户资源）,和锐方略2008,执行营销系列咨询,51,顾客价值中的三种收益,顾客总收益,顾客总投入,顾客价值,=,=,产品收益,顾客总投入,服务收益,顾客总投入,感性收益,顾客总投入,+,+,和锐方略2008,执行营销系列咨询,52,案例：301医院,和锐方略2008,执行营销系列咨询,53,案例：怕上火 喝王老吉！,和锐方略2008,执行营销系
17、列咨询,54,案例：不同产品的诉求点,男人，就应该对自己狠一点七匹狼男装让女人心动的男人柒牌男装三鹿幼儿配方奶粉：U+成长配方，DHA，复合益生元雅士利金装幼儿配方奶粉：含乳清蛋白，牛初乳IBM，就是服务戴尔电脑，七天定制恒源祥羊，羊，羊,服装,奶粉,电脑,和锐方略2008,执行营销系列咨询,55,案例：鲁花花生油,人民大会堂国宴用油 5S压榨 中国驰名商标,和锐方略2008,执行营销系列咨询,56,案例：老医生与年轻医生,和锐方略2008,执行营销系列咨询,57,小结：市场营销理论沿革,产品理论,品牌理论,营销组合,独特销售主张（USP理论）,劳斯 瑞夫斯 1961年,品牌形象理论,大卫 奥
18、格威 1960年,品牌定位理论,里斯、特劳特 1970年,4P理论,E 杰里米 麦卡锡 1960年,4C理论,劳朋特 1990年,营销管理,营销管理架构,菲利普 科特勒 1967年,和锐方略2008,执行营销系列咨询,58,客户行为分析,我选择,意想不到,客户资源,客户忠诚度,品牌美誉度,和锐方略2008,执行营销系列咨询,59,客户资源：持续的购买,客户资源,市场份额,客户资源,购买客户企业过去,持续客户潜在客户企业未来,顾客价值,顾客赢利,终生价值,忠诚度,客户关系,美誉度,市场份额客户资源,和锐方略2008,执行营销系列咨询,60,案例：客户俱乐部,通信公司客户俱乐部,体检中心客户俱乐部
19、,海尔客户俱乐部,医院会员卡,和锐方略2008,执行营销系列咨询,61,顾客终生价值,老客户开发成本,新客户开发成本,1,4,1000元12月30年=36万元,不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化,=,和锐方略2008,执行营销系列咨询,62,客户忠诚度,比价购买者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,忠诚购买者,品牌忠诚度,品牌转移度,高,高,低,低,父母关系,夫妻关系,恋人关系,朋友关系,陌生关系,感动层面,品牌层面,产品层面,服务层面,价格层面,和锐方略2008,执行营销系列咨询,63,客户关系管理,A类客户,B类客户,C类客户,D类客户,客户类别,数量,利润,2
20、0%,20%,20%,20%,E类客户,20%,80%,10%,5%,5%,客户特点,优质客户,潜在客户,影响客户,垃圾客户,关系客户,0%,客户策略,大客户管理,客户升级管理,进行数量控制,定期淘汰,维系客户关系,和锐方略2008,执行营销系列咨询,64,打造客户资源型企业,客户流失型企业,客户资源型企业,A,B,C,A,B,C,客户资源=A+B+C,客户资源,和锐方略2008,执行营销系列咨询,65,品牌美誉度,301,401,新生,海慈,美誉度,知名度,和锐方略2008,执行营销系列咨询,66,意想不到的满足,顾客总收益,顾客总投入,顾客：我不想买你的汽车！,销售员：我的汽车性能很好！,
21、？,和锐方略2008,执行营销系列咨询,67,小结,顾客听话,解决方案,顾客价值,客户资源,客户关系,品牌感性,意想不到,长期客户,超值感受,医患沟通的要素与技巧,和锐方略2008,执行营销系列咨询,69,贫富间的感性差异,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛五种需求理论,感性思维,低,高,生活水平,低,高,低,和锐方略2008,执行营销系列咨询,70,性别间的感性差异,注意,兴趣,欲望,满足,问题认识,信息收集,方案评价,购买决策,购买满足,感性模式,理性模式,展品陈列,独特主张,投入收益,生活标准,强,弱,营销效果,和锐方略2008,执行营销系列咨询,71,地区间的感性
22、差异,感性,理性,东方,西方,道德与理想,法律与制度,民主,和谐,和锐方略2008,执行营销系列咨询,72,6.15事故是南桂机035号船舶偏离航道，误入非通航孔，直接撞击到23号桥墩导致九江大桥坍塌。九江大桥设计具前瞻性，桥墩防撞力度设计合适，船撞桥前结构安全，竣工鉴定质量优良，通车以来养护规范。,6月15日5:10初步查明运沙船违规操作驶入非主航道撞上桥墩。 6月19日技术安全鉴定勘察组邀请省内外专家成立专家组6月20日11:00船撞桥梁事故技术鉴定新闻发布会,和锐方略2008,执行营销系列咨询,73,美国明尼苏达州大桥坍塌,当地时间8月1日下午6点左右明尼苏达州明尼阿波利斯市,事故发生后
23、，美国国防部排除恐怖袭击。由于维修的工人正在使用凿岩锤进行维修工作，但调查组排除了维修造成的坍塌。 8月3日：调查人员重点检查了桥梁的南侧部分。他们发现，这一部分在大桥倒塌时桥体出现了24.7米的移位。8月4日：大桥北侧成为重点，调查人员用装有高分辨率摄像器材的直升机进行检查。激光导引探测设备已经绘制出了大桥残骸的全方位图像。 水下复原小组使用了水下摄像机来观测废墟下面的情况，因为目前桥梁残骸非常不稳定，它的下方还很危险。电脑模拟将灾难全过程演示。电脑上模拟出各种坍塌场景，帮助调查人员了解哪个部位会是坍塌的关键，他们在模拟的大桥上抽走一个关键支承部位，然后观察大桥的反应。即使这样，最后的结论也
24、至少要等18个月。 美国研究人员计划将一种小型传感器安在桥上，预警可能出现的桥梁事故，避免类似密西西比河桥梁垮塌事件再次发生。8月23日：调查人员事后发现了造成本次事故的多个原因，比如整天川流不息的巨大交通流量、丢失的各类关键螺栓、以及老化生锈的金属结构等等。不过，还有一个因素同样不能忽视，那就是在大桥桥体内栖息的鸽子及其日积月累的大量排泄物。,和锐方略2008,执行营销系列咨询,74,医患沟通与医疗纠纷,外部环境,诊断治疗,医患沟通,外部干预,医患纠纷,家庭内部 成员个性 医院硬件环境 全员服务意识,群起闹事沟通 媒体参与 上级干预 内外勾结,专业性 权威表现 人性化关怀 全人医治,沟通技巧
25、 动机判断 专业人士与小组 应急预案,和锐方略2008,执行营销系列咨询,75,医疗纠纷的环境因素,社会环境,医院环境,门诊环境,患者环境,医疗纠纷,和锐方略2008,执行营销系列咨询,76,产品陈列技巧,展示位置,明星产品,产品演示,促销人员,产品文化,选择便利,和锐方略2008,执行营销系列咨询,77,案例：超市营销关键词,购买,人气,音乐,陈列,感觉,便宜,逗留,慢行,体验,亲手,显眼,空间,清楚,面子,促销,和锐方略2008,执行营销系列咨询,78,患者行为的判断,患者行为类型,1,2,3,4,从众型患者,自以为是型患者,迫切型患者,敏感型患者,和锐方略2008,执行营销系列咨询,79
26、,产品终端“135”销售法,注意,兴趣,欲望,满足,感性模式,活动产品陈列促销活动,卖点吸引客户与众不同体现产品压制对手,好处通俗化的技术优势,优势技术的差异化说明,产品产品性能服务质量生活标准,和锐方略2008,执行营销系列咨询,80,案例：燃气灶的终端销售,和锐方略2008,执行营销系列咨询,81,医患沟通“九要素”,爱心,信任,环境,倾听,语言,行为,专业,权威,判断,环境层面,业务层面,技巧层面,品牌文化,人才设备,积累培训,和锐方略2008,执行营销系列咨询,82,医患沟通的基础培训,表情,声音,仪态,问候,沟通,称呼,形象,容貌,服装,行动层面,静止层面,语言层面,专业训练,人力资
27、源,业务培训,和锐方略2008,执行营销系列咨询,83,销售员的语言技巧,你想买点什么？,你还要买点什么？,看看！,不要了！,和锐方略2008,执行营销系列咨询,84,医患沟通的“远近法则”,近，则意想不到,远，则权威专家,和锐方略2008,执行营销系列咨询,85,医院机构沟通的对象,政府,企业,保险,采购,媒体,执法,医院,体检中心,和锐方略2008,执行营销系列咨询,86,客户需要什么？,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,产品差异化,市场竞争度,和锐方略2008,执行营销系列咨询,87,机构与一对一营销的差异性,和锐方略2008,执行营销系列咨询,88,体检中心营销的五大主
28、体,客户采购,医院营销人员,医院支持系统,同业竞争对手,客户主管机构,沟通能力专业知识严谨态度形象大使,反应速度客户管理产品推介销售政策,和锐方略2008,执行营销系列咨询,89,采购与营销流程对接,确定客户,接触客户,需求判断,产品推介,清除对手,交易谈判,合同实施,售后服务,项目提出,需求说明,产品规格,寻找供货商,供应商选择,交易谈判,合同实施,效果评估,采购流程,营销流程,和锐方略2008,执行营销系列咨询,90,确定客户：决策导向与动机,组织动机,个人动机,真实性判断,价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户,和锐方略2008,执行营销系列咨询,91,接触客户：1分钟打造亲和
29、力,六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动,和锐方略2008,执行营销系列咨询,92,需求判断：关键人确定,执行者,决策者,影响者,提出者,使用者,购买者,批准者,决定者,管理者,研发师,财务师,守门者,和锐方略2008,执行营销系列咨询,93,案例：吕不韦的仕途,耕田之利几倍？曰：十倍。珠玉之赢几倍？曰：百倍。立主定国之赢几倍？曰：无数。,秦王老矣安国君得为太子，窃闻安国君爱幸华阳夫人华阳夫人无子能立适嗣者独华阳夫人耳,君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵
30、崩，君危于累卵。今有计可以使君富千万，宁于太山，必无危亡之患矣。,吾闻之，以色事人者色衰而爱弛举立以为适而子之。夫在则重尊夫百岁之后所子者为王终不失 势。,乃因涕泣曰：妾幸得充后宫不幸无子，愿得子楚立以为适嗣，以托妾身安国君许之乃与夫人刻玉符，约以为适嗣,吕不韦,确定目标,摆平异人,摆平华阳弟,摆平华阳姐,摆平安国君,影响者,决策者,关键点,和锐方略2008,执行营销系列咨询,94,交易谈判：信息 力量 时间,信息,时间,力量,信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战,和锐方略2008,执行营销系列咨询,95,案例：香港回归谈判,提示：农民海尔标语美国假日酒店,和锐方略2008,执行营销系列
31、咨询,96,小结：客户沟通的六大法则,推销自己（企业）保持好奇心关注顾客利益提供超值享受坚持企业形象大使,优质服务体系的建立,和锐方略2008,执行营销系列咨询,98,医院服务的满意度调查,调查项目,满意度,医院环境和病房条件主治医生的技术水平医疗服务的评价医院住院餐饮满意评价出入院手续的繁杂程度住院收费是否合理下次还会选择同家医院吗,环境条件一流：35.47%技术好、很满意：55.60%服务适时，态度好：39.66%满意，可口，营养：21.36%复杂，需要跑上跑下：66.44%收费合理：28.31%会选择同家医院：39.46%,2007年“3.15”青岛新闻网网上调查，样本总量274，公立医
32、院84.44%,和锐方略2008,执行营销系列咨询,99,服务不确定性中的文化补偿,服务承诺,客户期望,客户投诉,服务收益,服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失,和锐方略2008,执行营销系列咨询,100,服务，形成客户间的口碑传播,客户,广告,口碑,企 业,客 户,难,易,和锐方略2008,执行营销系列咨询,101,优质服务的基本要求,方便及时便捷指导解答满意,管理体系,企业文化,和锐方略2008,执行营销系列咨询,102,案例：晚上班早下班的背后,和锐方略2008,执行营销系列咨询,103,工资是谁给的？,布料,西装,短裤,负债600元,200元,加工费,增值,200元,赔偿400
33、元,（企业资产）,（增值）,（负增值）,负债经营S（索酬）：加工费200元S（索赔）：赔偿400元T（跳闸）：投诉,和锐方略2008,执行营销系列咨询,104,是否存在难缠的客户？,25%不满意,5%投诉,50%投诉得到解决,50%投诉得不到解决,问题解决后，重购率34%52%,快速解决后，重购率52%95%,满意的客户（1=3）,一个不满意的顾客会告知11个顾客,75-55=20,提示：欠款患者医闹冰箱洗衣机有线电视出租车投诉等,和锐方略2008,执行营销系列咨询,105,优质服务属性：差异化,让用户得到意想不到的满足营销的手段在于与众不同以不可复制的方式牢牢地吸引住客户服务方式的持续创新,
34、和锐方略2008,执行营销系列咨询,106,优质服务属性：情感化,新经济实际上就是“心经济”服务是人与人之间的交流通过优质服务创造客户感动利用特殊事件进行服务活动,和锐方略2008,执行营销系列咨询,107,优质服务属性：规范化,服务体系要确保与客户沟通方式的畅通客户信息机构和客户服务机构必须相互制约防止客户不满意信息的自行消失体系有效性取决于领导对不满意信息重视度,和锐方略2008,执行营销系列咨询,108,肯德基的规范化管理,特殊流程,1,2,3,排队的人很多,可乐洒了,可口可乐,和锐方略2008,执行营销系列咨询,109,服务管理体系的双循环控制,客户,顾客信息,顾客服务,投诉咨询,客户
35、回访,执行反馈,服务满意卡,外流程,内流程,和锐方略2008,执行营销系列咨询,110,小结：服务的文化属性,管理,文化,和锐方略2008,执行营销系列咨询,111,案例：某医院管理,品牌传播,企业包装,服务举措,企业文化,管理体系,企业外部,企业内部,过渡包装,忽视品牌,匹配发展,提示：保险银行三种模式,整合营销传播,和锐方略2008,执行营销系列咨询,112,第一步：建立目标考核体系,进行客户满意度调查 进行员工满意度调查 建立目标考核体系 管理体系的评审、再造与升级,基础,氛围,提炼,包装,传播,和锐方略2008,执行营销系列咨询,113,第二步：营造企业文化氛围,召开动员大会，叫响一句
36、口号 举办服务明星竞赛活动 多形式、多场合的全面营造氛围,基础,氛围,提炼,包装,传播,和锐方略2008,执行营销系列咨询,114,第三步：推出工作举措,基础,氛围,提炼,包装,传播,召开总结大会及演讲比赛 编制企业文化手册（BI系统） 树立岗位明星 制定员工培训计划,和锐方略2008,执行营销系列咨询,115,第四步：企业形象包装,基础,氛围,提炼,包装,传播,提炼、浓缩企业文化（星级服务）口号 开通统一的服务电话 编制企业文化手册（VI系统）,和锐方略2008,执行营销系列咨询,116,第五步：内、外部推广传播,基础,氛围,提炼,包装,传播,启动内、外部宣传计划 参与相关机构评比并推广 运
37、用典型事件的持续推广,品牌竞争优势与体系,和锐方略2008,执行营销系列咨询,118,品牌的力量,和锐方略2008,执行营销系列咨询,119,品牌与感性价值,理性价值以产品性能为主,感性价值以品牌联想为主,顾客价值,企业品牌,和锐方略2008,执行营销系列咨询,120,医院品牌的主导作用,五金,化工,激光笔,家用电器,洗发水,医院,感性价值,理性价值,100%,100%,100%,100%,100%,100%,BTB,BTC,不同产品,和锐方略2008,执行营销系列咨询,121,医院品牌文化的独特性,伦理文化：法律是最低的标准 爱心文化：爱心是最高的追求 修身文化：每一位护士就是一位天使 专家
38、文化：一流的专家就是优质的产品 宗教文化：制造狂热的奉献精神,提示：护士是医院的心脏医德师德,和锐方略2008,执行营销系列咨询,122,品牌路线图,特色,形象,性能,感觉,判断,共鸣,品牌认知,品牌联想,品牌响应,品牌共鸣,企业名称,产品特点,购买欲望,企业客户,理性路线,感性路线,和锐方略2008,执行营销系列咨询,123,品牌定义：一个名字而已！,符号特性,区隔特性,一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。,其目的是借以辨认的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,和锐方略2008,执行营销系列咨询,124,名字：改还是不改？,石家庄新加坡吉隆坡莫斯科斯德哥尔摩
39、,泥泞河口,沼泽之地,木桩之岛,301医院铁路医院港口医院森林总医院陆军总医院,和锐方略2008,执行营销系列咨询,125,品牌策划与品牌执行,和锐方略2008,执行营销系列咨询,126,解放军的品牌名称,中国人民解放军,国民革命军第二方面军,中 国 工 农革 命 军,中 国 工 农红 军,国民革命军新编第四军,国民革命军第 八 路 军,陆军,海军,空军,二炮,解放军,和锐方略2008,执行营销系列咨询,127,解放军的品牌元素,和锐方略2008,执行营销系列咨询,128,解放军的品牌理念,人民子弟兵军民鱼水情人民警察爱人民有困难找警察,和锐方略2008,执行营销系列咨询,129,案例：足球与
40、品牌,巴西,阿根廷,克罗地亚,特立尼达,和锐方略2008,执行营销系列咨询,130,品牌过程分析,和锐方略2008,执行营销系列咨询,131,案例：续,品牌联想,明星与领导,成绩与业绩,战术与策略,风格与形象,罗纳尔多,薄熙来,桑巴足球,不求最大,黄衣军团,大连蓝色,六冠王,最佳旅游城市,和锐方略2008,执行营销系列咨询,132,品牌元素六要点,可记忆 有意义 可爱的可转换 可适应 可保护,和锐方略2008,执行营销系列咨询,133,银行简称的联想,中国建设银行 CBCConstruction Bank of China交通银行 BCBank of Communications 中国工商银行
41、 ICBCIndustrial & Commercial Bank of china中国农业银行 ABCAgriculture Bank of China 国家开发银行 CDBChina Development Bank 汇丰银行 HSBCHongkong & Shanghai Banking Corporation,和锐方略2008,执行营销系列咨询,134,案例：品牌元素设计捷径,一切皆有可能,没有不可能,无限可能,领跑科技 超越自我,想做就做,永不止步,和锐方略2008,执行营销系列咨询,135,品牌延伸的策略选择,凯迪拉克,别 克,雪佛来,庞蒂克,通用汽车,佳洁仕,飘 柔,汰 渍,舒服
42、佳,宝洁公司,海 信,科 龙,华 宝,容 声,海信集团,电冰箱,电视机,电 脑,空调器,海尔索尼,和锐方略2008,执行营销系列咨询,136,菲利浦莫里斯与奥驰亚,和锐方略2008,执行营销系列咨询,137,百盛餐饮集团,塔可钟,必胜客,肯德基,东方既白,和锐方略2008,执行营销系列咨询,138,医院品牌与科室品牌,模式一,北京天人医院,普通外科,皮肤外科,耳鼻喉科,体检中心,模式二,北京方圆医院,普通外科,皮肤外科,北京地圆整容中心,北京天方健康中心,和锐方略2008,执行营销系列咨询,139,品牌的三张脸,企业牌,产品牌,营销牌,海信集团,海信彩电,科龙空调,容声冰箱,双效王数码双效王,
43、爱宝贝宁静一族,胶片背投互动电视,和锐方略2008,执行营销系列咨询,140,小结：品牌体系图,品牌传播,品牌包装,服务体系,企业文化,管理体系,企业外部,企业内部,过渡包装,忽视品牌,匹配发展,提示：保险银行三种模式两类医院,整合营销传播,和锐方略2008,执行营销系列咨询,141,品牌传播模型,发送者,接收者,编码,解码,反馈,反应,噪音,信息,媒体,传播工具,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,选择性反应,创意点,一致性,和锐方略2008,执行营销系列咨询,142,消费者反应模型,知晓,认识,喜爱,偏好,信任,购买,假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%,假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%,认知阶段,感知阶段,行动阶段,和锐方略2008,执行营销系列咨询,143,央视广告：新闻联播后,雪花啤酒：勇闯天涯光明健能AB100优酸乳：我们全家天天喝新飞冰箱：A+节能，361度杀菌三金西瓜霜含片：口喉去火消防员云南白药气雾剂：伤痛第一时间在你身边黄金搭档：花一样钱补五样太子奶：小时发酵亿乳酸菌特别适合中国人肠胃吉利远景：动力世界先进中国领先征途网络：网络征途雨润食品：有活力才叫生活中信银行：上海、香港成功同步上市双汇烤香肠：好吃都喜欢,
