1、 海尔整体厨房策划方案策划人：f_h_r“整体厨房” 概念是指橱具、电器、燃气具三位一体的现代化厨房。整体厨房产品生产厂家以一种全新的营销思路，将家电和橱柜有机地结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工并提供相关的成套产品。当前我国城市居民家庭整体厨房系统设备类型主要有操作台、餐具橱、贮物柜、洗菜池、垃圾桶等。电器部分主要有冰箱、灶具、烤箱、微波炉、抽油烟机、洗碗机、消毒柜、热水器、电饭煲等。第一节 市场分析一 全国整体厨房市场基本状况国务院发展研究中心市场经济研究所 2000 年的调查结果显示，在预期的五年内将有31.7的城市居民
2、要装“整体厨房”。据此以全国 8000 万住户计算，在 20002005 年的五年内，将有 2536 万住户购买整体厨卫，每年的购买住户平均将达到 500 万户。如果以每套整体厨房售价 1 万元来计算，那么整体厨卫市场每年的销售额将会达到 500 亿元。国务院经济研究中心2002 年中国家庭消费调查的显示：在中国用户认可的真正整体厨房品牌中，海尔为第一位品牌达到 22%，第二位仅为 4.1%。在用户看来，只有实现橱房家电一体化才算真正的整体厨房。调查表明，整体厨房 1999 年的市场容量约 8 万套，2000 年 144 万个家庭购买新房中12以上厨房的装修使用了整体厨房，约 16 万套，翻了
3、一倍。目前城镇居民整体厨房、整体卫浴拥有率却极低，这显然与欧美经济发达国家的居民整体厨卫拥有率近 100存在着很大的差距。就是在韩国，城市居民也已达 90的拥有率。现实是，目前国内厨房成套设备生产能力不足 20 万套，市场潜力非常大。二 消费者分析整体厨房在全国各地区的分布状况具有明显的差异，在我国东部沿海地区的家庭拥有率较高，达到了 1.5%；而中西部地区的拥有率仅为 0.8%左右。整体厨房较低的家庭拥有率，表明这个产品在中国市场尚处于市场初始阶段，潜在市场空间巨大。此外，我国城市居民家庭整体厨房拥有率与居民家庭成员的文化程度，从事职业均呈明显的正相关性，高学历家庭的拥有率明显高于低学历者；
4、机关干部和私企管理人员拥有整体厨房的比例最高，而占据中国消费者主体职业的一般职员和工人家庭的拥有率较低。三 整体厨房未掀起消费热潮的原因目前整体厨房虽然经过近年不断宣传、推广，但是其家庭拥有率仍然较低，其主要原因有三点：一是当前我国城市居民家庭厨房面积普遍较小，格局设计不规范，从而限制了整体厨房的有效需求；二是整体厨房价格较高，抑制了消费者对它的需求；三是没有形成行业的强势品牌和具有较大影响力的产品。目前拥有整体厨房产品的家庭中大多选择低价位的整体厨房产品，其中 35.7%的家庭在购买时选择的价格在 5000 元8000 元之间；有 24.5%的家庭选择价格在 8000元10000 元之间。当
5、然也有一部分家庭选择几万、十几万甚至几十万元的高档整体厨房，可见当前我国整体厨房消费也呈现出多元化趋势。专家在对整体厨房产品的预期消费需求调查中了解到，绝大多数城市居民对“整体厨房”概念感到生疏，甚至从未听说过。在那些对整体厨房具有一定认知度的居民家庭中，有 5.9%的家庭表示未来一年内肯定会购买整体厨房产品。但是对于购买何种品牌的产品，则也存在一定的盲目性。此外，整体厨房知名品牌不多也限制了消费者的选择。在当前我国整体厨房市场上有几家品牌参与竞争，但是都尚未形成有效的、全国性的市场竞争能力。第二节 海尔整体厨房分析自 1997 年起，海尔投资 1.83 亿元建造了亚洲最大的整体厨房生产基地，
6、并引进了 16条国际一流的数字化整体厨房生产线。一 优势分析海尔在白色家电与黑色家电齐头并进之时，推出了海尔整体厨房。主要有如下优势：一、在海尔大品牌的影响和带动下，海尔整体厨房从一开始就有得天独厚的资本市场和品牌以及科技优势。二、由于厨房在设计时考虑了海尔家电的功能、特色，整体效果非常好，省去了业主采购家电和请设计师的烦劳，为消费者节省了大量的精力和财力。三、有业内最优秀、最庞大的营销网络资源，全国各地都有特许专卖店能够作为推广和售后的强大支撑保障。 二 劣势分析（1）起步较晚，从 1997 年开始，到成熟的产品出现，海尔橱柜经历了一个比较长的时期。（2）位置对竞争不利。总部建在青岛的海尔橱
7、柜处在一个从开始就不利的竞争地位，不能与总部设在北京和上海等大城市的同行业竞争商处在同一起跑线上。（3）价格竞争劣势。庞大的成本决定了海尔橱柜不能在价格上和同行并架齐驱。三 竞争对手分析及其经营理念近年来涌现的生产厂家如下：科宝博洛尼:“生活在厨房”科宝博洛尼公司是由北京科宝公司与意大利博洛尼组建的合资企业。博洛尼是意大利专业家居品牌，来自意大利时尚产业链腹地 Brescia，充满浓郁的欧洲前沿时尚风格。一直倡导 LivinginKitchen”(生活在厨房)的崭新理念和全新的生活方式，将人们彻底从厨房的劳作中解放出来，使之成为一种身心愉悦的精神享受。2003 年，科宝博洛尼整体厨房在中国 4
8、0 个城市销售量超过 16000 套，首次进入世界厨房家具销售量前十强，其整体厨房在中国中高档厨房家具市场占有率超过 40%。美时厨柜:因为专业，所以不断超越美时集团成立于一九七七年，是香港第一家注册上市的厨柜和办公家具公司，厨柜行销美国、德国、英国、日本等欧美市场，是知名的国际品牌。集团拥有 3000 多名员工及50 多名中外设计师，在东莞投资 5 亿港币建成占地 10 万平方米的工业城，配备了先进的生产设备，集多所生产厂房、货仓、行政大楼、培训中心、陈列室为一体。倡导“因为专业，才能超越”的宗旨。2001 年， “美时” 提供了中国有史以来最高规格国际活动 “APEC”会议 21位国家领导
9、人专用家具及会场配套家具，巩固了其在中国市场的地位。柯莱姆：简单中的完美杭州柯莱姆厨卫有限公司系一家集开发、设计、生产、安装、维修为一体的橱柜公司。一直追求“简单中的完美” 的理念。目前， “柯莱姆”公司成为浙江省内规模较大、生产技术力量雄厚的橱柜和板式家具专业化生产企业之一。四 价格策略分析调查结果表明，目前拥有整体厨房产品的家庭中大多选择低价位的整体厨房产品，其中 35.7%的家庭在购买时选择的价格在 5000 元8000 元之间；有 24.5%的家庭选择价格在8000 元10000 元之间。当然也有一部分家庭选择几万、十几万甚至几十万元的高档整体厨房。第三节 推广策略界定一 目标消费群体
10、界定因为成本巨大的生产线和亚洲最大规模的生产基地，以及世界知名的品牌注定了海尔整体橱房是不能和那些专业橱柜的中小型生产厂家并架齐驱的，而是要站在整体厨房行业领头羊的高度上。另外，通过对整体厨房拥有者家庭结构、经济收入、文化程度、从事职业、性别等因素做了深入分析，结果表明，家庭经济收入状况与整体厨房的拥有率呈正相关性，年收入在 70000 元以上的家庭是目前我国整体厨房主要的消费对象。所以，按照现在海尔橱柜的定价策略和市场战略，以及在消费者心目中形成的地位来细分市场，海尔橱房应该定位在高档橱房消费的层次上，在稳步占领了高档厨房市场后，再寻求更大的市场发展空间。二 卖点界定家居业最富的金矿在哪里？
11、想一想国家开始禁止毛坯房，鼓励配套装修房上市，给整体厨卫创造的惊人商机，万家乐、帅康等纷纷杀入厨卫业，答案就不言自明。有的企业认为整体厨卫卖的是设计，有的企业提出卖的是集成服务，也有的则简而化之称卖的就是橱柜。年在德国社会调查结果显示，厨房的地位仅次于起居室，其角色扮演也由一个纯粹功能性的房间转变成为起居空间，人们不仅可以在这里做饭、吃饭，还可以在这里聊天并一起玩耍、庆祝，或者坐在这里感受舒适。因此人们不仅要把厨房打扮得漂亮，而且还特别在意所用装饰材料的卫生、环保。于是，防污抗菌、健康环保成为整体厨房杰出品质的关键词。 顺势而行，绿色、安全、对人体和环境无污染、无公害也成为整体厨房的主导设计理
12、念：一切从保护环境的角度出发，尽可能避免使用危害环境的材料或不易回收再利用的材料，减少废弃物排放量以减少甚至杜绝厨房对环境的负面影响。对海尔整体厨房来说，以提倡环保和自动化的数字生产，再辅以人性化的品牌服务，应该是消费者对产品最大的认同。因此，海尔橱房的卖点就在绿色环保人性化上。所以，推广策略也应该以这个主题来切入市场：（1）环保篇： 海尔整体厨房 中国母亲的绿色生活海尔整体厨房 中国妻子的绿色生活（2）质量篇： 海尔整体厨房 岁月流逝不留痕（3）亲情篇： 海尔整体厨房 百炼钢成绕指柔（4）爱情篇： 海尔整体厨房 为美丽加分（5）亲情+质量篇：海尔整体厨房 天长地久的关怀（6）总体篇：海尔整体
13、厨房，精彩每一餐，开心每一天第四节 广告策略一 广告宣传目的（1）确立海尔整体厨房在业界的领军地位。（2）提升海尔整体厨房在消费者心目中的品牌地位。（3）提升海尔整体厨房的销售业绩。二 总体策略（1）以大制作、大手笔的广告突出行业领头羊的位置。（2）和同行其他竞争对手区别开来。（3）塑造海尔整体厨房在消费者心目中的品牌形象，借海尔大品牌，推广小品牌；用小品牌，树立大品牌战略。（4）树立海尔整体厨房环保人性化的特点。三 要树立的形象（1）树立行业老大形象。（2）树立绿色环保品牌形象。（3）树立人性化品牌形象。（4）树立高档橱柜形象。四 广告手段（1）电视媒体主要以富于亲情和煽动性的表演和语言来感
14、动消费者，使其心目中认同海尔厨房产品。（2）户外广告媒体醒目，而且富于创意，重复的加深品牌在消费者心目中的印象。第五节 媒体策略一 媒体目标（1）要树立大众品牌地位，突出行业领先地位。（2）循序渐进占领消费者心理。（3）树立与房地产经销商的良好合作意向。二 目标受众（1）普通大众，培养潜在消费。（2）房地产经营商，沟通合作意向。（3）高档消费人群，培养直接消费。三 媒介策略手段是借助新闻媒体和杂志开展分期分批的新闻宣传和广告宣传。（1）借助新闻媒体持续不断的正面宣传报道，突出海尔整体厨房的正面形象，树立行业老大地位。策划标题举例：十年一剑，海尔整体厨房精装出发海尔整体厨房，中国家居绿色先锋定期
15、在大众媒体上发布整体厨房的新业绩和动向，宣传市场突破，对对手形成威压。目的：压制对手，扩大宣传。 （2）树立和房地产界的良好合作形象，占领直接市场消费群体。多发布如“海尔+南奥” 为例的和房地产商的合作软文，树立众多房地产商的潜在合作期望。发布媒体：报纸，地产家具杂志。 目的：炒作品牌。如：海尔南奥，联手打造超梦幻新居。（3）突出海尔橱柜的高档精品形象。发布媒体选择：地产杂志是行业杂志，读者是房地产及家居界业内人士。目的：炒作品牌。（4）报纸的正面报道会提升海尔整体橱房在群众中的整体形象，有助于了解海尔整体厨房，培养潜在消费。比如：海尔整体厨房，倡导绿色家居生活目的：建议消费者选择海尔第六节
16、各大城市营销活动建议一 营销渠道及人员促销建设1 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道， “双点”指代理商和潜在消费者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设销售点，设置样板区等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。2 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售前售后队伍，人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了销售的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练交易程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化
17、。以充分体现海尔服务的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。二 营销公关活动建议（各大城市） 1、海尔整体厨房“我的绿色家居生活“有奖征文活动1、策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注。2、借颁奖典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定位打好头阵。征文是以引起市民特别是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提高购买率。3、活动内容：（1） 典礼，发布会。 （2）艺术家做秀。 （3）设立征文点，发放意见卡。 （4） “我的绿色家居生活有奖征文”活动揭晓。 （5）新闻发布会及颁奖晚会。4、活动实施：时间：地点： 2、各大城市“绿色橱卫，绿色海尔”系列艺术展览活动
18、1、策划用意：艺术展览活动是对海尔橱柜的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速打开市场做好前奏。2、活动安排：A 主题家居展览会； B 赞助明星才艺表演会。3、活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，各发展商、地产经纪人士。 3、赠送活动1、策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高海尔整体厨房的知名度和美誉度。由提供赠送给某著名人士，策动新闻，便于整体厨房的软文炒作，以形成目标消费者对海尔整体厨房的定位及价值的高度认可。2、活动实施：由拟请国内外著名人士，或明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。
