1、日本近代广告产业的兴起及其早期广告“学”状况概述摘要 明治维新后日本的广告产业与广告研究迅速崛起，它对 20 世纪中叶以后日本成为世界广告产业大国和广告研究强国起到了重要作用，日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对我国广告事业的发展具有一定的意义和实践价值。 关键词 日本近代广告产业 日本早期广告研究 日本早期广告教育 明治维新后日本的广告产业与广告研究于 19 世纪末 20 世纪初时迅速崛起，并在 20 世纪中叶以后成为世界的广告产业大国与广告研究强国。因此，了解日本早期广告产业、广告研究及广告教育之概况，进而理解当代日本广告产业与广告“学”互动发展的历史路径和个性特征，对
2、我国广告业的发展具有一定的借鉴意义和实践价值。 一、19 世纪末 20 世纪初，日本近代报业的繁荣与报纸广告业的兴起 明治维新(1868 年)后，在“外力” 冲击下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步走上了产业化经营的发展之路，一批具有近代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出现。英国人汉莎德(A ，W，Hawsard)早在 1861 年 6 月就在长崎创办了日本最早的外文报纸长崎航讯(The Nagasaki Express)，同年 11 月该报迁往横滨，改名为日本信使 。1865 年日本第一家由一位日裔美籍人滨田彦藏个人
3、创办的日文报纸海外新闻出刊，英国牧师贝利也在1867 年创办了万国新闻纸等，此间，在日本的横滨还陆续出现了日本快邮 、 日本时报等专为外国人服务的外文报刊。而日本国内真正意义上的第一份日文报纸横滨每日新闻则于 1870 年问世，接着每日新闻于 1872 年、 读卖新闻于 1874 年、 日本经济新闻于 1876 年、 朝日新闻于 1879 年、 时事新报于 1882 年亦纷纷先后创办。至 19 世纪末时，日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家之一。 日本报业的蓬勃发展。使日本具有近代意义的报刊广告业随之兴起，1861 年 6 月 22日创刊于长崎的外文报纸长崎航讯就在其创刊号上刊登了外国商社、船
4、舶航期、丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告；几乎同时在横滨发刊的日本商业广告新闻则是日本早期的英文版广告报纸。而由英国牧师贝里 1867 年创办的日文报纸万国新闻纸 ，在其报道日本国内新闻时插登了广告，这是日本最初的日文报纸广告。1870 年代以后，日本横滨的日本快邮 、 日本时报等外文报刊亦大量刊登各类商业广告。 日本报业广告的快速发展。刺激了日本的广告代理业的出现。1880 年，日本第一家广告代理商“空气堂租” 在东京正式开业，随后“ 弘报堂”(1886 年)、 “三成社”(1888 年)、 “正喜路社”(1890 年) 等广告代理公司纷纷创立。而 1895 年 10 月“博报堂”的正式开业
5、与 1901 年 7月“日本广告株式会社”(“ 电通 ”前身) 的成立更是日本早期广告业发展与繁荣的标志。 最早在报纸上专门刊文说明并鼓吹“广告”效应的是日本著名启蒙思想家、学者福泽谕吉。他于 1883 年 10 月在时事新报的一篇社论中曾这样评价广告的意义：对于报纸买卖来说，广告犹如士兵的武器一样重要。而该年由福泽谕吉主持的时事新报的广告收入既已占到该报总收入的 23，以后的几年间该报的广告收入一直在不断增加。 二、20 世纪 20-30 年代，日本早期广告 “学”的兴起 日本近代意义的广告产业虽起步晚于西欧和美国，但日本业界和学界对广告的理论研究与广告教育则在 20 世纪上半叶时与西欧和美
6、国几乎同时启动。 1 日本早期的广告研究 因广告产业的繁荣而衍生出来的广告研究，始于 19 世纪下半叶它被迫向西方“开放”和“学习”时期，其“ 内动因”是日本近代意义之广告产业的兴起，而其直接“ 外推力”是西方广告的传人及西方广告学术书籍的大量引进，但需要指出的是：日本的广告研究从其一开始萌芽就与西方国家特别是与美国有着非常深刻的历史渊源与密切联系。 早在 1873 年，日本学者就在日本出版的英国新闻大意一书中对“广告”一词进行过说明，并对刚在日本出现的“广告代行社”(即广告代理公司 )作了介绍。同年，上野阳一开始用“品等法”(order of merit)对广告原稿进行“统计性广告研究”，这
7、是日本早期关于广告的专论性文章和专门性研究。1883 年日本的时事新报在其“写给商人的话”的一文中也详细介绍了商业广告的作用和必要性、并就广告媒体的利用与广告的编制方法等作了详尽的说明。 。这是日本早期关于广告的专论性文章。 而日本真正意义上的广告研究则始于 20 世纪初至 20 世纪 30 年代，其表现为西方广告理论书籍的大量引进和日本本土学者广告学术著作的大量出版。 (1)西方广告理论书籍的大量引进 20 世纪初叶，随着日本广告产业的发展，日本学界开始大量引进或翻译出版了美国当时流行的各类广告论著。1917 年，佐佐木十九在日本翻译出版了美国西北大学著名社会心理学家瓦尔特斯科特(Walte
8、r D.Scoa)1910 年著的广告心理学(The Psychology of Advertising)一书；同年。北泽新次郎也在日本翻译出版了美国的最新广告论一书；1929 年，美国的丹尼尔斯塔切 (Daniel Starch)1923 年著的广告学原理(Adevertising Principles)一书被译成日文出版。20 世纪 20 年代，广告杂志也开始在日本创刊，1925 年万年社的广告年鉴在日本刊行，1930 年大仓高等商业学校(东京经济大学的前身) 的广告研究会也在日本创刊了广告研究杂志(2)本土学者广告学术著作的大量出版 日本的广告研究在 20 世纪 30 年代达到一个高潮，
9、这与当时的世界经济危机及日本经济的畸形“繁荣” 有关。该时期，日本学界也开始关注和接受美国将广告作为“营销”(marketing)手段之一的理论，并相继出版了许多具有日本学者自己学术思想与内容的广告学论著。 如：1929 年，大冢政晨在东京市光学堂出版的贩卖增进广告政策一书与 1930 年中川静撰写广告论一书中，“广告”被作为“ 营销”(marketing)手段之一的观点被首次正式引进日本；1930 年，内外通信社出版了新闻广告四拾年史，这是日本学界首次对其国家广告产业发展 40 年的一次历史总结；1934 年，高田源清出版了主要介绍“公共关系”(PR)内容的广告要论，西方新兴的公共关系理论由
10、此也被第一次引入日本；而收录了众多国外广告法规的广告法论也于 1936 年在日本出版；1935 年松宫三郎出版了广告实务；1936 年栗屋义纯出版了广告要论，1937 年市山盛雄出版了新时代广告文学；1937 年，佐佐木吉郎著的关于广告经济理论的专著广告 经济总论一书也在日本发行 (3)据笔者的不完全统计，仅 20 世纪 20 年代至 30 年代的 20 年间，日本学界翻译和自撰的各类广告论著已有 50 部之多。 在二战之前日本学界翻译和自撰的各类广告论著虽然并不详尽，但这些早期的广告译著和论著展示和折射了那个时代日本的广告研究所涉及的“面”非常之广，且研究水平也处于一个较高的层次，这为日本当
11、时的广告产业的发展提供了重要的理论基础和实践导向。 2 日本早期的广告教育 上述日本早期广告产业的迅速发展与各类广告论著的翻译、出版及流行，对当对日本国民的现代广告意识与广告知识教育起了非常积极的开启与催化作用，推进了日本的一些大学开始关注并开设有关广告知识的各类讲座，进而促发了日本早期广告教育的兴起。如1914 年早稻田大学创立了日本最早的由学生组织的广告研究团体广告研究会；1921 年神户高等商业学校(神户大学的前身 )开设了日本高校的第一个广告讲座； 1922 年神户大学始创了“广告论研讨会” ；同年明治大学也首次开设了“ 广告研究 ”讲座上述这些广告研讨会和广告讲座的出现，标志着日本早
12、期广告教育的正式启动。 1929 年世界经济危机爆发后，日本迅速走上了军国主义道路，并于 1937 年 7 月发动全面侵华战争及在 1941 年 12 月发动太平洋战争，其经济进入了所谓的“战时体制”，日本的整个国家也随之进入了“战争随军宣传”体系。1940 年，日本政府制定日本广告律令，开始实行对广告的“战时” 管制。1942 年，日本政府又在国税中实施了广告税这一系列“战时措施”使日本的广告产业和广告教育事业遭到重创而急剧衰退。据统计，二战期间，日本有关广告理论与实践研究方面的书籍总共不超过 34 部(各为 17 部) 。日本的广告研究与广告教育进人了“严冬”“萧条”时期。 从历史的角度看
13、，日本早期的广告研究与广告教育有三个特点：一是在亚洲地区，日本是开展近代广告研究与广告教育最早的国家之一；二是日本的广告研究与广告教育同其近代政治与经济的发展史一样，深受美国及西方国家的影响，具体表现为上世纪二战之前推崇美国和西方的营销理论与传播思想，大量引进和翻译美国的广告理论著作和论文：三是二战之前日本的高校一般不设广告专业，更没有广告院系，既是那些开设的广告讲座。也没有成为当时大学有关专业的必修课程，这在一定程度上影响并逐渐形成了今天日本的“大学广告知识讲座” 与“ 广告公司内部广告技能培训 ”双轨并存的这一独特的日本广告教育模式。 日本现代主义的设计特点，发展了怎么样？有具体的例子吗？
14、柳宗理（1915- ） 柳宗理是日本老一代的工业设计师。1936-1940 年在东京艺术大学学习，1942 年起，任勒柯布西埃设计事务所派来日本参与改进产品设计工作的夏洛特佩利安的助手。1954年任金泽工艺美术大学教授。1977 年起任东京日本民艺馆总监。柳宗理虽受到包豪斯和柯布西埃的影响，但他在主持日本民艺馆时他的主要兴趣仍在日本乡土文化上。在他看来，民间工艺可以让人们从中汲取美的源泉，促使人们反思现代化的真正意义。他坚持自己对现代设计的独特见解和创作个性。他认为：（1）美是有用的，好的设计一定要符合日本的美学和伦理学，表现出日本的特色。 （2）设计的本质是创造，设计的使命是创造出比过去更为
15、优越的产品，模仿不是真正的设计。 （3）传统本身即来自创造，好的设计如脱离传统是不可想象的。1956 年他设计的弯曲胶合板加金属配件的蝴蝶凳，即是功能主义与传统手工艺的结合。 （4）真正的设计要面对现实，迎接时尚，潮流的挑战。他批评当代设计中存在的唯物质条件论和屈服于时尚趣味等不良倾向。他自己的产品设计能融汇西方现代主义法则和日本民族情感于一体。 五十岚威畅（Takenobu Igarashi，1944- ） 五十岚威畅是日本现代著名设计师。1944 年生于日本北海道的潼川市，1946 年进入多摩美术大学设计系学习，就读期间对雕塑方面的知识特别感兴趣，并潜心研究赫伯特拜耶的设计。1968 年毕
16、业后又前往美国洛杉矶大学攻读艺术与设计并获得硕士学位，1970 年回到日本后创建了以自己名字命名的设计事务所，而后更名为五十岚工作室。1973 年五十岚威畅开始了自己独特的字体设计。并以此屡获大奖。1985 年，他出任国际图形设计协会副主席。五十岚威畅的字体设计在世界范围内引起了广泛的注意和高度评价。因而纽约的现代艺术博物馆委托他从 1984 年起至 1993 年连续十年为该博物馆设计以字体为元素的广告年历，在这座博物馆的历史上，还从来没有那一位艺术家得到如此高的荣誉。除了字体设计作品外，他还为日本明治乳业公司以及三得利公司成功地设计了企业形象，为日产汽车公司在美国和欧洲的展示大厅创作过著名的
17、雕塑。在产品设计和环境设计领域，他同样有着深入和广泛的研究。 荣久庵宪司（Kenji Ekuan，1929- ） 荣久庵宪司生于东京，1955 年毕业于东京艺术大学美术系图案专业。1957 年建立 GK 工业设计研究所，并担任所长。荣久庵宪司曾任国际设计大会执行委员会主席和 1989 年的世界设计博览会的总策划人。现任国际工业设计师协会理事，日本设计基金会董事会成员，东京国际艺术音乐大学客座教授，另外还担任了许多其他的职务。他的设计也被广泛地采用，包括在东京国际机场和市中心运行的快车、在日本东北部运行的子弹头火车和雅马哈摩托车等。由他建立的 GK 集团是日本最大的设计咨询服务公司。它在 50
18、年代建立时只有不到10 名设计师，现在已有 200 名以上的专职设计师。其业务领域涉及工业设计、环境设计、平面设计等各种设计领域，并且在与设计有关的调查研究市场、商品计划、区域综合开发计划、策划项目、综合 CI 项目、情报提供、设计方向的技术开发、设计商品的供给等方面从软件到硬件都提供一系列的服务。GK 自创建以来，获得了包括预制构件的住宅、街道设施、信号系统、残疾人设计、音响设备、电子工业机械、机器工具、商店陈设和科研成果等各种各样领域中的许多设计奖项。 福田繁雄（Shigeo Fukuda，1932- ） 福田繁雄是日本当代天才的平面设计家。福田生于日本东京，1956 年毕业于东京国立艺术
19、与音乐大学。1967 年他在美国 IBM 画廊举办了个人作品展，他创作的大量招贴画使他饮誉全世界，成了国际上最引人注目、最具有个性特征的平面设计家。其作品在美国、欧洲及日本等地广为展出，荣获多种褒奖，其中包括华沙国际招贴画双年展金奖、第九届日本艺术节奖、21 届奥运会国际纪念币设计竞赛一等奖、美国国际招贴画展览奖等。1982 年应耶鲁大学之邀担任客座讲师。福田还是国际图形设计协会会员。 福田的每一种新观念都是他不断探索，尝试不同可能性的方法的结晶。他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯通。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。
