1、重庆科技学院房地产营销课程论文题 目 浅谈新形势下房地产营销策略及其理念创新 院 （系） 工商管理学院 专业班级 市场营销四班 学生姓名 金鹏 学号 2009442836 指导教师 黄建新 职称 讲师 论文成绩 _ 论文评语 _ _ _ 2011 年 6 月 1 日房地产市场营销课程论文 I摘 要房地产,是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料,是人们十分重视、珍惜的财产。自从我国土地转让市场化和住房市场化以来，我国的房地产行业取得了突飞猛进的发展。在市场经济中,房地产还是一种商品,成为良好的投资对象。经济的日益发展、社会的进步和人口的增长,人们对房地产的需求会日益增加。房地产业,是国
2、民经济的一个重要产业,并已经成为国民经济的支柱产业。我国目前房地产市场竞争越来越激烈，市场营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。由于房地产产品的特性，传统营销理论在应用于房地产营销时存在不可避免的缺陷。这些问题不解决，将会阻碍房地产产业的迸一步发展。文章从新形势下的我国房地产现状、我国房地产营销面临新的形势和新形势下完善房地产营销的策略和理念创新四个方面进行了阐述，并指明今后的房地产营销发展方向。关键词：房地产；营销策略；营销理念；创新房地产市场营销课程论文 IIABSTRACTReal estate, is a kind of scarce resource, an important
3、factor of production and basic means of subsistence, people takes seriously very, treasured possession. Since our country land transfer market and the housing market, the real estate industry of our country has made make a spurt of progress in the development of. In a market economy, real estate is
4、a commodity, be a good investment object. Economic development, social progress and population growth, the demand for real estate will be increased.The real estate industry of national economy, is an important industry, and has become a pillar industry of the national economy. Chinas current real es
5、tate market increasingly fierce competition, marketing has been regarded as the real estate business and operation lifeline.Because the characteristics of real estate products, the traditional marketing theory when applied to real estate marketing, there is inevitably flawed. These problems are not
6、solved, will hinder the real estate industry into the development step. The article from the new situation of Chinas real estate situation, our country real estate marketing facing the new situation and the new situation to improve the real estate marketing strategies and innovative ideas are descri
7、bed in four aspects, and points out the future direction of development of real estate marketing.Keywords: Real estate; marketing strategy; marketing idea; innovation房地产市场营销课程论文 III目 录摘 要 IABSTRACT.II一 我国房地产企业营销现状 .11.政府宏观政策调控 12.房地产价格波动不定 13.商家回收利润心切 14.顾客消费趋向理性 25.营销人员素质不齐 2二 当前我国房地产营销面临新的形势 .21.银
8、根、土地收紧，宏观调控效果逐步显现 22.理性消费回归 33.房地产价格趋高不下 34.住宅空置率升高 35.网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系 46.过度营销 4三 房地产营销战略分析 .41.市场细分 42.目标市场选择 53.精确定位 5四 房地产营销策略分析 .51品牌策略 .52传播渠道 .63CS 战略 .6五 房地产营销的理念创新 .71.全面质量营销 72.关系营销 73.网络营销 84.绿色营销 85.体验营销 8六 小 结 9参考文献 9房地产市场营销课程论文 1一 我国房地产企业营销现状当前，房地产企业正朝着理性化发展，商品市场竞争越来越激烈，房地产营销已被视为房地
9、产企业经营和运作的生命线。面对市场营销中出现的一些典型问题，如何针对国家宏观经济政策调控下的房地产市场，进行科学分析，采取房地产营销新的策略，迎接新时期对房地产企业提出的挑战，已是值得广大房地产企业者深入探讨的课题。 透视当前房地产市场营销状况，关系则显得更加复杂，处境也更为艰难。具体表现在以下五个方面：1.政府宏观政策调控考察国际金融危机后市场，2008 年底，因一系列经济政策刺激，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，到 2009 年楼市的高价却超出了大部分社会成员的购买能力，同时引发了诸多影响深远的经济和社会问题，年底，于是新一轮宏观调控又开始了。2010 年后，面对某些城市火箭般上升的
10、房价和舆论压力，从中央到地方各级政府，又连打房地产市场调控“组合拳”。如：大建经济适用房、社会保障房，银行接二连三调息等，这一系列宏观调控，已在一定程度上改变了房地产的生存环境。2.房地产价格波动不定2008 年美国的经济危机，在全球范围内引发激烈的金融动荡，且逐渐蔓延到许多领域，尤其是房地产价格。2008 年我国房地产商品价格曾一度走低，可2009 年楼市，突然又呈现上扬态势。之后两年来，各地房地产价格时起时落，面对跌宕起伏、波动不定的楼市价格，人们难免对房地产市场前景持观望态度。3.商家回收利润心切由于房地产行业房价的不断上涨，新楼盘开发又层出不穷，商家为了尽快实现资金回拢，获得巨额利润回
11、报，于是各种促销手段五花八门。造成整个房地产业呈现宣传营销过度的态势。房地产市场营销课程论文 24.顾客消费趋向理性鉴于我国房地产市场营销还未实现规范化，而消费者的理念又在不断发生变化，消费心理日渐成熟，消费行为也愈趋理性。加上最近国家一批批经济适用房、社会保障房建成，于是有的人就想参与申请，等候优惠，购房的急切心情相对也就有所松缓。5.营销人员素质不齐眼下很多企业管理人员的目光短浅，在招收营销人员时没有把好素质关，导致营销队伍鱼龙混杂，良莠不齐。这些人缺乏企业长久赢利与发展的意识，往往对购房者的个性化需求重视不够，单纯采取扬长避短方式，未能诚恳把自己产品推介给客户。改革开放以来，我国房地产企
12、业不断扩大，并逐渐成为国民经济的支柱产业和先导产业。在国家宏观政策的支持下，房地产市场也日益成熟，不再以需求为导向，房产价格也随着房产市场的转型逐渐的降低。但是就近几年，全球金融危机的爆发，造成房地产行业不景气，房屋销售工作压力十分大，传统的销售策略问题越来越严重。因此，房地产企业必须根据当前市场状况研究一套新的营销策略。通过仔细观察我国的房地产现状，发现一些问题需要解决：（1）经济在发展，观念得改变，营销手段必须跟上经济发展步伐。（2）对市场的分析不全而，产品定位不准确。（3）营销不顾美誉，广告虚假成份较大。（4）营销策划缺乏创意和内涵。二 当前我国房地产营销面临新的形势众所周知，资金、土地
13、和消费者是拉动房地产发展的三驾马车。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。1.银根、土地收紧，宏观调控效果逐步显现自2006年3月末以来。面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头收紧信贷和土地严格管理开始，采取了一系列调控措施。尽管存在一定的时滞作用，但已经取得了初步成效。随着各项调房地产市场营销课程论文 3控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市
14、场结构逐步优化。对房地产企业而言。银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。2.理性消费回归房地产策划热使得房地产企业沉迷于策划作秀但这已不会较大影响到现在的买楼一族。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面。对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越南，消费决策也越来越慎重，追求“物超所值”的价值而不是斤斤计较同类型房子的离谱价差。更为重要的一点是。“品质”已成为买家考虑的主要方面。所谓“品质”，大体相当于迎合现代人生活方式的内外设计和建筑素质，仿佛是专为买主量身打造。3.房地产价格趋高不下据上海中智库玛市场研究有限公
15、司调查。2000 年以前所购买的住房每平方米的单价在 1500 元人民币以下。到了 2001 年也仅仅只有 809的人所购买的住房每平方米单价在 15003000 元之同。而随着房地产界的不断井温，到了2003 年下半年，楼盘的价格一路飙升，在北京、上海、广州出现了越来越多的高价位接盘。平均价格超出了每平方米 10000 元人民币；时至今日，2007 年房价价位在 1000020000 元平方米更是多不胜数。全国其他大、中城市的房价，从去年到现在，都有不同程度地上涨。上涨幅度约在 1020之问，有些地区还要更多一些。相关数据调查显示。我国长三角地区各城市市区房价一般在800030000 元平方
16、米之间。4.住宅空置率升高目前。国内新建房产的闲置率少则 20，多选 60。有许多小区的配套设施均不符合要求，也没能履行合同，但都在匆忙上市。业务职能部门要求不严。银行不追讨贷款。地方政府对闲置房产缺乏有效监管措施，也使得房地产商乐于做大求全，多多益善，而且不怕卖不出去，反而形成越是晚卖的获利就越大。房价的不断升级给老百姓也造成心理恐慌，他们怕越是往后价格上涨越大，但房地产市场营销课程论文 4是基于现在的收入水平发展又远不及房价攀升的快。因而造成了房子闲置没人卖，老百姓钱不够没人买的局面。随着时间的积累。这种态势将会愈演愈烈。即便开发商遣再多的房子。不合理的房价也不可能从根本上得到控制。5.网
17、络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系随着互联网的广泛应用，网络已经运用到房地产营销的每一个环节，从土地出让的网络信息宣传到房地产产品最终网上签约备案登记，都离不开网络的贡献。开发商可以通过自己的网站加强网络的宣传，让意向顾客随时了解公司的动态及产品信息，了解产品促销活动等。但是，目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。6.过度营销时下房地产企业的广告铺天盖地，令人眼花缭乱，房地产公关和社区活动更是层出不穷，让人应接不暇，短期销售的压力让过度营销成为一种现实
18、。业内人士感慨，不能再依靠广告作为竞争优势了。部分房地产企业更透露将下调公关及广告费用，房地产销售从玩产品形态，玩概念、再到玩促销的非良性循环。每一个阶段都选脱不了边际效用递减规律的作用。而当巨额营销费用成为一个沉重包袱、不背着走就难以走得更远时，市场问题就会变得更加严重。三 房地产营销战略分析为进一步完善我国的房地产市场营销，下面针对我国具体情况从市场细分、目标市场选择、市场定位几个方面进行分析，提出一些粗浅的个人看法。1.市场细分市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发
19、企业应在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的市场目标提供满足其需要的产品。当然，对同一产品的细分市场的依据很多，不同的依据则细分的结果也不同。并且，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根房地产市场营销课程论文 5据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。2.目标市场选择目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场的选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。 3.精确定位产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客
20、户心目中建立特定位置、公众形象的活动过程。只有市场定位准确，销售才能进展快。进而资金流动顺畅。短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”，而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。比如龙湖花千树针对金领和老板阶层，康居新城面对白领阶层，锦绣香江以富豪阶层为主，华南碧桂园则以富裕的市民阶层为主。清晰准确的定位既有利于市场分隔，也决定了楼盘的个性。四 房地产营销策略分析新的形势，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。下面针对我国具体
21、情况从品牌策略、传播渠道、CS 战略等几个方面进行分析。1品牌策略随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展。追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求。也是品牌住宅的魅力所在。品牌推广与促销活动以适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市，树立起深入人心房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和房地产市场营销课程论文 6公众的认同和亲和力。才能刺激他们的消
22、费激情和购买欲。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此。房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。发展商要有品牌意识，要主动、自觉、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视“无形资产”。积累品牌，才能更多地获取“有形资产”。2传播渠道对房地产营销来说，其营销渠道可以分为有形渠道和无形渠道。有形渠道主要有以下几种形式：现场售楼处(在项目现场建售楼处，售楼处般陈列着项目的沙盘、户型模型、楼书等相关资料，由售楼员对前来咨询的客户进行讲解、释疑，如果是现房还可以
23、带客户看房)：超市卖场(在超市设立卖场，将楼盘资料放在那里，并有专门的售楼员负责接待)；房屋百货(将很多项目集中到一个市场内，像经营百货一样卖房子，消费者可以货比三家)；房展会；异地卖房。无形渠道是指不是有形的卖场，也能够实现直接销售或间接销售的目的。主要包括：各种媒体形式(除了广播、电视、报刊、广告牌等传统媒体形式外，房地产营销还可使用新兴的媒体形式，比如短信广告、网络营销、网上论坛、直投广告等)；客户会(客户会往往通过自己的会刊即客户通讯，上面一般都会有公司的动态信息和新项目情况的介绍)；媒体事件(通过制造新闻事件或新闻人物，使公司和老总成为媒介追逐的典型，引起公众的注意)等。3CS 战略
24、CS(Customer Satisfaction顾客满意)战略。是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。房地产企业导入 CS 战略。应把顾客需求(包括潜在的需求)作为房地产企业开发产品的源头：在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面。都要以便利顾客为原则。最大限度地使顾客感到满意，具体可从以下几个方面进行：第一，市场调研，寻找顾客；第二，量体裁衣，精心设计；第三，降低成本，让利于民；
25、第四，强化售后服务，建立完善的物业管理；第五，做好沟通，留住顾客。房地产市场营销课程论文 7五 房地产营销的理念创新营销理论告诉我们，传统的营销模式是 4 P 组合，即产品 Product、价格 Price、地方 Place、促销 Promotion。该模式的特点是以房地产企业为中心，以价格和概念营造为主要手段。因此，目前大多数房地产营销都比较注重采用强化产品某一要素特征、降价策略、概念炒作等手法。全球性的通货紧缩、买方市场的出现，“人选房子”成为市场常态。现代营销策略变为 TQMM( Total；quality ；management ；market )，这是全面的质量管理营销。该模式是一种
26、由顾客的需要和期望驱使的营销管理哲学，其内容包括：（1）强烈地关注顾客，顾客包括每一个与企业打交道的人，其目标是建立企业对改进的承诺；(2)坚持不断地改进，“非常好”还不够，质量总能得到改进；（3）改进组织中每项工作的质量，质量不仅与最终产品有关，并且与组织如何交货、如何响应顾客投诉、如何礼貌回答电话等；(4)精确地度量，追踪问题的根源，消除问题的原因。1.全面质量营销当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入了“品质制胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一
27、砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。同时，营销联盟对提高行业的整体素质和营销水平。保证行业的整体利益。培育国内企业的竞争力。特别是与外来企业抗抗，有着重要的战略意义。 2.关系营销如今的房地产销售，价格不再是主要的竞争手段，真正的竞争在于开发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用，通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得房地产开发企业的核心客户。关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手：第一，诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系：房地产开发企业在开发经营过程中，应始终以诚信为本，成功销售的第一步
28、是建立与消费者的长期信任关系。此外，房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程房地产市场营销课程论文 8服务，使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。第二、运用营销手段，形成良好的客户关系：房地产开发企业通过自身资源整合，树立良好品牌形象；成立购房客户置业会，增强房地产开发企业对于客户的营销力：增加房地产开发企业文化内涵，多方位地密切与客户的关系。第三、建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系：3.网络营销21 世纪是信息化的网络时代Internet 网络资源被越来越广泛的应用于各行各业。当下在围内出现了一类这样的网站，他们以与房地产相关的信息为主要内容，为房地产
29、企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道。如搜房网、中房网等。很多的房地产商也利用这些网站进行网络营销。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，为潜在购房者提供了诸多方便。随着经济和交通等各方面的发展，跨地域置业消费群体的扩大，房地产的跨区域销售将日益重要，网络销售的空间将更加宽广。4.绿色营销由于上个世纪人们只一味的追求经济的增长而忽略了环境的保护。严重的破坏了社会的生态平衡。环境污染的日益加剧，使人们认识到环保的重要性，开始更多地关注自己的店住环境和生活质量。所以绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。开发商在实施绿色营销的过程中，不仅仅是重视社区的绿化，而是要求房屋从
30、设计、建筑、装修的过程中都要使用绿色无污染材料，构建完美生态社区。它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费，引导绿色潮流树立绿色观念。绿色营销体现企业适应消费者长远利益，建立人类与大自然协调统一的机制的愿望，代表了企业生存与行为的未来方向。5.体验营销现今，由于房地产市场的逐步成熟，消费者越来越注重自身对欲购房产的体验与感受。能否在情感上引起消费者的共鸣，成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购买者购买决策的核心要素。因此房地产营销应该以人为本，并根据时局变化而有房地产市场
31、营销课程论文 9所创新，房地产商可以用样板房进行体验营销，以引起消费者情感上的共鸣。六 小 结目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期，房地产营销理论也随着市场的发展而不断的变化。今后肯定会有更多的营销策划模式出现，但是每一种营销策划模式都会有其优点和缺点，企业要想生存、发展，就必须要使自己的产品在市场上适销对路，适应和满足市场的需求。为此要做到：1.必须花大力气开展市场调研，努力使自己的步伐紧贴市场的脉搏，而这正是房地产营销的中心和根本。2.加强专业培训。加强对营销策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需
32、要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。3.重视规划研究。政府地域规划对房地产市场影响深远，营销人员不仅要了解现在的规划格局，更重要的是要对未来趋势的洞悉。不能只根据周边楼盘是什么，我也做什么，市场固然重要，但怎么引领市场、根据政府规划预测市场是最重要的。4.树立品牌意识。通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅品牌、名企，具有样板效应带领整个住宅产业健康发展；可运用市场整合原理促进合作与兼并，形成强势品牌，推动住宅产业向规范化、集约化、市场化、有序化发展。同时，实施住宅品牌战略有利于充实住宅
33、商品的内涵，增加住宅商品的高附加值。在当前的严峻形势下，企业应该清楚认识到消费者的真正需求是什么，必须务实求真，以消费者利益为中心，不断创新服务营销手段，只有认清形势，及时改变营销策略，运用科学的营销方法，进行营销理念创新，房地产营销才会打破疆局，进而赢得更高利润，蓬勃地向前发展！参考文献1市场营销学（第三版）作者：吴建安主编 出版社：高等教育出版社 出版时间：2007 年 4 月2 菲利普科特勒，梅茹和译营销管理M北京：中国人民大学出版社， 20013 李淳、张协奎试论新形势下房地产营销策略创新，房地产坛，2005(1)4 虞晓芬、刘亚论包售租房：一种新的促销手段，中国房地产 1997(8)5 武银燕.浅析房地产营销策划及策略.中国有色建设.2008.1房地产市场营销课程论文 106略谈房地产营销策略陶婷主编，外国经济与管理， 2001.8
