1、 传统鲁绣工艺网络推广策略目录传统鲁绣工艺网络推广策略 .1一 鲁绣工艺 .21.1 起源 .21.2 现状 .21.3 本次推广的目的 .3二 市场分析 .32.1 市场环境分析 .32.2 产品分析 .42.3 竞争环境分析 .52.4 SWOT 分析 .61、优势（strengths） .62、弱势（weakness） .63、机会（opportunity） .74、威胁（threat） .7三消费者分析 .83.1 各年龄层消费者的喜好 .83.2 消费者心理分析 .8四市场定位 .104.1 产品定位 .104.2 目标市场 .11五营销组合 4Ps 策略 .125.1 产品策略 .
2、125.2 价格策略 .135.3 营销渠道策略 .131、线上宣传途径 .132、 线下宣传途径 .185.4 促销策略 .211、网上折价促销 .212、网上赠品促销 .213、网上抽奖促销 .224、积分促销 .225、搜索引擎营销 .22一 鲁绣工艺1.1 起源鲁绣起源很早。据尚书记载，远在四千多年前的章服制度，就规定“衣画而裳绣”至周代有“绣缋共职”的记载。刺绣在上古时期使用范围极小，到了春秋战国时期，便由帝王公卿上流社会扩散到民间。到了明代， “鲁绣”形成的地方风格而闻名于世。“鲁绣”作为齐鲁文化的组成部分, 是中华民族悠久刺绣文化的重要组成部分。在中国工艺美术大词典中,对鲁绣的解
3、释为“鲁绣 ， 山东生产的刺绣品。山东省简称为鲁, 故名鲁绣, 日常用品大多以棉线绣制, 有拉花围裙、割花袜底、挑花裤边等” 。它博采“苏、粤、蜀、湘”四大名绣之长, 又独具一格, 绵远悠长的齐鲁文化赋予了“鲁绣”浓郁的地方特色和丰富的人文内涵。1.2 现状作为中国非物资文化遗产的传统工艺，现今的“鲁绣”由于受到外界文化经济因素的影响，正在面临着即将消亡的现实状况；市场上的陶瓷工艺品和玻璃工艺品，五颜六色，形状怪异，由于它们成本很低，价格低廉，面向中下阶层收入的人们，有广大的市场基础。而手工鲁绣做工细致，花费时间长，价格相对高。手工鲁绣主要是卖给那些懂得欣赏民族工艺品的中上阶层收入的人，以及社
4、会弱势群体妇女、儿童，市场而又相对狭窄。种种原因冲击着鲁绣的发展，继而曲折地走到今天的地步，有待我们这一代传承保护和发展鲁绣。1.3 本次推广的目的(1)推广和传承“鲁绣”文化，让更多的人通过“鲁绣”产品了解、关注齐鲁大地的传统文化习俗。(2)同时，鼓励手工艺人运用多种形式保护传统“鲁绣”手工艺术；在为鲁绣投资建厂方面争取得到政府的支持。我们将会通过学校媒体大赛宣传保护“鲁绣” ，倡导专人整理鲁绣艺术资料；推动“鲁绣”的文化产业与旅游纪念品开发相结合，使得传统定亲双方交换绣花手绢等传统风俗再次流行。我们要大力宣传“鲁绣”手工品，发展传统“鲁绣”艺术，使山东部分地区的明绣红遍整个山东省乃至全国全
5、世界！二 市场分析2.1 市场环境分析鲁绣的悠久历史，使其拥有良好的口碑，有利于鲁绣的发展。我们对“鲁绣”产业明确提出了三大核心任务：（1）新鲁绣产品将坚持和谐的创新理念，注重以创新的文化形态表现中西合一的完美艺术。（2）大批专业设计人员以开放、创造的理念，不断提高设计中的文化含量，在传承鲁绣工艺的基础上，依托企业的高新设备优势，把高雅、时尚、健康的西方现代文化与精致、古朴、和谐的中国传统文化相融合，实现个性化与时尚性、东方文化与西方文化的互补，使“鲁绣”始终引领着市场潮流。（3）激发人们对手工制作的兴趣，鼓励人们加入到鲁绣手工制作的行列中。2.2 产品分析鲁绣，山东生产的刺绣品，山东地区的代
6、表性刺绣，是历史文献中记载最早的绣种，属于中国“八大名绣”之一。本次推广的产品有绣花鞋（一般指小孩穿的虎头鞋！）绣花鞋垫、绣花虎头帽、绣花兜、围裙、绣花手绢等等。纯手工制作，做工精致，图案精美，画样繁多。鲁绣的绣地又称底料，即要为之进行刺绣的材料，它是每件刺绣品的载体。民间美术不同于纯美术，对于其他纯美术来讲，材料只是作为一种艺术语言的媒介物，而民间工艺美术就不同，刺绣的创作始终包含着对底料的开发和充分利用。底料与纹饰的协调统一是不容忽视的。鲁绣的底料重要，那么它的线更为重要。鲁绣又称衣线绣，是用双丝捻线（只有很少的物件用蚕丝，大部分制品都是用棉花纺织用染料加以染色制作，这样价格更便宜） ，合
7、成一股绣制，使鲁绣看起来更加精美。鲁绣的色彩在刺绣作品的表达中也发挥着重要的作用， “远看颜色近看花”从色彩上先色夺人，给人以视觉的冲击。鲁绣的图案的装饰手法，加之圈边、留水路、饰金银、以及退晕等技法的配合，使绣品纹样的装饰性增强。传统鲁绣并不特意追求色彩的华丽，而是将美好的意愿放入朴素的一针一线之中，在作品的韵味上却更加浓重。总体来说，民间鲁绣的用色鲜明，对比强烈。红红火火的色彩特征是民艺设色的主要品质，当然这种红火不一定是用色的红与黄之类的暖色，主要是指其色彩的风格和用色心里，这种红火也就是强调色彩的对比，显示色彩特有的张力和视觉感受。2.3 竞争环境分析由于人们对手工制作的兴趣增加，市场
8、是出现了各种各样的手工制品，例如：十字绣、DIY 不织布等手工制品。（1）十字绣产品在全球传播过程中，面对不同的文化，在不同的国家、民族，又演变出更多样的风格，形成了丰富的艺术积累，在所有十字绣产业完善的国家，十字绣的爱好，伴随着绣迷人生很长的阶段，甚至是终身的爱好。十字绣在中国市场更是大行其道，遍地开花，众多的女性消费者已经深深地喜爱这种休闲，而价格实惠的力创十字绣产品，必然开启更庞大的消费者市场。（2）DIY 不织布主要是一些简单的缝制手工制品，但它的简单和价格低廉，使其在 16-22 岁的女性消费者中深受欢迎。无论是产品差异还是价格分析，都在抑制着鲁绣产品的发展和文化的传承。2.4 SW
9、OT 分析1、优势（strengths ）（1） “手工制作决定了鲁绣的价值， ”鲁绣永远不会类似流水线式的批量生产，不论何时何地，市场经济都遵从物依稀为贵的原则，数量决定其价值。（2） 鲁绣近 4000多年的发展史，以及博大精深的中华民族文化底蕴，更铸就了鲁绣独特的艺术魅力。（3）当一件极具艺术震撼力的鲁绣作品展现在顾客面前，顾客通常会更加注重其品质和艺术内涵，而不会对鲁绣价格斤斤计较。我认为我们会用优于其他各种绣的艺术和价值征服市场！2、弱势（weakness）（1）生产者少我们纯手工鲁绣没有专门的从事人员，没有大型的企业、工厂只是在一些农村（如：枣庄、菏泽、烟台）的一部分人在农闲时在自家
10、做一些简单的手工艺品比如：绣花鞋、鞋垫、手绢等等，偶尔才会拿到集市上去卖。（2）知名度小和其他“苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣”四大名绣相比，鲁绣的知名度远不如它们。我们没有轰轰烈烈的广告，没有通篇的媒体报道。3、机会（opportunity）在物资生活丰富的今天，大部分人会转向精神生活，培养个人的兴趣爱好。在厌倦了呆板的机械制品后，会毫不犹豫地转向民间工艺品的收藏。再加上现阶段：（1）国民收入持续增加（2）家庭收入水平提高（3）追求时尚健康的理念（4）日常消费逐渐理性化、品味化、（5）迎合了消费者对时尚和生活品味的追求我们组织同学 “自己动手绣出心中的它”这一活动（在学校的创业基地）大家积极参加，自
11、由发挥的图案都特别精致。喜欢鲁绣完全可以自己学会绣制，作为自己的一项业余爱好。这些都是我们手工鲁绣得以传承和发展的机会。相信鲁绣在 5-10 年内可以走出山东，走向全国！4、威胁（threat ）（1）国内各大城市尚未形成一定的消费群体，受众范围小，四大名绣以及十字绣等其他手工艺制品仍然在冲击着鲁绣的消费市场。（2）竞争者在大力宣传自己的产品。（3）由于没有专门的从事人员，严格的市场管理体制和生产要求，再加上顾客需求的多样性，目前仍不能赶上顾客需求的改变。基于以上 SWOT 分析，我们打算制定适合鲁绣发展的“SO”战略，充分发展鲁绣的优势，同时抓住时机大力宣传鲁绣文化，让鲁绣走近每个人的心目中
12、！三消费者分析3.1 各年龄层消费者的喜好25 岁以下的青少年学生更加关注个性新奇, 外观精美和时尚新潮； 25 一 40 岁的中青年喜欢时尚大方、高贵得体；而 40 岁以上则更关心鲁绣产品的经济适用功能。鲁绣业是一个蓬勃发展, 潜力无限的行业, 但现阶段其他手工艺品的低价在一定程度上又抑制了鲁绣业的发展。同时，人们对手工制作的兴趣也越来越高, 增加了市场的需求量。3.2 消费者心理分析（1）求美心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就
13、能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。而具有独特风土人情的鲁绣工艺也必将逐渐吸引消费者的眼球，成为家具饰品的重要组成部分。（2）模仿心理每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的购物活动中。现在，对传统文化的宣传与保护正在逐渐得到更多人的关注和重视。人们在物质生活充足的情况下，也开始追求一些有艺术价值的东西。如此之外，现在有越来越多的年轻人追求浪漫、淳朴、环保的新型婚礼，而相应的就会需要传统服饰、传统饰品，而这些正是我们鲁绣工艺的一部分。（3）获取心理人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜欢拥有东西。更有不少人爱搜集东西，
14、个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想拥有喜欢的东西。而鲁绣产品除了花纹精致、典雅，色彩绚丽，品种繁多，细密耐用，还具有鲜明的民族特色和浓郁的地方特色。因此，鲁绣极具有收藏价值。 （4）交际心理我们可以坦率地承认， “交际”是现在社会不可缺少的重要部分。中国向来被誉为礼仪之邦, 尽管随着与西方国家的交流使越来越多的人开始逐步接受西方文化, 甚至自视是传统的叛逆者，但是, 透过这种局域的表象, 我们依然可以清晰看到传统文化在中国社会的主流地位。这一点尤其表现在中国人对家的认识上，追求温馨、美满幸福的家庭仍是大多数人的价值标准之一。因此我们也常常把成家和立业合成了礼仪。礼仪可以分为两个部分：精神层面和物质层面。礼节和礼品都是礼仪的载体，群文化产生了礼仪的需要，礼仪产生了礼品的需求，礼品也就成为一个特殊的市场，同时由于群文
