1、2目录第一章 策划的背景与目的3第二章 策划的产品与市场4第三章 策划的环境分析6第四章 策划的目标7第五章 策划的经营方式与营销策略8第六章 策划的投资与预算9第七章 策划的可行性分析-10第八章 策划的问题结症与发展对策-133第一章 策划的背景与目的背景：东山岛位于福建省南部沿海、台湾海峡西岸，是全国第六、全福建省第二大海岛县，总面积 2 4 834 平方公里。东山岛由主岛和周边 67 个小岛组成，状如七星拱月，形如栩栩如生蝴蝶，故称蝶岛。先后荣获“国家可持续发展实验区” 、 “国家级生态示范县”、 “优秀旅游县” 、 “全国双拥模范县 ”、 “全国科技工作先进县 ”等称号。 东山旅游资
2、源丰富。滨海风光令人神往，岛上风光旖旎， “天蓝水碧海湾美，沙白林绿岛礁奇”，东南沿岸七个月牙形海湾首尾相连，绵延 30 多公里，主岛周边的小岛形态奇特，龙屿、狮屿、虎屿、象屿神形兼备；在六大类、74 种旅游资源中，具备六大类、48 种；国家 4A 级“风动石 塔屿” 景区、马銮湾景区等一批风景名胜享誉海内外；东山具有深厚的历史文化底蕴，是理学家黄道周的出生地，是戚继光抗倭扎寨的练兵地，是郑成功、施琅收复台湾的出征地，是东山保卫战的发生地，是谷文昌精神的发祥地。东山岛是一座最适合旅游渡假休闲不可多得的海岛。随着海西发展战略的提出，东山岛迎来了发展的契机。但是，目前东山岛旅游处于低迷的过渡时期，
3、东山旅游产品存在着“小、弱、散”的问题，景点与景点间的连接公路看起来很荒芜，卫生也不好，影响了游客的游览。提升东山岛旅游竞争力，将东山岛打造成为集观光，旅游，度假，休闲，娱乐为一体的国际旅游岛迫在眉睫。为此，提出该策划方案。4目的：1.针对东山岛现存的问题提出相应对策，提升现有旅游产品的产品价值、形象价值，降低顾客总成本，从而提升产品的竞争力，促进东山岛旅游产品的综合发展。2.进一步明确东山岛的市场定位，确定目标群体，构建高效的营销服务网络，想方设法降低游客消费东山岛旅游产品的时间成本，体力成本与精力成本，增加顾客让渡价值以吸引更多顾客，提升旅游品牌的知名度。3.通过优化，完善旅游产品，延伸相
4、关服务来提升竞争力，将东山岛打造为集旅游，休闲，娱乐，度假为一体的国际旅游岛。第二章 策划的产品与市场产品现状：1、区位要素东山岛地理位置优越，地处“海峡西岸经济区”的闽南沿海东部，区位独特。水陆交通便利。2、旅游环境要素东山岛海域辽阔，海湾众多，沙滩宽广，旅游资源丰富，风景优美，山，海，岛，港，城相得益彰，水秀山明浑然一体。前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具5有自身独特魅力的旅游产品，基础设施较为落后，交通便捷条件和卫生条件不够完善。 3、核心吸引物要素第一，滨海风光令人神往，岛上风光旖旎，“天蓝水碧海湾美，沙白林绿岛礁奇”，国家 4A 级“天下第一奇石风动石
5、塔屿”景区、马銮湾景区等一批风景名胜享誉海内外；第二，东山岛有国家级海滨森林公园乌礁湾和远近闻名的寡妇村。第三，东山岛凭借其风浪和良好的气候条件，成功举办了第三届中国东山国际帆船文化节，同时又是中国女排每年的训练基地；第四 ，东山岛浓厚的宗教文化，拥有台湾所有关帝庙的祖庙铜山关帝庙。4、品牌要素东山岛致力于打造成为国际旅游岛，通过近两年的政府宣传和旅游产品规划，渐渐形成了一定的市场竞争力。市场：1. 当地市场:漳州市区 ,漳州其它七个县，周边城市等市场,以旅游观光,周末休闲度假为主要目的.通过价格优势，让渡顾客价值和周到服务来提升东山岛的知名度和认可度。2. 省内市场:以漳州周边的厦门 ,泉州
6、,等闽南地区邻近地市为主的市场,该部分市场以游乐,寻找旅游新体验为主要目的,通过旅游产品的科学设计，功能延伸，周到服务，使其在景区旅游得到身心的6彻底放松,完善参与性旅游项目建设，如海钓，骑马，沙雕，沙排，帆船，潜水等。3. 省外市场:景区不能作为独立的景区吸引省外游客, 因此目前尚没有自己独立的省外市场.对这部分市场，一般采取的做法是将东山县景点融入到福建全线游,如闽南地区宗教游，滨海度假游等路线中.4,特色市场以寻根祭祖或者宗教朝拜的台湾同胞，东南亚侨胞，港澳同胞以及商务旅游者，海员等为主的特色客源市场，应通过有特色的体验旅游方式、完善的旅游配套设施以及逐步形成的国际旅游岛地位来吸引更多的
7、远道而来的游客。第三章 策划的环境分析策划的经营环境分析：（一） 宏观环境上来看：东山岛位于福建省南部沿海、台湾海峡西岸经济区内。是福建省第二大岛，主岛面积 220.18 平方公里，设有国家级经济技术开发区、旅游经济开发区、七个镇级人民政府、61 个行政村和 16 个居委会，总人口 21.3 万人。先后荣获“ 国家可持续发展实验区” 、 “国家级生态示范县”、 “优秀旅游县” 、 “全国双拥模范县 ”、 “全国科技工作先进县 ”等称号。多年来，东山县委，县政府坚持以科学发展观为指导，立足东山实际，把握机遇，乘势而上，经济社会得到较快发展。7建设海西经济区，实施“依港立市“战略，东山岛面临机遇与
8、挑战。提升竞争力的策划势在必行。（二） 从竞争态势上来分析：福建省较有名的岛屿和滨海度假地有厦门鼓浪屿，莆田湄洲岛，泉州湾等。其中，鼓浪屿以浪漫琴岛为主题，目标顾客与东山岛并不冲突，湄洲岛以妈祖朝拜为主，也不与东山岛的关帝文化冲突。竞争较不明显。但是鼓浪屿和莆田湄洲岛凭借其成熟的旅游产品，拥有稳定而丰富的客源，东山岛在竞争中应当设计开发独特的旅游产品，并借助与厦门市的合作来提升竞争力，拓宽客源市场。策划的内部环境分析：提升东山岛竞争力的内在条件足够，东山岛有着得天独厚的旅游资源，且东山岛拥有核心吸引力要素。第四章 策划的目标首先：整合资源，完善基础设施建设，借国家“4A”跳板走向国际，将东山岛
9、打造成为知名的国际旅游岛。其次：把东山岛纳入厦门旅游的中心区，建立起紧密型的旅游发展合作圈，把东山的资源视为厦门的资源，把东山旅游发展视为厦门旅游的发展来对待，两地旅游形成一个不可分割的整体，迅速形成规模效应，提升东山岛形象及其知名度。再次，加快跟进海西经济区建设步伐，加快促进与台湾金门岛“两岛” 在更大范围、更多层次、更深层面的旅游双向沟通，进一步提升8两地的旅游双向交流与合作，提升东山岛竞争力。最后，通过灵活运用各种营销渠道，延伸产品服务，提升旅游吸引物的吸引力等手段达到提升竞争力的目的。第五章 策划的经营方式与营销策略一、经营方式：东山岛应采取多元化经营的战略，全方位完善旅游产业链。通过
10、整合山，海，岛，港，城等方面资源，以滨海度假为主，开展以海钓，骑马，沙雕，沙排，帆船，潜水等为特色的旅游产品服务，同时结合当地浓厚的关帝文化，开办特色的关帝旅游文化节等多元化经营模式来丰富和提升旅游产品竞争力。吸引更多的游客前来旅游观光。二、营销策略：A 差异化营销战略：确保旅游产品多样化，构建旅游产品体系，做好旅游线路编排设计。通过与周边旅游产品做比较，发展具有东山自身特色的“错位产品”，不与其他周边地区的旅游产品相雷同，避免同质竞争。B 文 化营销战略：对东山岛的旅游资源、旅游产品进行包装，每年举办主题鲜明的旅游文化节，深化主题文化内涵（可以深入挖掘关帝文化、海洋文化等东山特色的旅游文化）
11、，树立起东山的旅游文9化品牌，为游客提供丰富和深刻的精神和文化享受，增强东山岛的文化辐射功能，维持品牌的长期竞争优势。C 绿色营销战略：着眼于环保，健康和养生。发挥东山岛的农业资源，海洋资源优势。保护生态环境，按可持续发展观建立起生态旅游岛。D 大市场营销战略：政府要按政策授权给一个旅游主管部门，赋予其更大的权利，让其中能对旅游发展进行全权开发和管理。落实“两岛”（东山岛与台湾金门岛）合作战略与厦东战略，将东山作为厦门、汕头的一个结点，捆绑起来进行营销，做大做强，互惠互利。与此同时，将东山旅游产品中注入鲜活元素，如开展关帝文化节，开展帆船比赛等融合起来开发旅游市场。第六章 策划的投资与预算为加
12、快福建东山岛建设成为国际旅游岛，提升其旅游竞争力，预计投入 120 个亿元人民币，其中马鸾湾景区景观大道建设投资 672万元人民币，其他景区初步建设投入 2500 万元人民币，东山岛八大特色旅游项目建设投入 116 个亿元人民币。10第七章 策划的可行性分析SWOT 分析法：优势(Strength) 劣势(Weakness)1、特色资源优势2、区位优势3 地方政府的大力支持1、资源优势尚未转化为经济优势2、旅游企业规模小,结构单一，基础设施不完善机遇（Opportunity） 威胁(Threat)1、漳州土楼申遗成功是无形资产2、两岸交流的日益频繁带来的巨大机遇3、海峡西岸经济区的建设加强1旅
13、游资源省际存在的竞争性2由于发展不成熟对旅游资源保护意识不强具体如下：1. 东山岛发展的优势分析：1） 特色的资源优势。水浒影视城是由东平县银山镇政府投资筹建的，相对于民营项目，具有相当显著的优势，为水浒影视城的发展升级提供了强有力的经济支持。2） 便利的交通条件和集群优势。东平水浒影视城依托旅游城市泰安发展，周边有设施完善的旅游基础设施和便利的公路交通条件，有固定班车直达，也适合自驾游。周边景区景点集聚，形成共赢的格局。3） 逐步凸显的品牌优势。2009 年 9 月 16 日，新版水浒在东平水浒影视城开机，众星云集。2010 年 7 月 20 日，11谢霆锋、蔡卓妍主演的剑侠情缘之藏剑山庄在
14、东平水浒影视城开机。2010 年 9 月，东平湖风景名胜区成功晋升为国家 4A 级风景名胜区。2010 年 10 月 23 日，中国旅游品牌总评榜揭晓，水浒影视城被评为“2010 山东旅游年度十佳景区”、 “2010 年山东最震撼旅游演艺 ”。这些逐步显现的品牌优势有利于提升水浒影视城的知名度。2. 水浒影视城成长环境的劣势分析1） 旅游产品的质量较低。水浒影视城现有的旅游产品开发多集中于宏大建筑的建设，注重观光游览，缺乏文化内涵，从而导致旅游产品的质量较低，吸引力不足。2） 影视产品产业链不稳定。水浒影视城的影视旅游观光形态单一，没有形成稳定多远的产业链，相关产业发展不完善。3） 基层从业人
15、员的文化素养较低。大部分的从业人员未经过专业培训，服务意识较差，为了凸显水浒影视城的文化内涵，急需从业人员提高自身文化素质。3. 水浒影视城成长环境的机会分析1） 广阔的发展前景。影视与旅游相结合的具有体验式参与性的旅游方式正逐步得到人们的肯定和关注，在休闲运动的旅游方式向旅游主体进军的时代，具有主题和文化内涵的影视城发展前景广阔。2） 政府的大力扶持。东平县政府在实现跨越式发展的战略中12提到一项是依托旅游资源优势，打造国内知名的旅游目的地。围绕“水浒故里、度假东平” 主题定位，着力打造 “水浒东平、水上东平”两大品牌为推动水浒影视城的发展提供了良好的条件。3） 优越的区域经济条件。4. 水浒影视城成长环境的威胁分析1） 市场竞争日趋激烈。随着旅游业的迅速发展，水浒影视城面临着国内外的激烈的的严峻形势，从国际环境来看，国外的影视城发展相对成熟，优势明显，竞争力强。从国内环境看，诸多影视城建设雷同，管理混乱，经营模式相似，造成了市场竞争激烈而无序的状况。2） 旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，旅游者对旅游产品的要求日益提高。旅游者对于旅游产品的体验型和参与性的要求提高，并且在旅游的过程中提出了更多个性化的要求。这就是水浒影视城在发展过程中面临着更加严峻的考验。
