1、22条商规,Ai Rice and Jack Trout,分享内容,原书介绍,1,商规定律,2,读书心得,3,原书介绍,伟大的著作，我真希望我们的竞争对手不要读到它 巨人集团CEO 伯特休格曼,如此直接、如此有效。每位CEO必读 美国电视网公司CEO 凯柯布洛维茨,我读到的最好的一本有关市场营销的书 二十世纪福克斯公司总裁 露西萨汉尼,商业人士的必读书，如果你想从别人的失误中学到教训、制定成功的战略。 宝洁公司副总裁 詹姆斯米切尔,市场营销的第一法则是学习并掌握本书。这本书不但简单而且实用，切中本质。 美国西南航空公司副总裁 唐瓦伦丁,原书介绍,好的计划+好的执行+足够资金=营销必然会取得成功
2、？,可为什么他们还利润菲薄，负债累累呢？根据书中的说法：他们违背了市场营销的定律！,分享内容,原书介绍,1,商规定律,2,读书心得,3,领先定律,“领先定律”成为第一胜过做得更好。,以上事实证明在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多！,第一的优势,第一位飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯林德伯格。 第二呢？,看看谁在占领市场,茅台、中华、康师傅、三枪；他们至今仍领跑各自行业。,成为品类代名词,首创品牌通常能保持领先地位，因为它们已经成为品类的代名词,很多人认为市场营销的基本任务在于让顾客相信你能提供更好的产品或服务，但事实上这是错误的。,人们总是相信他们先认
3、知的事物，且倾向于保有已经得到的东西。,品类定律,“品类定律”如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的 品类使自己成为第一！,品类的优势,第三位飞越大西洋的人是谁？艾米利亚艾尔哈特，她是女的！,“米克劳”的成功,高价进口啤酒“喜力”成功后，海斯布希公司开始力推“米克劳”，第一种国产高价啤酒，如今其销量是“喜力”两倍；而同样由其引进的进口啤酒“嘉士伯”却被视为模仿者，打不开销路。答案很简单，先入为主，模仿不被认同；只有出现新品类时，消费者才有兴趣一试。,有时品牌优势不如品类优势；推出新产品时不要问“与竞争对手比有哪些优势”，而是问“这个新产品可以最先进入哪个品类”。,心智定律,“心智定
4、律”在心智中成为第一胜过在市场中成为第一！,靠宣传占领心智,在喜之郎之前已有“金娃”等品牌占领市场，但喜之郎通过突出形象，在cctv、大众媒体广泛宣传喜气和谐之概念，成功占领消费者心智。,靠名字占领心智,“苹果”也不是第一个进入计算机市场的品牌，但却凭借其抽象概念式的品牌造型和简单易记的名字而深入人心，从而迅速取得成功。,早期其它竞争者的品牌名称有“科莫多宠物”、“ISMAI8080”、“MITS牛郎8080”、“雷莎TRS-80”,平心而论，哪个名字各容易被消费者记住和喜欢。,最早进入市场只能“高兴”、最早占领市场只说明“高效”、最早占领消费者心智才是“高明”！,如果一个企业既不能作为行业的
5、先入者，也不能创造一个品类而成为第一该怎么办,认知定律,“认知定律”市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战！,本田汽车,本田在本土的销量位列第三，排在丰田和日产之后，仅为丰田的，而在美国的销量超过日产仅次于丰田。 本田在两国的市场的表现为何有如此大的差异？这就是认知！与质量、样式、马力等因素毫无关系！,还我们可乐！,可口可乐公司经过20万次口味测试，最后证明“新可乐”的味道好于“百事可乐”，而后者好于自己公司的“经典可乐”；结果换来的是民众游行“还我们原味可乐”！销售数据表明：经典1，百事2，新可乐3,你卖什么不重要，而是买你产品的人认为你卖的是什么才重要！,对立定律,“对立定律”作为后入
6、者若想生存，那么你必须找到先入者的对立面找出它强在何处，如何才能让强势变弱势，想办法攻破它，以此为生存之道,好味道的漱口液,第一品牌“李施德林”具有较强杀菌概念，但其有消毒水的味道。,宝洁马上将“满口药味”的标签贴到竞争对手头上，推出“斯科普”漱口液，“它一种好味道的漱口液，也能杀菌”。不喜欢“满嘴药味”的消费者立即接受了它。,强生公司模仿“李施德林”强调科学配方杀菌概念，一度成为第二；但当宝洁为自己找到和“李施德林”对立的概念后，占有率连年下降，强生被迫退出市场。,在营销领域“模仿”是下策，它往往让消费者无法找到买你产品的理由；而对立才是上策，它给消费者不买老牌产品提供充足的理由！ 不做第几
7、个“谁”，只做第一个“我”,坦诚定律,“坦诚定律”使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己 的不足，之后再将其转变为优势。,承认味道不好，但它会大量杀菌,“李施德林”承认味道不好，也承认人们厌恶其产品味道；但是它却能大量杀菌强调其优势所在；潜在顾客会认为，气味像消毒水一样的东西肯定能杀菌。,利用“斯科普”对自己攻击来体现坦诚，同时再反转一击突出自己的优势特性！,大多数企业在受到攻击后会马上为自己辩解，试想，如果其解释“漱口液的味道没那么坏”会怎样？如果其按照“斯科普”的做法改善“味道”又会怎样？,使用坦诚定律必须谨慎，它需要高度的技巧。首先，你的缺点必须是公认的；其次，必须迅速将缺点转化
8、成优点；毕竟坦诚不是为了道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的认知。,延伸与牺牲定律,“延伸定律”多便是少。产品越多，阵线越长，赚钱越少。,联想的“得与失”,2001年提出500亿目标，进入手机等领域。2004年除电脑以外的业务全面亏损；2004年12月专注主营业务，收购IBM。2008年出售手机业务，宣布5年之内不再涉足，巩固其PC主业。2008年7月，成为中国首家进入财富500强非垄断性企业。,联想的案例告诉我们：过度的延伸、透支品牌（违反延伸定律）结果必然失败，但是其能在犯错之后果断作出取舍（符合牺牲定律），因而才能扭转局面。,“牺牲定律”想成功就该牺牲一些东西，产品线、目标市场和不断
9、 的变化都是需要牺牲的。,分享内容,原书介绍,1,商规定律,2,读书心得,3,读书心得,一、本书思考,问题：这本书讲了什么？它为什么受欢迎？,用多种方法，千方百计的占领消费者心智，获得认知！,“心智与认知定律”是核心，其它定律都是围绕如何满足二者的标准而展开的。,营销对象是消费者，所以要成功营销，必须洞悉人性。所以从另外角度来讲，本书讲的是如何判断人心所向，顺势而行,总结规律,累积经验,实践,人类对事物认知过程具有一定的顺序,本书简短干练，在企业营销的成败万象中总结出通用性的规律，通过规律判断成败，显然处于认知过程的最高境界。,读书心得,早期美的风扇厂快速进入新品类（塑料扇叶风扇），使自己成为该品类的第一，取得了成功。符合“品类定律”,电饭煲-电磁炉-电水壶，充分发挥品牌的延伸力量，但又未超出类别的延伸范围。符合“延伸定律”,客车违背“延伸定律”，过度延伸品牌造成经营困难，2008年美的客车全面停产，关注主营业务，符合“牺牲定律”。,树立起与行业第一对立的概念“你有网、我无网”，“你湿豆、我干豆”，与九阳并立二元市场。符合“对立定律”,二、结合美的美的的成功到底符合了那些定律？,2010年日电的营销战略目标已从“市场占有率第一”转移到“顾客心智中的第一，心目中的首选”，符合“心智定律”。,Thank You!,
