1、学 年 论 文（文献综述）题 目 中国企业诚信营销研究 姓 名 童 小 芳 学 号 0810812206 所在学院 管 理 学 院 专业班级 08 级市场营销职 2 班 指导教师 魏 想 明 日 期 2011 年 06 月 20 日 学年论文（文献综述）指导教师评审表序号 评分项目 满分 评分1 阅读工作量及参考文献资料准备情况 202 文献的归纳和学术流派的总结 303 文献评价 304 文字表达 105 学习态度与规范要求 10合 计 100评语指导教师签名： 年 月 日目 录目 录 .3中国企业诚信营销研究 31 研究的背景及理论意义 .42 国内外研究文献综述 42.1 国外研究文献综
2、述 42.2 国内研究文献综述 4参考文献 4上市公司资本结构合理性、相关性分析1 研究的背景及理论意义（约 800-1200字）资本结构真正意义上的研究开始于 1958 年 Modigliani & Miller 的 MM 理论。自 20 世纪 50 年代以来，西方经济学家对资本结构展开了广泛的研究，先后出现过净收入理论，折衷理论和现代资本结构理论，其中影响最大的现代资本结构理论主要是指 MM 理论及其发展，如权衡模型、激励理论、非对称信息理论等。随着我国资本市场的发展，上市公司不断壮大，我国上市公司资本结构理论也有很大的发展，在过去几十年间对资本结构的研究中，学术界提出了各种有关资本结构的
3、理论，并且还在不断的创新。但是由于我国资本市场的特殊情况，资本结构存在许多不完善、不合理的地方，比如股权过分集中，过低的负债的资本结构，债券市场未充分发展等，许多因素严重制约和影响了上市公司的进一步发展，随着研究的深入，资本结构的广度和深度也将不断的创新和发展2 国内外研究文献综述（约 4 000-5 000字）2.1 国外研究文献综述2.1.1 国外研究文献介绍（略）文献介 绍必须归类阐述，总结某学者观点时必须加以说明，如“Charls（2008）认为，XXXX”，而且该学者的 观点必须在所附参考文献复印件中划 线标出2.1.2 国外研究文献评价（略）文献 评价必须针对所参考文献的学者的某些
4、观点进行点评，指出其价值和意义，以及存在的不足，需要进一步研究的方向或内容，这些进一步研究的方向将会构成本文研究的主要内容2.2 国内研究文献综述2.1.1 国内研究文献介绍（略）文献介绍必须归类阐述，总结某学者观点时必须加以说明，如“ 刘明（2009）认为，XXXX”，而且该学者的观点必须在所附参考文献复印件中划 线标出2.1.2 国内研究文献评价（略）文献评 价必须针对所参考文献的学者的某些观点进行点评，指出其价值和意义，以及存在的不足，需要进一步研究的方向或内容，这些进一步研究的方向将会构成本文研究的主要内容参考文献1 刘 冬.李雪莲,中国上市公司资本结构合理性探讨,南开经济研究,200
5、4 (4) 2 王克敏.股权结构与资本结构的相关性及其影响,数量经济技术经济研究,2004（3）3 姜宏清.陈爽文,资产负债率指标的相关性分析,财贸研究,2005（3）4 斯惠文,上市公司资本结构优化.财经问题研究,2003 (6).5 谭政勋,上市公司资本结构变化与融资行为分析,商业时代-学术评论,2006 (6)6 王 蓉,我国上市公司资本结构特征及其分析,今日科技,2006（1）7 毕皖霞.徐文学,对资本结构与企业价值相关性的实证研究,今日科技,2005（6）8 刘桂英,对上市公司增长的合理性界定,财经论坛,2005（12）9 王晓兵,中国上市公司资本结构优化分析,商业研究,2005（1
6、9）10杨利群,我国上市公司资本结构的合理性分析,财经论丛,2004（1）11彭文德,我国上市公司融资方式选择的实证分析,投资研究,1999（5）12赵蒲.孙爱英,产业竞争、非理性行为、公司治理与最优资本结构,经济研究,2003（6）13刘东辉.黄辰,资本结构与企业价值关系的实证研究,企业管理,2004（2）14饶育蕾,对上市公司资本结构与融资行为的分析,经济界,2001（3）15晏艳阳.陈共荣,我国上市公司资本结构与代理成本问题,会计研究,2001（9）16李杨,优化企业资本结构,搜狐财经,2004.9.1817Johnson,La Porta,Lopez-de-Silanes & Shle
7、ifer,Tunnelling,American Economic Review Papers and Proceedings,200018Modigliani,F,Miller,M,H.(1958)“The cost of capital,Corporation Finance,and the Theory of Investment,“ American Economic Review,48,pp.261-297注：1. 与当前现实相关的参考文献应是近 5 年内发表的文献；反映历史发展脉络的文献不受此限制；2. 参考文献中必须有 1 篇以上的外文文献，外文文献可在 www. G 更多/学术
8、搜索上检索和下载（有 PDF 字样的，表示可以下载全文，方法：鼠标右键/目标另存为） ；3. 在学年论文后附上至少 10 篇参考文献的的复印资料，并将归纳到文献综述中的主要观点，在复印资料中相应参考文字的下方 划 线 标 出，以便核实检查；4.文献综述可在下学期第一周的周二之前交给指导教师，便于教师评定，周三上报成绩。1 研究的背景及理论意义市场经济是信用经济，信用更是企业发展的生命。在全球经济一体化趋势日益加快的背景下，作为世界上最具发展潜力、最大的发展中国家，中国经济发展状况在世界经济发展中的作用日益凸现，中国的信用建设状况将不仅危及本国经济的持续稳定健康发展，而且将对世界经济发展产生巨大
9、的影响。然而，由于我国市场经济体制运行的时间相对较短，参与市场经济活动的社会各阶层信用观念相对薄弱，加上市场经济方面的法律和制度建设的相对不完善，信用的缺失已经给中国的市场经济秩序造成了一定程度的紊乱，企业经营的诚信度不容乐观。中国加入世界贸易组织大大加快了中国与世界的融合，这一历史进程要求我们必须按国际规则进行经济活动。加强诚信建设，倡导诚信营销是市场经济的必然要求。诚信营销是社会营销观念的主要表现之一。因此,企业要实施诚信营销必须对社会营销观念的产生有正确的认识。这也是企业实施诚信营销的基本前提。在过去几十年间对诚信营销的研究中，学术界分析了目前企业营销存在的诚信问题并指出了诚信缺失的危害
10、,在分析了造成诚信缺失的主客观原因的基础上主要分析了诚信营销的成本与效应、诚信营销环境、诚信营销评价标准与指标体系以及诚信营销管理，并分别提出了从 4P 产品组合、企业在外部对相关价值链团体和企业在内部对员工中如何贯彻诚信理念的基本途径和方法。表明了诚信理念将会在我国企业营销中发挥越来越重要的作用。诚信营销是一种新的营销理念和营销价值观。虽然它不能取代其他营销方式的作用，但这种营销理念会成为各种营销方式有益的补充。它将结合营销实践，不断利用新方法，整合其他营销方式的优点，朝更完善的方向发展。 诚信营销属于营销道德范畴，但由于其独特、不可模仿和不可交易而成为当今企业独特的竞争力、独特的资源，倍受
11、重视。当今激烈的市场竞争中，企业之间的有形营销威力大大减弱,取而代之的是品牌、信誉这些无形资产的竞争。而要树立强大的品牌、信誉，就要靠诚信营销这把营销利剑。21 世纪是信誉的世纪，哪个国家的信誉越高，哪个国家就会赢得更为广阔的市场。诚信营销不仅关系到国家的发展，它还是企业发展的无形资源。是企业发展的推动力，对企业的发展有巨大的推进作用。从产品经营，到资本经营，再到信誉经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。诚信作为企业信誉的基石，它构成了企业宝贵的精神财富和价值资源。诚信营销是企业发展的核心竞争力。有了它，企业在经营中将会无形的降低交易成本，赢得长久不衰的市场认
12、同。2 国内外研究文献综述2.1 国外研究文献综述2.1.1 国外研究文献介绍。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。 ”美国学者福山在信任：社会美德与创造经济繁荣一书中曾预言，2 1 世纪是信誉的世纪，哪个国家的信誉度最高，哪个国家就会赢得更广阔的市场。因
13、此，企业开展诚信营销具有重大的营销价值。荷兰 ING财团负责人亚历山大卡恩就认为， “没有道德观念，我们就是在与灾难打交道；有了道德观念，我们就可以在国际市场立足。 ”因此，对企业来说，有了诚信，就可以给人以信任感、亲近感，从而赢得顾客，赢得市场，赢得信誉，进而赢得效益，提升其竞争力。诚信是企业吸引顾客的有效手段美国营销学家潘拉索拉曼、贝利和芬兰营销学家格若努等人认为，服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望，如果顾客接受服务的经历符合或超过他们的期望，他们感觉中的整体服务质量就好。如果企业通过诚信的行为与顾客建立起信任关系，就可以提高顾客感觉中的服务质量。如果企业在营销中作夸大不实的宣传或隐瞒
14、对顾客不利的信息，就会使顾客形成错误的和不切合实际的期望，从而使顾客流失。因此，诚信可以为企业创造更多的顾客，从而为企业带来更多的财富。33.诚信营销实施策略2.1.2 国外研究文献评价2.2 国内研究文献综述2.1.1 国内研究文献介绍、我国企业诚信营销发展的必然性 企业经营应以诚为本,以利润为标,义利兼顾才是。历史上的晋商、徽商以诚信经营而“称雄天下”, 说明惟有诚信至上,企业才能赢得长期利润马青梅 企业的诚信来自于严格的市场规则，规则大于诚信，所以需要先建立规则，才能谈上诚信诚信营销可以使企业赢得忠诚的顾客，提高产品的市场占有率。诚信营销可以使企业赢得合作者的信任与支持，从而有效地促进双
15、方合作力度，实现双方都赢利!% 诚信营销可以使企业更加有效地参与国际竞争，提高自身的国际知名度是企业树立良好形象的重要保证刘勇 2008）诚信营销是市场经济发展的必然要求 诺贝尔经济学奖得主诺思说过: 自由市场经济制度本身并不能保证效率, 一个有效率的自由市场制度, 除了需要有效的产权和法律制度相配合之外, 还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。 诚信使重复博弈成为可能, 同时诚信也能减少企业的交易成本。诚信营销是企业发展的核心竞争力 。迈克尔#波特认为, 产业竞争的5 种力量的相互作用, 会反应在产业或企业的盈利能力上。企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断。但是, 企
16、业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择。共有价值观% % % 诚信的理念才是企业竞争力的动力源。诚信营销是企业树立良好形象的重要基础诚信营销是企业吸引顾客的有效手段诚信是企业吸引人才的有效手段刘小强 2010诚信营销是增强企业竞争力的根本因素 根据经济学家张维迎教授对企业竞争力的看法：企业最重要的竞争力表现在两个方面：一是企业内部积累的互补性知识；二是企业信誉。从短期来看，决定企业竞争力的因素是多种多样的，如产品开发、技术创新、流程再造等，但从长远来看，决定企业竞争力的最根本的基础是诚信。如果没有诚信，即使其管理效率再高，技术再先进，产品再好，它也无法在市场上实现其价值。诚信营销
17、可以提高顾客满意度，培育忠诚顾客根据 2 0 / 8 0 的原则，企业的 8 0 % 的利润是靠 20% 的忠诚顾客的购买量。可以创造更多利润杨月琴 2011 企业诚信营销的特点主要表现在以下几个方面：第一，诚信营销是一种创新性营销。市场营销所面对的是变动的市场环境和挑剔的消费者，因而必须把创新作为获得市场竞争优势的基本驱动力。诚信营销是一种基于诚信价值的创新。从一定意义上看，这种创新超越了传统营销观念中单纯利益的追求。在诚信营销中，要求企业把自身利益追求和社会道德责任统一起来，兼顾利润和社会道德，进而实现企业和社会的双赢。第二，诚信营销是一种战略性营销。从策略应用的角度来分析，市场营销可以区
18、分为战术营销和战略营销。战略营销是指企业在坚持市场导向的前提下，对于动态变化的内外环境所采取的应对之策，内容上包括目标、价值、原则、途径等方面。从现代市场营销所面临的环境而言，战略营销的价值基础不仅应当坚持市场导向的观念，更应积极履行社会的道义责任。毫无疑问，在营销活动中坚持诚实守信、对社会负责的企业，将会赢得社会的广泛支持，从而提升其长期竞争力。第三，诚信营销是一种整体性的营销。诚信营销从本质上看是组织化的。第四，诚信营销是一种实战性营销。诚信营销要成为一种实战性的营销方式，关键取决于企业管理层对诚信资源的认识程度。营销管理者要把诚信作为企业确立竞争优势的重要因素加以考虑。要从企业从产品设计
19、、定价、销售的整个营销过程都要充分注重诚信理念，充分地顾及到消费者利益和企业利益的双重满足，进而实现企业的持续发展。二、企业诚信3.诚信营销实施策略刘小强 2010 产品诚信 产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要求。价格诚信 企业在定价及报价中应遵循诚信原则，避免利用价格欺骗消费者服务诚信 服务一般包括售前、售中、售后服务，在其中应该加强诚信，尤其是售后服务中的诚信分销诚信 与流通企业（经销商）建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要诚信来维持。促销诚信）文化诚信沈贞 2009 健全法制 首先，要强化立法建设 完善社会诚信监督机制。整个社会要建立和完善信用监督系
20、统，建立信用公开机制，设立企业诚信档案，加大诚信发展力度，坚决让失信企业付出高昂的失信代价，对于商业欺诈者给他人企业带来的损失，在经济上进行严惩。同时，建立中介机构信用信息咨询收费制度，形成信用管理查询和网络化的诚信数据库，满足社会公众的需要。 倡导企业实践诚信营销。首先，企业应当树立先进的价值观和正确的经营理念，自觉将诚信渗透到经营的各个环节中。其次，要建立一支高素质的企业员工队伍，提高员工诚实守信的道德素质，鼓励员工刻苦学习，精通业务技能，从而保证企业以优质产品和服务取信于民。再次，要建立诚信优先的激励机制，对诚信行为加以褒扬，达到改变员工价值观、信念和行为的效果。2.1.2 国内研究文献评价
