1、产 品 推 销 测 试 题 七测 试 任 务 ： 现 场 推 销 佳 洁 士 牙 膏 （ 实 物 演 示 ）要 求 ： 推 销 开 场 白 做 到 与 众 不 同 ， 用 新 颖 出 其 不 意 语 言吸 引 顾 客 ， 开 场 白 的 内 容 包 括 口 头 语 言 和 体 态 语 。 针 对推 销 品 的 不 同 特 点 选 择 恰 当 的 推 销 方 法 ； 针 对 不 同 顾 客 的反 映 及 消 费 心 理 ， 运 用 恰 当 的 推 销 策 略 进 行 推 销 ， 唤 起 顾客 兴 趣 。 推 销 过 程 能 恰 当 的 介 绍 商 品 ， 能 与 顾 客 进 行 沟 通产 生 互
2、 动 ， 使 顾 客 对 产 品 和 服 务 产 生 兴 趣 ； 能 解 答 顾 客 疑问 、 消 除 顾 客 疑 虑 ， 有 效 地 处 理 顾 客 的 异 议 、 获 得 顾 客 的信 任 ， 及 时 把 握 成 交 机 会 促 成 交 易 或 征 求 顾 客 意 见 ， 取 得顾 客 的 联 系 方 式 ， 结 束 推 销 ， 礼 貌 告 辞 。佳洁士牙膏营销方案学号：07姓名：罗潘娜班级：营销 1102时间：2013 年 01 月 09 日前 言始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元。宝洁公司全球雇
3、员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次营销策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。目 录一、 市场分析 .5(一) 现有市场竞争格局发展 5(二) 消费者分析 5二、产品分析 6（一）佳洁士牙膏分析 .6（二）竞争对手牙膏分析 .8三、 佳洁士的市场销售现状 .9（一）产品质量 .9（
4、二）渠道策略 .9（三）品牌定位 .9四、营销目标 .10五、企业营销战略 .10（一）产品策略 10（二）定价策略 11（三）促销策略 11（四）分销策略 12六、现场模拟推销 .12七、效果评估 .14一、 市场分析(一) 现有市场竞争格局发展1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 “ 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再
5、，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(二) 消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：1.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐
6、怕很难。2.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。二、产品分析（一）佳洁士牙膏分析1.高档系列佳洁士多合一牙膏(120 克165 克）：含氟泰的佳洁士多合一牙膏，不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达小时，从而提供更全面的口腔保护。佳洁士舒敏灵牙膏 (120 克165 克）：不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。佳洁士茶爽牙膏(120 克165 克):含有的茶叶精华、除菌素
7、（三氯生 Triclosan)，可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久 清新口气。它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。佳洁士防蛀薄荷(40 克100 克140 克200 克）:内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿 。创新配方，口感更清爽。佳洁士双效洁白牙膏(120 克165 克）:含美白成分“洁牙素”(Pyrophosphate) 的佳洁士双效洁白牙膏, 特有“双色彩条”, 白色膏体有效去除牙垢及牙菌 斑，蓝色膏体形成晶种保护层, 防止牙石积累。创新洁白配方,再现自信笑容。佳洁士防蛀清新 (
8、40 克100 克140 克200 克）：不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。2.中档系列佳洁士盐白（90 克）：特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。3.强档系列佳洁士防蛀含氟 (105 克)：具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。佳洁士草本清新 (90 克）：它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气 ，帮助预防牙
9、龈疾病。保持牙齿、牙龈全面健康。（二）竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120 克水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180 克冰凉薄荷型 预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120 克 天然水果香型 预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100 克清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120 克水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180 克2.中华牙膏长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170 克 清新口气中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120 克 清新口气长效防驻 预防:坚固 、 1
10、20 克 清新口气金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素 CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新3.蓝田六必治牙膏绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 三、 佳洁士的市场销售现状（一）产品质量佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。（二）渠道策略佳洁士-节约牙膏,全国各地的大中小超市。（三）品牌定位佳洁士比高露洁晚
11、进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。四、营销目标2011 年，在中国大陆，全年销售总额达到 54.45 亿元人民币，增长 30%。2012 年佳洁士在中国大陆实现销售额达 69.52 亿元人民币，较上年同比增长 27.7%。根据上述资料及分析，2013 年计划销售额若按 30%增长计，计划销售额为 90.38 亿元人民币
12、。2011-2013佳洁士的实际与计划销售额，如表所示。2011-2013 佳洁士的实际与计划销售额销售额（亿元） 增长率（）年份实际 计划 实际 计划2011 54.45 302012 69.52 27.72013 90.38 30五、企业营销战略（一）产品策略宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。例如：宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优
13、7 效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。（二）定价策略宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位等方面，做出相对合理的定价决策。为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。其中，节约牙膏在两到四元之间。（三）促销策略广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程度上影响着消费者的购买决策。因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。例：请李宇春做佳洁士牙膏代言人。此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如：营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣传效
14、果。（四）分销策略对于牙膏的购买，有 90.1%的人是在商场或超市购买。为此，宝洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。六、现场模拟推销时间：2013 年 01 月 10 日地点：长沙步行街黄兴广场推销模式：爱达模式开场语：各位先生小姐，你们好！我是广州宝洁公司的一名推销员,请允许我打扰你们几分钟的时间,让我向您介绍我公司新品-佳洁士牙膏-不会磨损牙齿的牙膏。牙膏是口腔卫生用品，它的前生是牙粉。早在两千年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可以使牙齿表面洁白光亮，保护牙龈，防止蛀牙和口臭。牙膏应具有良好清
15、洁作用，无毒性，有香味，使用方便。牙膏的分类较多,按酸碱度可分为中性、酸性和碱性牙膏。按香型可分为留兰香型、水果香型和沙士型等。许多研究证实口腔的健康会对身体造成很大的影响。例如牙周病就和心脏病有直接的关系,牙齿的整洁与口气的清新也影响到个人的形象,进而关系到人际关系的好坏。在我们日常生活中，我们的牙齿会出现蛀牙，牙菌斑，及牙龈疾病，这些是否引起了你们注意呢？每当我们在咀嚼食物期间,口腔内的细菌会利用糖类来繁殖,更会在口腔内释放酸性物。口腔内的环境会变成偏酸性，ph 值在 7 以下,容易形成牙结石,在 5.5 以下,牙齿开始变坏,蛀牙就容易产生。这些看上去是小问题，但它们隐藏的危害不可忽视，广
16、州宝洁公司考虑到这些问题，推出“全新佳洁士防蛀牙膏” 。首先，我们知道牙齿表面布满小孔，由于有些不注意口腔卫生的人，特别应该值得一提的是小朋友们，晚上不应该吃零食，否则酸会渗入牙齿内部，形成蛀牙。所以“佳洁士”增加氟素配合，适合各类人，它能深入牙齿内部，防止蛀牙，并形成保护膜。牙齿不健康,身体是不会健康的。 “佳洁士”预言：您全家人用了“佳洁士”牙膏，不仅可以防止蛀牙，还有洁白牙膏的功效。如果您也是爱美人士，那就更应该用由宝洁公司生产的“全新佳洁士防蛀牙膏” 。让您有一口洁白，亮丽的牙齿，长期使用本产品，防蛀美白更有效，使您全家的好心情由此开，牙齿天天晒太阳。最近,我们公司为感谢大家一直以来对佳洁士的信任与支持，特推出买二送一,数量有限,请快速购买哦!七、效果评估2011 年，在中国大陆，全年销售总额达到 54.45 亿元人民币，增长 30%。2012 年佳洁士在中国大陆实现销售额达 69.52 亿元人民币，较上年同比增长 27.7%。根据上述资料及分析，2013 年计划销售额若按 30%增长计，计划销售额为 90.38 亿元人民币。超过更佳。
