1、平面广告设计中“恋物癖“的视觉符码分析作者：常春梅 来源：今传媒 更新时间：2010 年 04 月 08 日 编 辑：0内容摘要：随着消费社会的长足发展，消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础，强调人们对形象的感知力、强调商品形象的观赏效果、强调视觉形象对受众的感官刺激。图像由此成为极其重要的信息载体，在信息冗繁的消费社会里，只有那些给受众以强烈的冲击力和震撼力的视觉图像才能引起受众的注意进而产生进一步消费的兴趣。视觉文化研究的迅速兴起，实质上就是对于上述转变的具体回应。关键词：视觉,符码,恋物癖,视觉意象,视觉文化,平面广告设计,话语转换,商品拜物教,薄手机,叙述话语20 世纪以来，
2、随着消费社会的长足发展，消费文化以信息的极大丰富和形象的急速增长为基础，强调人们对形象的感知力、强调商品形象的观赏效果、强调视觉形象对受众的感官刺激。图像由此成为极其重要的信息载体，在信息冗繁的消费社会里，只有那些给受众以强烈的冲击力和震撼力的视觉图像才能引起受众的注意进而产生进一步消费的兴趣。视觉文化研究的迅速兴起，实质上就是对于上述转变的具体回应。 一、理解视觉文化、视觉符码与平面广告设计 视觉文化释义 对视觉文化的理解有广义和狭义之分，本文将从狭义的角度来理解视觉文化。狭义的视觉文化所强调的是这个术语的“视觉”方面，“它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活
3、的组成部分”1，它包含一切视觉现象。整个人类日常生活都被图像包围着，视觉图像已经成为现代社会生活的一种物质性力量，它在参与、构造这个世界，成为人们沟通和了解世界的工具。将视觉图像符码化正是在平面广告设计中经常用到的创意手段，视觉符码负载信息、传递信息，它是事物特征的表征，是认识事物的一种简化手段，也是思维的主体，人们在视觉符码传递的系统中，达成相互理解，相互沟通，在此意义上，透过视觉符码的传达与接受的互动而生成新的意义。 视觉文化下的平面广告设计 平面广告设计作为视觉文化的重要表现方面，就其实质而言，是“设计者本身发挥创造力，直觉力和想象力”2，将商品信息通过具有特定意象的视觉符码表现出来，传
4、达给消费者，使其产生对商品的构建和认同，引发购买欲望，完成购买行为，从而达到广告的销售目的。平面广告设计的过程是一个将创意思维视觉化、符码化的过程，通过对视觉意象的排列组合和有机关联使其符码化，同时在视觉符码和商品之间存在着表征与被表征的关系，视觉符码被看做某种商品的标志，进而使受众在有限的空间内产生无限的联想。 而物恋是作为一种重要的营销工具，通过物恋对象的广告表征以及内在于当代消费文化的物质性商品，类似于物恋的崇拜和力量，出现在视觉文化的研究领域内。在此，在视觉文化的视域内借用恋物癖这一概念，来分析平面广告设计中带有明显恋物癖特征的视觉符码是如何影响消费者的？ 二、恋物癖的视觉符码分析 对
5、于恋物癖，人们已经从许多角度进行了讨论。“对弗洛伊德而言，恋物之源的身体是母亲的身体，神秘而悠远”3，这在一定程度上解释了为什么在广告设计中更多的是利用性感的女性形象来表征物质性的商品。对马克思而言，“商品拜物教性质关涉的是资本主义经济内部的商品和奇观之间的聚合”4，“商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能够与人类或其它商品发生互动”5，他指出商品崇拜对社会的主宰。对本雅明而言，“值得想望的每一件东西，从性到社会地位，都可以作为陈列中的崇拜物，从而被转化为商品，甚至在占有它们是人之能力所不能及时，它们也会让人心花怒放”。而在劳拉?穆尔维看来，“生殖拜物教的力量既能够分裂器官与否定，又能覆盖和放
6、大商品”6。他们在这些领域内对物恋对象阐释的具体而深刻，因此，本文将借用他们的部分理论，从视觉文化的角度，利用广告中视觉修辞的理论工具中的恋物癖对具体的平面广告设计作品进行分析和阐释，解读平面广告设计是如何利用带有恋物癖倾向的视觉符码传达商品信息，并在观众中创造一种新奇而刺激的联想。 恋物癖之视觉消费 恋物癖是分析视觉消费的一个有力的理论工具，平面广告作品通过形象来销售商品，而消费者购买商品更多是因为它们的符码特性而非商品的效用方面。恋物癖的视觉符码已经成为表现广告主题的重要元素，平面广告设计中物恋的主题可以为商品和服务吸引眼球，当“事物既让人注目又让人好奇时，恋物症候就具体化”7。这种具体化
7、在平面广告设计中表现为性欲望被投射到具有明显恋物癖特征的视觉符码上，而恋物癖的视觉符码创造了欲望和不可企及性的幻想形象，同时它表征的恰恰又是广告商品，在此视觉符码完成了商品和受众之间的有机对接，完成了性欲望到广告商品的完美嫁接，最终完成了广告对于欲望的叙述，使广告设计中的商品成为为观众提供身份、意愿和疯狂欲望的载体。 恋物癖之消费心理 恋物癖从一个精神分析的特指概念，演变为视觉文化研究领域的通用概念，其根本原因就在于它一方面是分析视觉消费的一个有用的理论工具，为透视消费行为中所隐藏的深层心理和欲望叙述的话语转换，提供了一种切实有效的理论方法；一方面则根源于消费过程中人与物之间无法割断的直接联系
8、，和消费行为所固有的人通过物（商品）的占有实现自身对象化的倾向。“在广告的神秘王国里，充满了物恋倾向的特征，商品容易被注入物恋的性质8”。深潜于广告修辞幻象中的恋物癖，都是与美好的客体（商品）联系在一起的，物恋对象象征着控制与解放、权力与无助，它的功用就是修复美好的客体，使其更加完美。由于商品本身被注入了物恋对象的完美性使它成为观众渴慕的对象，因此，它就具有了激活、唤起观众消费欲望的作用。三、案例解析 具有明显“恋物癖”特征的平面广告不是简单地设计出来的，它是遵循一些特定的标准、利用一些特殊的视觉符码而建构的。现在我们来分析以下这两则广告是如何通过具有“恋物癖”倾向的视觉符码的欲望叙述话语发挥
9、作用的。 三星 SCH E239 手机，牵动你心（图 1）。这则平面广告想使观众在露出性感后背美女的黑色晚礼服吊带与纤薄的三星手机之间建立一种积极的联系，而且在整个画面当中，所有人的穿着都是黑色的，黑色晚礼服衣料的质感和皮肤的弹性质感形成强烈的视觉对比和反差。在当代视觉文化中，黑色的视觉符码是一种有效的引人注目的视觉物恋符码，“黑色意味着异乎寻常的身份和对他者的一种情欲化吸引力”9。这则广告具有显著的恋物癖倾向，通过将三星纤薄手机作为美女衣着的一部分替代物实现了商品的物恋化，在视觉上强调物恋对象的真实质感（仿佛与真实的皮肤直接接触），几乎可以以假乱真，手机已经成为美女身体的一部分了，从而使这一
10、商品具有神圣性。在这幅平面广告设计作品中，三星手机将它自己和奢华的上流社会生活、性感的美女、黑色晚礼服的吊带联系在了一起，从而激发了观众的欲望和购买需求，最终完成商品和消费之间的完美对接。 匡威运动鞋平面广告（图 2）。在这则广告里，没有任何语言文字的赘述，只有一个简单的品牌标志和带有明显恋物癖特征的胸衣系束带与鞋带之间的置换，系束带并没有打结，打开胸衣系束带就意味着通向了性行为，或者至少是得到了一个裸体的模特儿，系束带鞋带展现了里面的人正在为潜在的亲昵行为脱去衣服，强化了匡威品牌运动鞋的诱惑力。 通过对以上案例的分析，我们理解了“恋物癖”的视觉符码在平面广告设计中的重要作用。在这些利用性感美
11、女的视觉符码创作出来的带有明显恋物癖倾向的平面广告当中，“更多地是依靠虚构的叙事性手法、感官上的诉求或是以那些性感的撩拨影像来传播有关产品与人的资讯”10。 四、结语 企业进行广告宣传的最终目的是提高产品的市场占有率、促进商品的销售。而平面广告设计作为广告视觉传达的一种强有力方式，以其独特的视觉意象，尤其是本文中分析的以带有“恋物癖”倾向的视觉符码为基本传播要素作为传达商品信息的重要手段，吸引了消费者的“眼球”，最终完成了其历史使命提高商品的销售量。 参考文献 1马尔科姆 巴纳德，理解视觉文化的方法M，常宁生译，北京，商务印书馆，20054 2柳林：创意思考：产品包装符号意象探讨J，包装世界，1997，(4)30 3467劳拉?穆尔维：恋物与好奇M，钟仁译，上海，上海人民出版社，20071-9 5苏特?杰哈利：广告符码M，马姗姗译，北京，中国人民大学出版社，2004，第 179 页、第 187页 89乔纳森?谢勒德，珍妮特?伯格森：隐秘的欲望：当代广告中的恋物癖、本体论和表征C，见吴琼编形象的修辞，北京，中国人民大学出版社，2005171、170-179 10苏特?杰哈利：广告符码M，马姗姗译，北京，中国人民大学出版社，2004179、187
