1、饮料市场的四大特征销售知识 2007-11-28 11:19:10 阅读 557 评论 0 字号：大中小 订阅 2007 年 11 月 07 日 09:37 饮料市场永远都不会是一个平静的地方。有人说：有人的地方就有江湖。我说，有人的地方就有饮料，就有围绕饮料争斗的江湖。2007 年的饮料江湖是个什么样子？1.07 饮料市场的四大特征1.1 果汁及果汁饮料逐渐取代碳酸饮料诞生于美国的可乐经过百年的发展，可乐已经是美国文化的象征。有生就有死，有辉煌就有衰落。随着科学的进步，人们已经认识到可乐中大量的糖分对人体的健康产生不良影响。2006 年美国立法可乐不可在校园里销售，这似乎预示着可乐的晚年已经
2、来临了。据调查，在中国也有许多的中国消费者尤其家长将碳酸饮料列为“饮料黑名单” 。果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年 1-7 月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是 602.29 万吨和 614.39 万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为 18.27%已经超过了碳酸饮料的 15.23%。2007 年 5 月，果汁饮料已经达到了 90 万吨产量，而碳酸饮料却不足 80 万吨。2007 年前 5 个月，中国规模以上企业果汁及果汁饮料生产仅 2 月逊色于碳酸饮料生产，其他月份均比碳饮见涨。中百仓储、
3、武商量贩、沃尔玛等部分超市的统计数据显示，果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过 30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，比去年下滑 10%左右。另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，其中可口可乐的美汁源果粒橙早已经在中国大陆抢占在饮料市场攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于 2007 年试水中国大陆饮料市场。种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。1.2 饮料也刮瘦身风中国国家统计局公布的数据显示， 2007 年 2 月以来，中国的 CPI 指数一直在不断攀升，从不足3%一直到 7 月的 5.6%。据政府有关部门解释推动 C
4、PI 持续上扬的主要因素是食品价格的不断升高所致。饮料作为食品行业的一个分支，是否也如当前的经济大环境所示，饮料的价格在飙升呢？从街头的夫妻店到人来人往的食品批发市场和大型超市，饮料的价格与往年并没有太大的变化，但是往年的那种买二赠一，买一箱赠东西的促销活动明显少了许多。少了的往日火爆的促销似乎也在诉说着饮料的隐性涨价。2007 年饮料最大的变化之一就是流行刮瘦身风。饮料瓶往日的那个“水桶腰”、“ 直筒型”憨厚、量足的外形已经被苗条动人的“水蛇小蛮腰”替代。这场瘦身塑体运动直接将减了 1050 毫升下来。本次国内饮料市场的这出瘦身运动是有多方面的因素造成的，但主要有两个方面：一方面，国内因为粮
5、食等农产品的涨价传递到饮料行业；另一方面，全球市场上原材料价格正处于一个涨价的大潮之中，如国际浓缩橙汁的价格已经从2005 年的 1500 美元/吨，上涨到 2700 美元/吨。另外还有能源、管理、物流等诸多因素集中在一起，企业无法一一消化，最后转嫁到了消费者身上，形成了本年饮料的集体瘦身运动。1.3 新营销时代：娱乐、体育、时尚和大奖随着蒙牛的娱乐营销的成功，又恰逢 2008 北京奥运会的体育热潮，这两种物质开始发酵反应，中国饮料市场的营销开始悄然蜕变，娱乐、体育和时尚成为饮料界营销的主题。汇源 2007 年的营销与 “娱乐”两字的联系前所未有。除了，汇源袁泉形象代言外，年初，汇源以5000
6、 万元的高价独家冠名央视春晚“ 我最喜爱的春节晚会节目评选活动”；然后，又与全球音乐第一品牌 MTV 全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，打造音乐营销理念；同时，汇源还与央视赢在中国牵手第二赛季。2007 年，可口可乐作为 2008 北京奥运会的 TOP10 赞助商，其主打营销是 2008 奥运，展开一系列的体育营销，其影响最大的是可口可乐的奥运火炬接力的火炬传递手选拔活动。除了体育，娱乐和时尚也是可口可乐的营销主题。可口可乐旗下的雪碧也一直与音乐为舞，成功地打造了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007 年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷” 新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火
7、力。除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。2007 年的夏日对北京、广州、南京等 10 个城市的年轻人来说是一个不错的夏日，百事在此举办的 5*5 球王争霸赛和佳得乐的 3*3 篮球争霸赛，极大地吸引了他们的眼球。2007 年，喝饮料中大奖是每个饮料的必备因子，汇源果汁、统一鲜橙多、康师傅清茶、可口可乐等饮料都有喝饮料中大奖的活动，不禁让人产生中奖是饮料的一部分的错觉。1.4 又一搅局者流动，预示生机。饮料行业每年都有许多许多进来出去，生生死死的企业，这些进进出出之中成就霸业还是搅动一下又复平静？2006 年初，华龙日清高调宣布正式进入饮料市场，品类涵盖了茶饮料、饮用水等，并且宣誓抢占中
8、国饮料市场五分之一的份额。显然华龙日清准备工作并没有做好，其后期的市场操作过程中出现了不能迅速铺货终端，产品特点和优势不明显等等一系列问题，至今在中国饮料市场还没有获得一城一池。2007 年春，福建达利集团推出饮料新品，包括凉茶、茶饮料和乳饮料，在重庆糖酒会招商。紧随其后，陈道明代言的和其正凉茶，刘落英代言的茶饮料，高圆圆代言的优先酸乳广告纷纷抢占各大电台、媒体，可谓出手不凡，来势凶猛。有道是先来的吃肉，后来的喝汤。王老吉凉茶重新产品定位降火之后，可谓一举成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是脍炙人口。随着王老吉成名，各路诸侯纷纷效仿王老吉降火。2007 年和其正也打出降火这张牌，产品定位和包装
9、的模仿使得和其正连喝汤的机会都没有了，剩下的只是没有洗的碗可以来舔。达利园除了产品定位没有新意和特征外，其饮料渠道和操作手法也有欠缺。达利是做休闲食品的，有好吃点饼干，可比克薯片等知名品牌，但是饮料渠道和休闲食品的渠道还是有很多的区别的。达利园没有认识到这样的问题，更谈不上解决了，最终导致了达利园的饮料不能迅速的达到终端，如夏日已经结束达利园茶饮料在许多超市还不见芳踪。2 饮用水2.1 康师傅晋升水王2007 年初，娃哈哈的掌门人宗庆后突然向媒体透露娃哈哈和达能的内部纠纷，预示着 2007 年饮料业将会出现比较大变动。时至今日娃哈哈和达能之争还没有结果，但是这起影响已经显现出来，饮用水的市场格
10、局已经发生的重大的变化。调查显示，6 月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是 17.3%、16.8%和 10.5%。康师傅已经超越娃哈哈，成为中国大陆水市场第一品牌。自从达能入主乐百氏之后，乐百氏的饮用水市场份额迅速萎缩，中国大陆的饮用水市场就一直为娃哈哈、农夫山泉所把持。康师傅的水在2000 年之前还是很不错的，曾经做到了全国季军，但 2000 年过后康师傅的水逐渐淡出市场。这两年康师傅水开始反攻，天上地下同步推进。在饮用水方面的广告投入，康师傅 91 万元是饮用水前三甲最多的，是娃哈哈的两倍。促销力度极大一箱 12 瓶装的康师傅矿物质水才 6、7 块钱。付出终于得到了回
11、报，2007 年 6 月终于拿得中国“水王” 桂冠。康师傅以刘翔的速度崛起，超越娃哈哈主要有两个因素。一，康师傅看准和抓住了娃哈哈和达能的发生纷争的机会。2007 年娃哈哈的爆出其与达能的纠纷之后，康师傅认为这是个撬动中国饮用水市场的千载难逢的机会，迅速出击，打价格牌，在北京的部分超市康师傅矿物质水的价格曾达到 0.75 元的价格，火速占领市场。二，娃哈哈的战略调整。做饮用水市场的人都知道，在在康师傅崛起的整个过程中，娃哈哈几乎没有任何反击。一方面，娃哈哈纯净水 80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司，20%水业务才属于宗庆后的非合资公司。受累与娃哈哈和达能的纠纷，娃哈哈水的业务当然没有组织有
12、效的反击。另一方面，娃哈哈水利润很低，甚至宗庆后曾宣称，卖出去一箱水，娃哈哈还要赔 3 到 4 元钱。而营养快线利润率则很高，因此如果宗庆后在水市场上进行战略性退缩，且非合资业务影响不大。2.2 天然水会成为饮用水的主角吗？2007 年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉推出“ 天然弱碱水”，其理念为 PH 值 7.30.5 的健康饮用水更适合人体，并且在广州等地搞测试活动。农夫山泉的“天然弱碱水 ”虽然在消费者、媒体等群体中没有引起风暴般的关注，但是其在饮用水界的影响还是不可忽视的。其实，越来越多的人已经认识到了纯净水对人体健康的危害，人们真正寻找新的饮用水产品。在众多的水产品中，天然水是最优
13、机会替代纯净水的产品之一。天然水的价格虽然比纯净水要贵，但是也很有限，消费者完全能够承受得住，市场上 500ml 农夫山泉的价格也就在 1 元左右就是很好的说明。阻碍天然水的成为水市场的王者的障碍是天然优质水资源。100 年前，清澈甘甜的水布满神州大地的每一个角落，100 年后，这些水资源已经成为稀缺资源。要成为天然水的王者首先要成为优质水资源使用的所有者。水资源布局首先是农夫山泉开始的，至今农夫山泉已经拥有水源的湖北丹江口、浙江千岛湖、广东河源万绿湖等优质水资源。康师傅也开始了水资源的布局，已经在“中国矿泉之城 ”长白山靖宇县落子，并且与农夫山泉同城相争。除此之外，据传康师傅还在四处找水，农
14、夫山泉的水康师傅都有过接触。娃哈哈在水资源方面也有打算，如在长白山靖宇县建设 30 万吨矿泉水生产线。随着国内饮用水巨头的落子布局，已经天然水的概念推广，天然水会成为饮用水市场的主角吗？3 茶饮料3.1 茶饮料之争茶饮料从诞生至今已经发展成为与碳酸饮料、饮用水、果汁及果汁饮料同级别的饮料品类，但是至今没有茶饮料的国家标准，什么是茶饮料都各有各的说法。无以规矩不成方圆。缺乏相应的标准，茶饮料的发展后劲受到了严重的影响。企业、商界等各个方面纷纷期盼茶饮料标准早日出台。市场的需求和今夏可能是茶饮料标准出台的最后一个夏天等因素的影响，茶饮料标准是今夏的茶饮料市场的一个关注的焦点。茶饮料国家标准内部征求
15、意见稿已经出炉，新国标有望今年底出台。根据茶饮料新国家标准意见稿，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复(混)合茶饮料三类。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须500mg/kg，对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚100mg/kg。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。3.2 竞争烈度不高2007 年夏天的茶饮料的发市场格局仍然为康师傅、统一、娃哈哈三大巨头垄断，可口可乐、雀巢等在后穷追不舍。今年在茶饮料市场发力比较大的是麒麟，除了往年的午后红茶外，今年还是精心打造了午后红茶系列的新成员PET 装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。另外，三得利在上海市
16、场的表现也比较红火。总体上，茶饮料饮料呈现一下几个特点：1.新品少。今年的茶饮料市场的新面孔不多见，活跃在大街小巷和各大超市里的都是一些老面孔康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、统一冰红茶、娃哈哈绿茶以及茶研工坊等等，茶饮料市场上具有一定影响力的新品唯有达利园绿茶，并且在超市里还不容易见到。2.营销亮点少今年的茶饮料的营销比较平淡。虽然媒体广告、终端的形象陈列、宣传画等等与往年一样多彩耀眼，但是在市场角度上与往年的“ 买赠送”的热闹场面相比较，今年的促销力度较往年要低很多，虽然随着气温的上升有所增加，但也没达到往年的力度。除此之外，还有就是继续往年的喝饮料中大奖活动，如喝康师傅茉莉清茶，就有机会中大奖
17、。4.果汁以及果汁饮料2007 年前 5 个月，国内规模以上企业生产果汁及果汁饮料 406 万吨，同比 2006 年上升 16%。市场上纯果汁的重要品牌有汇源、大湖、华邦等品牌，果汁饮料市场则被汇源、康师傅、统一等知名饮料巨头占据统治地位。2007 年果汁市场热闹非凡。虽然相较往年的捆绑销售、买两瓶送一瓶等市场促销活动的力度小了一些，但是 2007 年果汁饮料的市场除了往年的健康元素外，又添加了一些娱乐和时尚元素。2007 年汇源独家冠名央视春晚“ 我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，以及与全球音乐第一品牌MTV 全球音乐电视台合作打造音乐营销理念。统一企致力打造“统一鲜橙多五新行动 ”新营养、
18、新内容、新包装、新广告、新推广。4.1 果汁加速布局今年 4 月，国投中鲁宣布非公开发行不超过 5000 万 A 股，将拟募集到的资金全部投向果汁主业项目。6 月份，汇源宣布今年将投资 4 亿人民币分别在华东、华南地区，兴建总计达 10 万吨的产能建设，建成之后汇源的整体产能会因此提高10%。七八月份集中投产的果汁企业还有四五家：绿源果汁、海升公司和鑫源果汁 3 家公司各自的 5 万吨浓缩果汁项目，均将在今年 8 月份投产，到今年年底，可果美也计划将蔬菜饮料经销店增至 5000 家以上。4.2 标准及其影响2006 年底颁布的 橙汁及橙汁饮料国家标准草案对中国果汁及其饮料市场产生了巨大影响。当
19、前果汁及果汁饮料市场上的产品 70%左右都是橙汁及橙汁饮料，因此就几乎是果汁饮料市场的国家标准。草案首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料” ，规范了果汁饮料市场。因 100%果汁的标准明确，100%果汁的市场潜力开始显现。中国饮料巨头汇源目前高调启动“汇源 100%健康早餐计划”，并将联合知名餐饮连锁企业和食品企业大举进军早餐市场。受标准的影响，消费者的 100%果汁消费信心也有所上升，消费者在超市里选择 100%果汁的几率明显上升，关注的品牌主要集中在汇源、大湖等传统专业知名果汁品牌。5 碳酸饮料2007 年 17 月分碳酸饮料的产量为 614.39 万吨，比 2005
20、 年同期增长了 15.23%，与茶饮料、果汁及果汁饮料的增长速度相比较慢，并且在总量上的优势也将逐渐消失。目前已经有许多超市的碳酸饮料出货量远低于果汁饮料、茶饮料等的情况。百足之虫死而不僵。虽然碳酸饮料已经有 100 多岁了，并且越来越多的受到消费者、营养专家等方面的质疑，但是至今碳酸饮料仍然是饮料行业的一个重要的品类。碳酸饮料市场也就是可口可乐和百事可乐两家的市场。2007 年碳酸饮料的营销主题是体育。可口可乐为奥组委的 TOP10 赞助商，大力开展奥运营销，今夏的最为重要的活动就是在全国范围内的奥运火炬接力的火炬传递手选拔活动。此外，可口可乐还把经典的包装瓶在今年开始更换。老对手百事可乐则
21、在上海、北京、广州、南京等 10 个城市开展了一场 5*5 球王争霸赛和佳得乐的 3*3 篮球争霸赛。6 凉茶凉茶是广粤地区的传统饮料，但市场规模并不大，自从王老吉将凉茶的产品定位于“下火” 之后，凉茶可谓一飞冲天，仅王老吉的业绩就能看出其锐不可挡的气势。王老吉 2002 年销量 1.8 亿元，2003 年销量 6 亿元，2004 年销量 15 亿元，2005 年销量超过 25 亿元(包括利包装 )，2006 年销量更是超过了 35 亿元。凉茶的巨大市场前景吸引了逐利的资本，加入凉茶行列的资本越来越多。除了王老吉、邓老、春和堂等已经是凉茶的前辈们，白云山口焱清、上清饮、星群夏桑菊、潘高寿等带有
22、药企背景的相继杀入，另外据传可口可乐和百事可乐对凉茶也有意思。如此多的选手在同一个舞台上竞技当然非常精彩。2007 年进入 3 月，夏桑菊、上清饮、白云山、潘高寿等在广州的公交车站台、车身投放了大量的广告。同时，上清饮冠名深圳足球队，夏桑菊赞助广药足球队赛事，表明了其企图通过体育营销迅速走红的意图。广告高空轰炸的同时，地面的铺货也在紧锣密鼓的进行，在广州家乐福、好又多、易初莲花等 9 大 KA 卖场，夏桑菊、上清饮进行了铺货、陈列。在个别场所还上了堆头，进行了促销。以前迟迟在广州市场没有动作的潘高寿也上了堆头，价格定在 3.3 元/罐，低于王老吉的 3.5 元。白云上则不但是广粤一带下火，还到北方降火，北京等地也可看到白云山凉茶的身影。另外，2007 年凉茶市场影响较大的事件就是福建达利集团高调推出和其正凉茶。陈道明代言的和其正凉茶广告在全国范围内空中轰炸，火力和强度都非常的高。和其正采用先从福建靠近潮汕等粤东地区辐射、渗透策略来冲击传统凉茶市场广州。2007 年的饮料平静之中隐藏杀机。今年的饮料新品特别的少，产品定位、营销手段和渠道建设等也没有太多了亮点，饮料江湖貌似一片和平和安祥。果汁企业四处布局；“中国水王” 的王冠移位；凉茶上火；乳饮料就像个古惑仔闲不下来总是弄点事情出来；这一切似乎又告诉我们这种平静是火拼前的等待。(大食品杂志 )
