1、安 徽 电 大 毕 业 论 文工 商 管 理 市 场 营 销 方 向 毕 业 论 文淮 南 区 域 龙 潭 酒 市 场 营 销 策 略 研 究学生姓名： 李 彬 学 号： 087001546 指导老师： 张 善 智 专 业：市 场 营 销 学 校：安徽电视大学安 徽 电 大 毕 业 论 文淮南区域龙潭酒市场营销策略研究内容摘要品牌是产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业争取市场的工具。龙潭酒业作为一个衰退了的老品牌要重新进入市场的门槛较高；要想在竞争激烈市场上争得一席之地，就必须进一步强化品牌意识、加强品牌管理、发挥品牌营销的竟争力。本文对龙潭酒业的市场背景和竟争环境进行介绍的基础上，系统
2、分析了淮南市场的消费特点、渠道状况、竞品状况、竞争强度、制约龙潭品牌发展的因素及其存在的问题。以及前期“龙潭王”的品牌形象和现有影响力，以便发现市场机会，为新产品开发、渠道和促销政策的设计提供可靠依据，进而提出了导入及强化龙潭品牌的若策略，具体涉及品牌导入、品牌发展、品牌管理、品牌维护等方面。关健字：品牌 品牌营销 策略1、品牌与品牌营销相关的理论概述（1）有关品牌的几个术语什么是营销：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意
3、义上的营销，即市场营销（Marketing） 。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。什么是营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程营销分类：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等2、龙潭市场营销的现状龙潭酒业的现状龙潭酒业系原龙潭王酒厂位凤台县，成立于 1947 年，是一家有多年历史的国
4、有企业，后因经营不善，06 年被地方企业瑞达集收购重组，更名为龙潭酒业，所有品全新上市。前期龙潭王（老酒厂）质量坚挺，品种丰富造就了众多优秀品牌，覆盖了 2 元120元左右/瓶价位的产品。其中 “特制龙潭王”和“五星珍品”这两个品牌优为突出，价格分别为14 元/瓶，60 元/瓶。曾在淮南市场占很大的份额，部分地区甚至达到龚断的优势。后因企业经营不善“龙潭王” 产品被大量用于抵债，债主通过各渠道低价抛售产品。还有一部分经销商使用“龙潭王” 商标的买断，其大部分通过团购渠道销售。由于产权移交迟缓，原企业仍然有断续的生产，产品集中在 200 元/瓶左右的高档市场，通过团购渠道销售。由于品质恶劣，对于
5、“龙潭王”品牌的伤害较大。 造成目前市场有大约 2 万件的类似产品，滞留在渠道中，价格混乱，无人维护，产品形象受到严重损坏。（新）龙潭企业重组以后，产品线全新调整，其高、中、低档酒分别为：四星龙酒窖、三星龙潭窖及老龙潭。龙潭酒业存在的问题：安 徽 电 大 毕 业 论 文二、品牌分析：市场特点及竞品分析淮南市场的主流白酒以浓香型为主，酒精度集中在 4246 度，外包装 10 元以内的白酒，5-6 元是主流价位，基本以裸瓶为主； 1020 元的竞品，基本是纸盒玻璃瓶包装；中、高档产品包装形式各异，但主流竞品基本是外盒陶瓷瓶；重点渠道是流通。淮南市区和凤台县城婚宴市场的主流品牌是高炉家，乡镇市场的婚
6、宴主流品牌是古井淡雅。渠道分析淮南市场 KA 类商超终端的规模和影响力相对较弱，白酒的销售量多集中在节庆期间；酒店终端内，除淮南市区，其他区域市场基本无开瓶费，费用形式主要表现为针对酒店老板的返利或奖励、针对消费者的促销；团购作为特殊渠道，在淮南区域的作用比较突出，不仅具有较大的销售能力及引响力，对快速提高新产品的知名度也有很明显的效果；企业 SWOT分析优势：企业具有雄厚的资金实力和良好的地政关系，因此，在重点终端的开发、团购市场的开拓方面具有良好资源优势；龙潭企业引进了高科技的水处理技术，龙潭酒所用的水可以达到医疗注射用水的纯度，而所用的基酒全是纯粮酿造一级基酒，并高薪聘沱牌酒厂的勾兑室主
7、任为龙潭酒驻厂调酒师、五粮液集团的首任勾兑师为主任调酒师，企业争夺市场奠定扎实基础。新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性； 占地方酒优势，在进入市场时较为顺利，在地方曾有一定的知名度、酒质好，为白酒推广垫定了扎实的基础，是白酒消费新热点。 技术力量雄厚调酒师与品酒师分别为沱牌勾兑主任邓明和国家级双评委五粮液评酒题张秀华，市场推广有一定的广告支持点。 “龙潭王”品牌在消费者中的知名度高，有利于新产品的快速传播；劣势：现代白酒营销，竞争的是企业整体的综合实力，包括完善严谨的营销管理体系。作为新企业，在营销系统的建设方面难免不足，销售队伍需要通过磨合来提高适应市场变化的速度和能力；风险：消费
8、者对“龙潭王”品牌的情感和认知，随着时间的迁移，会淡漠。企业的破产被收购，可能给消费者带来不良印象，需要花费精力和时间用于品牌印象的重新修正和更新；市场上低价产品，对于“龙潭王”的产品形象和价格稳定性，都会形成恶性干扰；虽然淮南市场整体白酒消费量较大，但是整体市场仍然呈萎缩态势，由于竞争的惨烈，行业利润率也在大幅下降；机会：淮南区域因地处白酒消费量大而集中，年消费总量约 2 万吨，由于整体经济水平较高，因此，对中、高档白酒的需求较旺盛；各类领导品牌，市场日趋成熟，因此，价格体系趋于透明，渠道利润薄，频繁的冲货、假货，对市场伤害很大，渠道成员的积极性下降；淮南区域的很多经销商客户对“龙潭王”品牌
9、感情深厚；淮南区域作为企业销售的大本营，物流成本低，对消费环境非常了解，可以通过最大限度地压缩渠道长度，并给渠道客户提供更深入的分销支持，提高渠道的效率和市场管理的质量；三、品牌策略以“龙潭”系列商标为主，增加副品牌进行修饰，强调该品牌的“新”，同时，与老品牌相关安 徽 电 大 毕 业 论 文联。对竞品包装进行深入分析，采取主流包装模式以控制成本，在设计盒部分材质方面进行差异化；深入进行当地消费者习性调研，提炼能体现品牌情感利益的传播核心，统一宣传和传播的口径；研究“龙潭王”和当地有关历史，为“ 龙潭王”提供一系列讲故事的素材，丰富该品牌的文化内涵；市场开发前期采用新闻、专题等形式，从企业形象
10、、品质等方面树立崭新的、可信赖的品牌形象。原则：虽然市场机会点分别集中在 5-6 元、15-18 元、30-38 元、55-60 元、80-90 元、180-200 元等价格区间，鉴于企业的实际情况和市场竞争的基本原则，建议分阶段陆续推出产品，逐步完善产品组合。导入期：依赖 5-6 元产品建立销售网络，给企业带来资金流；利用 5560 元产品切入中档市场，带来利润；成长期：推出 80-90 元产品，向上延伸，切割高档市场，挤压竞品份额，提升市场占有率；成熟期起：推出礼盒产品，各产品深入不同渠道渗透；前期：80-90 元、180200 元产品，在传统渠道不作重点推广，主要依赖团购渠道，一方面树立
11、高档产品形象，提升整体产品线品质，另一方面作为储备利润产品。渠道策略：A 低档产品：尽量压缩渠道长度，提高渠道灵活性和竞争力 B、中、高档产品：充分利用经销商的网络、资金，同时，设立专门的销售队伍进行协助分销和市场管理。一方面可以快速提高市场开发速度，另一方面避免因新企业管理不完善导致的资金、效率等风险。先期，淮南以外的其他市场暂时不做重点开发。促销策略：产品导入期，采取高价格高促销力度的快速撇脂策略。品质策略：龙潭酒所用的水经过高科技的水处理技术，可达到医疗注射用水的纯度，而所用的基酒全是纯粮酿造一级基酒，并高薪聘沱牌酒厂的勾兑室主任为龙酒驻厂调酒师、五粮液集团的首任勾兑师为主任调酒师，是企
12、业争夺市场的质量保证。提高服务质量：美国哈佛商业杂志一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为企业带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素首先是服务的好坏，其次是产品本身，最能后才是价格，可以说服务使产品有了差异性，有了竞争优势，从消费者角度分析，经济发展，收入提高，消费者所追求的目标已不是利益，而是享受，服务日益受到消费者青睐，服务将取代质量和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此龙必须不断提高产品的售前、售中、售后服务等方面，厂家的销售队伍协助经销商进行终端开发、陈列、客情维护、促销员管理、促销活动执行监督、传播推广等工作以增加经营商、消费者对龙潭的信任和依赖这种形象一旦形成就很难受到其
13、他竞争产品的影响。通过以上不同时期，不同形式的活动推广及媒体广告投放，以期在短时间内迅速打开市场，完善网络建设，占领市场份额，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解、对产品习惯性购买的速度； 提高品牌知名度及美誉度，为拓展销售渠道打好基础，使市场销售量不断提高。此推广策划案操作细节将进一步落实及跟进，并制定个案详细操作流程及控制。另外还应该建立有效的销售拜访这里的销售拜访应该是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售拜访与渠道内各环节取得良好的沟通与协调，使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、思路手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的统一，促进销售。有效的销售拜访能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，提高销售效果，扩大销量。龙潭酒业要想顺应时代的发展潮流，在竞争日益安 徽 电 大 毕 业 论 文激烈的快消品行业中争取一定的地位，就应该通过建立有效的销售拜访，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际关系来使企业在当今竞争激烈的快消品行业中常胜不败，脱颖而出。总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其它单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必须根据具体行业和企业的实际情况，采用不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能打造企业的强势品牌，进而形成企业的核心竞争能力，龙潭酒业通过有效的销售拜访和渠道调整，相信它的明天一定会更美好！
