1、2017 年 内墙乳胶漆市场调研 分析报告一、内墙乳胶漆行业，10 月销量 70508 笔，除开以小容量低价入市的商家（比如：帝致/聚恩/ 九月 .） ，市场占比：立邦 9727（15.8%）多乐士 7737（12.5%）三棵树 3947（6.4% ） 紫荆花 720(1.2%)晨阳 681（1.1%）美涂士 457（ 0.7%）.品牌 成交量 销售额 平均客单价 市场占比 说明九月六号 11634 331034 28 18.9%nippon paint/立邦 9727 3104312 319 15.8%帝致 8109 778087 96 13.2%dulux/多乐士 7737 3350098
2、 433 12.5%聚恩 4105 39578 10 6.7%skshu/三棵树 3947 2062258 522 6.4%立邦（非正规/仿品） 2072 198656 96 3.4%多乐士（非正规/仿品） 2027 87812 43 3.3%七点 1822 37685 20 3.0%flugger/福乐阁（黑板漆） 1119 273240 244 1.8%福乐阁（黑板漆） 880 192360 219 1.4%夜明亮（夜光漆） 827 6230 8 1.3%彩色世界 729 54782 75 1.2%云泉 728 24048 33 1.2%bauhinia paints/紫荆花漆 720 2
3、48870 346 1.2%cysq/晨阳水漆 681 665194 977 1.1%美涂士 457 98459 215 0.7%数据来源：数据魔方/生 E 经检测时间：2017.10.1-10.31从平均客单价看，高客单价即代表主销 5L容量以上，这些品牌还是几个大牌（立邦/多乐士/三棵树/紫荆花漆/晨阳水漆/美涂士）;低客单价即代表主销小容量包装，大多是低价逆袭的新品牌carpoly/嘉宝莉 397 296202 746 0.6% （比如九月六号/聚恩.二、乳胶漆行业，按类目分，内墙乳胶漆占比 70508（58%）艺术涂料 31367（25%）.三、乳胶漆行业卖家城市分布，上海广东 浙江江
4、苏山东.（成交量越大的区域，市场竞争度越高）四、桶容量占比：0.5L（15.9%）1L （11.5%）18L（11.4%）3L（10.3%）5L（9.2%）1.5L（8.7% ） .五、价格占比：20-50 元（24.7%） 10-20 元（17.2% ） 50-100 元（15.2%） 0-10 元（ 13.7%）150-200 元（7.6%）200-300 元（5.5%）六、畅销型号分析：TOP10 中，有 5 家店铺店+5 家企业店铺，看销量的话，多乐士居中，立邦垫底；a.畅销型号 TOP1 分析：店铺类型：天猫店（新品牌-九月六号）市场策略：低价占领市场、再做其它利润型产品延伸主销特征
5、：设置 0-1L、1L 、3L 、18L 容量，说明他对市场需求的大头把握很准，采用 25 色匹配，给用户的选择性强，价格定位用 0-1L 13.8 的底价做吸引，拉力强；主图特征：强调净味环保、大规格（强调性价比）b.畅销型号 TOP2 分析：店铺类型：天猫店（新品牌-帝致）市场策略：低价占领市场、再做其它利润型产品延伸主销特征：设置 0-1L、1.5L 、3.5L 、7L、18L 容量，有意与对手形成差异，采用 21 色匹配；主图特征：强调无甲醛、掉粉、防发霉、销量大顾客认可度高b.畅销型号 TOP8 分析：店铺类型：淘宝企业店（嘉佳丽）市场策略：大容量低价占领市场、价格过低有点看不懂主销
6、特征：18L 容量，说明他对这个容量的竞争优势最突出，能做到 95 元包邮（一直看不懂它怎么做到的） ，之前没有颜色选择，最近增加了各种颜色选择，给用户的选择性更强，属竞争力超强款；主图特征：强调大容量低价的性价比、送赠品多（强调性价比）物流指引：（嘉佳丽七点品牌）大容量包装运输不出问题，是怎么做到的？都是粉状的物质用塑料包裹起来，扎好后放入桶中，上面再配上工具（刷子滚筒 手套等） ，而不是水性的油漆，这样的话，非常有效的解决了运输途中“漏漆破损”的问题。七、横向对比分析1.产品数量和销售结构分析做墙内乳胶漆中高客单的品牌，产品款数达到 40-80 款，主推款达到 6-11 款，且辅助款都比较
7、多；基本符合如下产品线攻势：a.主推款（维持盈利） 核心 8-9 折b.引流款 （保本微亏） 引流 2-4 折c.廋狗款 （盈利 掩护） 辅助 7 折d.活动款 （爆款亏损） 提升产品的信誉度 4-6 折品牌 店铺 月销量 产品总款数 主推款 辅助款 辅助工具 服务类产品立邦 旗舰店 7356 65 11 46 6 2三棵树 旗舰店 2091 76 9 53 10 4多乐士 旗舰店 1769 43 8 32 2 1紫荆花 旗舰店 835 73 6 62 2 3嘉宝莉 旗舰店 933 70 6 60 3 12.差异化市场：儿童漆（机会点 1L 150 左右 5L 499 左右）品牌 店铺 销量
8、价格 容量 特色 花名立邦 旗舰店 164 195858 1L5L 从底到面 通过 儿童涂料标准 小王子多乐士 旗舰店 69 948/2236 15L/5L 竹炭净味/无添加 森呼吸儿童漆三棵树 旗舰店 26 599 5L 无添加儿童漆墙面漆抗甲醛抗菌 儿童健康宝巴斯夫 旗舰店 17 1899 15L 未检出甲醛/VOC，专为儿童房设计 儿童漆宣伟 旗舰店 40 1258 2+1 组合 零 VOC 分解甲醛 防霉防潮耐擦 美国儿童专用嘉宝莉 旗舰店 4 766 6L 抗菌无残留/不含 APEO/绿茶因子清新 海妮宝贝 2美涂士 旗舰店 0 729 5L 环保儿童漆 不含 APEO 抗甲醛 净味
9、 宝宝健康星3.差异化市场：2+1 套餐（此市场淘宝店没有一家排进销量 TOP30，属于天猫垄断市场，淘宝店基本主攻 20KG5L1-5L）品牌 花名 容量 价格 销量 特色立邦 抗甲醛净味五合一 2+1 套餐 15L 598 1729 净化甲醛技术都芳 铂家内墙乳胶漆 2+1 套餐 15L 1379 738 德国进口 即刷即住 无毒无味PPG 大师 进口臻选 2+1 套餐 15L 1419 735 高端全效合一 超强耐污 即刷即住三棵树 健康+净味二合一 2+1 套餐 70KG 1528 270 白（面漆 25KG*2+底漆 20KG*1)巴斯夫 爱清新 2+1 套餐 15L 799 261
10、 零甲醛 零 VOC华润 A+耐擦洗五合一 2+1 套餐 15L 953 252 A+智能净化 耐擦洗多乐士 抗甲醛五合一套装 2+1 套餐 18L 799 177 竹炭净味/无添加Jotun 佐敦 美爵士全效油漆 2+1 套餐 15L 1223 149 遮盖力强味清新紫荆花 绿色新家园 5KG 198 142 5KG（主漆 2kg+固化剂 1kg+稀释剂 2kg）三棵树 健康+净味二合一 2+1 套餐 21KG 538 71 白（面漆 7KG*2+底漆 7KG*1）宣伟 涂料净味 2+1 套餐 15L 1980 46 原装进口 零 VOC 即刷即住嘉宝莉 全新升级大容量 60KG 858 3
11、4 遮盖力强味清新4.品牌价格分析：立邦、三棵树、多乐士等品牌天猫店的主攻价位段：150-500 元而淘宝店+杂牌的主攻价位段：10-150 元高举高打、低价低出的两个产品阵营形成显明对比，也导致天猫和淘宝形成天然竞争差异。类目 三棵树（三棵树官方旗舰店） 立邦漆（立邦漆官方旗舰店） 多乐士（帝致家居/丽王家居 专营店/多乐士/紫金花 装潢材料公寓/紫荆花漆旗舰店类别价位段型号 价格（元） 销量(台） 型号 价格（元） 销量(台） 价格（元） 价格（元） 销量(台） 型号 价格（元） 销量(台）合计 3421 1692 4119 7956立邦儿童漆1L 涂料油漆内墙195 107内墙漆墙面漆油
12、漆涂料1L68 144小包装乳胶漆白色彩色室内环保墙面漆油漆涂料补墙1-3L14.18-61.8220510-150元白色乳胶漆 内墙墙漆5L169 303净味120防潮易擦洗 5L199 621多乐士涂料油漆白色面漆5L158 534乳胶漆墙面漆内墙漆彩色室内环保家用大桶涂料1L 粉色白色蓝色灰色14.25 1325净味竹炭墙面漆 15L369 2109净味120防潮易擦洗料 15L482 482多乐士乳胶漆面漆15L485 300白色彩色可调色18L 抗甲醛防霉净味环保内墙乳胶漆 墙面漆油漆涂料95 2213乳胶漆抗甲醛套装墙面漆15L578 254 净味120二合料18L 419 228
13、多乐士乳胶漆漆18L【帝致】 438 585白色彩色可调色18L 抗甲醛防霉净味环保内墙乳胶漆 墙面漆油漆涂料95 2213150-500元三棵树乳胶漆 25KG 468 544净味120二合一内墙墙面漆白色乳胶面漆油漆涂料18L419 228紫荆花漆净悦净味墙面漆白色环保涂料内墙漆乳胶漆彩色哑光室内漆25KG308 2556内墙 乳胶漆501-800元 三棵树漆净味60kg 1049 211 立邦漆金 装28L 1245 265.竞争对手分析涂料类目前行业榜单里销量最猛的，立邦、多乐士、三棵树一个都没有；依次是：房屋医生旗舰店 众力高旗舰店 瑞灵居家日用专营店 洁为家家居旗舰店，卖的最好的产
14、品主要是 “美缝漆 33元 234402 笔/月” ，前 3 名全部是卖这类产品。准顾客去向：看过诚美产品没买之后，这些顾客都去了哪些店铺购买？1.嘉宝莉官方旗舰店 2.紫荆花漆正品涂料商行 3.佳园装饰材料店这三家店，除了第一家是天猫，其他几家都是淘宝企业店铺，都属于同级别店铺；其中，在抢我们 158 元 6.5L 面漆量的主要是“嘉宝莉旗舰店的 95 元的 18L 漆” 。6.物流分析据市场调查，目前能发涂料的快递：汇通、韵达、顺丰而此三家目前对于客户的选择比较苛刻，比如：要求是天猫店、或日发货量在 100 件以上的老客户、或对打包运输有良好记录的大客户；一般来说，散单都不接。就算开始合作
15、，也要处理好售后，一旦出现有 2-3 次运输破损严重记录，很可能发货合作被中断，除非商家积极主动承担物流的损失；所以，大商家有销量做保证，可以签约快递公司，长期合作，而小商家就比较难；对于一些大容量易报损的油漆，大商家开始逐步采用粉末塑料袋装+桶装的方式运输，极大降低运输造成的磨损漏液的情况。7.发展趋势分析：从内墙乳胶漆的发展趋势来看，去年销售 713392 桶油漆；今年截至 11 月销售 654195 桶油漆；2016 年波峰时段：3-4 月 平稳过渡：8-12 月（略微有提升）整体上看，2017 年同比 06 年增长 5-10%左右；上半年低开高走增幅明显，8 月后开始呈现小幅下降；八、
16、总体意见：建议 1：我们如果要做大容量油漆，也可以采用粉末塑料包装，以全面改善运输风险；建议 2：至少 3 款产品（1 主推+1 掩护+1 引流） ，以确保竞争力达到基础水平；建议 3：就目前的形势而言，低成本运营代表着低速前进，持续有效发力，进步是会比较慢，但是大成本大投入的运营，也是伴随着较大的风险；我的建议还是维持求稳发展，即先淘宝再天猫、先小批量多批次再大量、先微亏再保平，2-3 年内的持续投入还是有必要的。其它想法：由于流量红利期已过、天猫大头垄断高端市场、淘宝企业店强占低端市场，一上一下挤压诚美的市场空间，加之我们进入时间晚、产品线单一、客户粉丝零基础等问题，所以短期内实现盈利的可
17、能性为零，我的建议，如果要以短期盈利为目标的话，大可放弃电商，因为不可能实现目标。当然，如果单单是想电商异军突起，在销售数据上好看，在排名上靠前，也不是说没可能，而是要付出较大成本（包括 1-2 年的长时间投入，可能涉及几十万、甚至上百万的资金投入） ；同时，在盈利目标方面（30%的销售额贡献） ，难以达到公司预期。所以，如果以长期品牌推广和边际盈利（线上带到线下、线上批发走向线下）为考量，那还是应该以线下发展为主导、电商为辅的发展策略，比较符合目前的市场形势。像立邦、多乐士都是先有线下渠道再发展线上，而三棵树、晨阳是在早些年电商红利期抓住了市场机遇，才争得一席之地。而我们在这个时间段刚好遇到一个两难境地（线上起步慢、线下渠道弱） ，所以要做，一定是坚守一个长期投入、持续有效的经营策略，才能看到希望。现在市场变化太快，企业讲求的是灵活多变，所以建议诚美在发展拓展的思路再开拓一点，比如发展线下代理，要扶持有想法的线下代理完成各个区域的线上、线下的 O2O，做得好的保留，做得不好的由总部来协助加强。哪里的服务水平高，就达成样板，然后向全国推行；哪里的线上卖得好，哪里就给予更多的支持，而总部的线上店铺大可以做一个价格旗杆，重要的是发挥代理商的主观能动性，用以点带面的方式，形成组合拳强攻市场，才能逐步争得全渠道的一席之地。
