1、媒介变迁对广告运作的影响【摘要】 物质决定意识。近代媒介从 单一的报纸经过电子 时代、数字 时代的漫长发展，出现了许许多多的媒介形式。广告的 发展离不开媒介，广告史的演进更与媒介的变迁有着千丝万缕的关系。本论文从媒介 变迁的历史角度， 对广告运作的 变化重点做梳理。提出了媒介影响下的广告主时代，广告公司 时代，媒介 时代，消费者时代。【关键词】 媒介变迁 广告运作 简单的说，广告源于商业活动中信息被告知的需求。17 世纪欧洲逐渐出现的印刷报纸后来很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，拉开了近现代世界各地广告业的发展大幕。到了 19 世纪 60 年代末，广告代理制被真正确立。20 世纪 80 年代
2、后半期，迎来了媒介购买公司的发展浪潮，并在 20 世纪 90 年代后，成为各大广告集团的主要利润增长点。目前，数字媒介的膨胀型飞速发展，迎来了以消费者为重心的消费者时代。这四个阶段我们分别称之为广告主时代，广告公司时代，媒介时代，消费者时代。这四个时代的变化无不与媒介的变迁有着千丝万缕的联系。麦克卢汉认为媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发张中的地位和作用的一种高度概括。也就是说，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动；从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会
3、变革；每一种新媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。广告主时代近代广告在产生之初到 19 世纪 60 年代，从内容到表现都十分简单。由于生产力有限，媒介环境也很单一，广告主要起广而告之的作用。所谓的广告即是在报纸上通告有什么东西在哪里卖。这个时期，媒介主要是报纸等印刷媒介，广告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司从媒介那里以较低的价格集中购买大量版面，然后再分卖给广告主赚取中间的价格差，此外鲜有提供其余服务。广告主关心的主要是，如何能以最低的价格，把告知性信息传给最多的人。商品生产出来后，广告主用广告方式告知公众有怎么样的商品，在哪里能购买。在整个活动进行中，广告主掌握着资金，
4、比较而言更加积极主动，分析自身需要，积极控制广告的进行。而媒介与媒介代理者则对此关注较少。广告公司时代1869 年艾耶父子广告公司的成立，标志着现代广告公司的形成，广告代理制真正确立。此后生产的发展为大众媒介的出现提供了技术上的可能。尤其是 1922 年美国第一家商业广播电台和 1941 年第一家电视台的成立，这是广告史上的一次新飞跃。广播和电视的出现，突破了印刷媒介一统天下的格局。大批新媒介的出现，使得 20 世纪的广告有了神速发展。而广告代理制的确立更进一步从制度上推进了广告公司的发展。广告代理制的确立，使得广告代理有单纯的媒介代理转向对客户与媒介的双重代理。这时期的广告公司，作为中立的第
5、三方是被公认为最专业的，是靠自身的专业能力来赢得尊重，赢得利润的。技术推动生产，生产推动市场，企业的经营观念也开始发生重大变革，许多有远见的企业家开始把目标集中在市场和消费者的研究上。广告代理业顺应形势，强化市场调查机构，帮助广告主开展市场调查，并为其制定广告计划于实施方案，开展广告活动。20 世纪 20 到 30 年代，美国发生新工业革命。汽车开始普及，各种家用电器出现，尔后广播与电视媒介开始出现。新媒介的出现于使用，对广告业发展产生了颠覆性的影响。广告代理公司提供的服务范畴进一步增加，以其自身掌握的专业技术与专业制作，得到了广告主与媒介的信任。广告业开始进入行销服务阶段。从前期市场调查，到
6、广告策划，广告设计与制作，广告文案撰写，广告媒介投放建议，广告效果测评等，一些列的服务项目全由广告代理公司提供。广告代理公司得到了专业上的极大认可。于是广告公司自身认为无所不能，广告主也认为广告代理商应该事无巨细无所不为。但随着媒介技术的进一步提高，媒介内容也日益丰富，而受到影响的消费者群体变得越来越精明，打动他们变得不那么容易起来。同时在新出现的媒介要求下，对媒介研究与使用也变得日益苛刻，广告公司运作自然日益复杂化。广告代理商发现自己并不能胜任所有的工作，必须依靠更加专门的机构完成某些高度专业化的工作。接着，广告代理制开始了第一次拓展，广告公司内部专业分化，一些原由广告公司负责但不属于广告范
7、畴的业务开始由公关、促销活动公司等来承当；出现新运作环节与新专门机构。广告公司一些具体业务被分解给专门为代理公司服务的下游机构负责制作；一些新开发的非大众媒介掌握在部分专门的媒介公司手中，它们成为广告媒介机构。第二次拓展主要是整合传播的出现。高度专业化带来另一个重要问题，各部门独立作业使得彼此很难沟通，一定程度上影响了整个广告运作的效率。整合营销的概念浮出水面。这种整合不再是广告代理商的大包大揽，而是高度专业分工基础上的密切合作。广告代理商及其并列公司间出现了组织和运作上的整合，成为统一整合传播公司或整合传播集团的分支结构。现代广告运作内容不断丰富，不断科学化与规范化。广告大师们在此阶段更是提
8、出了不少影响甚深的广告创意理论，极大推动了大众媒体传播下广告代理公司的服务水平。如 20 世纪 50 年代罗瑟.瑞夫斯的 USP 理论，60 年代大卫奥格威的品牌形象论，伯恩巴克的 ROI 理论，李奥贝纳的广告戏剧性理论，70 年代里斯与屈特提出的品牌定位论等。大众媒体传播环境下，在广告主、媒介和广告代理商三方的运作关系中，广告公司居于中心环节的最重要的位置。现在的有名的大广告公司大多数是从这个时候走过来的。媒介时代过去可能是一句触发情感联系的广告词，而现在一个好的 创意，意味着在不同平台无 穷无尽地延伸，你得把这个口号以各种方式应用到其他地方去。相比模糊的关键词购买，Facebook 的第三
9、方自主广告平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。 数字化媒体对广告主另一大吸引力是，以前媒体投放效果都可以被 实时监控。二十世纪 60 年代以后，欧美战后经济复苏发展迅猛。此时的媒介形式，由最初的印刷媒体和广播媒体为主，发展为包括电视在内的更加丰富多样的多种媒介形式并存的状况。这使得媒体间竞争将更激烈更复杂。电视媒体的发展使得大众传媒进入鼎盛阶段。此后，各种依靠新媒介技术的多种媒体形式也正蓬勃兴起逐渐打破了媒介与广告公司的平衡，媒介在广告业中逐渐居于主导地位。伴随着 21 世纪互联网技术进一步发展，新媒体如雨后春笋涌现，分众媒体的示范效应使更多
10、人力物力与资金参与到新媒体的开发应用上。未来的营销将在相当大程度上是技术制胜，广告业的发展将取决于广告业能否应对媒体革命性的变化。广告业正酝酿着一场深刻的变革，而变革的动因就是媒介的发展。媒介已经开始动摇以创意为核心的传统广告运作模式，在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险实现盈利的主要手段。欧美广告业经历一段时间快速发展后进入表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时期。广告主在加大广告投入的同时，对广告的认识也更加成熟，更加理性，深刻，对广告成本预算的投入也更加重视起来。广告主需要广告公司提供更多的媒介责任，更科学的媒介数据与媒介策划，以及拿到更优惠的媒介价格。以创意为专业核心的广告公司，面对
11、如此强势的媒介发展浪潮以及媒介带来的多渠道信息沟通方式，明显不再能应付自如。战后经济发展，广告业繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。欧美一对一代理模式，使得广告公司自身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有限，在同媒介谈判时难获得较优惠的价格。另外专业分工致使广告公司业务范围进一步缩小，如调查公司，技术提供公司，咨询公司等。对广告主而言，广告公司的价值在降低。这些问题的解决，为媒介购买公司的出现提供了种种动因。20 世纪八十年代后，在广告主、广告代理商、媒介三大主体的博弈中，欧美的媒介购买公司诞生并逐渐展开发展势头，它从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等业务的独立运作。到 20 世
12、纪 90 年代后，媒介购买公司逐渐成为各大广告集团的主要利润来源。每一个欧美大广告集团都有其自身的媒介购买公司。这些公司不仅从事集团内部的广告媒介业务，在逐渐独立后，更积极地拓展集团以外的业务，媒介购买业务日益集中起来。媒介购买公司逐渐成为广告集团主要利润来源。对于欧美成熟的广告业市场来讲 ，是有好处的。它的出现更多的是对广告行业的良性制衡，让在专业化过程中已经分化独立的广告服务的各个环节整合起来，重新形成了一个清晰的客户、广告公司与媒介三足鼎立的广告业的产业格局，从而促进了整个行业的发展。随着中国广告市场的开放，外资大广告集团、媒介购买公司先后很快进入中国市场，给中国广告业带来了巨大的震动。
13、近十几年来的中国，媒介环境变化异常迅猛。尤其是网络技术的发展与应用，使的新兴媒介大量涌现。而同时，对外开放后的中国市场竞争空前白热化。一大批外资广告公司，外国广告集团也纷纷进入中国广告市场。一方面，面对竞争激烈异常的市场，大多数本土广告代理公司并不能足够快速地提供企业所需的各种服务。此外，广告公司上下游公司也在不断参与进广告业的专业分工来，导致中国广告公司生存艰难。另一方面，中国媒介环境下，传统媒介资源仍具有稀缺性，企业媒介投放的费用经常占到企业广告费用的 90%以上，形成一个非常庞大的数额。面对多样化的媒介渠道，对广告专业知识的掌握也逐渐变得多起来，他们对广告预算的投入更加谨慎，对广告公司的
14、专业服务能力逐渐产生怀疑，而对媒介的重视程度空前强烈，并有不断上涨的趋势。甚至广告主跳过广告公司直接与媒体接触。广告公司的存在价值正遭遇极大的减弱。外国大资本的进入，直接催生了中国媒介购买公司的产生。这些媒介购买公司在与本土媒介的较量中显示出越来越多的主动性和主导性。06 年以后，中国全面开放广告市场，允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。海外媒介购买公司加大整合力度，加速扩张，并购浪潮风起云涌，给中国广告业带来巨大冲击。 “媒介价值远高于创意和专业的价值”已为事实，早成为市场游戏规则。越来越多的企业在媒体投放的环节将利益转嫁或直接诉求媒体。在这种情况下，强媒体弱广告似乎也顺理成章。媒
15、介购买公司或大广告集团不仅在媒介购买上拥有更多的话语权，相对于广告公司，可以为广告主节约一大笔成本；同时，他们正形成另一种能力，即更好地搭建广告主语消费者间的沟通平台。比如有些网络科技公司，他们不仅能为广告主提供前期市场调查，还能提供内容策划，更能提供具体数据追踪与检测结果。一些做网络科技的传播公司既提供以上内容，并且他们自身就是投放渠道，典型的便是谷歌与 Facebook。广告业有句古老名言，你知道广告投入的一半都被浪费了，可是你不知道究竟是哪一半。现在媒介技术能够回答给广告主。传统的以创意为核心的广告运作模式，已开始逐渐不能适应环境的变动和行业的发展趋势，而以“接触管理”为核心的营销传播运
16、作模式正在逐渐构建中。中国广告产业高度分散高度弱小，需要改变它们习惯于的自我积累的增长模式，通过多种方式来走资本经营之路。通过大资本运作，组建本土大型广告集团，集雄厚的资金与先进的管理，应该是新情势下，广告业走出发展制约的途径与未来趋势。消费者时代上世纪 80 年代，数字与网络传播在全球开始勃兴。技术变革，引发了传播领域的变革，这种变革来势凶猛，对整个广告业的影响甚至是颠覆性的。这样的背景下，以互联网为代表的数字新媒体迅速成为未来传播的主导者。媒介格局改变，媒介传播形态也随之发生革命性的变化。拉斯韦尔的 5w 模式传播模型奠定了传播学的基本理论框架，这个框架下的各种研究内容，都是站在自上而下的
17、俯视角度展开的，信息始终都是从传者流向受众，受众是处于末端被动的地位的。卡兹“使用与满足”的理论虽然在一定程度上指出了受众的能动性，但这种能动是有限的，仅仅限于对传者的内容作了选择性的接触，而不能反映受众作为社会实践的主体有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。根本而言，受众的弱势地位一直未变。 方面，传统媒体的资源稀缺性导致广告投放成本十分庞大。相对来讲，在有限的时间、空间下，所传播的信息量必会受到限制。广告主会挑出最有利的信息来传播，为了达到效果甚至会用各种夸张手法进一步美化其产品或者服务；而其缺点则不会让受众得知。久而久之，受众在这样的信息面前感到困惑，广告公信力大大降低，信息不对称
18、加大。恶循环下，广告说服难道增大，广告主需要投入更多的广告预算。进入 3.0 时代，数字化技术广泛应用于各种传播平台，更多移动及非移动信息载体终端被普及到受众手中。网络与数字新媒体的发展对于整个广告业来说具有极其重要的意义，这还不仅仅是对中国广告经营额的贡献，更重要还在于其媒体的特性上。同传统媒体相比，基于网络传播技术的数字媒介，有海量的信息储存空间，无限量的信息链接传输通道；具有高度双向性、互动性，强调互动、分享与体验，从而从根本上打破了传统媒介的单向线性的传播形态。媒介对等、开放与共享成为了可能。这使得原处于传播链条末端的消费者终于有了自己的话语空间，受众的主体意识真正觉醒。受众转而成为
19、3.0 时代的主导者，由信息奴隶变为传播内容的重要建设者。传播的本质在于沟通，真正的沟通的平等的。3.0 时代，广告业正逐步拉开民主化沟通的序幕。在多样化的信息传播平台面前，消费者很难再被各种名义的广告营销所影响。与其相信商家花哨的商品或服务承诺，他们更愿意相信其他消费者的消费心得。对消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。数字传播技术下，凭借超低价的海量信息存储与信息传输，广告主得以对消费者进行充分完全的产品、服务信息告知；消费者自己也成为了信息传播者，受众即媒体。企业与消费者之间的对话正进一步构建。尤其是社交媒体的出现，碎片化、分散的个体被重新聚合形成新型意见场。通过多重的无限量的链接，各种由消费者发出的信息在受众购买决策中起到越来越重要的作用。受众拥有了一定的话语权，还成就了一批网络社区群体，他们是匿名的，庞大的，流动性不大的，他们有强烈的话语表达欲，有消费能力并且意识超前，是广告主正通过各种大众窄众分众传媒寻找的动力人群。人人传播，意见领袖群体化趋势明显。碎片化的分散的个体重新聚合形成新意见场，这个意见场上的信息传播不再是自上而下的说服，而是在对等基础上的实在的沟通。逆向广告的出现便是一种很好的说明。
