1、第六届金网奖盛典国信映盛10 月 29-30 日， “2014 中国网络营销高峰论坛暨第六届金网奖盛典 ”在北京举行。国信映盛分获年度最佳代理公司奖和四个案例大奖，其中“东风标致 2008上市互动整合传播案”获得金奖。在 30 日下午的“人 3.0”移动互联网、电商、O2O 的论坛上，国信映盛北京分公司总经理杜永海发表一场以“变革时代下的移动互联网营销”为主题的独立演讲，与在场的企业精英进行了一场高峰对话。自 2009 年起，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办、一年一度的金网奖已经进入第六年，亦成为了中国网络营销领域年度代表性坐标之一，本届金网奖国信映盛收获丰硕，囊括一个年度最佳代理公司奖
2、和四个案例奖项，获得业界充分肯定与认可。几个奖项分别是：“国信映盛”获得年度最佳代理公司奖， “东风标致 2008 上市互动整合传播” 、 “珀莱雅中国喜剧星美丽快乐季 ”获得整合营销金奖和银奖， “东风标致 3008熊孩子的技术爹 ”、 “东风标致 30130 岁前第一辆车 ”获得视频营销类银奖和铜奖。一直以来，国信映盛都专注于互联网数字营销领域的深度开发、研究和运营，在当今以用户为主导的市场，国信映盛始终致力于为广告提供口效合一的数字营销服务，特别在策略、创意、内容运营等拥有资深的经验。并对互联网拥有深刻的研究实力与团队。在 30 日下午的“人 3.0”移动互联网、电商、O2O 的论坛上，
3、国信映盛北京分公司总经理杜永海发表了题为“变革时代下的移动互联网营销”的独立演讲，就移动互联网营销发表了最新的观点及国信映盛对移动互联网的研究成果。演讲中，国信映盛北京分公司总经理杜永海表示，随着智能移动终端和移动应用软件的广泛应用，人们越来越多的触网通过移动端完成。企业开始涉足于移动营销领域，并且创造出了很多新的玩法，但是绝大部分企业仅仅只是把原来PC 端的营销策略移植到移动端。因此造成了大面积的品牌定位雷同，用户视觉疲劳。而如何解决这一难题也成为企业在移动营销领域的难题！ 变革时代下的移动营销演讲主要内容：随着智能移动终端和移动应用软件的广泛应用，人们越来越多的触网通过移动端完成，企业开始
4、广泛涉足于移动营销领域，我们广大营销人也正处于一个营销变革的时代。首先，用户的触媒习惯已经发生很大的变化。PC 互联网时代使用得最多的是 IE 浏览器，大家以浏览为主；而在移动互联网时代最常用的是社交与生活场景类的应用，大家以互动为主，有数据显示 84.2%的移动互联网用户通过即时通讯与朋友聊天互动。其次，用户之间的信息分享在发生变化。在移动互联网时代，用户的信息分享更多呈现为“视频” “图片”乃至于“地理位置”或者是“商户品牌” 。这一特性，直接促发对营销策略的变革，传统的广告信息注定不会有消费者分享，但却有 40%的人愿意分享自己感兴趣的创意内容广告。第三，用户与品牌之间的沟通在发生变化。
5、随着移动互联网平台级应用的发展，例如微信公众账号、百度直达号、支付宝公众服务平台、以及企业自身的 APP都可以非常方便的链接用户与企业间的商业互动行为，用户可以随时随地的与企业互动沟通，也可以随时随地的购买企业商家的产品，这使得用户与品牌之间的距离更短，沟通与互动更直接。由于营销大环境的变化，移动营销正在蓬勃的发展着。在古代，侠客们剑不离手，文人们书不离手，现如今不管是文人侠客，都是机不离手，其原因很简单，因为移动互联网可以方便、快速的溶入人们的生活场景，移动终端设备已经成为了很多人的第八器官。基于这样的变化，营销界也涌现出各种新的移动营销业态，比如大家熟知的 O2O、移动电脑、移动大数据、移
6、动化社交。接下来我们看案例，Facebook 通过 RTB 广告交换平台 FBX 发力跨平应用移动广告网络，在根据用户在社媒上留下的信息内容进行分析后，帮助广告主实现为用精准广告投放，有效实现 4.21 亿移动用户所产生的海量数据的用效转化，并使其自身营收超过 12 亿美元。再看国内，传统互联网超级玩 BAT 都在朝移动互联网布局。其中，阿里巴巴推出的 Tanx 平台，将旗下的淘宝、天猫等阿里内部资源与大量外部媒体资源整合，形成商业闭环提高广告带来的销售转化；百度的 BES 以及腾讯的 TAE 平台，都是与 Tanx 类似的广告交易平台，但它们有一个共同的特征就是贯通了 PC 与移动互联网流量
7、。BAT 至所以推出这些平台，一方面是 RTB 网络广告投放模式的环境的逐步成熟的顺势而为，另外也是整合 PC 互联网资源和移动互联网资源的平台级战略布局。除 BTA 这些互联网时代的巨头逐渐成为移动互联网的超级玩家，广告主和营销代理公司也都积极根据移动互联网的属性，创造了各种各样的移动营销模式，比如大家熟悉的跨屏互动营销、微信轻应用营销、移动游戏等。虽然在移动营销领域出现了很多的新玩法，但是移动营销也面临诸多难题。难题一：商业化与用户体验间的平衡难。最新数据显示在前 10 名移动 APP 应用中，腾讯、百度、阿里三巨头牢牢占据了 9 个席位，但微博客移动客户端却排在第 16 名，远低不被大家
8、看好的手机 QQ 空间，我个人认为这与微博的过度商业化与用户体验的不平衡有着非常大的关系。商业的本质都是追逐利润，但如果过度的商业行为又会被用户所抛弃。再比如今年上半风靡一时的脸萌，最开始使用它制作的个性化头像都是带有脸萌 LOGO 的，后来很多用户宁愿使用半边脸头像也要剪裁掉该死的脸萌 LOGO，脸萌开发者不得考虑去掉 LOGO 生成以迎合用户的体验感。类似案例还有很多，用户连开始者的 LOGE 都介意，商业化何其容易。难题二：移动广告触点多，覆盖难。相关数据显示在中国移动应用 APP 约有150 万个，微信公众平台有 200 万个公众账号，以及数以万计的自媒体，这些庞大的数据背后是企业商家
9、进行移动广告投放艰难的抉择。难题三，大数据获取少，转化难。例如大家熟知的微信，由于微信的社交属性导致微信内部流量无法的贯通，企业的公众账号无法通过微信内的流量快速增加企业公众帐号的流量，就导致很多企业快速增加流量的方式需要过非微信渠道解决，比如线下发布会现场的二维码，比如实体门店的活动和海报推荐，连流量都无法贯通，转化就更加困难了，这一现象从微观上看是企业在微信商业化开展速度上较慢的原因，放大来看是整移动营销转发难的一个缩影。面对移动营销的诸多难题，国信映盛认为，应该以互动作为核心策略，或许可以解决这些迷局。互动为什么是移动营销的核心?第一，互动更符合用户的习惯。在移动互联网飞速发展的同时，产
10、生的大量信息爆炸让用户无所适从，有数据显示在中国每分钟会产生 1EB 的数据，在这些数据当中有就包括大量的强制推送广告，正是这些强制推送广告让用户非常反感，其中 59%的用户希望减少广告的打扰，30%的用户表示非常反感。与之相反的是用户更愿意主动体验和分享自己感觉兴趣的信息，有数据显示 85%的被调研用户至少每周参与一次移动互动活动，他们最感兴趣的是视频分享与优惠券获取。这些现象都表明，在中国未来不会有人刻意关注广告，而是在互动和参与当中隐性间接的接触广告信息。第二，互动更实效，更有利于转化。由于用户会主动与感兴趣的广告活动或者内容互动，这就使得主动参与互动的用户更有目的和针对性，也可以说这些
11、主动与企业参与互动活动的用户具有更高的转化价值。与此同时，用户在参与分享的过程中，能将感兴趣的广告内容形成叠加转播效果，以口碑和个人背书的方式帮助企业传播，更容易打动其他用户，更具有实效性。第三，互动是整合各媒体资源的最为有效方式。因为互动可以用一个主题将各媒体的传播资源进行有效的整合，如果用户通过互动平台的转化，可以将触角延伸到任何媒体，并以互动平如为核心长期聚焦。互动还可以与内部平台进行整合，形成长效机制，持续作用。鉴于以上原因，映盛推荐以互动作为营销的本源，以互动策略作为移动营销的核心策略。企业与用户互动可分为三个层次，第一层级是接触，主要目的是聚拢用户，产生关注。第二层次是参与，主要目
12、的是邀请用户，让用户产生互动行为；第三层次是创造，主要目的是激励用户，产生互动内容，形成口碑传播。映盛将上述互动策略落实到为广告主服务的具体项目当中，通过实战的检验效果明显。例如某客户推出的 B 级 SUV，个性鲜明独特，与一般 SUV 完全不同，其中有一个较大的 USP 卖点是这款 SUV 的全景天幕式玻璃顶，也就是大家常说的全景天窗，如果通过常规的营销手法让宣传这一卖点很难有好的效果，该项目的主创策略团队通过挖掘，发现可以让用户在互动过程中直观感受这一USP，利用 HML5 页面结合车内空间数据，将坐在汽车后排座位遥望星空、抬头观美景的景象，制作成虚拟交互活动，激励用户上传自己想象和喜欢的场景，便可生成与现场颇为接近的虚拟画面，让用户在参与互动活动过程当中，真实的感受到了该 SUV 的独特卖点，活动效果反响很好。
