1、第 5 章 中小企业市场定位精细化设计52 中小企业市场定位制度设计521 市场定位管理细则市场定位管理细则第 1 章 总则第 1 条 目的为取得目标市场的竞争优势，塑造独特的产品形象，加深产品在消费者心中的印象，赢得消费者的认同，进而占据更大的市场份额，特制定本细则。第 2 条 市场定位的前提市场定位的前提是差异化，即产品、服务、渠道、消费者需求、企业形象等方面与其他产品存在的差异。第 3 条 市场定位的原理市场定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。第 4 条 市场定位的原则1明晰性：市场定位必须明确清晰，向消费者提供
2、明晰的定位信息。2可实现性：公司有能力实现市场定位对消费者的传播和确立。3不易模仿性：该市场定位是竞争者难以模仿的。4 盈 利 性 ： 公 司 必 须 可 以 从 该 市 场 定 位 中 获 得 利 润 ， 并 且 利 润 大 于 因 市 场 定 位 而 产 生 的 成 本 。第 2 章 确定竞争优势第 5 条 分析目标市场营销部在市场定位之前，应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和消费者满意度分析两方面。第 6 条 竞争者产品定位分析1营销部对竞争者产品定位分析主要包括五个方面的内容，如下图所示。产品的功能属性 竞争者的产品主要满足消费者什么需求，对消费者来说其主要产品属性是什
3、么产品的产品线 竞争者的产品在其整个产品线中处于什么样的地位产品的外观及包装 竞争者的产品外观与包装的设计风格、规格等产品卖点 竞争者的独特销售主张是什么产品的营销策略 竞争者的产品营销策略是什么竞争对手产品定位分析内容图2对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。3情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、公司领导人活动、销售员、消费者和供应商等。营销部进行竞争对手分析时可参考如下表所示的内容。竞争对手分析作业表目标市场名称 目标市场分析要素 目标市场 1 目标市场 2 目标市场 3一、具有的竞争优势1是否真实2对于消费者是否重要3
4、是否明确4是否有利于促销二、优势来源1竞争的方式2竞争的基础3竞争的场所4竞争的对手三、在目标市场上竞争的层次1预期2普通3同类4典型5品牌四、各目标市场竞争分析1 1 12 2 2竞争对手的名称3 3 3五、各目标市场组合审计数量质量1提供的产品声誉位置采用的渠道2场所配送服务价格水平经销商优惠/商业优惠3价格数量优惠质量数量4促销预算第 7 条 消费者分析营销部可以借鉴市场细分时的市场调研结果，对消费者进行满意度和潜在需求的分析。在分析过程中，重点要分析的是消费者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。第 8 条 确定公司自身竞争优势营销部对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，还应对公司
5、自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。1营销部确立公司自身的竞争优势可以从组织管理、生产技术、产品特点、消费者、市场渠道、促销方式和战略规划等几方面进行。2自身竞争优势的确定常用 SWOT 分析法，即从公司本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会和威胁四个方面进行分析，最终列二维矩阵综合评估。第 3 章 初次市场定位第 9 条 初步定位目标市场营销部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如下表所示。市场定位出发点说明表定位角度 角度说明 适用情况产品的质量、价格、服务等 最佳服务、最便宜等产品特点特定
6、使用场合、特殊功能 礼品、功能饮料等适用于产品本身特点在目标市场中竞争优势明显的情况消费者类型 成功人士、年轻一代等消费者消费者的利益诉求 方便、时尚、高贵等适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与其匹配构成的竞争优势明显竞争对手 区别于竞争对手的定位特点强调与竞争对手显著不同竞争对手具有一定的知名度并且自身在某方面与其有着显著差异第 10 条 进一步定位目标市场营销部选择合适的角度进行初步的市场定位后，应结合适当的市场定位策略，进行进一步定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。定位策略的选择如下表所示。市场定位策略明细表定位策略 具体内容 优势 劣势 适用情况回避定位回避与竞
7、争对手直接竞争，定位在目标市场内的空白处。开发空白产品、填补市场空缺可较快进入并占领目标市场，容易在消费者心中树立独特形象，抢占先机、巩固市场空白市场的条件相对于竞争激烈市场较差，开发难度较大、成本较高适用于目标市场有明显未满足需求且需求具备一定规模对峙定位选择进入与竞争者相近或重合的目标市场，与竞争对手在目标市场上并存和对峙借竞争对手的成熟模式可以节约产品研发、广告推广等费用，节约成本竞争激烈，如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力取代定位将竞争对手排挤出目标市场，取而代之在目标市场内形成相对的垄断地位，利润可观投入很大，周期
8、较长，风险大实力雄厚，产品强势的企业第 11 条 形成初次市场定位营销部经过细致分析和适当选择后，形成目标市场的初次定位，完成初次市场定位方案并呈报营销副总审批。第 4 章 重新市场定位第 12 条 显示市场定位1营销部确定了初次市场定位后，接下来应该向消费者传递公司的市场定位，将自身独特的竞争优势准确地传递给消费者。2公司主要通过广告宣传和促销活动显示自身在目标市场内的独特竞争优势。3在目标市场向消费者显示公司独特竞争优势的步骤可分为三步，如下图所示。通过宣传活动，使消费者了解、熟悉、认同和偏爱公司的市场定位，在消费者心中树立与该定位相一致的形象纠正强化传播保持消费者对产品的，加深消费者对产
9、品的感情，以巩固和强化该形象注意消费者对公司市场定位理解出现的偏差并对宣传工作进行评估，及时纠正消费者对市场定位模糊、混乱和误会等不一致的情况市场定位显示操作步骤图第 13 条 重新定位目标市场市场定位不应一成不变，营销部在对市场进行初次定位和市场显示后，还应根据产品、市场、消费者、竞争者等因素的变化而对市场进行重新定位。第 14 条 重新定位的前提1目标市场上竞争对手推出的新产品定位与本公司定位较为接近，侵占了公司部分市场，使本公司产品的市场占有率出现下降。2消费者的需求或偏好发生变化，使本企业的产品销量减少。第 15 条 重新定位的手段重新定位主要通过市场监测和市场调查两种手段实现。1市场
10、监测主要通过销售人员及渠道人员信息反馈和领导人员组成专家小组讨论形成交叉监测。2进行定期的市场调查，以掌握目标市场的动态和变化。第 5 章 附则第 16 条 本细则由营销副总制定和修改，由营销部监督执行。第 17 条 本细则自颁布之日起执行。54 中小企业市场定位表单设计541 市场细分作业表不同变量细分标准 具体内容 分析结论地理位置地理细分变量年龄性别家庭类型家庭收入人口细分变量个性生活方式追求利益购买态度心理细分变量购买时机产品使用率工作、生活圈忠诚度使用状况购买准备阶段行为细分变量542 市场细分作业表市场规模竞争对手 本公司产品客户细分层 市场规模 市场变动产品 价格 价格 建议项目
11、 对客户价值543 市场细分作业表市场区隔市场区隔 最佳客户 最差客户 进一步行动544 目标市场特征调查与分析表问卷 答案1消费者需要什么消费者真正需要的价值是什么2消费者在何处满足自己的需要消费者在哪里购买该产品消费者在哪里使用该产品消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买3消费者何时满足自己的需求消费者在何时使用该产品4消费者为何有此需求消费者为何使用该产品5消费者如何满足自己的需求产品是单独使用还是成套使用消费者是单独购买还是几个人购买，通常是几个人购买6消费者的消费特征如何变化哪些因素会便消费者增加购买该产品哪些因素会导致消费者放弃该产品消费者消费特性的变化趋势545 目标市场需求满足
12、度分析表目标市场的特征和需求 如何满足目标市场需求1目标市场需要什么质量可靠 价格在 元之内品种多样，款式新颖，颜色最受欢迎保修期在 年以上2目标市场在哪里专业批发市场中等档次超市3目标市场在什么时候满足这种需要每年 月至 月的购买量最大每年 节前后半个月每天的购买量最大4目标市场为什么要满足这种需求家庭需要地位的象征5目标市场如何满足这种需求成批购买单独购买跟风购买6消费者的消费特性如何变化新产品在 年内取代现有产品7其他546 市场定位机会分析作业表目标市场因素市场 1 市场 2 市场 3环境 环境综合因素是否对目标市场有利市场 市场成长因素和关键因素是什么目标市场客户有多少市场潜力潜在销售额是多少总体目标 开发目标市场是否与总体目标一致资源是否有需要的营销、生产、资金、管理资源，能否获得经济技术水平其他因素政治、法律、文化和社会因素总分547 市场定位产品差异分析表分析项目 竞争对手产品分析 本企业产品分析 差异描述质量价格知名度售后服务使用便利性企业信誉销售方式外观设计广告投放数量及方式主要目标市场消费者
