1、1,第十章 定价策略,2,案例：著名品牌眼霜的价格,3,格言：,世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚; 真正的问题所在是价值，而不是价格。 价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。,4,松下的价格策略,20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄向了时尚产品收音机的开发与生产。三百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复试验，诞生了“国民牌R一31”收音机。设计人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场后“临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭普及的初衷化成泡影。,5,5,懊丧之余，松下公司决定通过市场调查寻找失败的原因，调查结果很快出来了：45日元的价格太高
2、了，甚至超过了当时大学毕业生第一年的月薪。消费者将该产品划入了奢侈品的行列而不敢问津。结果，“国民牌R一31”收音机宛如一颗流星，闪烁着“价高质优”的光芒，转瞬即逝。,6,第十章 定价策略,第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示,7,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,8,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,9,奥克斯空调价格决策,奥克斯空调选择了追求最大的市场份额作为公司的目标. 2003年4月，空调行业有黑马之称的奥克斯空调宣布
3、：其60余款主力机型将全线降价30%。 目前在消费市场占90%份额的1P、1.5P挂机降价了1700元以下，2P柜机也降到2000元以下，对比市场上的售价，奥克斯打出的价格比几大传统老品牌同等机型价格要低30%以上,10,价格与定位,Chap 0,奥克斯空调发动价格战与其区隔的产品定位中低端（优质平价）定位是分不开的。 奥克斯是1994年进入空调行业的，当时的空调行业处于消费的低谷 市场上:优质空调很多，但价格高。 低价空调多，多是些依次充好的大路货。 空白点:价格大众化,优质空调却是屈指可数 奥克斯空调：提高性价比,11,Chap 0,2003年8月，奥克斯空调销量突破250万台，跻身行业前
4、三强。,12,案例：“麦当劳”与“肯德基”价格战,“麦当劳”：2001年凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。 “肯德基”：针对这种状况，于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格。,13,Chap 0,“麦当劳”： 突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，推出1元的推广价。该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 “肯德基” ： 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上， 它的“脆皮甜筒” 价格
5、猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。,14,平衡点,产量（销量）,0,Q,A,R,成本,销售,额,总固定成本,盈利,总成本,销售,额,亏损,二、产品成本,15,三、市场需求,1、需求是定价的高限 2、需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,16,需求弹性与需求量,E大，收入增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，如耐用品、娱乐支出。 E小，收入增加导致该产品的需求量增加的幅度较小，如食品，生活必需品。负需
6、求，收入增加导致该产品的需求量将减少。低档品，土豆。,17,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,18,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,19,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序二、定价的方法,20,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,21,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,22,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为：（） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方
7、法。 3.边际成本定价(P271) 价格=变动成本+边际贡献,23,成本导向定价法,1、成本加成定价法 （） 2、目标定价法 =总销售收入/销售量,24,边际成本定价法,25,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,26,(一) 认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 (二) 反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。,27,竞争导向定价法,随行就市定价法。投标定价法。,28,随行就市定价法,难以估
8、计成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,29,比价采购 双方满意,1999年10月31日上午8时，山东武城古贝春有限责任公司三楼会议室，公司供应、财务、质检等部门的负责人和7名包装制作商约20人围桌而坐，气氛活跃。这是该公司对德州市场专用的一套包装外盒在进行比价招标采购。公司供管部主任发给7名包装制作商每人一张纸说：“现在开始包装盒竞标，底价9套，订购2万套，请在纸上写出你的最低价”。7名客户有的拿出计算机，有的用纸，开始进行仔细测算。不一会儿，纸条交回。“现在宣布各自竞价数额：远大彩印厂798元，戴XX83元，济宁彩印厂835元，陈X X70
9、0元，赵X X 776元。最后结果，陈X X以每套7元最低价中标。”会议室内响起一阵掌声。古贝春公司于10月份进行股份制改造后，制定了市场采购权、价格控制权、质量验收权三权分离和统一结算付款的“三分一统”约束机制，对供应物资进行比价招标采购。目前，已先后3次分别对粮、煤、糠、江米、大米进行3次比价采购。这次2万套包装盒比价采购，公司又节约资金4万元，4次累计节约资金已达121万元。,30,该公司总经理对比价竞标采购十分满意地说：“比价竞标采购，对我们可以说是行之有效，立竿见影的方法；不仅大大降低了成本，还增强了企业管理的透明度，促进企业的廉政建设，节约了资金。今后，无论是基建项目、包装物还是宣
10、传品；只要是外购或需要加工的，我们都将采取这种方法。预计我们通过比价竞标每年可节约资金500万元以上，这是改制给我们带来的活力。”这次中标的包装制作商陈X X对此更有独特的见解：“用这种方法订货，产品价格下降，利润少，质量要求高。但古贝春公司改制后，效益稳定，付款及时，资金流动快，这也是我们所需要的。”对每次比价竞标都进行监督的公司监事会一个监事说：“这几次比价竞标都有职工代表监督，对比价采购现在大家见面最常说的就是，公司是咱们自己的，啥事咱自己说了算，省一点是一点。”,31,分析讨论题：,1比价采购是以什么为导向的定价方法?为什么? 2对包装制作商来说，出的价格是否越低越好?,32,32,案
11、例研讨 Intel 1,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。,33,33,案例研讨 Intel 2,如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点
12、，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,34,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,35,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,36,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FO
13、B原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,37,Silverado珠宝店 一个定价的悖论,位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型种的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珍宝种包括了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样式别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。,38,希
14、拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。,39,可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次
15、的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因为对珍珠宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：“这种款式的所有珠宝*1/2”。,40,当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，“这种珠宝首饰不适合顾客的胃口，下一次
16、我在新添宝石的时候一定要谨慎。”而玛丽对希拉说她虽然不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。,41,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价,42,声威定价成功的例子,台湾宝丽来太阳镜价格高达240980元 我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2 000多法郎， 为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工
17、外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在 过去的50年中，该公司只生产了15 000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。,43,声威定价失败的例子,70年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至三倍，销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去。,44,尾数定价的特殊效应,(1)便宜。 (2)精确。 (3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元，就是因为其谐音
18、为“90年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费者的厌恶和反感。,45,在某个整数之后现加上元、角等零数，想以很小的差价使人们在心理上感到有很大的,瑞虎 9.98-12.98万元,46,招徕定价,美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。,47,珠海九洲城里有种3 000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵
19、”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。,48,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,49,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,50,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价
20、竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,52,1.撇脂定价,新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 使用范围：全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品,53,圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。,54,撇脂定价优点：,(1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此
21、时的购买动机多属于 求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过 逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。,55,撇脂定价策略缺点：,高价产品的需求规模毕
22、竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。 高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降 。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。 价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。,56,、渗透定价,在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 利用渗透定价的前提条件有： 新产品的需求价格弹性较大； 新产品存在着规模经济效益。,57,任天堂的“低价”,日本任天堂
23、的游戏机价格为1.48万日元，而其他企业的价格为35万日元，低价格使任天堂在19831993年10年间销售了1.08亿台游戏机，打垮了国内其它游戏生产厂家，同时也促进了价格高达46千日元的游戏软件的销售，10年内销售量达7.25亿个。1993年，仅有950名员工的任天堂税前利润为1648亿日元，在丰田和日本电报电话公司之后居日本第三位，人均纯利润9000多万日元，使当时世界上任何一个企业都望尘莫及。,58,六、产品组合定价策略,经营者只按一个一揽子的价格销售两件或两件以上的产品使用条件： 不必分头逐件购买 配套产品之间的用处互相支持，可使消费者更好地得到满足 购买者可降低购买总成本，销售者可降
24、低营销成本,59,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品组合定价,60,杭州移动：超值个性话费套餐,情趣型：188元打328元+手机一个（摩E360、V66） 经济型：298元 打500元+手机一个（4款选1） 商务型：500元打1200元+手机一个（5款选1） 尊贵型：998元打1500元+手机一个（ 5款选1 ）,61,第四节 价格变动反应 及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,62,一、企业降价与提价,63,二、顾客对企业变价的反应,64,三、竞争者对企业变价的反
25、应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,65,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,66,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,67,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,
26、是,是,否,否,68,市场主导者的反应,维持价格不变 降价 提价,69,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 5.价格战的形式与效果,70,长虹的价格策略,在中国的彩电业第一品牌“长虹”市场占有率达到50%。仅“长虹”两个字就价值245亿元！而且自1995年来，连续6年居中国彩电市场销量榜首。 长虹电视机厂1984年生产电视机不过7.6万台。1989年，长虹第一次降价，便将全国电视机生产厂家杀伤一大半！近300家电视机生产厂仅余100多家
27、。1994年长虹电视机厂规模扩大到308万台。销售收入80亿元，当年国内市场占有率为22%。,71,1996年，“长虹”又一次首先发难，拉开了又一轮价格战序幕。当时，“长虹”就已达到国际公认的“规模经济”标准，跻身于国际彩电生产大型企业的行列。1996年，中国的电视机生产已达到2000万台，成为世界上首屈一指的彩电生产大国。国内市场竞争更加残酷。这次降价的结果使中国市场的电视机品牌从一百多个锐减到三十多个。 到了2000年，当人们走进各大商场时，满目都是名牌产品。有谁还担心会买到假冒的电视机呢？通过一浪高过一浪的价格战。倪润峰成功的把“四川长虹”的市场占有率，从不到10%，提高到了超过中国彩电市场的半壁河山。,72,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,
