1、,【开创城市滨河景观生活价值】 外滩城项目定位报告,盐城第一个真正意义上的滨河景观楼盘！具备打造成为城市滨河社区的先天血统！,初之印象：,承担了开创城市滨河景观生活价值一极的重任！肩负着改变城南人居高品质生活的重要发展使命！,本报告要解决的核心问题,项目定位,前期推广,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体定位项目营销策略建议,2010年新政回顾：政策引导楼市，楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条加强版，宏观调控越来越严厉,调控内容：增加保障性住房供给打击捂盘惜售，土地闲置行为提高房地产市场消费入市门槛提升利率，增加购房成本；暂停三套房
2、以上的购房贷款,2010年首轮调控后的市场反映：4.15新政后仅三个月，房价出现量价齐升的局面，其中一线城市（北京，上海，深圳等）略受影响，开发商瞄准二三线城市；房地产调控力度空前，但是效果倒退，引至新一轮的上涨；投资客迅速抬头，刚需客户恐慌性购房。,4.15新政后的市场状态：一线城市短时期内成交量下降幅度达40%以上，四个月后即逆市上行，呈现量价齐升的局面,政策卷土重来,政策内容：闲置地优先供给保障房建设；开发商土地闲置一年以上禁止买卖土地，严控土地出让全面暂停第三套房贷发放，限制家庭购房套数，限购2套房推进房产税征收试点,2010年二次新政后的市场反应：楼市新政满月调查：京沪穗等地房价仍坚
3、挺广州：新楼开盘低调卖价高开 上海：豪宅热销大幅推高均价 北京：房价振荡调整降幅不大 天津：“限购令”或成“抢房令”,9.29新政后的市场状态：二次新政后，一线城市仅出现1个月左右的观望期，随即市场进入量价齐升阶段，二线城市没有受到影响，反而一路高歌猛进,2011盐城上半年1-6月全市商品房销售略显滞后，各县市情况各异。,16月，盐城市(含各县市乡镇)商品房上市432.13万平方米同比增长23.5；销售336.56万平方米，同比增长49；商品房销售均价为4209元/平方米，同比增长21。商品住房上市350.89万平方米，同比增长25.6；销售商品住房279.5万平方米，同比增长7.1；商品住房
4、平均销售价格为3711元/平方方米，同比增长17.3%；7.3。全市商品房和商品住房的供销比均为1.3:1，销售整体略显滞后。从各县市的情况来看，阜宁和响水两县呈现供不应求的态势；射阳县商品房供销比为2.6:1。销售积压相对明显。,2011全省上半年1-6全省商品房供销面积同比增加，销售增幅低于供应增幅,16月份，全省主要城市市区商品房累计批准预售面积2679.39万平方米，同比增长24.01%;其中商品住宅累计批准预售面积2125.84万平方米，同比增长26.47%。全省主要城市市区商品房实际登记销售面积2187.72万平方米，同比增长2.35%；实际登记销售面积1768.94万平方米，同比
5、增长3.38%,累计同比增速由负增长转为正增长。16月全省主要城市市区商品房和商品住房成交均价分别为7690元/平方米、7200元/平方米，同比分别增长15。69%、14.23%，累计同比增速再次减缓。,2011全国商品房销售小幅增长,商业用房增速高,上半年,全国商品房销售面积4.44亿平方米,比去年同期增长12.9%,增幅比1-5月上升了3.8个百分点,其中商品住宅销售面积增长12.1%,商业营业用房销售面积增长18.6%,体现在销售金额方面,商业营业用房销售金额增长36%。从数据体现来看,一二线城市成交量下滑很明显,个别城市同比数据甚至下滑了30%,但是今年以来三四线城市成交大幅放大使得全
6、国整体销售同比仍然是正增长。,2011.1.26”国八条”调控措施正式出台；房产税紧跟试行。,2011年新政分析：10年调控失败，导致新国八条出台限购升级,后续政策有望持续跟进出台,地方政府面临深层次压力,房地产行业的黄金时代一去不复返,上海、重庆作为房产税试点城市，已经在1月27日，即限购令出台后1天如期而至。作为新的调控手段，房产税+限购令以组合拳形式推出，其效果将远超以往，不排除房产税逐步推广。从严征收二手房个人所得税，根据已颁布的政策，按房价差额的20%征收，而实际执行的为总价的1-2%，不排除后期会从严执行。,自2010年开始，政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供
7、应等手段相继出台，旧式新招、多重升级，一狠再狠。房地产行业的黄金时代已经一去不复返，接下来房地产行业将进入全新的转折时期，或将下行，或将健康发展，或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存，真正严峻的考验已经到来。,影响预判,本次新政行政手段色彩浓厚，中央与地方政府博弈加剧，中央把控制房价的皮球又重新踢回到地方。预计地方政府将从各自实际情况出发，不排除再次打擦边球的做法。,后市预测：一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大，同时三四线城市将会受到不同程度的市场环境影响。,政策下项目思考,在政策的调控作用下盐城楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，但影响将
8、相对较小，市场发展仍将呈小幅度增长之势！,一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，三四线城市在今年下半年的大环境影响下，将如同08年一样带来严重观望期！,政策启示:1、宏观调控下，盐城市场投资性需求将受到一定影响，但随着沿海特大城市发展推进，仍可推动着本地楼市平稳前行；2、限购令等调控政策并未在三四线城市施行，但在市场大气候的影响下，本案更应选择恰当的入市时机，合理规避影响与风险。,2012年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据项目特质与价值，找到项目精准合理的市场价值占位，就将成为本案成功运营的关键！,报告体系,Analyze
9、 System,政策下的项目思考项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体定位项目营销策略建议,项目SWOT分析,项目傲居城南体育中心板块交通价值突出，沿解放南路BRT75万超大体量社区缔造天然双河滨景观社区园林大道“新城绿轴” 未来周边配套完善（医院、金融、商业等）,周边居住氛围不够浓厚，短期缺乏生活配套虽处城南板块，较内港湖板块但区域距离略显不足,沿海特大城市发展，推进城市扩大化政府重点打造城南片区，体育中心、三甲医院逐步完善推动板块价值大型游乐场即将动工,区域新建项目将对本案造成客户分流，中南金辉等；宏观政策调控对市场将产生一定影响；,放园林水景资源优势，完善项目配套，抓住市场机遇，合理规
10、避政策威胁,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体定位项目营销策略建议,外部价值,内部价值,项目价值体系构建,城南门户滨河人居综合聚集地,城市豪门生态宜居体,1、区域地段相似；2、规模相当；3、后期推售时间重叠；4、产品面积段类似；,类似规模项目,类似规模项目,海德公园,金辉城,中南世纪城,本案,体育中心,锦盛豪庭,本案的三极核心价值,三极核心价值,水景资源价值,新城绿轴价值,双自然河流水景、滨河风光带,园林大道、内部景资源,体育中心板块价值,盐城市万人体育中心、游乐场,从价值体系可以看出，本案最核心的价值就是稀缺的生态环境资源价值。但
11、是单凭水景资源价值，本案能否实现其应有的价值呢？本案又能否从容突围区域竞争市场，并成功打造城市新豪门区呢？,寻找市场竞争机会,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体定位项目营销策略建议,本案生态景观价值的狂想,生态宜居价值无可替代,顶级的房子并不难得，位于新城区的天然的河流、天然的森林、珍贵的土地才是稀缺的资源，而且价值往往随着时间的推移更加历久弥新。在世界知名的大都市里，其城市公园的四周往往也是高档住宅的热土。接近自然不仅是身体的需求，也是人类心灵的渴望。每两秒钟，一片足球场大小的森林就从地球上消失。绿色、环保的主题日益被提上日程，在
12、全球化的保护生态环境大潮中，有氧、健康的生活方式也成为现代都市所热衷追逐的生活方式。而作为城市中有限的自然资源，其价值也随着城市的发展水涨船高。生态景观价值，已经成为了城市低碳、低调、环保、健康生活的代名词,私享专属的滨河景观生活,本案相比盐城其他物业最大的不同在于其私有、专属的特点。如凤鸣缇香、凤凰汇依靠的是城市聚龙湖公园，都并非私有公园。而本案天然双水景自然景观属于本案的配套景观，如针对本案而精心打造的一般，能够为业主提供一种私享的、专属式的景观生活体验,本案生态景观价值的狂想,无法复制的城市稀缺资源,在繁华的城市中心，稀缺的山水就是一种稀缺的资源。一来这种资源不可再生、屈指可数并日益减少
13、；二来这种资源又是人们所热衷追求的生活方式，那么它的价值可想而知。本案占据着稀缺的水系资源，也占据着城市的景观资源，项目的价值也随着高涨，价值发展潜力巨大。从另一种层面来讲，谁占据着无法复制的城市稀缺资源，谁代表的就是城市的价值巅峰和高贵性！,本案生态景观价值的狂想,城市豪门圈层的焦点,生态物业，天然豪宅，生态与豪宅总有着不解之缘。从纽约中央公园的上东区到伦敦海德公园的海德公园1号，生态物业早已成为豪宅的不二的代言人，为更多城市居民的公园化居住提供了无限的想象空间。无论纽约中央公园，还是伦敦海德公园，不再是单纯意义上的富人区，而是一个具有高品质的豪门区域，这个区域应该具有特殊的人文气氛、深远的
14、历史纪念、明确的身份象征以及绝对的生活享受。依生态而居，是城市品质与品位的代表，隐隐概定出上层豪门阶级的生活方式，左右城市，享用自然，这是豪门圈层在垄断稀缺生态资源基础上，对自己的犒赏。,本案生态景观价值的狂想,项目主题思考,都市唯一的、以滨河生态资源、园林景观资源为主的综合社区,整合项目所拥有的景观资源，历史人文资源，同时双自然水系资源，形成项目独树一帜的资源价值体系，实现项目的差异化优势.,项目整体定位,园林景观New CLD滨河豪门区,项目住宅物业定位,滨河豪门生态观邸,住宅物业客户定位城市豪门，贵族阶层,属性特征：财富；地位；生活；品质；自我；自尊；创意；私密；享受；宜居；品味；荣耀。
15、,核心客户心理描述：注重宜居生活感受，对舒适生活有高要求，品味极高，事业渐入佳境，具备投资眼光,重要客户心理描述：对生活品质充满追求与渴望，眷恋城市宜居情调，自尊心强烈，热衷于自由宁静的氛围，尊贵之感,游离客户心理描述：渴望舒适生活，自尊心强烈，向往品质生活，关注交通及配套,游离客户,重要客户,核心客户,偶得客户,偶得客户心理描述：关注投资价值，传统家观念，乡情未改，眷恋故土,政府公务员 事业单位职员私企老板上层管理人士高级白领,45%,10%,20%,35%,目标客户：以城市中高端收入人群为主，深入挖掘和吸纳周边县区客群,报告体系,Analyze System,政策下的项目思考项目SWOT分
16、析项目核心价值分析项目整体定位项目营销策略建议,项目整体营销策略链循环,契合项目整体的工程节点及相关展示；合理规避市场同类型产品的竞争；巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；符合项目分期资金回收目标的要求；符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华；考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）；集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售)。,整体推售策略制定的原则,本项目推售策略原则,【避实击虚】,基于对市场竞争思考下的制胜策略,考虑市场竞争项目推售时间，采取避实击虚策略，
17、寻找市场空白点，快速推出。,一期整体销售计划,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,第一批次,第二批次,第三批次,12月,7月,蓄客期,蓄客期,第二批推A1、A2#挑高公寓,第三批为二期蓄客,开盘,2013年1月 2月,开盘,持销期,形象建立,价值树立,首批开盘强销,持销,阶段策略,房交会,蓄客期,售楼部、示范区开放,形象期,第一批主推1#、2#、3#住宅,房交会,公寓形象期,二期蓄客,后期期整体推盘节奏初步计划,2014年,2015年,2016年,2017年,第一批次,第二批次,第三批次,一期A1、A2、A3#挑高公寓、A6#商业,2013年,二期10#、13#住宅,二期
18、5#、6#、7#住宅,A5#办公,二期15#、16#、17#住宅,二期8#、9#、11#、12#住宅,C5#公寓、C6#办公、C7#商业,三期C1#、C2#、C3#公寓,三期18#、19#、20# 住宅,31#、35#住宅C8#商业,四期25#、26#、27#住宅,四期21#、22#、23# 住宅,36#、37#住宅,四期32#、33#住宅,四期28#、29#、30# 住宅,2013年,推盘节奏,2014年,2015年,2016年,2017年,项目整体营销策略链循环,本案一期首开区线上推广策略,“一个中心”围绕园林景观滨河豪门区形象为核心，高举高打“三个基本点”1、拓展资源优势，展开活动营销
19、2、循序渐进，逐步加大推广力度 3、注重网络营销,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,1,2,3,能量积聚，高度蓄势,强势入市，脱颖而出,多媒体组合，立体轰炸，无懈可击的现场展示。,全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,推广攻势减弱，保持市场声音，手段：价格策略、促销手段、营销节点。,形成品牌积累与沉淀,第四阶段,4,一个中心：通过悬念式广告，引发市场强烈关注，以“园林景观滨河豪门区形象”为核心，制定阶段性推广战略,形象塑造期
20、,卖点诉求期,体验营销期,价值聚变期,调性始终保持项目推广的连贯性和高调性！,一个中心：高举高打制造大众影响力,资源把握,资源决定战略，解放南路、世纪大道、建军路、人民路等城市主干道上的户外广告牌资源，通过强势媒体资源，树立对外主形象,关键节点投放,局部焦土政策,关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去,重点区域、重要节点实行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力,网络炒作,充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，实现网络先行，加强网络投放,销售阶段,第一阶段2012.13,第二阶段47,第三阶段8-10,第四阶段1112,阶段主题,“外滩来了”,城市CBD上的滨河
21、豪门,推广渠道（逐级递增）,户外广告牌2块网络炒作,开盘前主流媒体全面覆盖、产品说明会营销中心开放活动渠道客户直效营销,开盘活动每月2次定期现场营销活动其他促销活动,业主答谢活动老带新活动其他促销活动,城市首席生态园林居,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,推广力度逐步加大渗透,循序渐进，从区域发展到全城的标志性地位围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广,重点活动,户外广告牌5块公交车身报广其他分众媒体,户外广告牌8块网络营销短信报广,形象阶段,谁让豪门停止想象,户外广告牌8块网络营销短信报广,活动角色：线下传播主导作用要求：长期性、覆盖性、截流性,活动,各媒体角色定位,户外,户外角色：线上传播主导投放需求：长期性、覆盖性、截流性,阶段性户外,网络,报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性,短信,短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性,电台公交,电台角色：线上传播第三辅助作用要求：节点性、覆盖性,报纸,网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性,临时角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、截流性,竞争拦截,以上报告推广部分仅为前期框架参考，具体节点将根据工程进度、销许及物价相关政府批复时间等进行适当调整，并在不同营销节点执行详细节点或活动计划方案。,
