1、打造中国本土奢侈品牌的设想和建议李春雪，张舒泽( 首都经济贸易大学，北京 1 0 0 0 7 0 ) 摘 要 改革开放以来，中国人民的消费 7 g- - ? - 有了明显的提高，有很大一部分居民已经跨入了奢侈品的消费行 列，但是本土奢侈品牌的发展却极其缓慢。本文首先回顾 了中国奢侈品市场的发展概况，接着总结出中国发展本土奢侈 品的困境 ，并在此基础上提 出打造本土奢侈品牌的营销策略。 关键词 奢侈品；困境；策略 中图分类号F 7 1 3 文献标识码A 文章编号1 0 0 5 6 4 3 2( 2 0 1 1 )6 0 0 8 60 l 1 中国奢侈品市场发展概况 中国的奢侈品市场增长速度迅猛
2、，2 0 0 4 年中国奢侈 品份额在世界奢侈 品消费市场份额排行第三位 ；2 0 0 6 年 中国是第二位 ，占 2 5 ；而最近，世界奢侈品协会官方 2 0 0 9 - -2 0 1 0 全球年度报告显示 ：截至 2 0 0 9 年 1 2 月 ，中国 奢侈品消费总额已由 2 0 1 0 年 1 月的 8 6 亿美元增至 9 4 亿 美元 ，全球占有率 2 7 5 ，上涨 了 3个百分点。2 0 0 9 年， 中国首次直逼 E l 本 ，超过美国，稳居世界奢侈品消费大国 亚军宝座。在世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的 情况下，中国奢侈品市场销售份额仍然表现为上升趋势， 预计 5 年后
3、，中国奢侈品市场将会达到 1 4 6 亿美元以上的 全球份额 ，占据全球奢侈品消费额的顶峰 ，越来越多的全 球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场 ，中国势必成就 全球最大的奢侈品贸易与消费中心。 改革开放 3 0 多年来，中国经济保持着高速的持续增 长，借此发展机遇 ，有很大一部分人 先行进入 了富裕阶 层，跨人了奢侈品消费者的行列 ，并且这一群体将保持持 续增长。从 2 0 0 4 年开始，中国经济出现了较快的增长趋 势。近年来 ，资源性产品价格大度增长，财富积累效应 明显 ，中等收入阶层迅速扩大 ，人均收入和消费支 将大 大增加，豪门比例 日益提高，这一切都有力地支撑着一个 庞大的奢侈品消
4、费群体。据安永统计数据表明中国 1 7 5 亿的人 口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者，庞 大的消费市场直接引诱了众多奢侈品牌纷纷人驻 中国市 场。但在激烈的市场竞争中，并没有中国本土奢侈品牌的 身影，不能不说是令人费解和遗憾之处。 2 中国发展本土奢侈品牌的困境 2 1 缺少良好的外部发展环境 - 一是国际市场的竞争 日益激烈。大多数 国际知名奢侈 品牌都是植根于欧美文化土壤，得天独厚的历史文化背景 以及有效的品牌运作，使得欧美奢侈品牌能够明确表达其 所代表的精神实质与独特风格 ，比如香奈尔的优雅 、劳斯 莱斯的贵族气质等。在我国，企业对品牌的重视也才一二十年的时间 ，奢侈品牌的培育只
5、能说是刚刚起步。中国本土企业的传统文化的断层与商业文化的滞后，品牌定位与内涵模糊，又受到来自国际知名奢侈品牌的激烈竞争，面临着严峻的考验。二是奢侈品牌的知识产权问题。知识产权问题和假冒伪劣产品可能是我国目前遇到的最大难题。假冒伪劣奢侈品牌不仪严重损害了真正消费奢侈品的消费 者的利益，也大大地打击了人们对于奢侈品牌的信心与认知。奢侈品本该具备的体验和炫耀功能不能达到 ，这对奢侈品牌 的打击不容忽视。 2 2 受传统消费观念的约束 首先 ，受传统文化的影响，中国人一直以勤俭节约为荣 、奢侈浪费为耻，老一代人往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活 、浪费画上等号。这些观念严重阻碍了中国本土 奢侈品牌的成长
6、。此外 ，目前我 国提倡集约的发展模式 ，尤其 目前国内奢侈品牌 的消费者很大部分是高收入阶层 ，贫富差距不断拉大。过多奢侈品的消费容易引发贫苦及低 收入层次人们对于社会公平的不满，不利于和谐社会的建设 。而国内奢侈品的经营者更多关注了赢利 ，忽视了如何合理引导消费者的购买行为 ，帮助他们塑造健康的消费习惯，同时积极参加社会公益活动，在活动中体现奢侈品友爱 、热心的一面，以消除大众对奢侈品牌的抵触情绪 。其次 ，中国消费者对奢侈品牌盲 目追求 、崇拜。他们心 中奢侈品牌总是和欧洲印象、高昂价格联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会 欧洲的一种生 活方式。对于奢侈品而言 ，品质只是一个基本条件 ，
7、制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的含义。国外奢侈品牌深入人心，人们甚至习惯于去精品店或到国外旅游时采购国外奢侈品牌 ，以显示自己的身份和地位 ，这种状况对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展是相当不利的。 2 ， 3 品牌经营者缺乏营销能力 首先，品牌经营者缺乏对于奢侈品牌的深刻认识。现今的品牌经营者往往认为高价是奢侈品的唯一特质，但这只是必要非充分条件 ，除了高价 ，一件奢侈品还必须具备独特的文化特征和高贵的气质 ；另外 ，在奢侈品出售过程中会对购买者进行身份认证 ，确保购买者非富即贵，这样可以保证其 贵族的品质。国内的一些人片面地认为奢侈品只能是有形的物品，其实服务作为一项特殊的商品也
8、可以成为奢侈品，而且同有形的奢侈品相比，无形 的服务更有利 于新 兴国家的模仿 和创建。其次，品牌经营者缺乏奢侈品营销的技巧。奢侈品牌 与一般品牌在营销组合上有很大的区别。产品的定位对于奢侈品至关重要，很多国内的奢侈品经营者在品牌打响后盲目扩展产品线 ，导致产品定位模糊 ，不仅不能吸引新的消费群体，反而使原有的顾客流失。奢侈品的定价策略普遍应采用高价，但高价并不意味着毫无根据，必须在考虑产品特性和品牌价值的基础上 ，同时参考市场的接受能 力 ，把握好顾客的消费心理 。最后，品牌经营者缺乏足够 的耐心。欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几 百年的历史沉淀，其背后的文化内涵是新兴品牌所不可能
9、 具备的。国内的奢侈品牌经营者往往急功近利 ，随意起个 高贵的名字，出巨资进行品牌包装，请明星代言，定一个 让人咋舌的高价 ，就对外宣称 自己是奢侈品牌，这样的奢 侈品牌注定是定位不清、目标客户不明、一旦停止宣传立 刻消失的品牌。 3 打造本土奢侈品牌营销策略研究 3 1 选择合适的产品 选择一种合适的产品作为品牌创建的载体是我国奢侈 品创建最基础也是最重要的 T作。就我国而言，因为欧美 已经成为化妆品行业的奢侈品大国，因此在我国创建一个高档的化妆品品牌一定 比创建一种高档的茶叶品牌要困难 得多。我们在选择产品时，一定要充分利用 自身的比较优 势 ，例如悠久历 史沉淀 出的老字号 、精湛 的手
10、 T 艺术 品 等 ，这种传统文化背景下包装出来的奢侈品是国外所无法达到的，这才能得到消费者的认 同。 3 2 加强技术创新 技术创新是奢侈品长盛不衰的动力 ，它体现 了奢侈品与时俱进 、不断发展完善的能动性和超越性 ，它是品牌永葆活力的不竭动力。技术创新的重要意义在于铸就了奢侈品的卓越品质，只有保持这种品质的持续性、稳定性和独特性 ，才能使众多奢侈品具备完美的产品功能价值，在其他产品中保持领先的地位。通过技术创新 ，设计者始终保持超越顾客的品位 、艺术修养 ，运用最先进的生产工艺开发研制奢侈产品，才能确保其品质。奢侈品的卓越品质为客户提供完美的产品功能价值，一个奢侈品具有极高的技术创新能力以
11、及高质量产品将成为竞争对手的一个进入壁垒，将大多数潜在进入者挡在门外。这将成为奢侈品保持竞争力的一个立足点。 3 3 注重消费者心理研究 首先就中国消费者而言，其很大程度受到传统儒家文化的影响，购买奢侈品的核心往往在于其社会性价值，他们更注重拥有奢侈品在公众中的象征意义。赠送昂贵的奢侈品表示一种尊敬，因此奢侈品在包装上必须要显示其华贵。如何让你的东西看上去就感觉好 ，这是奢侈品牌成功与否的一个关键 ，奢侈品这种 “ 最 高级 ”必须从外 观到品质都能逐一体现。其次 ，在新富人群对奢侈品的消费理念与传统的富有阶层不同。他们追求那些与 自身特质相匹配的产品以诠释和表达 自我 ，更加注重奢侈品所带来的个人身心体验与满足感 。消费动机的重点不是 “ 别人怎么看我”而是 “ 我选择 、我喜欢” ，这种心态要求奢侈品在创造过程中要注重差异化战略、注重产品多样性、注重个性化。最后 ，与西方成熟奢侈品市场 的消费者偏爱尊崇 、个性的体验不同的是，中国奢侈品消费者更喜欢那些能摆在明处让人看到的物品，更加关注产品的品牌和生产商，喜欢高知名度的产品。因此在构筑本土奢侈品牌时要注重商品市场，主要应该集中在服饰、香水、手表等商品上 。
