1、,知外营销策划工作室,亚和家居卖场营销方案,1,市场概况,2,行业分析,3,营销策略,4,费用预算,Centent 目录,株洲家居行业背景,株洲家居行业现状,行业背景,1.1 株洲家居行业背景,家居卖场过剩，行业状况不容乐观,1.1 株洲家居行业现状（对手分析）,红星美凯龙,神龙家具城,滨江家具城,通城家具广场,伟大国际家具广场,地块周边分析,项目综合评价,SWOT分析,周边状况,2.1 亚和地块周边状况,S：优势分析,老牌家居卖场,为株洲老牌家居卖场之一，有一定知名度及信任度。,环境优势,改造后的整体环境相比其他老卖场要优越许多，能给予顾客一个好的消费环境。,2.1 亚和SWOT分析,S：劣
2、势分析,竞争对手众多,竞争对手众多：抛开河西红心美凯龙的进驻和神龙城丰泰的新兴，老牌的神龙家具城与亚和市场相距不足1公里，客户定位稍不准确，可能导致消费者群体的需求重叠，影响市场收益。,周遭环境复杂,周遭环境过于复杂：市场周围虽然已经形成十分良好的商业氛围，但是长期缺乏良好系统的管理，周遭商业鱼龙混杂，不良的环境会妨碍市场的顺利招商与商家的青睐。,租金高,新改造后，卖场租金高，相比其他卖场，性价比低,2.1 亚和SWOT分析,S：机会分析,本地经济发展迅速,株洲的经济正在飞速的增长，经济大环境不景气的前提下，株洲仍旧凭借新型制造行业顶起了株洲的经济，产出的增长必定拉动了内需的加大，株洲房地产行
3、业虽已处于瓶颈，但是大量住房的却给家居市场带来了巨大的机会。,对手营销手段陈旧,目前株洲绝大部分的市场仍旧采用的传统的营销手段，80后消费群体的进入和手机的普遍，让电子商务逐渐成为主流，虽然实体与电商的转变不是一朝一夕，但是电商与实体的结合未尝不是一个全新的尝试与机会。,年轻群体有一定消费能力,株洲现在市场针对的人群普遍是中规中矩的中年上班人群，但是上一代的积蓄给了年轻群体不俗的消费能力，新颖的设计和新奇的营销方式可能会带来意想不到的效果。,2.1 亚和SWOT分析,2.3 亚和综合评价,由于传统家居行业本身已不如从前开始繁华，加上株洲其他各大竞争对手的威胁，亚和家居市场目前形势不容乐观，但由
4、于本身的名气及项目地段蕴含较大潜力，只要市场定位准确，营销思路精准合理，市场操作成功的可能性很大。,整体营销分析,营销推广策略,新型营销推广,营销策略,3.1 整体营销分析,整体营销思路,渠道拓展,实现盈利增长点,本次营销方案将着重解决 亚和家居市场的三个问题,品牌影响力提升,家居卖场传统营销方法,家居卖场传统营销环节,家居卖场的营销方法，打折、返券、抽奖被称为“老三样”，再加上送礼品、联盟砍价，这是行业里最为常见的方式，其目的就是为了降低售价，让消费者感受到实惠。宣传方式也多以宣传单页、传统媒体的形式为主，向普通消费者直接传播。,传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：
5、一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。采用招标方式的集团采购，是近年来比较引人注目的新的家具流通形式。此外，专卖店和较具实力的连锁店的出现，让家具市场趋向“产供销一条龙”。,3.1 整体营销分析,传统营销思路分析,现有营销套路：公益效应,案例1,国庆节当天，集美家居集团启动了“中华少年儿童慈善救助基金会”集美助困技能培训专项基金。集美家居总裁赵建国为专项基金捐赠了资金500万元，并号召公司员工及所有商户展员共同参与，实现了集美家居回馈于消费者，回馈于社会的大爱精神，受到了社会各界的关注和百姓们的青睐。收获好口碑的同时也为节日营销活动迎来了美
6、好的开始。,案例2,在第三届闽龙陶瓷文化节上，闽龙陶瓷董事长陈进林宣布消费者持当年保障性住房合同到闽龙客服中心办理相关手续，就可以免费领取折叠自行车一辆，一时间令前来文化节“淘宝”的消费者兴奋不已。闽龙的目的很简单，就是鼓励消费者低碳出行，为地球减负。,3.1 整体营销分析,每年家居企业以公益为核心，做所的活动非常多，这种积极向上的品牌形象，恐怕是花多少钱在电视上砸广告也换不来的。,现有营销套路：节日效应,案例,十一期间，顶固发起了以旧换新品牌活动。活动策划的亮点在于旧衣柜将被布置在十一活动现场，接受消费者的检验，历经八年时光，其品质依旧。旧衣柜还将与顶固最新款智能衣柜做对比，用实物见证顶固的
7、发展。,3.1 整体营销分析,现在，越来越多的家居市场及家居品牌利用节日点来做文章，如劳动节，国庆节等，甚至西方的情人，譬如“爱她就给她一个家”等，都能产生较大的经济效益。,现有营销套路：电商,案例1,2011年4月，成都，美乐乐的全国第一家线下体验馆在这里正式开业，确立了线上“美乐乐家具网”与线下“美乐乐体验馆”为基础的“双平台O2O”经营模式;通过自建物流与售后体系，作为最大的独立经销商，在家具业电子商务领域一直独占鳌头，销量逐年递增。线下体验店有90%以上的顾客都来自线上美乐乐商城，每月销售额却能平均高达80万;,3.1 整体营销分析,近两年，家居卖场的营销方式也在逐渐发生转变，不仅从形
8、式上节省了成本，也预示着互联网、移动端正在影响着消费者的购物方式以及行业的发展方向。,现有营销套路：电商,案例2,线上商城新居网不卖货，其主要功能就是吸引线上的家居消费流量，通过设计导购来满足消费者线上体验的需求，并适时引导消费者到线下的体验店去实物体验。尚品宅配在天猫、京东设有旗舰店，有标价，其中天猫渠道的转化率最高，搜索引擎其次，QQ和社交媒体偏弱，平均一个客户的获取成本在成交额的8%左右;客单价达到3万元，毛利润号称四成以上，但是用户获取成本高，用户转化成现金流的效率低;,3.1 整体营销分析,定 位：中低价位为主，高档价位为辅,战 术：薄利多销,战 略：打出亚和这一品牌强化地区优势,品
9、牌形象：价廉物美，历久不衰 (突出实惠及历史悠久),目标市场：一般家庭装潢，集团装潢,销售方式：批发、零售、直销,3.2 营销推广策略,整体营销建议,特色经营,案例,利用 形成亚和专有的特色案例 ：以红星美凯龙为例，其北京五个店都根据周边人群进行了细分化调整。朝阳路店定位为区域生活中心，东四环店因靠近CBD转向走国际化、高端定制等时尚路线，西四环店定位为品质店，北五环店定位为家居行业的奥斯莱斯，北四环店则锁定目标群精英人群。对于升级后的红星美凯龙，业内点评为 “特色化经营、专业化服务”。,3.2 营销推广策略,现在，越来越多的家居市场及家居品牌利用节日点来做文章，如劳动节，国庆节等，甚至西方的
10、情人，譬如“爱她就给她一个家”等，都能产生较大的经济效益。,售后服务,案例,红星美凯龙在各卖场成立了服务中心，配备了专人专车，开设了800全国免费售后服务热线，并推出了“服务金卡”和电话回访质量跟踪，终身免费服务、定期上门维护保养、提供技术咨询等服务。红星美凯龙的不同门店还根据自身的情况，推出了各种隐性家居服务。,售后服务是小品牌与大品牌最重要的差距之一，完善的售后，是发展品牌，增加人流量，形成稳定的客户群重要途径之一，亚和应成立售后服务部，建立完善的售后服务机制，以此要求卖场每一位商家，提升在株洲地区的信誉度。,3.2 营销推广策略,通过点对面，一对多，全封闭无干扰营销手段增强市场的知名度传
11、播速度；,拓宽会员推广渠道，挖掘高端潜在客户，以便成为我们忠实客户；加强与顾客之间的互动性，顾客可以随时咨询，微信帐号收到消息后实时互动，更加人性化；,做好微信推送内容，让顾客真诚的感受到内容的实用，受惠，实时的关注该我们微信帐号，最终通过O2O营销，实现线上推广，线下销售的模式；,A,B,C,3.3 新型营销推广,微信代运营：目的,3.3 新型营销推广,微信代运营：基础搭建,3.3 新型营销推广,微信代运营：细节完善,VR简介,利用计算机生成一种模拟环境，利用多源信息融合的交互式三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。 而知外营销策划工作室有来自长沙的专业VR技术团队，株洲全景
12、、云龙示范区全景等项目都为其拍摄。,在实体店摆少量样品，大量产品存储在云端，通过现场客户端，消费者可以直接观看产品及其摆放在房间中的效果。因此，在VR家居平台上，用户可以随时随地购置所需家居，将用户购物交通时间成本降到最低。,目的1,后悔成本”是客户主要痛点，由于VR可以做到即时渲染的效果，用户可以亲身参与家居设计，随时可以修改方案，这不仅大幅度降低了设计师的工作量，可以为客户省去了大量的沟通成本和交通成本。,随着国家大力提倡发展“互联网+”，借助信息化实现大家居的战略升级，率先引进VR技术，是定制家居行业的一次大胆的科技创新，这也将引领着高端全屋定制的新潮流。,3.3 新型营销推广,VR技术
13、,目的2,目的3,VR技术,案例,碧桂园总部共同发布国内首个VR家装体验间。数据显示，仅3月25日至27日三天，就有550人到达碧桂园天玺湾营销中心参与VR体验活动，活动报名700人。仅25日当天，就有数千人通过点击H5对活动产生兴趣。目前，万科、碧桂园、绿地、当代置业、景瑞等房企开发商，已引入VR技术运用在众多项目作为售楼处的体验产品，并获得良好市场反馈。项目销售节点提前半年、砍掉展示区一半低效费用、体验空间提升和准业主体验提升一倍、成交周期缩短50%、在店等客变成在线拓客、营销更有趣体验更真实成交更简单！,3.3 营销推广策略,VR技术,案例,欧派衣柜VR技术体验 在欧派家居集团的1000
14、0平展厅里，有一个欧派衣柜的VRHome体验馆。按照工作人员指示，戴上VR眼镜后，顾客就可以看到，眼镜中展示的是720环视无死角的全屋装修设计，随着头部和眼睛的转动，就仿佛自己置身与真实房间一样。据统计欧派橱柜现在大概占8%市场份额，而市场容量本身也将以12%的速度自我增长，三年之后可能会增长到现在的140%，而欧派那时候的市场占有率可能会是12%，那是140%的12%，所以，蛋糕变大，加上份额增加，欧派橱柜将以年均25%以上的速度稳健增长，三年之后就能再翻一番。,3.3 营销推广策略,3.3 营销推广策略,活动策划,知外企业营销套餐1,3.3 营销推广策略,知外企业营销套餐2,3.3 营销推广策略,推广宣传节点,3.4 营销推广策略,1,株洲在线（18万本地粉丝） 号外株洲（12万本地粉丝） 株洲生活圈（10万粉丝） 聚划算好恰团（5万本地粉丝） 株洲微事（1万本地粉丝）,本地公众大号,2,株洲市各大商务写字楼电梯广告位。,电梯广告,3,希尔顿 大汉悦中心为株洲目前人流量最大的中心地段之一，可在地下停车场植入硬性广告牌。,希尔杜停车场广告位,4,株洲市四区核心交通地段LED屏幕。,LED屏幕,3.5 营销推广策略,推广媒体选择,费用预算,4.1 营销推广策略,
