1、第八章 受 众本章内容共有六节：受众的形貌、受众研究的理论、受众的心理、受众的选择机制、受众的反馈、意见领袖。要求了解受众的角色特征与受众的基本权利；掌握西方受众研究的代表性理论：个人差异论、社会类型论、社会关系论、满足需要论、社会参与论；熟悉受众的的各种需要和动机，把握受众的心理效应和心理倾向；研究并运用受众的选择性注意、选择性理解、选择性注意解读历史案例和现实传播现象；认识反馈的基本原理，能够分析各种各样的反馈信息；分析意见领袖的功能与作用，研究现实传播中的意见领袖。第一节 受众的形貌传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。其实，这两种
2、看法都有其片面性。通过下面的分析，我们也许可以获得对受众的正确认识。一、受众的角色受众又为受传者、接受者，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。1信息产品的消费者信息产品“像其他的产品一样，是工业加工过程的产物”， “需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。”作为消费者，受众阅听和接受大
3、众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。不论是文字传播媒介书籍、报纸、杂志，还是声音传播媒介录像带、CD、唱片、广播，还是声像传播媒介录像带、VCD、电影、电视，还有互动性传播媒介，它们首先是以商品化的客体进入传播、消费渠道的，受众只有花钱订阅或购买，才能占有或接触信息产品，满足自己的接受需要。人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等)，支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所最依赖的传播系统那些由广告支持的报纸、
4、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉他们。”在美国，向全世界推销音像制品，已成了仅次于航空产品的一宗大买卖，每年可为美国赚回奶亿美元(美联社，1962)。这些钱都是由受众直接或间接支付的。2传播符号的“译码者”人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息一媒介+讯息一译码+受众。传播者将采集到的信息编制成符号，使其成为可以传播的讯息。然后讯息进人传播媒介为受众所接收，受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。但是，受众要对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。由此可知，信息产品只被受众占有或接触是远远不够的，还
5、必须被“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。否则，它只能作为一个潜在的信息而存在着。3传播活动的参与者受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”这是政客和演员对受众参与的恳求。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。在电讯传播中，参与一方面是指受众作
6、为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。4传播效果的反馈者信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈
7、信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。二、受众的特点当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。但是，在信息接受中，由无数个体汇集而成的受众，其群体特点又是怎样的呢?就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。也就是说，在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中，受众的人数是极为众多和广大的；成分也是极其混杂和多样的；他们彼此分散居住，有的相距千里；这些人行踪不定，互不相识，素无关系，相互匿名；他们之间既无接受协议，也无有关接
8、受准则；无共同感受，也无共同意识；在接受中，他们对别人无控制功能，别人对他们也无可奈何。在任何日常的一天，我国报纸的读者约有 45 亿，广播的听众约有 9 亿，电视的观众约有 85 亿。就受众接受信息的内在机制看，受众又具有四个特点：1、自在性受众不是某种臆想的东西，不是理论上的假设，而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。2自主性受众不是大众传播者的“侍从”，可以任意驱使，而是某种意义的“主人”；不是大众传播者的敌手，专门揭短拆台，而是大众传播这一巨大工程的合作
9、者。受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的、积极主动的；不是盲从的，而是自主的。3自述性受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众的特权。4归属性受众虽不是作为固定的群体而存在，而是自发的、未经组织
10、的人群，但这并不意味着他们无类可归，心无所系。恰恰相反，他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。而大众传播媒介也同样有意地把不同性质的各种信息分类集中传播给不同的接受群体，如工人日报、中国青年报、中国教育报、上海证券报、足球等报刊，和广播电视系统的“经济台”、“交通台”、“教育台”等都是。(受众的分类)1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。现代社会中，由于社会分工和个人情况的不同，人们对信息接受的内容方式不同，关注程度各异，处于经常变动之中。一般受众对于各种媒介及其传播内容都
11、有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点，相当程度上是为了满足好奇心、审美和消遣。这类受众人数众多、居住分散、相互隐匿、无共同兴趣爱好、个性不同，是大众传播的主要传播对象和研究重点。专门受众有着共同的兴趣、爱好，有着相同的接受倾向，但同样是分散混杂和匿名的。他们注意中心集中，接受信息有较高的专门要求。参与传播活动的目的性、功利性较强。（如农博会，农民来参加的目的是为了），随着物质生活、精神生活的丰富，这种受众数量在不断增加。20 年代已有学者提出大众传播应由“广播”向“窄播”发展的构想。我国目前由综合性报刊、电台、电视台一统天下发展到创办各种专业报刊、城市系列电台、系列电视频道等就是顺应了这一潮
12、流。专业性媒介适度掌握专业内容与普遍性内容比例，综合性媒介中加入少量专业性内容是适应受众需要的必要措施。2、依据接触媒介方式的差异，分为读者观众和听众。读者是印刷媒介的受众，接触方式是“阅读”，包括书刊、报纸的受众。对信息接受的自主性、灵活性较大，文化水平为其接受活动的制约因素。一般而言，文化水平较高的受众多选择印刷媒介为主要媒体。观众是电影、电视、录象等电子媒体的受众，媒介接触方式为“看+听”，以看为主。一般以群体方式接受信息，自主性较小，不受文化水平限制，老幼皆宜，娱乐性强。听众是广播、录音等电子媒体的受众，媒介接触方式为“听”。可以个体收听，也可以群体收听，目前以个体为多。内容、时间选择
13、局限较大，多为收听新闻、音乐。)三、受众的类型（一）积极选择者和随意旁观者“积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。”他们在信息接受中，积极地选择并主动地奔向某个媒介内容，是因为他们期待并深信这些内容能满足其需求，能帮助其实现某种目标。这种期待和判断的根据是：(1)个人以往的经验；(2)与同伴和家人的交流；(3)受到成功人物的启发；(4)受到评论和广告的指引。随意旁观者则是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关，它可能是由于无法逃避、没
14、有选择，也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例，或出于礼貌。当然，在信息接受中，许多人可能既是积极的选择者，又是随便的旁观者。（二）纯粹受众与介质受众纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。这些人处于信息传播的终点，身份明显，行为专一，心无二用。其接受模式为：传播者+信息+纯粹受众，或传播者+信息+介质受众+纯粹受众。纯粹受众只“受”不“传”，也不分析自己的阅读经验，即使分析，也不能表达出内心所想的东西。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见领袖等。这些人具有双重身份既是受者也是传者，双重行为既译码也编码。他们是信息传播中的中转站
15、，是不同传播系统或符号系统的中间人。（三）预期受众、现实受众与潜在受众预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。有传播者承认：“通常不是现实读者的口味，而是在作者想象中形成的读者意念限定着文字作品的形式和主题思想。”调查发现：新闻传播者在写作和播报新闻时，头脑里也常有一群人(大多为上司、父母、爱人、朋友)对他(她)指手画脚、评头论足，结果他(她)不得不尽力讨好他们。可见，同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度里完成了同传播者的对话
16、、争辩与交流，并同原始素材一起融人了信息作品的复杂构成之中。所谓现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。正是这实实在在的接受群体，才使大众传播有了现实的作用对象，有了生存和发展的动力保证。现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码，但在作品问世后，它参与了对作品的传播与扩散，参与了同传播者的后续对话和沟通，参与了对符号意义的挖掘和创造。潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。从传播过程来看，预期受众出现在过去时态，现实受众体现在现在时态，而潜在
17、受众内含在未来时态。当职业传播者受到现实受众的冷遇、漠视，或者被现实受众抛弃时，他们就把全部希望寄托在潜在受众的身上，期望得到这些“未来受众”的青睐和垂青，使其作品有朝一日重放光彩。福楼拜就对同时代的受众感到绝望。司马迁则逃避现实受众，期待未来受众的理解。司汤达的小说红与黑刚问世时，被文坛漠视，在现实受众那里碰了壁，但作者充满信心地期待着潜在读者。后来的事实证明，他的作品获得了潜在的未来受众的广泛接纳和许多好评。（四）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时，常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。在他们中间，有的是评估者，像新闻、电视节目和文学作品评奖时聚在一
18、起阅听的评委和擅长评论的学者，他们的口味和意见举足轻重，具有俯视性、权威性；有的是指导者，老师阅读学生的新闻作品，观看学生的影视节目，大多以指导者的面貌出现，其意见也易为学生所接受；有的是当权者，这些人对如何准确理解讯息、如何传播虽不一定在行，但由于权柄在握，便经常以俯视的形貌出现在职业传播者的面前。仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。当今，几乎每一位著名的节目主持人、影视明星、歌星和作家的背后，都有一大批仰视型受众或“发烧友”。还有一部分仰视型受众接受信息的目的，主要是为了从中得到知识、受到教育，如聆听爷爷讲革命斗争故事的孩子，观看老师示范表演的学生
19、，等等。平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己平等身份的人。在接受信息时，这些人的情感和理智一般较为平衡和稳定，能够心平气和，止于静观，保持中立。对传播者来说，这些人的反馈意见比较有价值。三、受众的基本权利对于受众的权利，它在不同的历史时期体现了受众的不同追求，显示了不同的语义内容和适用范围。例如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；待到传播媒介进人发展期，受众又开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期，人们又提出了反论权；进人信息社会，如今的受众又在争取监督权和免知权。从理论上对受众的权利加以探讨和
20、研究的历史并不长。本世纪 20 年代，西方传播界开始使用“知晓权”的概念，并进行了初步探讨。在 1936 年底的一次民意调查中，上海有许多读者建议或要求“报纸要替人民说话”，要“翔实无讹地披露真实消息”，反映了对表达权和知晓权的渴望。1948 年 10 月 12 日通过的世界人权宣言正式明确提出知晓权、表达权和隐私权的问题。有人在1987 年一次受众调查中，测出有 748的受众要求新闻媒介报道、反映“人民群众的呼声、要求和建议”。在 1988 年对全国新闻界进行过一次调查，调查显示：新闻界人士与人民群众对“知情权、发言权和舆论监督权”的要求有着强烈的共识与共鸣，几乎所有的被调查者都认为：“报纸
21、必须尊重人民的知情权、发言权(表达权)和监督权” (占 994)； “报纸(电台、电视台)应进一步发挥舆论监督作用，全面反映各方面的舆论和意见” (占8)；有80的人不同意“党报只能无条件地服从党的领导，对党的领导不存在舆论监督的问题”的观点；有 893的人否定“报纸上就政策性问题展开自由讨论，势必会引起人们的思想混乱，带来严重后果”的说法。1993 年 10 月 31 日，第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过了中华人民共和国消费者权益保护法，其中也涉及到受众的权利保护问题。可见，受众的权利问题，已成了受众、传播者、媒介、学术界和国家共同关心的大事。根据有关法律条款和研究，我们认为受
22、众的权利主要有六种：1、选择权这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联盟宣布的八种权利之一，即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。”在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择或喜爱或厌恶，或接受或拒绝，或阅听或观看，没人可以强迫。“报刊是为公众而制作的。报刊必须面向公众，而不是强迫公众向报刊靠拢。”“每家报社都像一家商店一样，虽然不能量体裁衣，但至少在柜台中提供的大众消费品都是尽量制作和排列得吸引和讨好中等的消费者的。”对于这些商品，消费者有权进行比较、鉴别和挑选，有权拒绝“店主”和生产者的强制交易行为。2、知情权受众享有知悉有
23、关方面真实情况的权利。对于大众传播来说，受众有权要求大众传播媒介提供和通过传播媒介了解作为一个社会成员所应获得的种种真实的消息情报，有权及时得知政府、行政机构等的有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事件。特别是当有关信息涉及或影响到受众的生活和工作，并且要求他不得不作出决定的时候，凡是有意扣留这些信息，或者传播假的或歪曲失实的信息，就是侵犯了受众的知情权。在经济传播中，知情权又是指受众“享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。”在教育传播中，知情权又是指人人享有平等接受教育、学习知识的权利。3、表达权又叫告诉的权利。它是指受众“有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求
24、和痛苦的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默，或剥夺他利用传播渠道的机会，就是侵犯了这项权利。”“表达”，可以是反映所遇到的实情，可以是发表对某事件的见解，也可以是表达或反馈对大众传播媒介的看法，甚至可以是检举、控告媒介对受众心理与精神的伤害和污染，并对保护受众权利的工作提出批评、建议。表达权不同于著作权，前者是受众的权利，后者是著者的权利。4、反论权这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。美国新闻界发生的红狮事件(1964)和迈阿密先驱报事件
25、(1972)，都是新闻媒介攻击了个人，个人要求媒介给予版面进行反击的事件；日本产经新闻在 1973 年 12 月 2 日的早刊上登载的自民党攻击共产党的意见广告，美国亚洲华尔街日报在 1988年 12 月 12 日刊登恶意批评新加坡政府推动成立“第二级股票市场专文，都是攻击集团和国家，日共和新加坡政府要求新闻媒介给予免费还击的事件。反论权仍是一个十分复杂的问题，尚需要进一步研究才能作出较为正确的结论。但从一般意义上讲，大众传播媒介应该真实、客观、公正、全面地传播信息、报道新闻，应该成为“公众的讲坛”和“社会的公器”，而不应该成为个人或集团发泄私愤和侮辱诽谤他人或其他集团的工具。5、监督权这也是
26、消费者权益保护法认定的一项权利。它是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。以往学术界理解受众的监督权，是专指“人民群众运用新闻媒介对党和政府工作的监督”，而新闻媒介则由党和政府来领导并监督。其实，受众既有权监督政府的工作，亦有权监督媒介的运作。通常，受众是根据法律条文、道德规范、行为准则等标准，并以起诉、写信、打电话、停止订阅、舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。因为，在当代新闻传播中，真正对新闻媒介握有生杀大权的，往往不是几个领导者，而是广大的受众。在美国，曾有一些受众自发
27、成立了专门对付虚假欺骗广告的监督组织；曾有一宗教组织通过发动教徒抵制赞助商的产品，而成功地中止了一个低级不健康的电视节目的继续播出；曾有一个妇女反色情组织以给一年中最低级趣味的性感广告颁发塑料猪奖的形式，而使此类广告的刊播有些收敛。可见，受众的监督应是一种更有效的和更具权威性的监督。6、隐私权又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。任何人都有私生活，都有不愿让人知道的私事，也都希望不受打扰，有宁静独处的欲望，法律上也认为这种权利应受保护。如果新闻媒介以营利为目的，不惜报道了他人的隐私、未经本
28、人允许公开了其姓名、财产、身体、私人信件、日记、家庭矛盾等，侵犯了个人生活的安宁，引起了个人精神上的痛苦和不安，就是侵犯了他人的隐私权。对此，合法权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和赔偿。第二节 受众研究的理论对于受众的研究，在中国不仅早已有之而且从未间断。最早，在艺术传播中曾出现过“知音论”和“无视论”；后来，在政治教育传播中又出现了“灌输论”和“疏导论” (启发论)；在当代大众传播中又出现了“能量释放论”(民怨发泄论)和“受众中心论”(受众是上帝)。尽管这些受众理论有点零碎、散乱，不够系统、全面，需要人们加以专门的整理和总结，但它至少可以否定下述两种观点：受众理论是随着传
29、播学的兴起才提出来的；受众理论只有外国才有，中国没有，它是个“舶来品”。关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔文德弗勒在大众传播理论(1975)一书中将其归纳为四种：(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3)社会关系论；(4)文化规范论。我们认为只有前三种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论”似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述。我们认为，可以作为受众理论给予介绍和评论的还有“满足需要论”和“社会参与论”。一、个人差异论个人差异论由卡尔霍夫兰于 1 纠 6 年最先提出，并由德弗勒在 1 刃 0 年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接
30、受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”世界上不存在划一不变的传播对象。受众的兴趣、爱好、性格、价值观等个人差异并非先天赋予，而是后天习得。就是说，每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时，所作出的反应也势必因人而异。德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种：(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的；(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异；(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信
31、仰、态度，造成了心理构造的不同；(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异；(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。正如德弗勒(1975)所言：个人差异论在提高大众传播的针对性方面是有价值的，也是从第二次世界大战前直到 60 年代有关受众研究的主要指导论点。其主要局限在于，它所展示的受众与大众传播之间的关系并不全面。二、社会类型论
32、社会类型论，又称为社会范畴论。这一理论是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。美国学者约翰赖利(JLarry)与马蒂尔达怀特赖利(Mhny)在论文大众传播与社会系统(1959)中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进人了这一理论的研究领域。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一
33、致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。尽管社会类型论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也没有对受众现象作更深入地分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。三、社会关系论社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德(PLazarsfeld)、贝雷尔森(BBerelson)、卡茨(EKatz)等人(1940，1960)的研究成果。与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论
34、比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。总
35、之，社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样作出反应的复杂关系。四、满足需要论满足需要论又叫使用与满足论，是一种兴起于本世纪 40 年代形成于 70 年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。在美国传播学界，最早对受众的需要和接受信息的原因进行探讨的著作有：贝雷尔森和布莱(BBerelsonandLBryson)的他们为什么阅读(1940)、赫佐格的日间连续剧听众的动机和满足(1944)和贝雷尔森的失去报纸意味着什么(1949)等。1959 年，伊莱休卡茨(EKatz)在驳斥贝雷尔森的一个观点
36、的论文中正式提出了“使用与满足论”。后来，传播学者布鲁姆勒(JBlumler)和麦奎尔在电视与政治及其作用和影响(1969)一书中，着重探讨了英国“观众为什么观看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等受众需要的问题。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。那么，是哪些尚未满足的需要促使受众积极主动地选择媒介内容的呢?卡茨(EKatz)等人在个人对大众传播的利用 (
37、1974)一文中回答了这一问题。他们认为有五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用：(1)当出现各种紧张关系或发生冲突时，需要借助媒介讯息来缓和；(2)出现新情况、发现新问题时，需要通过媒介寻求有关情报加以解决；(3)媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会，受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性的服务；(4)为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习；(5)社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏。满足需要论，“是一种公认的理解受众成员积极作用的”理论，但也不无争议。有人认为，它“算不上自成一
38、体的独立理论”；有人认为，它过分强调了受众的需要，很难与更大的社会结构相联系；有人认为，这会为媒介制作低级趣味的讯息找到借口。五、社会参与论社会参与论又叫受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一尖锐问题的是美国学者 JA巴伦(JABslen)。他在对报刊的参与权利 (1967)一文中指出，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。此后，虽然巴伦仍接连发表文章反复论述这一观点，并未引起美国理论界和新闻界的应有重视。本世纪 70 年代，日本传播学界对社会参与论进行了大规模的研究与讨论，并在某些传播媒介
39、上进行了初步实践。论战中的主要代表人物有：掘部政男、清水英夫、浦部法穗、奥平康弘等人。进入 80 年代，我国广播电视界以“实践先行”的策略接受了“社会参与论”的基本观点和做法。如今，这一理论已为世界大多数国家认同和接受。社会参与论的主要观点可以归纳如下： (1)大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；(2)公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者；(3)时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；(4)让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要
40、比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；(5)参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。目前，受众参与广播、电视节目的制作与演播，正受到广泛的欢迎。但是，对社会参与的不恰当操作，也会将受众推到可能是吃力不讨好的位置上。第三节 受众的心理多少年来，传播学者一直试图弄清受众接受信息时的心理特点和接受行为被激起的原因，找到受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程，以指导传播者和媒介将讯息内容用恰当的形式安排在能唤起受众接受欲望的范围之内，从而既满足受众的需要又实现传播的目的。显然，受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向是构成这一命题的四个最重要的内容。一、受众的需要 （一
41、）人是有需要的动物人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。马克思指出：“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做”。人是有需要的动物。需要与人们的本质和实际处境有关，它表现了人们对物质、社会和精神方面的真正的需求。人若没有尚未满足的需要，特别是信息需要，就没有信息接受活动的发生。正是受众的那些尚未满足的、具体的特定的需要，规定了具体的、特定的接受活动。马克思还指出：“没有需要，就没有生产。”同样，没有接受需要，也就没有大众传播。受众的特定需要为大众传播提供了“靶子”和作用对象；而大众传播则为广大受众满足需要提供了可口的“食粮”。当然，传播者只有了解到受众在
42、特定条件下的特定需要，并设计与此相适应的内容和形式，才能使大众传播产生良好效果；而广大受众的种种信息需要，也只有在大众传播提供的“食粮”中，才能得到满足或部分满足。“需要可以被抽象地理解为人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求。” (埃莉奥诺拉马西尼，1978)而人对社会信息的需要则反应了受众在满足了其他基本需求之后的精神发展的需求。人的欲望是暂时的、有限的，但需要是客观的、普遍的。约翰加尔通(JGaltung，1978)说道：“所有的人不论其文化渊源如何都有需要。”这可以从某个人所利用的或试图得到的各种满足物，或者从由于没有满足而表现出的失望感来间接地推断出来。需要
43、又是有对象的，即它总是指向一定的对象，并通过对象性的行为或活动取得或创造出能使自己的需要得到满足的对象。（二）需要各不相同需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。人类的需要是多种多样、各不相同的。依据需要的对象的不同，需要可以分为物质需要和精神需要。人的物质需要的满足一般是通过物质交往活动实现的，精神需要的满足也总是通过精神交往和信息交流实现的。信息需要应是人类精神需要中最基本的需要，而信仰需要又是最高层次的需要。根据需要的不同层次，马斯洛(AMaslow，1957)将其分为五类：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。这些需要是以低层次向高
44、层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的。依据需要的来源，约翰加尔通(JGaltung，1978)将需要分为四类：同一需要，安全需要，福利需要，自由需要；奥斯卡纽勒(ONeulor，1978)将其分为三类：同一需要，发展需要，超越需要。上述的同一需要、安全需要、发展需要是来源于生物系统的普遍需要；而福利需要、自由需要、超越需要是来源于人类自身的特殊需要。在所有的需要研究中，只有美国学者舒慈(1960)以人际信息互动为标准，将需要分为三类：含括的需要，即希望同别人交流与联系，以及想跟别人建立并维持和谐关系的欲求；控制的需要，指在权限上与别人建立并维持良好关系的要求；情感的需要，即在爱情与感情上与他人
45、建立并维持良好关系的愿望。这些需要的实现，都以人际互动和信息交流为前提。在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。（三）需要与传播传播学对受众需要的研究，既是为了向传播者展示需要的种种形貌，以便在传播活动中确定受众需要的同时，设计或传播符合其需要的信息，也是为了鼓励受众识别和表达他们的需要，并通过积极的接受活动来满足自己的需要。那么，受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?施拉姆(1994)曾设计了一个数学公式来说明这一问题。这个公式是：选择的或然率：报偿的保证费力的程度。意
46、思是说，预期报偿(满足需要)的可能性越大，而费力的程度越低，选择某种传播渠道讯息的或然率越高；相反，预期的报偿很小，而费力的程度很大，那么选择的或然率就很低。他说：这个公式是相当灵验的。通过对电视观众所作的无数次调查也证明，人们在看电视的时候，总是选择最容易收到的娱乐节目，往往只到实在不爱看的节目出现后才换频道。但是，受众需要的满足又离不开传播。传播与需要之间有着十分密切的关系，这种关系主要表现在三个方面：(1)受众需要能够制约传播。需要是激发动机的原驱动力。如果一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然也就没有什么目标和活力。生动活泼、丰富多彩的传播活动实际上是为了适应受众各种各样的需
47、要，而受众需要的性质、水准、强度又制约着传播活动的性质、水准和强度。(2)传播可以满足受众需要。受众当然可以直接从自然界和生产实践中获取信息，但这远不能满足需要，只有大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠、最基本的途径。可以说，当代人一旦失去了大众媒介，就会立即爆发一场规模空前的“信息饥荒”。(3)需要与传播可以良性互动。在大众传播中，当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。其步骤一般为：刺激需要-表达需要-适应需要-满足需要，接着，再刺激或升华需要-表达需要-如此往复循环，不断周转，从而在需要与传播之间就形成了一个良性互动的过程。
48、二、受众的动机（一）动机的审视动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中，受众的动机可从四个方面加以审视：(1)强度。处在同一时间，面对同一信息，受众的动机不同、强度不一。有的强烈、激越，对随之而来的信息接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱、舒缓，对某些信息的接受几乎不起作用。动机的强度愈大，就愈容易形成某种接受定势或优势。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的、增力的、强势的动机。(2)深度。受众动机有深浅之别。有的将其挂在嘴上，大肆张扬；有的将其深藏内心，秘而不宣。深度大的动机，较易形成一种信息接受的真正动力。(3)亮度。有的人动机明
49、显、清晰，对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。很明显，有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。 (4)广度。有的人目标远大，有的人鼠目寸光。只盯着眼前利益，其动机的推动力是有限的和短暂的；只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。（二）动机的功能(1)激活功能。人不会无缘无故地采取行动。受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的，都是为了满足和实现某种欲望和需要。因此，动机具有引起接受活动的激活功能，即它具有策动、驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量。(2)指向功能。人的行为受动机所指引。动机决定人的信息接受方向，即具有将受众的行为引向某一特定接受对象的指向功能。动机的激活功能决定人是否接受信息，而指向功能决定人接受什么样的信息。(3)强化功能。当先前的接受行为达到开始预定的目标时，接受动机又会促使有机体强化被肯定行为的发生频率，从而形成一种行为模式或接受习惯。可见，在信息接受中，受众怎样知觉、如何理解、如何思考，以及产生什么样的行为模式，都要受到接受动机的
