1、第二章 流通环境,1.1 商品生产、消费与商品流通 1.2 市场结构与商品流通 1.3 经济体制与商品流通 1.4 技术与社会环境与商品流通,学习目标：,通过学习掌握对商品流通产生影响的外在制约因素：商品生产和消费、市场结构、经济体制、技术与社会环境 了解如何在这些环境中组织商品流通。,商品流通环境是指对商品流通产生影响的外在制约因素。 影响商品流通的外在因素很多，归纳起来有以下四个方面：商品生产和消费、市场结构、经济体制、技术与社会环境。,商品生产与消费,市场结构,经济体制,商品流通,技术与社会环境,第一节 商品生产、商品消费与商品流通,一、马克思对生产、消费与商品流通的关系的论述 （一）生
2、产与商品流通的关系 首先，生产决定流通。 第一，生产的社会分工是商品流通产生和发展的前提，没有分工就没有商品流通。 第二，商品生产的规模和结构决定商品流通的深度和广度，进而影响到商品流通形式、流通渠道、流通环节的变化。,其次，流通反作用于生产。 第一，商品流通的发展影响生产发展的规模和速度。商品流通越发达，就越有利于生产规模的扩大和快速发展。 第二，商品流通能否顺利进行会延缓或激化商品生产和消费之间的矛盾。 第三，在特定条件下，流通对生产起决定性作用。,（二）消费与商品流通的关系 首先，消费决定流通。 第一，在一定的生产水平条件下，人们的消费需求决定着流通。 第二，消费的水平、结构和方式决定者
3、商品流通的规模和结构。,其次，流通影响消费。 第一,流通的发展程度影响消费的实现程度； 第二, 流通的发展影响消费水平、消费结构和消费方式的变化。,（一）生产与消费的关系和市场态势 生产和消费的关系在市场上体现为商品 和 的关系。 2. 生产和消费之间也时刻存在着从不均衡均衡新的不均衡的运动规律，而生产和消费的关系又直接决定了市场态势。,二、商品生产、消费与商品流通的关系,供给,需求,市场态势指市场上供求双方在市场上的力量对比所形成的势力对比。 市场态势可以划分为卖方市场态势、买方市场态势、均势市场态势和混合市场态势四种，不同的市场态势下的商品流通模式具有不同的特征。,（二）卖方市场态势下的商
4、品流通模式,卖方市场，是指市场需求在一段较长时间里、在一定区域内、较大幅度地持续超过市场供给，使卖者在与买者的竞争中形成对自己有利的要价和条件的市场态势。 卖方市场的主要特征：,商品供不应求,商品普遍短缺,价格趋于上升,在卖方市场上，由于需求总是大于供给，生产者和消费者在市场上的地位处于不平等状态。生产者因过量的需求而在与消费者的竞争中可以单方面定出对自己有利的要价和条件，在市场上处于优势地位，卖方驾驭、控制着市场。,哪些市场是卖方市场？,因此，在卖方市场态势下，首先生产决定流通和消费，也就是说生产者决定生产什么商品，并在很大程度上决定以什么样的价格销售该商品，流通企业和消费者只能被动地接受；
5、其次，作为商品流通企业，一方面受生产者的制约和限制，不得不接受厂商的苛刻条件，另一方面，又利用自己的相对优势地位把它所受到的损失转嫁到消费者身上，同时追求高额利润。,卖方市场态势下的商品流通模式,卖方市场是在卖者与买者力量不平衡的形势下运行的，这样，供给一方往往会通过提价或变相提价等手段获得较高利润。这就易使生产者缺乏较高的进取激励，没有较大的积极性去考虑如何改进技术、降低成本、更新产品和提高生产效率，使陈旧、劣质或“十年一贯制”的产品充斥市场,买方市场，是指市场供给在一段较长时间里、在一定区域内、较大幅度地持续超过市场需求，使购买者在与卖者讨价还价中处于特别有利的地位的市场态势。商品普遍过剩
6、、供大于求、价格趋于下降，是买方市场的特征。,（三）买方市场态势下的商品流通模式,在买方市场上，由于生产过剩、供给大于需求，购买者在市场上有较大的选择余地，在与生产者竞争中处于优势，并能够驾驭、控制市场。买主会共同努力，力图把市场价格压低。这时的市场竞争主要发生在卖主之间，卖主为了推销商品，也就被迫容忍和接受对自己不利的销售条件。,在买方市场态势下 首先，消费决定流通和生产。 由于市场上的商品严重供过于求，总有一部分商品不能实现销售，而把商品销售出去是生产者、经营者生存基本条件，因此，卖主之间竞争激烈，这要求生产者必须要按照消费者的需求来设计和生产商品，经营者要按照消费者的需求来采购商品。,其
7、次，流通决定生产。 由于流通处于生产和消费的中介地位，具有天然的市场优势和信息优势，消费者需要什么，流通企业就采购什么，流通企业采购什么，生产企业就要生产什么。尤其是在现代化大生产、大流通条件下，流通对生产的支配作用就更加明显。,买方市场态势下的商品流通模式,消费,流通,生产,在买方市场态势下，长期供过于求的市场走势，不仅会给生产企业也会给流通企业带来很大困难。由于商品滞销，存货增加，资金周转受阻，流通企业之间竞争激烈，努力加强管理，以提高效率、降低成本，并且通过打折降价和各种促销手段来扩大商品销售。这种情况严重到一定程度就会发生销售危险，以致生产萎缩，增长率下降，失业增加等等，最后不得不通过
8、社会劳动的巨大浪费，强制地使供给适应需求。,均势市场市场供给和市场需求相对平衡，卖者和买者的经济力量大体上呈现为一种均势状态的市场态势。 商品供给与商品需求基本平衡、价格比较稳定、适度供给和适度需求的结合，是均势市场的特征。,（四）均势市场态势下的商品流通模式,适度供给，是一种能和需求大体相适应的供给。供给有时小于需求，有时会大于需求，但其差额比较小，不存在卖方市场上供给严重短缺和买方市场上供给严重过剩的情况。 适度需求，是一种能同供给大体相适应的需求。需求有时可能超过供给，有时赶不上供给，但其差额也不大，也不会存在卖方市场上需求严重过量、买方市场上需求严重不足的情况。而且需求和供给之间的有限
9、差额，可以通过改进收入分配来加以调节。,在这种情况下，生产、流通、消费三方都无绝对的优势或绝对的弱势，它们之间相互影响、相互作用,均势市场态势下的商品流通模式,均衡市场态势是一种理想的市场态势，在这种市场态势下，无论是生产者还是消费者的利益都能得到市场的维护，作为连接生产和消费的桥梁和纽带，流通企业积极购销，传递信息，不断改进自己的服务以不断地满足生产和消费的需要，同时又指导着生产和消费的发展方向。,1. 混合市场指在一定时期内，在一个较大的地域范围内的不同地区，卖方市场、买方市场和均势市场共存的市场态势。,(五）混合市场态势下的商品流通模式,2. 同一种商品在甲地表现为供过于求，在乙地却是供
10、求平衡，而在丙地表现为供不应求。于是，商品会从甲地向乙地和丙地流通，也会从乙地向丙地流通，而且商品从甲地向丙地流通的速度较快、数量较多。,3. 在甲地供过于求的商品，在乙地表现为供求平衡，而在丙地却是供不应求，（这类商品在现实的经济生活中有很多，形成的原因在于生产和消费的时空矛盾，信息不对称）。,在这种情况下，生产、流通、消费之间的关系就变的非常复杂，三方不同的目的、不同的行动却促成同一个结果，即在更为广阔的地域范围内均势市场的形成。,甲地（供过于求）,乙地（供求平衡）,丙地（供不应求）,混合市场态势下的商品流通状况,注：箭头表示商品流通的方向、速度、数量； 双箭头表示流通速度快、数量多。,第
11、二节 市场结构与商品流通,一、市场结构的概念及分类,1.市场结构，通常可定义为对某一特定产业内部竞争程度和价格形成产生战略性影响的市场组织的特征。或者说市场结构是指特定市场（指一组特定企业的组合，特定一词的含义是指这些企业所生产的产品有较高的替代率）中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及由此决定的垄断竞争形式。,2. 市场结构被划分为四个类型 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头市场 垄断市场,3. 影响市场结构的因素，主要有三个： 一是市场集中度。 二是产品差别化。 三是进入壁垒的存在。,在产业组织理论中，我们常常可以看到“市场集中”、“经营集中”以及“经济集中”等术语。在描述我们经济中某个
12、或数个部门的竞争程度时，“集中”这一术语或概念看来是最重要的工具之一。,产业 集中度计算 （销售额） 第1家厂商15000万元 第2家厂商10000万元 第3家厂商8000万元 第4家厂商7000万元 1-4家共计40000万元 第5家至第25家厂商15000万元 总计55000万元 前4家厂商集中率CR440000/55000818,（一）完全竞争条件下的商品流通 完全竞争的市场结构有四个基本假设：,1.市场上有无数的买者和卖者。,2.同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的。,3.厂商进入或退出一个行业是完全自由的。,4.市场中的每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策有关的商品和市场
13、的全部信息。,二、不同市场结构下的商品流通模式,现实生活中存在完全竞争市场吗？,完全竞争市场在现实生活中不存在。 只有农产品市场和证券市场较为接近。,完全竞争流通特点：,小生产和大流通,生产者对流通企业的纵向控制几乎不存在,流通企业之间存在广泛而充分的竞争,例如：农产品流通需要更宽的流通渠道，更多的流通环节，包括产地批发销地批发零售，中间还要经过储藏、运输等环节。,（一）垄断条件下的商品流通,垄断市场整个行业中只有唯一的一个厂商的市场结构。,1.市场上只有唯一的一个厂商生产和销售商品；,2.该厂商生产和销售的商品没有任何相近替代品；,3.其他任何厂商进入该行业都极为困难或不可能。,特点：,垄断
14、厂商,生产,销售,整个行业,市场价格,控制,操纵,例如：某些公用事业，如供水、供电、煤气等产业接近于垄断,垄断商品流通的特点：,1.由于产业的某些特点而对自己产品的销售完全包办，不需要商品流通企业的介入。,2. 即使某些产业需要商品流通资本的介入，由于生产企业的雄厚实力，介入该领域的商业资本也成为生产资本的附庸，受生产企业支配。,流通企业在产品定价、付款方式、销售形式等各方面缺乏自主权。成为类似于收取佣金的销售代理而已。,（三）垄断与竞争兼容条件下的商品流通,垄断竞争：介于完全竞争和完全垄断之间,1. 市场中存在着较多数目的厂商，彼此之间存在着较为激烈的竞争。,2.厂商所生产的产品是有差别的，
15、或称“异质商品”。,3.厂商进入或退出该行业都比较容易，资源流动性较强。,随着垄断程度进一步提高，通常集中度也会越来越高，企业之间的协调行为（包括明的协调，如组织卡特尔等和暗的协调如暗中的共谋）越来越普遍，市场结构转变为寡头市场。,卡特尔,卡特尔(Cartel)是一种正式的串谋行为，它能使一个竞争性市场变成一个垄断市场，属于寡头市场的一个特例。 生产或销售某一同类商品的企业，为垄断市场，获取高额利润，通过在商品价格、产量和销售等方面订立协定而形成的同盟。参加这一同盟的成员在生产、商业和法律上仍然保持独立性。,例如:石油输出国组织(OPEC),在这种情况下，流通企业就不得不处于附庸地位，接受生产
16、企业的一系列苛刻条件。 为了与生产企业抗衡，流通企业通过扩大规模（如单体规模扩大、连锁经营发展）、加强管理以降低费用、提高效率，通过向生产领域渗透以及加强流通企业的情报中心作用等，谋求生存和发展。,三、生产企业对流通企业的纵向流通控制,在存在垄断因素的市场结构条件下（比如完全垄断市场、垄断竞争市场和寡占市场等不完全竞争市场），商品流通模式主要体现为上游的生产企业对下游流通企业的纵向流通控制关系上。,生产企业对流通企业的纵向流通控制,1.为零售商限定销售区域,2.要求流通企业实行排他性经营（独家交易）,3.搭配销售,4.维持转售（零售）价格,搭配销售以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、
17、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。,维持转售价格指制造商或批发商试图控制自己的商品或服务的最终售价而与再售商达成的一种协议。,例如：固定转售价格最低转售价格最高转售价格区间转售价格,案例：北京奔驰限定最低价格 限定区域销售,2011年3月，流通协会相继收到部分授权经销商针对北奔2月25日出台的“双限”商务政策限定最低价格、限定区域销售的投诉。该政策是北奔新任执行副总裁付强上任后采取的最新措施，旨在确保奔驰价格体系的稳定。,“双限”商务政策发布于2月25日，涵盖两大部分内容
18、，即“价格管理及回升计划”和“销售区域管理政策”。其中“限价”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价三方面内容。在最为关键的第三项最中，北奔明确规定了3月份奔驰C和E级轿车共计11款不同型号车型的最低限价，并且今后将在每个月初发布11款车型当月的最低限价，授权经销商需统一执行。,“限制区域”同样包括三方面的内容：禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售;禁止授权经销商通过指定的第三方(包括但不限于二级经销商、销售代理、中介机构、分店或车间)在非责任区域或在异地摆车销售;禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。,为了更好执行限价和限制区域的政策，北奔
19、分别提出了10万和15万以及暂扣当月返利的惩罚措施。,双限的初衷是整顿价格体系，去年6月国产奔驰E级车上市后便大幅度跳水，直到今年1、2月份，E级车降价幅度仍高达10万-13万元。汽车行业内的通行规则是：厂家出台官方指导价，如果经销商实际销售价低于指导价，其中的损失自行承担。而厂家提出最低限价的情况却非常少见，特别是反垄断法出台之后。,2011年3月15日，中国汽车流通协会在收集了大量一手材料之后，代表奔驰经销商向北京奔驰发出一份书面通知，要求北京奔驰取消针对授权经销商的“双限”商务政策，并对此事进行妥善解决。,第三节 经济体制与商品流通,经济体制：是社会基本经济制度的具体的实现形式，是指人们
20、在一定生产资料所有制基础上进行的经济活动过程中确定的各种经济行为规则，包括政府制定的各种经济法规和经济政策以及各种经济组织制度、监控制度的总和，是一系列经济管理制度的总称。,经济体制直接制约着商品流通在整个国民经济中的地位，从而影响流通的规模、结构、发展等不同的方面。 根据经济体制的内容，可以把经济体制大体地划分为三种类型：计划经济体制、混合经济体制和市场经济体制。,一、计划经济体制与商品流通,1. 决策机制和实现机制:即资源配置方式,资源的横向转移（市场配置）,市场型配置资源机制是由“看不见的手”通过商品在市场上进行交换，具体表现为市场活动主体之间的自主决策、横向的经济性协调和资源的自由流动
21、。,资源的纵向配置（计划配置）,计划型资源配置机制是通过人们预先制定的计划在各经济行为主体之间配置资源，其表现为通过社会中心的计划决策和纵向的行政计划协调资源配置。,（1） 计划资源配置方式,优点：在计划资源配置方式中，在一定条件下，这种方式有可能从整体利益上协调经济发展，集中力量完成重点工程项目。,缺点：配额排斥选择，统管取代竞争，市场处于消极被动的地位，从而易于出现资源闲置或浪费的现象。,优点：使企业与市场发生直接的联系，企业根据市场上供求关系的变化状况，根据市场上产品价格的信息，在竞争中实现生产要素的合理配置。 缺点：由于市场机制作用的盲目性和滞后性，有可能产生社会总供给和社会总需求的失
22、衡，产业结构不合理，以及市场秩序混乱等现象。,（2）市场资源配置方式,2. 计划经济体制与商品流通,（1）我国：一、二、三、零”的商品流通体制,一级批发、二级批发、三级批发和零售,（2）特点：商品流通渠道固定，价格固定，流通时间长，,流通企业在一定程度上成为产品分配调拨的手段。,从实践上看，计划经济体制下的商品流通模式符合社会主义产生初期需要国家集中力量进行重点建设，从而要求集中有限的人力、物力和财力来进行社会主义物质技术基础的建设的实际。在建国初期，这种体制曾经对我国国民经济的恢复和发展起过积极的作用。,但是由于这种体制从根本上说是排斥商品经济的，它与真正意义的商品交换相距甚远。,单一的流通
23、企业所有制结构和经营形式与商品流通的要求不适应。,计划经济体制下，流通的运行主要依靠各 级政府机构的指令性计划来推动。,政企不分，条块分割造成动力缺乏和效率低下。,商品流通部门内存在的纵向分割降低了商品流通的效率。,（3）缺陷：,（1）市场经济体制是以多种所有制为基础的。,3. 市场经济体制与商品流通,（2）分级做出经济决策：政府决策主要是宏观经济决策，微观经济决策则主要由企业做出。,（3）国家计划指标大多数不具有强制性，国家对企业主要是通过对市场的调节引导企业的经济活动，是一种间接指导关系。,（4）市场处于经济运行的中心地位，市场机制发挥着重要的作用。它不仅是微观经济决策的依据，而且是制定宏
24、观经济政策的重要参照系。,（5）在市场经济体制下，商品流通具有以下特征：第一，流通主体独立自主。第二，商品交换自由平等。第三，商品流通竞争公平。第四，商品流通的开放性。,过渡经济体制：指从高度集中的计划经济体制向市场经济体制转轨过程中的经济体制。,三、 过渡经济体制与商品流通,2. 商品流通模式-双轨制,指令性计划和市场调节相结合开放和封闭共同发挥作用,双轨制（又叫价格双轨制）：是指同一产品计划内部分实行国家定价，计划外部分实行市场调节价的制度。,目的: 是在商品流通和价格形成中逐步引入市场机制，最终实现计划经济体制向市场经济体制的转换；同时又按计划流通一部分商品，以保证重点建设和人民基本生活
25、的需要。,倒爷！,官倒！,摧生出中国第一批 “权贵资本” ！,在我看来，中国目前建立的市场经济制度，还是一种具有过渡性质和有待完善的体制。 吴敬琏,新西兰2004年承认了中国的市场经济地位，也是第一个敢吃螃蟹的人。,到现在为止，大约有80多个国家和地区承认了中国的市场经济地位，但是全球主要的发达国家比如美国，欧洲都没有承认中国的市场经济地位。,第四节 技术和社会环境与商品流通,三、技术环境与商品流通,一、自然环境与商品流通,二、社会环境与商品流通,一、自然环境对流通的影响 自然环境对流通的影响首先表现为在经济发展的较低阶段，自然条件对流通具有很大的制约，地区之间的商品流通往往表现为互相取长补短
26、，流通的内容和规模都在很大程度上受自然条件制约。 其次，自然资源的缺乏和较好的自然地理条件（如较好的交通条件和地理位置）又从两个相反的方向促使商品流通超越本国、本地区的自然物质条件，使某些国家成为地区间、国际间商品流通的中转站，进而带动本国商品流通的发展。,二、社会环境与商品流通,（一）政治环境,（二）法律环境,（三）人口环境,（四）文化环境,广义的文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指一定的社会意识形态，以及与之相适应的组织机构，它是由价值观念、信仰、思维方式、行为方式、伦理道德、民族传统、风俗习惯、社会群体及相互关系等内容所构成的复杂体。,不同的商业
27、文化对商品流通的影响,文化环境不但通过价值观念、伦理观念、思维方式、行为方式、生活方式等来影响商品流通的决策者、组织者、消费者，从而在一定程度上决定流通的规模和发展，而且风俗习惯、民族传统在相当程度上制约着流通的结构。 反过来，商品流通又对文化有着潜移默化的影响。 在市场经济社会，随着商品流通规模的扩大，流通愈益成为传播文明、交流文化的一条重要途径。,三、技术环境与商品流通,电子商务流通模式对传统商务流通模式的冲击,电子商务的流通模式是以网络服务商为中枢的扁平化的流通模式。,电子商务下的业务流程比传统商务业务流程更有效率。,电子商务环境下新的流通模式能产生对流通费用的节约。,视频：指尖上的战争疯狂的秒杀,The end!,本节完毕,
