1、怪诞行为学,怪诞行为学英文原名Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”；,你一定会犯二,这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为,行为经济学一、相对论二、幼鹅效应与锚定效应三、免费的诱惑四、金钱悖论五、所有权依恋症六、笨驴效应免费的午餐？,目录,一. 相对论的真相,富人嫉妒更富的人如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？,案例：经济学人杂志征订,征订套餐二：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125
2、美元/年,订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%,征订套餐一：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？,因为有一个对比商品！,用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；,属性1,属性2,A,B,属性1,属性2,A,B,B-,行为学结论：诱饵效应,怎样去影响消费者的心理价位？,二、幼鹅效应,汗？！,鹅妈妈,自然学家
3、洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。,行为学结论：锚定效应,人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；,NIKE销售案例,付款：1956人,付款：14人,三、免费的诱惑,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,分不清的免费和低价,1分
4、钱,1.5角,0分钱,1.4角,好时巧克力,好时巧克力,瑞士莲巧克力,瑞士莲巧克力,行为学结论：惧怕损失的本能,人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值他们得到什么，放弃什么。免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！,折扣券的秘密,+,=,￥150,原价￥200,25%折扣券,原价￥150,=,没感觉,满意,=,￥150,=,四、金钱悖论,为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？,案例：罚款对杜绝迟到有效吗？,以色列法海市的日托中心规定
5、，要在下午4时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？,执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家长迟到的罪恶感消失了我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。,几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？,行为学结论：道德动机的驱动力,金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效；道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出
6、，道德动机将很难重建；,日托中心，家长迟到更加严重,五、所有权依恋症,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,五、所有权依恋症,美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？,人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；,六、笨驴效应,为什么多种选择会流失订单？,布里丹效应：饿死在草堆间的驴子,丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。,行为学结论：是机会？还是陷阱？,当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机会，即使这个机会已经没有价值；手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重要的事情上努力；在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；,世界上有没有免费午餐？,为什么人们大部分决策都是非理性的？,人人都是非理性的，人的消费行为会受到周围环境等多种因素影响，这些行为是有规律可循，是成系统的，是可以预测的；Dont Make Me Think当我们真正理解了用户行为，并可以预测他们行为的时候，我们可以通过多种方法，改善用户体验，促进用户决策，提升网站成交额。,
