1、 细微之处皆专业培训体现第 1 页 共 19 页商圈精耕 店铺细作 研修主题细微之处皆专业培训体现第 2 页 共 19 页商圈精耕 店铺细作 我 们 的 目 标 ： 在 小 池 塘 里 当 大 鱼 ！ 商圈精耕，店铺细作：是店铺充分挖掘所在商圈作用因素，在关心顾客的基础上提高营业额的过程。你和你的员工通过给顾客留下深刻的、美好的印象，来增加营业额和顾客人数，其结果就是获得最佳利润。增加营业额的三种途径： 增加每次消费的平均消费额。 增加顾客光顾频率。 吸引新的顾客光临我们的店铺。1、增加每次消费的平均消费额为了增加每次消费的平均消费额，你应： 鼓励顾客进行多项目消费（买价格高的产品或消费多种服
2、务项目） 。 增加顾客的购买数量。2、提高顾客光临的频率事实上，终端店铺有很大潜力提高顾客光临的次数。能利用诸如洗车这样的服务，便可以吸引用户光临本终端店铺的频率，而当顾客到来以后，你便有促销的机会了。3、吸引新顾客终端店铺通过下列途径来吸引新顾客： 给每一位光顾的用户留下良好的印象，他们感受到良好服务后的口碑宣传是最重要的宣传途径之一。 新产品、新功能、新服务吸引。 利用广告、促销及联合促销来吸引新顾客。商圈精耕、店铺细作要与有效营销相结合。有效营销活动是为了增加营业额最成功的终端店铺提供了最好的关心顾客的经验。完全实现了我 们在宣传和促 销中的承诺。持续地创造一种可信的、热情的氛围。让每位
3、顾客都 亲身体验终端店 铺优质的服务风格。细微之处皆专业培训体现第 3 页 共 19 页而进行的活动。此定义包括三个需要特别注意的项目：广告、促销和公关关系/宣传。有效营销有效营销活动可增加营业额和交易次数，包括： 树立一个积极的正面形象。 对潜在的和现在的顾客进行调查，了解他们对终端店铺的期望。 把顾客的期望和公司的形象结合起来。 了解我们的竞争对手。 通过广告、促销、当地终端店铺的市场营销、公关关系和宣传让大家了解本终端店铺的优势（超过竞争对手的优势） 。 通过本终端店铺最佳的服务水准把这些优势展现出来。广告广告是有效营销的一个特殊区域。包括： 准备商业广告和印刷广告。 购买用于广播和电视
4、广告的时间。 购买用于在报纸和杂志上印刷商业广告的版面。终端店铺的广告遍及全国所有市场，各个方面都反映出最新的广告主题。广告和你在广告宣传中，你们扮演了很重要的角色。你们终端店铺必 须强化全国性商业电视广告中宣传的主题姿态。要知道，我们在全国范围内的广告中所宣传的终端店铺，就是你所管理的 终端店铺，你所展 现的服务水准便是 顾客感受到的终端店铺的服务。促销采用促销手段（不论是一家终端店铺，还是所有的终端店铺）使顾客更愿意光临你们的终端店铺，从而让顾客有机会享受促销的附加价值或活动本身的利益。典型的促销形式包括：竞赛、优惠券、折扣、增强型产品、游戏、组合产品、小赠品、建议促销、联合促销、抽奖活动
5、等。公共关系 /宣传细微之处皆专业培训体现第 4 页 共 19 页回报你的终端店铺所在的社区，不仅能建立良好的公共关系，而且也能促进生意的增长。我们的活动有助于建立积极的社区关系。这些计划有助于建立良好的社会关系，提高终端店铺在社区中的形象。营业推广计划营业推广计划的目的是在本终端店铺的商圈范围内增加营业额。为了在商圈范围内增加营业额，你可运用： 当地广告 促销 公共关系 宣传确保你们的终端店铺能够完全实现在广告和促销活动中作出的承诺。心得笔记 顾客希望见到： 清洁的环境、面带微笑、彬彬有礼的员工。 员工已做好准备，迎接广播和电视最新介绍的促销活动。 员工能够识别报纸广告中的赠券及任何在广告中
6、公司承诺的礼券。 员工能随时关注顾客的需求。如果你们的终端店铺能随时做到这一点，那么顾客就会更频繁的或在有需求时先想到惠顾你的终端店铺。与顾客沟通，了解你需要提供给顾客的项目。有些终端店铺位于不太显眼的位置。终端店铺的市场营销要根据顾客的需求而定，这就是为什么每一家终端店铺的市场营销都不同的原因。一项在其它终端店铺行之有效的计划在你们的终端店铺也许就不会奏效。确保你们的当地终端店铺市场营销活动符合当地顾客的需求。终端店铺营业推广计划细微之处皆专业培训体现第 5 页 共 19 页所有的终端店铺推广计划都必须是明确的、有组织的、能够良好执行的、进行过评估的和根据需要进行更新的计划。营业推广的计划、
7、活动和预算都应该表明： 每个参与人的职责 一个贯彻始终的时间表 得到区域负责人的批准增加营业额工作的优先顺序，建立基本服务水准、路标、店铺可见度、促销、增加营业额的基础和社区关系等。心得笔记 营业推广计划执行人员营业推广计划可以由少数人员或一个人来管理，这应根据终端店铺的情况来决定。店长的作用是： 制定终端店铺增加营业额的计划。 为终端店铺设立营业额目标。 录用并训练一支终端店铺内的增加营业额的团队。 监控预算并评估结果。通常是由店长来挑选并确定增加营业额的计划，店长同时还要确保员工接受过这方面的训练并且士气高涨。员工对于终端店铺的市场营销工作至关重要。他们： 给顾客提供令人愉快的终端店铺经验
8、。 为顾客分发小礼品和其它促销材料。 向顾客表示我们是如何关心他们。心得笔记 细微之处皆专业培训体现第 6 页 共 19 页商圈精耕、店铺细作的七个等级第一等级：终端店铺基本服务水准你们的店铺营业推广计划必须有一个坚实的基础，那就是基本服务水准。杰出的服务也是顾客愿意经常光临终端店铺的重要因素，提高服务的水平对于终端店铺营业额会产生直接影响。只有持续地让顾客满意才可使他们不断光顾终端店铺。关心顾客以及建立高水平的服务标准，对于终端店铺体系的成长和盈利来说是非常重要的。关心顾客是你们最好的店铺细作的工具。作为一个成功的市场经营者，你应从履行给顾客提供高水准服务的承诺开始。我们顾客中的 70%-9
9、0%都是回头客。他们不断回顾我们的终端店铺，是因为我们给他们留下了美好的印象。如果我们的终端店铺都能够给顾客留下美好印象，我们就会始终在市场中保持领先和领导地位。关心顾客关心顾客是一项长期任务。对待顾客的态度可以在营业额上得到真实的反应。光临的顾客应该感受到自己是受到真诚欢迎的，在他们离开时，应该带着你真正关心他们的感觉。繁忙时的顾客关系当你的终端店铺繁忙时，你可能会忽略了顾客的感受，但这对一位顾客来讲，是他(她) 这次光顾所留下印象的全部。如果过多顾客到来，安排一名店铺管理人员协助处理顾客关系。如果你没有合适的人选完成这项工作，店长要去接待顾客，表明我们的全员都投入在服务顾客之中。顾客投诉处
10、理顾客投诉的信息不是我们今天的主题，我们应该坚守两个服务准则：准则一：顾客永远是对的！准则二：当顾客不对时，请参看第一条准则！心得笔记 第二等级：店铺可见度细微之处皆专业培训体现第 7 页 共 19 页可见度测试尝试：从你的终端店铺出来，步行五分钟，转过脸来，回顾一下你的终端店铺。问自己：我需要做些什么来提高终端店铺的可见度？一旦店铺基本服务水准达到要求，你就应该把注意力集中在可见度方面。如果想吸引商圈中更多的顾客来消费，就应提高可见度。提高可见度的活动包括： 调整路标的高度。 整理外围，使现有路标具有更高的可见度。终端店铺的可见度越高，在瞬间决定来你们店铺购买的顾客就越多。心得笔记 提高可见
11、度的策略采用以下策略提高你们终端店铺的可见度： 适当的宣传广告会吸引顾客到你们终端店铺进行一些特殊的消费。正确地利用下列工具，使顾客在远处就可以看见重要的信息：旗帜、横幅顾客海报预售海报街边道旗心得笔记 参与社区活动会增加你们终端店铺的可见度，提高终端店铺形象。心得笔记 第三等级：执行和推广促销活动细微之处皆专业培训体现第 8 页 共 19 页全国及地区级的市场营销计划能否获得成功将取决于每个终端店铺的执行情况。借助媒体使这些计划对终端店铺产生最大程度的影响。全力以赴你和你的管理层是否全力以赴，对于执行促销活动至关重要。对促销充满信心：终端店铺在每项促销活动上花费上百（千）万元的资金。对有关终
12、端店铺进行细致的调查，根据调查结果进行投资，以确保成功。对市场进行单独测试，了解哪一类市场情况有利于促销活动取得成功，以及同一促销活动在市场中的进展情况。其中主要的不同就是终端店铺管理组是否全力以赴。在那些对促销活动没有信心的终端店铺中，促销不可能获得成功，其结果必然是这样。对于具有同等的范围和潜能的市场而言，如果店长们对促销满怀信心，全力以赴，那么促销计划就一定会成功。激发员工士气：员工可以促使或中断促销活动的进行。如果管理层对此不感兴趣，或不积极主动，那么员工也不会对此有兴趣。如果员工不感兴趣，那么顾客也不会感兴趣。和员工沟通促销活动：在促销之前，终端店铺应召开全体员工会。这些会议有助于激
13、发员工士气。每个人都要了解： 促销的内容。 如何使活动达到预期的效果。 他或她将如何参与此项活动。 促销活动的乐趣何在。为了鼓励员工参与，要做到： 聆听员工的意见和建议，他们的建议都是很宝贵的。 通过训练员工，使顾客对自己所经历的促销感到满意。对促销活动进行明确沟通，可产生下列益处： 员工理解将如何进行促销活动。 使他们深感自身的重要价值。 使他们很快地形成一种习惯，随时向顾客进行促销。给员工激励，保持他们的积极性：促销的新奇性会逐渐减退，特别是长期的细微之处皆专业培训体现第 9 页 共 19 页促销活动更是如此。为了保持员工的兴趣，要考虑： 持续使用神秘的购买者（此人受命检查促销情况，奖励在
14、促销活动中表现良好的员工） 。 采取其它激发员工士气的措施，确保员工的积极性。支持促销活动店长要支持所有的促销活动，这一点非常重要。我们必须实现对公众做出的所有承诺。当你不能提供应有礼品或促销材料时，问题就产生了，这个问题会使所有终端店铺都受到牵连。顾客就不会相信你们以后的促销活动了。要订购足够数量的促销材料和产品，以保证整个促销活动的正常运转。在终端店铺内部对促销进行宣传。令促销活动成为一项较大的事件。为使员工和顾客都感到兴奋，可采用： 海报 装饰 促销优胜者的相片 其它标志对促销活动进行追踪通过和员工进行更多的沟通，对促销活动进行追踪。聆听他们的反馈，询问他们如何想使促销活动更加成功，应该
15、做些什么。当店长聆听员工的建议时，他们就会感到自己很受尊重。这样你就为日后促销活动的成功奠定了坚实的基础。同时，这也是加深对员工了解的很好途径。做好记录，给予广告代理商正确的回馈。我们从以往的工作中，即你们过去的工作经历中汲取经验，因此获得了成功。你们的见解会影响到以后很多年的促销活动。和当地的广告代理商或地区市场部经理进行沟通： 促销活动中的优势和劣势。 改善促销活动的建议。 可帮助该区域中所有店铺的新促销活动的创意。心得笔记 细微之处皆专业培训体现第 10 页 共 19 页店铺促销工具箱： 装饰板：此板悬挂于店铺显著位置。它们说明某一天的特殊产品或促销活动。 传单：约为 46 英寸大小的传
16、单，通常是在促销前一星期或促销期间使用，以提醒消费者注意（也可使用缩小为传单尺寸的 POP 旗） 。心得笔记 天花板小旗：在天花板上悬挂小旗或在展台上方悬挂适当的小旗，让顾客清晰可见。 展台卡：背面附有支架的卡片，放置在展台上，结合产品卖点进行宣传。心得笔记 员工徽章：终端店铺人员所佩带的别针或徽章，用于促销某企业或某项产品，或对某项活动进行宣传。 价格促销牌：它说明了特殊的促销产品价格。心得笔记 展示牌：粘贴在产品的顶端，或向顾客展示礼品。 灯片：宣传的一部分，是可以从内部替换的大型标示牌。放置在灯箱中，从背后打光，使促销产品更能引人注目。心得笔记 细微之处皆专业培训体现第 11 页 共 1
17、9 页第四等级：了解你们的商圈为了取得最大限度的成功，就应针对你们的商圈采取行动。这意味着你需要确定采取何种计划以及何时开始。商圈是指你们终端店铺周围的区域。对于大多数终端店铺而言，是指以离开终端店铺驾车行驶五分钟的距离为半径的区域。你的顾客中的 60%来自商圈。为了成功地确立市场目标，你需要： 评估你们的商圈。 找出竞争对手的优势和劣势。 找出你们终端店铺的优势和劣势。心得笔记 评估你们的商圈为了了解你们所服务的顾客群体类型，应进行商圈分析。在商圈内巡视，回答下列问题： 你所在的商圈中的社区类型？是住宅区还是商业区？ 商圈内人口特点是什么？什么样类型的车最多？公车多还是私车多？ 终端店铺周围
18、五分钟车程内的居民类型及工作性质如何？ 为了找出商圈内促进终端店铺营业额的因素和他们对营业额的贡献，你应该进行商圈调查。心得笔记 细微之处皆专业培训体现第 12 页 共 19 页了解直接竞争对手参观竞争对手的终端店铺。回答下列问题： 他们销售的产品有哪些？ 他们正在进行何种促销活动？ 他们能为顾客提供哪些你们没有的服务？ 你们能为顾客提供而他们不能提供的服务？更重要的是，对于你们做得好的方面，他们会采取哪些措施？ 他们的优势有哪些？劣势有哪些？心得笔记 了解你们终端店铺的优势和劣势找出自己终端店铺的优势和劣势。回答下列问题，确定你应采取的市场营销活动： 你的终端店铺车位是否太少或太多？有没有不
19、够用或浪费的地方？ 是否有某几种产品的需求量极高？但另几种产品的需求量却低于全国平均值？ 什么是你们的强项？什么又是顾客最不愿意在你们这里购买的原因？ 一周中哪天的顾客数量较高？哪天的较低？什么时段？心得笔记 细微之处皆专业培训体现第 13 页 共 19 页附件：终端店铺商圈宏观分析1、居民人均收入及目标消费群职业特征通过对所选商圈居民人均收入的调查分析，可以了解店铺目标消费群的潜在购买力，从而推测出其可实现的购买力。而掌握目标消费群的职业特征，有利于店铺有针对性地开展宣传、促销活动。2、调查阅读城市、地区统计年鉴和走访城市统计部门。上述两种方法，一般可获得以下信息： 城市各区人口数人口年龄结
20、构城市各区家庭数及家庭结构城市人均收入 目标消费群的职业特征3、设计问卷进行有针对性的抽样调查此种方法一般可获得以下信息：目标消费群的职业特征目标消费群的消费心理和购买行为习惯4、商圈零售主要销售场所通过调查，了解所选城市消费品主要销售场所情况，以便从中分辨出店铺及产品的直接竞争对手，并在经营过程中取其长而避己之短。5、综合调查方法使用查阅地区统计年鉴走访或咨询城市行业协会查阅地区零售资料调查人员实地访查消费者抽样调查细微之处皆专业培训体现第 14 页 共 19 页心得笔记 附件：商圈调查实用手册在对商圈的宏观状况进行调查了解后，还需要重点对店铺所在商圈进行详细的分析，分析结果将成为营业推广的
21、有利武器。1、界定商圈范围商圈范围的大小主要受所在地交通条件的影响。2、确定商圈类型商圈类型主要有：住宅区、商业区、金融区、办公区、文教区、工业区、娱乐区及综合区等。3、商圈特征分析4、商圈内消费人口特征人口数量职业特征人均收入及消费能力消费心理及行为特征5、客流量分析应特别留意，尽管客流量很重要，但成功的重要因素在于潜在顾客的质量，即那些比较认同自己终端卖场风格的顾客。6、同业及异业状况在同一个商圈里同业之间既是竞争对手，也有可能优势互补，形成集聚效应。如在市场定位、经营定位及产品定位等方面不同的零售卖场积聚在一起，就会互相补充，差异竞争。7、商圈的发展性8、商圈平面图建立细微之处皆专业培训
22、体现第 15 页 共 19 页心得笔记 第五等级：增加营业额的基本工作在此等级增加营业额的工作中，根据店铺资源开展对目标顾客群，特别是老顾客的务实的推广，带动终端店铺整体销售：1、 长期用户优惠制度。心得笔记 2、 累积消费赠送一定礼品以作为长期回报。心得笔记 3、 实施 VIP，VVIP 制度，提升顾客对卖场和厂商的品牌忠诚度。心得笔记 4、开展厂商主题日，加强与特定目标顾客群体的接触机会，刺激购买。心得笔记 5、建立月度，季度，年度顾客回报日，高管层亲临店铺服务顾客，形成制度坚持下来，将企业文化和顾客服务文化落到实处。细微之处皆专业培训体现第 16 页 共 19 页心得笔记 第六等级：参与
23、社区活动参与社区活动可通过几种途径来完成，范围包括从赞助募捐到参加地方商会或商业社团。你应找出为顾客提供最佳的服务方式。参与社区活动的好处包括：1、 提高信誉。2、 增强可见度。3、 通过媒体进行不花钱的宣传。4、 赢得顾客的忠诚，并使他们不断光顾终端店铺。5、 从竞争者中脱颖而出。心得笔记 社区大会你们应该参加城市或社区俱乐部组织的大会。作为有千百万元资产的终端店铺，你们是很好的候选人。如果没有人接触你们，那么可以自己提供一些介绍给社区。例如：支持很多社区的业主委员会选举就可以赢得社区人士的尊敬和良好形象的建立。心得笔记 当地公共关系/宣传和厂商、供应商一起制订活动计划，安排好媒体宣传是市场
24、营销战略重要的组成部分，确保此项宣传能够加强终端店铺作为社区合作伙伴的形象。参与社区活动和关心顾客参与社区活动是件很好的事情。它表明了你全心地投入关心顾客的工作。不论是为当地社区讲解节电知识、为社区免费修理电器、还是通过本地交通部门分发安全卡等，只要参与社区活动就可以协助你们满足顾客的特别要求。细微之处皆专业培训体现第 17 页 共 19 页心得笔记 第七等级：增加终端店铺营业额的活动建立你们终端店铺自己的长期计划，你应该有能力针对顾客的需求制定一个店铺营销计划。终端店铺的市场营销是为了加强全国范围的成效性，它是依据自己所处的商圈的机会点而制定的。请牢记：终端店铺营业推广填补了全国及合作组织计
25、划的空缺。当全国或公司计划结束时，就应该开始设施你们店铺自己的计划了。长期计划心得笔记 制订你们的计划时需要牢记的要点：1、记录一年中将会在社区发生的特殊活动。假日？企业活动？社区募捐？团体聚会？每一次都提供了非常好的市场机遇，但是你必须事先做好计划，以便充分地加以利用。2、根据终端店铺的优劣势确定你们的需求。从有关计划中选择一个，协助达到自己的目标。心得笔记 3、制订你们的计划：通常包括了正在进行的提升营业额的基本工作。4、预估执行计划所需的资金，按照计划继续进行。如果你对计划进行了仔细的研究，它就会非常有效。细微之处皆专业培训体现第 18 页 共 19 页心得笔记 商圈中的立即行动与即时反
26、应 要在终端店铺商圈的市场营销方面确立你们的领导地位，成为最好的、具有挑战性和与众不同的店铺，这是终端店铺多年来的成功经验。你们的营业额不会因为终端店铺的促销活动或没有举办活动而变化很大，你们的营业额应该保持稳固、持续的增长趋势。这只有通过保持领先的领导地位才能实现。是否有竞争者进入你们的商圈？1、你们的最好武器就是杰出的营运工作。没有任何一个竞争者可以和终端店铺高水平的服务相比。2、在竞争者隆重开幕时，进行有针对性地促销，并切记要保持极高的服务标准。3、要保持创造性，不要局限于你的思维。市场机会很多，随时可以利用。直接邮寄的广告终端店铺直接邮寄的广告，可算是最有力的市场工具。它是协助你反击竞
27、争者的开业或其它分散他们顾客的促销活动。采用直接邮寄活动来达到：1、在开业期间及之后，增加营业额。2、在竞争性的促销活动中取得优先权。3、提高新产品或促销产品的知名度和竞争力。4、在出现营业额方面的问题时，增加偶尔光临的顾客来终端店铺的次数。5、由于直接邮寄会产生一定费用，所以应集中在特定目标及对象上。在开始此项计划之前，请和你们的区域负责人讨论。有效利用媒体关系免费的新闻报道对终端店铺来说是绝佳的机会。如果你的终端店铺正在参加社区活动、募捐计划或其它慈善活动，那么新闻报道可使终端店铺格外引人注目，建立起关心社区事物的良好形象。细微之处皆专业培训体现第 19 页 共 19 页有时，新闻界对终端店铺抱有友好的态度。但有时，他们并不是永远了解实情，并且准确报道。无论是正面还是负面的话题，在几个小时内，就可能成为全国性的话题。即使是因为无心而歪曲了事实，也会对全国的终端店铺造成影响。只要谈到终端店铺就没有地域之分了。就如同其他地区的终端店铺会因新闻界对你的终端店铺良好形象的报导而受益，他们也会因对你终端店铺的误解而造成的负面报导而受损失。保持危机意识，加强技巧学习，你也可以应对自如。
