1、2018 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷(课程代码 00058)本试卷共 5 页，满分 l00 分，考试时间 l50 分钟。考生答题注意事项：1本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用 05 毫米黑色字迹签字笔作答。4合理安排答题空间，超出答题区域无效。第一部分选择题一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 l 分，共 20 分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1 “
2、北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是A生产导向 B产品导向 C推销导向 D社会营销导向2某 5A 景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是A负需求 B潜在需求 C过量需求 D下降需求3企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于A基本型关系 B主动型关系 C责任型关系 D响应型关系4某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是A观察法 B实验法 C专家调查法 D深度小组座谈法5市场营销
3、信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是A内部报告系统 B营销情报系统 C营销调研系统 D营销决策支持系统6某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过 10，则该战略业务单位属于A明星类业务 B问题类业务 C金牛类业务 D瘦狗类业务7 “中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一体化成长战略属于A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D双向一体化8 “特迅”公司原主营业务是汽车制造，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化战略属于A垂直多角化 B同心多角化 C水平多
4、角化 D跨行业多角化9威胁水平高而机会水平低的营销环境是A理想环境 B冒险环境 C成熟环境 D困难环境10 “达信”服装公司、 “冰州”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而互相竞争，他们彼此属于A愿望竞争者 B一般竞争者 C品牌竞争者 D产品形式竞争者11 “颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择 6-12 岁青少年为目标市场，专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩，这种基本竞争战略属于A差异化战略 B成本领先战略 C集中化战略 D密集型成长战略12红星纽扣厂专门生产纽扣以服务予被大型服装企业忽略的细小市场，通过专业化经营占据了有利的市场地位，该企业的市场竞争地位属于A市场领导者 B市场挑战者
5、 C市场追随者 D市场补缺者13消费者从某点评网站获得关于“开阳”饭店的用餐者评价信息，这种获取信息的渠道属于A个人来源 B商业来源 C公共来源 D经验来源14 “其美”公司只生产小学生桌椅，并且只面对各小学进幸亍销售，该公司的目标市场选择模式是A全面进入 B产品专业化 C市场专业化 D单一市场集中化15 “超淇”手表公司不断完善所售手表的式样和包装，在产品概念层次中，式样和包装属于A核心产品 B基础产品 C期望产品 D延伸产品16 “欣雨公司”拥有挖掘机、起重机、卡车、塔吊 4 条产品线，这 4 条产品线属于产品组合维度中的A宽度 B长度 C深度 D黏性17 “广发”公司生产“碧水”牌洗发水
6、和“自云”牌洗发水，同时还生产“舒爽”牌肥皂和“洁牙”牌牙膏，该公司的品牌名称策略属于A家族品牌策略 B个别品牌策略C独立家族品牌策略 D组合品牌策略18手机制造商“华美”公司允许以旧手机抵扣部分购机款，这属于折扣定价与补贴策略中的A补贴 B现金折扣 C季节折扣 D功能折扣19 “康达”与“诺霄”同为世界 500 强企业，今年两家公司合作共同开发了一个额的营销机会的系统，以寻求分销的协同效应，这种分销渠道系统属于A多渠道分销系统 B纵向分销系统C水平式分销系统 D垂直分销系统20在物流决策中，为了用低廉的费用得到更高效率的结果，通常采用船舶和卡车的联合运输模式，这种市场物流决策属于A存货决策
7、B仓储决策 C运输决策 D订单程序决策二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 l0 分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21确立现代市场营销哲学的支柱包括A目标市场 B顾客需要 C市场渗透 D整合营销 E盈利能力22价值链的基础活动包括A销售 B服务 C内部后勤 D外部后勤 E生产运营23在市场定量预测法中，下列属于时间序列分析法的有A按季平均法 B加权平均法 C移动平均法 D指数平滑法E专家预测法24下列社会公众中属于金融公众的有A银行 B电视台 C杂志社 D保险公司 E证券公司25分销渠道成员包括A批发商 B零售商 C运
8、输商 D仓储商 E销售代理人第二部分非选择题三、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。26简述市场营销调研方案的基本内容。27简述市场挑战者可选择的进攻战略。28简述组织市场的购买角色类型。29简述影响定价的因素。30简述分销渠道冲突的解决策略。四、案例分析题：本大题共 2 小题，第 31 题 10 分，第 32 题 15 分。共 25 分。31饮料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为 6 大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。该公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促销人
9、员向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产品。此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行“学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内的领头羊问：(1)结合案例分析该公司采取的营销组织类型。(2)结合案例分析该公司所采用的整合营销传播工具。32电商“好酒”公司为开拓市场进行了一次大规模市场营销调研。公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取 5000 名消费者通过电话或面对面访问的方式收集信息根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育，在金融行业工作，月收入 1
10、0000 元以上的 30 一 50 岁男性针对其目标顾客，该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务；此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，由此赢得大量忠诚顾客。问：(1)“好酒”公司进行市场营销调研时采取了哪些市场接触方式?(2)“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分?(3)结合案例分析该公司采用了哪些手段实现关系营销策略。五、论述题：本题 l5 分。33论述市场营销控制的概念及包括的
11、类型。2018 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试题及评分参考(课程代码 00058)一、单项选择题：本大题共 20 小题，每小题 l 分，共 20 分。1.D 2.C 3.D 4.A 5.B 6.A 7.B 8.D 9.D 10.A 11.C 12.D 13.C 14.D 15.B 16.A 17.B 18.A 19.C 20.C二、多项选择题：本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 l0 分。21.ABDE 22.ABCDE 23.ABCD 24.ADE 25.ABCDE三、简答题：本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分。26简述市场营销调研方案的基本内容。
12、答：陈述市场营销调研主题与目标；(2 分)拟订市场营销调研纲要；(1 分)选择市场营销调研途径；(1 分)制定市场营销调研时间表；(1 分)说明市场营销调研预算。(1 分)27简述市场挑战者可选择的进攻战略。答：正面进攻；(2 分)侧翼进攻；(1 分)包围进攻；(1 分)迂回进攻；(1 分)游击进攻。(1 分)28简述组织市场的购买角色类型。答：发起者；(1 分)使用者；(1 分)控制者；(1 分)影响者；(1 分)决定者；(1 分)购买者。(1 分)29简述影响定价的因素。答：（1）内部因素：营销目标；(1 分)其他营销组合要素；(1 分)成本。(1 分)（2）外部因素：(1 分)市场要求；
13、(1 分)竞争者；(1 分)政府政策。(1 分)30简述分销渠道冲突的解决策略。答：激励手段；(1 分)沟通协商；(1 分)适当惩罚；(1 分)分享管理权；(1 分)积极寻求合作。(2 分)四、案例分析题：本大题共 2 小题，第 31 题 10 分，第 32 题 15 分。共 25 分。31.答：（1）地理型营销组织（2 分）该公司把全国销售市场按照地理位置分为 6 大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责。 （2 分）（2）广告公司斥巨资购买各大电视台黄金时段进行广告宣传；人员销售在超市等销售终端招聘促销人员向消费者提供免费试饮和小包装
14、赠送；直接营销建立公司网站自行销售旗下产品；销售促进该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动；公共关系定期举行“学子情”活动资助贫困学生。注：每答对一点给 2 分，最多给 6 分。32.答：（1）该公司采用了邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问四种市场接触方式获取市场信息。注：每点各 1 分，最多给 4 分。（2）性别、年龄、收入、职业、教育。注：每点各 1 分，最多给 5 分。（3）建立财务联系(1 分)该公司通过每天一款特价酒、新品返现、折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠；(1 分)建立社会联系(1 分)根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提
15、供定制酒具服务；(1 分)建立结构性联系(1 分)与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会。(1 分)五、论述题：本题 l5 分。33论述市场营销控制的概念及包括的类型。答：（1）市场营销控制：市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （3 分）（2）市场营销控制的类型：年度计划控制；战略控制；效率控制；盈利能力控制。年度计划控制（2 分）其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标；(1 分)战略控制（2 分）企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，是否需要寻求新的战略发展机会；(1 分)效率控制（2 分）主要用于评价企业营销开支并提高经费开支的效率，从而提高营销效益；(1 分)盈利能力控制（2 分）营销人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。(1 分)
