1、1第十一章 房地产产品开发与营销1 常规项目开发1.1 高层住宅项目的开发单体项目的开发（实战解码 P108、P 122）1.1.1 优点 视野宽广，景观价值高； 外观雄伟，具有现代都市感觉； 空气良好，不受地面交通污染； 节约用地，集约化程度高； 尊荣显贵，提高生活档次； 物业管理可控性强。1.1.2 开发难点 成片开发少，单体或联体建筑居多，缺乏小区完善的配套； 景观利用是高层住宅的重点，但高层景观受城市规划的牵制多； 高层住宅同质化严重，产品个性化不突出（外观、户型方面结构设备要求上下对齐，户型难以灵活调整） ； 一梯多户（一般八户） ，缺少隐私权，且总有部分单位不利于采光、通风、观景；
2、 地下停车车库车位不足； 供水、供电、消防、物业管理要求高； 住户缺乏公共空间； 裙楼需寻找出路； 高层建筑资金需要量大，投入集中，产品单一，回旋余地小，极易成为烂尾盘或积压； 不利于老人、小孩身心健康（缺乏运动） 。1.1.3 开发要点 市场定位应准确一般从雍容华贵、显要、豪宅、经典生活、享受生活等切入 目标客户群一般为产业成功人士、归国留学生、港台投资者、三资企业白领、华侨、私营企业主、证券金融地产界人士、政府公务员等中高层人士，如深圳的星河明居的客户数据：客户所在地区：广东地区 60，外省地区 39、香港 1；业主文化程度：本科及以上 73，大中专 19，高中及以下 8；客户层面：银行、
3、证券、金融信托 30，律师、保险、地产 8，广告、记者、会计 7%，公务员 18%，老板、总经理 28，其他 9。2 户型设计打破传统格局减少每梯户数，确定合适的户室比，百分百设计（户户朝南、户户有景甚至间间有阳光、间间有景） ，观景阳台，落地玻璃窗； 造公共空间（大中庭、架空天桥、空中花园、观景台） 多开发小高层，进行群体开发，有利于社区建设； 提高智能化水平； 提高物业管理档次（做到智能化、人本化、人性化管理） ； 设计要有超前性（电容量、公共空间、停车位、预留管道、电梯等方面） 老人、小孩活动空间（温习室、棋牌室等会所设施）1.2 小型项目的开发（实战解码 P82）小型项目指的是占地数千
4、平方米的项目。这类项目多是见缝插针式的利用城市中的零星土地，是实力较弱的开发商生存、竞争空间，但项目自身配套难以完善，故应注意如下开发要点：1.2.1 产品分析1.2.1.1 SWOT 分析准确SWOT 分别代表：strength（优势） 、weakness（劣势） 、opportunity(机会)、threat（威胁） 。SWOT 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。运用 SWOT 方法分析问题一般可以分为 3 个层次：基本面分析、辩证法分析和程度（概率）分析。下面，我们就对这 3 个层次分别加以解释及阐述。(1) 基
5、本面分析是最基础层面的分析，即揭示项目的表象。一般在还没立项之前就会有一些这样的研究分析。下面我们就举一个简单的例子，A 是旧城商业街改造项目，通过简单的分析，我们可以得到这样的一些结论：A 项目的优势是：地处市中心、交通方便、人口集中。劣势是：地价昂贵、拆迁费用大、基本配套设施老旧。机会是：政府加大旧城改造力度，给予众多优惠条件。威胁是：市中心商业街众多，并有相似类型的项目形成竞争。这些都是通过初步判断得出最直观的一些结论。总的说来，这些结论非常重要，但基本上略加思考即能得出，只能作为决策参考的基础。(2) 辩证法分析就是对以上的结论进行深一步的探讨，运用辩证的观点去分析优劣势、机会和威胁。
6、它是从表象入手，探讨解决问题的方向。依旧是以 A 项目为例，我们对上面所提到的优势进一步分析：地处市中心：市中心确实是热闹繁华的所在，但随着城市向外延伸，市中心的概念3也将越来越淡薄，并逐渐形成了一些城镇中心分流客源。交通方便：这也是一个双面刃，地块的公共路线当然四通八达，然而堵车是一个致命伤。拥有私车的消费阶层是较具购买力的群体，但他们会不会因为这样的不方便因素而放弃了到这里逛街购物？人口集中：人口集中是商业街经营的关键，人多自然卖的就多。但这些人的购买力如何？消费意识怎样？这些问题仍然需要深入调查。对劣势进一步分析：地价昂贵：由于地段的原因，地价比其他地区会高出许多。然而，与同档次地段进行
7、横向比较，该地块也并不是最贵的。并且，这样的黄金地段，上涨的幅度可能很大。拆迁费用大：这部分支出将是不可避免的，并且处理不当将会造成不良的后果。但是，如果加以严格的管理、规范的流程和耐心细致的工作，也是能够将成本降到最低的。基本配套设施老旧：这方面是可以通过改造实现转变的，关键是成本核算的问题（究竟哪些方面需要改造？费用多少？投入和产出是否成比例？） 。机会是政府承诺的优惠条件，但仍需要考虑：优惠条件有哪些？哪些能够兑现？兑现的可能性又如何？在优惠的同时是否会捆绑一些额外的要求？等等。威胁来自于相似类型的竞争项目。然而，这些项目也为开发提供了借鉴，如果能够认真分析同类项目的得失，未尝不能“后发
8、制人” 。当然，以上所讲的这些只是“凤毛麟角” ，真正的项目所需要分析的内容远不止这样简单，但分析思路基本是这样的。(3) 程度（概率）分析在实践运用中更为复杂，它需要对不同的因素进行影响程度的分析，也会运用到因子分析、聚类分析等统计方法。这一步骤是要描述产生问题各因素之间的关系，确定解决方案。1.2.2.2 市场细分精确街区功能与小项目开发类别地一般关系街区功能类别 小规模项目适宜开发的住宅物业类别繁华商业区、金融区、办公区 商住楼、酒店式公寓、办公式住宅政府行政办公区 素质较高住宅农民房密集区 普通住宅旧城区（老生活区） 普通住宅旅游风景区 豪华住宅休闲娱乐区 高档住宅工业厂房、仓库区 公
9、寓类物业交通区（市政干道、立交桥、铁路线等） 公寓、小户型住宅港口、车站、机场 公寓、小户型住宅、普通住宅工业、商业、生活综合区 豪华公寓、普通住宅41.2.2 精品开发，以小而精致取胜户型设计、环境设计、园林设计、建筑设计、物业管理。1.2.3 快速入市，以快取胜快施工、快营销、抢先占领市场。1.3 多层住宅项目的开发中型项目的开发（实战解码 P130）中型项目占地 2-3 万 m2 (中小型项目) 或 4-8 万 m2 (中型项目)，一般是多层住宅区。1.3.1 多层住宅项目开发优势 与高层相比，多层住宅的优势在于： 设备较少，管理容易，物业管理费低； 一般成片开发，形成住宅小区，配套完善
10、，能为居民提供一个亲和的空间，有利 于邻里交往，居住氛围浓厚； 有较多 的绿化面积，缩小了人与自然的距离，改善了生活环境； 造价较低，售价一般比高层住宅低； 实用率较高层住宅高； 停车位比较多；1.3.2 多层住宅庭院空间的营造(1) 领域空间的界定领域空间的界定是为了阻隔居住区外的干扰，良好的庭院空间应是人性化、功能化和具安全感的空间，因此庭院空间要对外界具明确的领域感，对内部有适当的私密性。(2) 庭院空间的实用性庭院空间并不仅供居民在厅房中观赏，还有其实用性，可供居民游戏、锻炼、休息与交往。庭院空间根据人的活动性质不同，可以分为动区和静区。动区用于锻炼、散步或游戏，应开阔平坦，无障碍物，
11、规模无需很大，以适合住宅区内的居民使用为宜，形状可以不规则，具有动势和趣味。静区可用于观赏、静座、阅读，交谈等，动区和静区分离，以便为静区提供一个安静的环境。静区需要相对封闭，减少干扰和视线监督，可设置舒适可靠的长椅供老人使用，活泼自由的石凳则可供青年人使用，并布置一些令人愉悦的景观，使静区的空间个性显得轻松、悠雅、闲适。(3) 庭园空间的绿化庭园绿化以园林型和草坪型为主。高档多层住宅区采用园林型，由园林设计师将乔灌木、花草与水石精心搭配，构成极具观赏性的庭园景观。行列式布局的多层住宅区大都采用草坪型绿化，在住宅楼周边或空地上设置草坪，5与园林型绿化相比，草坪型绿化层次太少，显得单调。在草坪上
12、活动的人会受到住宅区内外很强的视线监督和干扰，私密性太差。(4) 庭院空间的文化品味住宅区要体现一定的文化品味，必须在庭院景观设计上下功夫，建筑小品的利用极为重要。1.3.3 多层住宅个性的创造手段塑造住宅的个性有利于加强人们对住宅的视觉得吸引与情绪感染，对住宅销售有较大影响。多层住宅个性的创造手段有以下几种手段： 亲切纯朴。住宅装修设计朴实无华，空间形象简洁明快，具有时代特色和纯净的美感，给人以淡静、明快、悠然见南山的感觉。 性格独特。设计要符合追求新奇、出众的心理，在色彩、装饰和质感上作与众不同的处理，外形具吸引力，形成有个性的环境空间。 异国风情。 民族特色与地方特色。在建筑形式上吸取传
13、统民居的符号，色彩和装修也仿照传统民居的意味，可以使住宅建筑富有民族特色和怀旧意味，个性鲜明突出，定会在市场上产生轰动。1.3.4 多层住宅未来发展趋势 多层住宅向小高层发展； 多层住宅向高档化发展； 多层住宅向多样化发展； “三效合一”趋势。1.4 大型项目的开发（实战解码 P30、48、92 ）大型项目占地 10 万 m2 以上（大型项目： 1060 万 m2，超大型项目：60 万 m2 以上）1.4.1 大型项目战略难题一般大盘开发难点： 规划难以超前；（开发期长达 510 年） 客户难以定位；（供应量大，市场准确细分困难） 资金难以筹措；（土地、配套等资金需要量大 ） 节奏难以控制；郊
14、区大盘开发难点： 城市配套费用庞大； 交通条件滞后； 生活成本较高；6 文化、人文、教育条件较差； 物业管理费用高。1.4.2 大型项目开发的战略优势(1) 郊区住宅被认同度高有调查显示：郊区住宅描述 认同比率（）有自然景观 49.1价格便宜 44.0充满田园气息 30.6治安不好 28.0适合休息度假的地方 25.8缺乏医疗、教育、休闲等设施 23.0适合家庭居住的地方 20.6未来的理想居所 11.0(2) 大型项目有利于低价入市(3) 大型项目广告投入足(4) 大型项目的规模优势人气旺、配套全、管理好、规划经典、品牌佳、经营成本低。广州碧桂园的生活配套配套 内容会所（4 万 m2）商铺、
15、超市、肉菜市场、家私广场、西餐厅、茶艺馆、海洋酒家、夜总会、壁球室、桑拿室、保龄球馆、乒乓球室、桌球室、游戏机室、恒温泳池、电影院、阅览室、医务所等。花园广场（7 万 m2） 欧式喷水池、大型停车场、水上乐园、篮球场、网球场、羽毛球场、烧烤场、溜冰场、农机园、大型观赏景区等管理处服务 客户服务、家政服务、商务服务、医疗服务、保安服务、工程管理服务、服务管理服务、装修服务、绿化服务、交通服务祈福新村的生活配套项目 内容孩童类 夏威夷水上乐园、宝宝天地、电子游乐城、开心乐园文化类 雪茄屋、红酒坊、茶艺馆、阅览室、兴趣班、活动室商务类 会议大厅、小会议室、秘书服务、多媒体应用设备餐饮类 越南、意大利
16、、日本、台湾、韩国、东南亚等专门餐厅及中国各地方风味餐厅祈福新村度 休闲类 知己吧（上网酒吧） 、奥斯卡影院7运动类 潜水馆、室内攀岩、射箭、高尔夫、壁球室、保龄球馆、乒乓球室、桌球室、网球、羽毛球等假俱乐部 健康类 室内恒温罗马泳池、中药浸浴、健身室、健康吧、健康中心等教育设施 祈福学校、祈福学校第一分校、祈福英语学校、广东工业大学祈福分院（大专）等祈福农庄 自耕种区、磨豆坊、陶艺馆、创作工艺室、畜牧园等 26 项长者同乐会 老人活动中心祈福车站 往返广州、深圳、香港等地的豪华大巴站其他设施 祈福超市、家私中心、换气站、农贸市场、祈福湖等详情：祈福新村全新度假俱乐部，总面积超逾 8 万平方米
17、，包括：水上乐园。夏威夷大型度假泳池，网罗各式水上设施。健康护理区。特设健康温泉吧，除提供一般面部、身体护理外，更有具保健调理功效的中药浸治、桑拿房与蒸气浴室。运动设施。高尔夫球练习场、壁球场、空中网球场、乒乓球场、篮球场、保龄球场、桌球室及高级健身室等。活动室。多个活动室如儿童游戏室、舞蹈室、烹饪室、电脑室、多用途会议室、弈棋室、茶艺室、书画室、曲艺室、阅报室、手工艺室及麻雀房、豪华宴会室等。兴趣班。每季均开办兴趣班，专人教授多项兴趣课程：绘画、茶艺、陶艺、摄影、纺织、插花、语言、电脑、舞蹈、烹饪、声乐、气功、各项球类活动及适合男士的中国功夫等。美食汇集。高级中西食肆、世界风味小菜厅、池畔烧
18、烤及上网酒吧等。祈福湖。祈福湖占地 33.3 万平方米，湖心小岛为迷你高尔夫球场，湖上亦可畅列各式水上活动。环湖则设有垂钓亭、人工沙滩、水幕亭、天鹅饲养区、特色花园、单车径、小食亭及儿童乐园等。青青小农场。亲身参与种植各式农作物、蔬菜、生果及花草，趣致畜牧园。祈福郊野公园。依山而建，绵延 2 公里，特为祈福住客而设，适宜晨远野餐及郊游；山顶处更可鸟瞰整个环山练水的祈福新村。千色园。占地 18 万平方米，既是一个多功能的大型健康公园，亦是生动的户外教室，结合艺术、娱乐、益智及康体等特点。中央大型罗马广场。一个载歌载舞的天地，定期举办各项舞蹈及文娱康乐节目。童梦园。设有迷你千色城堡，龟兔竞赛场，绿
19、野仙踪迷宫，童梦园，巨棋庄，水晶宫乐园及百鸟湖等。综艺亭。分别有棋艺亭、咏鸟亭、观星台、赏霞亭及畔湖亭等。田园行。不同花种为题的“千色花园” ， “百花园” 、 “百鸟居” 、 “奇卉馆” 、 蝶舞轩”等。宇宙游踪。多项益智科学器材如天文望远镜、十二星座图、听音器等，能引导小朋友探索天文奥秘，墙养他们对自然科学兴趣。健康之源。特为一家大小而设的一系列户外健身场地，包括壁虎练习场，武林踏板、抓行杆等，能激8发自我活能，发挥挑战自我精神；更有老少咸宜的养生径，赤足在上面行走有助血液循环及新陈代谢。(5) 大型项目为营造人文气氛提供最佳白纸，着力主题打造项目名称 占地面积 主题奥林匹克花园 16.7
20、 万 m2(约 250 亩) 运动就在家门口丽江花园 81 万 m2(约 1215 亩) 和谐生活体验光大花园 43 万 m2(约 645 亩) 大榕树下，健康人家祈福新村 434 万 m2(约 6500 亩)广州碧桂园 67 万 m2(约 1000 亩)华南碧桂园 67 万 m2(约 1000 亩)顺德碧桂园顺德碧桂园东西苑均安碧桂园高尔夫俱乐部 134 万 m2(约 2000 亩)佛山碧桂园 67 万 m2(约 1000 亩)给您一个五星级的家1.5 别墅项目的开发（实战解码 P140）1.5.1 含义别业，即本宅以外供游玩休养的园林房屋。其基本要素：地处郊野或风景区、二三层的独立式住宅、
21、有一定私密性的私家花园。表现特征：环境自然、景观极佳、价格昂贵、容积率极低（0.3 以下） 、建筑极富风格、平面布局富有风情、装修豪华、生活贵族化。区别概念：花园式住宅、农民屋、townhouse1.5.2 开发要点 选址：景观资源丰富的郊野 规划：因地制宜、依山形水势 建筑：个别化设计、风格化设计 户型：楼下公共活动空间、楼上卧室等私密性空间、大厅可中空 结构：木结构、轻钢结构 装修：豪华、智能化、新技术新材料运用 价格：昂贵 配套：私人配套私密性（花园、泳池、球场、车库等） ，公共配套高档、完善9（贵族会所） 物业管理：安全第一、管理人本化、服务高档化2 房地产项目创新2.1 房地产项目创
22、新的忌讳(1) 忌跟风(2) 忌空洞的概念创新的基础是过硬的质量、真诚的承诺、切实的行动和看得见的效益。创新的作用是增加消费者的消费者剩余。创新楼盘应具备的属性：属性 说明特质性 楼盘必须具有比市场上楼盘更多的优点相容性 楼盘必须适合消费者的消费周期可知性 楼盘不能复杂到消费者理解不了可操作性 容易操作更容易成功可观察性 可观察性越好，越容易扩散(3) 忌静创新应是动态的创新，偶然的、一次性的创新缺乏后继力。因创新背后就是跟风，而且目前房地产项目的盈亏平衡点都在 80左右，而一次性的创新所能达到的销售量较难达到这一水平。(4) 忌个人英雄主义创新是集体行为，首先集体智慧远胜个人，其次创新的执行
23、是企业各环节、各部门协同作战，而非单一部门、单个人的力量所能胜任的。2.2 房地产创新体系房地产产品整体10(1) 理念创新（概念、文化）(2) 产品创新（绿色、环保、智能、全景观等）(3) 手段创新（广告宣传、公关策划、价格策略等）(4) 服务创新（物业管理、配套、会所等）2.3 房地产理念创新2.3.1 概念地产与泛地产论 1996 年 11 月，王志刚在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产”理念。1998 年 7 月，在中国房地产(南方) 峰会上，他又提出了 “泛地产”理念，并透露开始对“泛地产”进行实质性的探索。“概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念
24、而在竞争的市场中获得成功。其内容有：房地产开发项目是由概念、主题支持的。概念地产是一种经营理念，是房地产开发与营销中无形的要素，通常寓于有形的实物地产中，并利益舒适 安全温馨 便利亲情 和睦装修色彩名称建材格局户型层高质量朝向造型物业管理信息咨询法律服务交房保安保险信贷支持价格优惠配套设施体育、运动教育音乐文化其他与人们生活有关的一切活动形式产品核心产品附加产品地产外产品房地产产品层次11赋予有形地产的主题和灵魂。 “理念就是项目的灵魂” 。房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设计” 。 “概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心” 。“泛地产论”的内容有：泛地产是与狭义地产相对的
25、概念。泛地产要求摆脱传统房地产开发的思维定势，不局限于“以房子为核心” ，房子可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域(社区) 。泛地产的关键是理念创新。创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如设计创新、营销创新、服务创新等。 但作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。2.3.2 新住宅运动1999 年 12 月 2 日，在北京召开的“中城房网”首次会议上，沈阳华新国际公司总经理卢铿针对住宅产业存在的问题，倡议酝酿和发起“新住宅运动” ，获得不少人的认同。 2000 年 6 月 24 日-25 日， “新住宅论坛”在上海浦东国
26、际会议中心召开，会议发表新住宅运动宣言 。2001 年 3 月 13 日， “中城房网”成员再次集结深圳，提纲挈领地提出了一 个崭新的主题，这就是“新住宅运动” 。(1) 新住宅运动的思想 主张住宅开发要关注普通人，面向普通人；呼吁业者深入研究住宅市场，拒绝急功近利的商业炒作；呼吁所有的从业者认真研究市场和消费者的心理、行为。 响应建设部积极推进住宅产业化的号召，扎扎实实地促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。 呼吁在住宅开发中更重视人的价值，更好地满足现代人个性化的需求；提倡合理利用宝贵资源，呼吁所有的人都来关注城市环境和自然生态，使人的安居与自然和睦共处；主张住宅开发要尊重并努力延续地
27、方文脉，使今天的新住宅也有机地融入城市的传统之中。 呼吁开发商尊重建筑师的设计成果，切实保护和激发建筑师的创造欲；呼吁开发商，尊重承建商的意见和利益，为“新住宅”的实现创造更和谐的合作关系；致力于通过市场化的运作，反对住宅行业在低水平上的不正当竞争。(2) 新住宅运动思想对房地产策划的影响 新住宅运动提出已有两年多，一些知名的企业如北京万科、中国海外，沈阳华新国际等，都把新住宅运动理念落实到实践，取得了明显的效果。例如北京万科举办“万科青青家园优先认购会” ，一天销售 276 套。万科“青青家园”人性化的设计、明快的色彩、层层退台的丰富立面以及温馨的 ENS 物业管理模式引起了市场的普遍关注。
28、在设计上，它与传统有别，根据北京人的居住需要和经济承受能力，吸取了低层住宅便于邻里交往、居住安全及别墅亲切自然、舒适休闲的特点，拥有“有天有地”的私家花园、大面积花园平台以及新颖的跃层式设计。2.3.3 居住郊区化与新都市主义 九十年代中期，广州、深圳等一些发展商纷纷提出“居住郊区化”的理念，在郊区开发大面积的住宅小区而获得成功。这样一来，在城市中心建楼的开发商受到的压力12越来越大，他们打出 “新都市主义”的创新理念，也赢得相当部分顾客光顾。(一) 、居住郊区化与新都市主义的理念 居住郊区化的内容有： 以市场份额为核心的新的营销理念。居住郊区化是对居住文化、消费模式的细分，是房地产供求发展的
29、一种必然趋势。 居住郊区化需要一个渐进的过程，即居住郊区化的实施需要有一些前提条件，比如便利的交通设施，规模大、上档次的居住小区，消费者一定的经济实力，突出的小区特点和较大的价格差距等。新都市主义的内容有：对居住郊区化的极其低密度、分散化的反思。新都市主义居住模式最根本的优越之处，在于城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间、交通成本缩至最短，形成最具个性、时代、广泛、效率的居住主张。新都市主义主张，任何居住区的发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。新都市主义居住区有三个要素：生态性、经济性和产品高品质性。(二) 居住郊区化与新都市主义理念对房地产策划的
30、影响 居住郊区化与新都市主义理念指导下策划实践，都创出成功的项目典范。九个年代中期 的广州番禺“丽江花园” 、 “碧桂园”等就是例子。 “碧桂园”的目标客户是“白领成功人士” ， 为广州居民认同居住郊区化理念奠定了基础。广州的奥林匹克花园、华南新城、星河湾等大 型楼盘的相继推出，使广州居住郊区化成为一种趋势。 提出新都市主义理念的楼盘之一并获得成功的是广州“中海名都” 。它以“都市生态园， 岭南新加坡”的发展理念来指导小区的开发建设，实现旧城区居住者心中的愿望。生态景观 和生活便利是“中海名都”的鲜明特征。新加坡主题的引入，确立小区现代、整洁、文明、 秩序、温馨的生活方式，并把其先进高超的高层
31、住宅建筑设计理念、空间功能处理、环境营 造等专业手法引入“中海名都”加以借鉴。2.3.4 生态住宅思想 1998 年开始，深圳、广州、上海等城市出现了一些发展商打出“生态住宅” 、 “绿色住宅” 的理念推销楼盘。 2001 年 7 月 14 日，由中国房地产业协会、广州市房地产业协会等单位共同主办的“国际居住新潮流一中国绿色生态住宅”论坛在广州举行。2002 年初广东省房地产业协会开展“绿色住区”的研究、制定标准、评优和宣传活动。生态住宅的一大特点是健康。 “健康住宅”不仅仅是住宅十绿化十社区医疗保健，而是指在生态环境，生活卫生、立体绿化、自然景观、噪音降低，建筑和装饰材料，空气流通等方面，都
32、必须以人的健康为根本。生态住宅的具体要求是：舒适。安静、空气、绿化被列为舒适性的基础三要素。方便。居住区内外交通的方便程度；公共服务设施的配套程度；服务方式、服务项目、服务时间的方便程度。安全。居住区环境保证居民的日常安全和在发生特殊情况时的安全。卫 生。居住环境保持空气清新，对有害气体和有害物质的浓度要规定标准。美观。主要取决于建筑群体的空间组合、建筑小品的装饰、绿化种植的配置方式、建筑立面处理和建筑墙面 装饰材料与色彩的选配等。居住小区环境还应与其周围的环境有机地结合。在生态住宅思想指导下，我国一些大中城市出现了一些生态住宅项目，如“东上海新城三 林城”生态型示范居住区，南京“亚东花园城咏
33、梅山庄” ，广州“汇景新城”小区等。可以预见，绿色住区或生态住区将在各地逐步发展，并对提高住区环境质量、环保水平、实现可持续发展战略起到重13要作用。3 房地产产品创新3.1 我国城市住宅建设的发展类型第一代经济节约型（八十年代）这一代可以一组楼电梯服务八户的井字塔楼或一梯 34 户的多层住宅为典型代表，每户面积约 6070m2，仅有厨房、厕所等基本设施，布置紧凑，并尽可能降低公用面积，小区总体整合，在满足基本使用功能前提下，服从高容积率，追求建造数量，不分朝向，且户间干扰。第二代适用经济型（九十年代早期）这一代无论高层还是多层，在上述经济节约型的基础上，开始调整住户起居室布置，争取景观，避免
34、干扰，每户平均面积适当增大，注意小区总体整合，保持了住宅作为生存资料所需的居住与休息的基础功能，少量增加公用设施。第三代发展转变型（九十年代中后期）为适应市场及改善居住条件，一组楼电梯服务 11 户的井字型被升华为棱型，避免正西的朝向，改善通风，厨厕服务用房朝向半封闭的内部空间。平均户型面积增加约80110m2 左右。多层以一梯两户代替了一梯多户。这一代产生了即具多层造价经济，接近绿地，又具高层设有电梯、上下方便拥有景观的小高层住宅。小区的总体整合，大多建立集中绿地和相应的庭园设施，注意到了空间的完整性和公用设施的齐全性，这一代是由经济节约型向舒适型的过渡的转变型。第四代景观舒适型（九十年代后
35、期）这一代的主要特征着眼于改善和提高消费者的舒适度，主要表现在：1、高层塔楼每层户数由 8 户减至 46 户，并根据朝向和景观分别设置大小不同的户型，户型平均面积增大。大户型厨房面积加大卫生间数量增加，设置了贮藏室及工人房。小高层有更大变化与发展，顶层、底层增设复式户型。多层大多变为一梯两户的大户型，有的还增加了电梯。2、小区在基本服务设施基础上，新增了会所、健康中心、大型停车场及物业管理。3、绿化面积增大，一般都设置颇具特点的中心公用庭院，强调景观。4、增加智能化的通讯、视听及物业管理体系。第五代生态文化型这一代的根本特征是以创造舒适的人居环境为主题，从空间、环境、文化、效益四个层面进行综合
36、性组装与合成，争取人、住宅与自然环境、社会环境之间恰当地融合与共生。第五代住宅的特征是：1、总体规划注重利用大环境资源(自然的、地理的、文化的、交通的、社会的等) ，并使小区与城市空间、用地环境良好的协调。2、小区布局方式与整体合成注重造就阳光普照、清新空气、绿地静美的生态环境。14有赏心悦目的楼房空间，户户能均享的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们居留交往、休闲、健身的活动环境。3、住宅单元构成能随整体合成，因地制宜地构筑户型，力求户户有良好的朝向、景观及通风的环境，降低楼电梯服务数量，尽量减少户间干扰。4、户型大小符合国家制定的居住标准发展要求，并能以多元化的户型适应消费者
37、日益增长的个性化住房选择条件，能以灵活性的户型适应消费者家庭阶段性改变所引致的布局调整，保持住房较长的可持续使用期。5、能深入安排户内生活环境：厨房、洗手间、贮藏室、工人房、设备间、服务性阳台等均能有效地组织，电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集处理，均能妥善安排。6、有分层次的系列性的绿色体系。结合自然环境，既有大的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及绿色入户的生态阳台与户内庭院。7、有效完善生活配套设施体系。小区应拥有超市、美容院等生活配套设施，有会所、托幼、体育、书店、网吧等文化性配套设施，有医疗、生活健康保养设施所组成的生命保养设施体系。8、有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技
38、成果装置节能设备，减少环境的噪声、尘埃、污水等污染，净化居住环境。9、有良好的智能化体系。有关安全、通讯、视听、防盗、物业管理均可通过计算机系统与宽带网络构成现代化的生活环境。10、有与消费者生活方式相匹配的清新、明快，富有时代感的居住建筑风貌。3.2 绿色住宅、环保住宅、生态住宅、健康住宅的开发3.2.1 绿色、环保、生态的内涵1. 基本面2. 标准(1) 绿色住宅绿色住宅是一个多项指标的组合体，包括节约用地、合理规划平面和空间、节水、节能和使用可再生能源、注重生态环境、远离污染、延长建筑寿命、具有良好的抗灾能健康自然绿色生态环保节能15力等多项指标，绿色住宅在建筑设计时，要使物质资源在住宅
39、使用过程中能够有序的循环转换，并与自然和生态相平衡，获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、在价格性能比方面均好的居住空间。其基本的衡量标准是：对自然界的索取要少，对自然环境的负面影响要小，正确处理好自然、建筑与人的关系。(2) 绿色生态住宅九大指标能源系统：避免多条动力管道入户。对住宅的围护结构和供热、空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到 50以上。 水环境系统：设立中水系统、雨水收集利用系统等；景观用水系统要专门设计并将其纳入中水系统一并考虑。小区的供水设施宜采用节水节能型。 气环境系统：室外空气质量要达到二级标准。居室内自然通风，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气
40、集中排放系统。 声环境系统：采用隔音降噪措施使室内声环境系统满足：日间噪音小于 35 分贝、夜间小于 30 分贝。 光环境系统：室内尽量采用自然光，居住区内防止光污染，提倡由新能源提供的绿色照明。 热环境系统：冬季室内适宜温度：20至 24；夏季：22至 27。采暖、空调应该采用清洁能源。 绿化系统：应具备三个功能：一是生态环境功能，二是休闲活动功能，三是景观文化功能。 废弃物管理与处置系统：生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容器存放，收集率应达到 100。垃圾应实行分类收集，分为有害物、无机物、有机物三类，分类率应达到50。 绿色建筑材料系统：提倡使用 3R 材料（可重复使用、可循环使用、可再生
41、使用）；选用无毒、无害、有益人体健康的材料和产品。 3.2.2 当前社区生态建设措施 健康、节能主题目前世界上多以美国的“奥社本”大楼为绿色建筑的经典，这座大楼经过精心设计和改造，可以节约 361的燃料和 68的电力，同时拥有自设的废物循环系统，将办公过程中废弃物的 80加以回收利用，为世界各国建筑的“绿色理论”提供了实际的样本。 提高绿化率，增加平面绿化（中心公园、庭院绿地、道路绿化带） ，立体绿化（屋顶花园、墙面绿化） 。 保持原有天然的地形、地貌。 人工营造略有起伏的地形，宽阔的湖面，曲折的溪流，茂密的林地等。 生态公园、生态林建设。 提高自然资源利用率，如阳光（太阳能利用、保温材料利用
42、、日间采光） ，水（节水、洁水、直接饮用水系统、污水处理、社区水循环、中水利用等） ，空气（通风） 。16 降低污染，如生活垃圾污染、水污染、噪声污染、空气污染、室内污染等。 低能耗、耐用、可循环使用、低污染的绿色建材的使用（壁纸、涂料、地毯、复合地板、塑料金属复合管、纤维强化石膏板等） 。 都市庄园、观光休闲农业的开发如农村旅游、体验型农业、观赏型农业、生态型农业，其能给人增加奇趣、异趣、野趣、土趣、尝趣、买趣，并具有观赏、参与、习技、科考、健身、阅历等旅游功能。3.3 SOHO 住宅的开发要点即 small office and home office 的缩写，意为“小型家庭办公室” 。居
43、家办公是现代生活的一种重要趋势，居家办公产生的原因是多种多样的，如美国人居家办公产生的原因：缓解交通 保护环境 提高生产效率 经济 其他11% 6% 45% 35% 3%（1）独特的居住空间概念第一空间：流动的空间、开敞的空间、可随意组合的空间；第二空间：视线的空间、思绪的空间、心灵的空间；第一空间：智慧的空间、信息的空间、速度的空间。（2）目标客户群年龄：3040 岁； 文化层次：高； 独立工作能力：强职业或身份：记者、作家、画家等艺术类从业人士、摄影、经纪人、律师、设计（建筑、装修、广告等） 、IT、咨询、企业高层管理人员、小型公司等等。（3）致胜因素4.17% 4.20%20.83%29
44、.14%41.67%价 格 品 味 配 套 户 型 结 构 智 能 化 程 度3.4 智能化住宅的开发不能仅是炒作而已，智能设备、设施应到位；应让消费者知道智能化对生活的影响；设计应具备超前性。3.5 产权式酒店（1） 定义17即开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司经营，从而获得利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。（2） 产权式酒店的类型 时权酒店1976 年在瑞士首创，即由投资者买断旅游目的地旅馆旅游设施在特定时间里的所有权。 退休住宅投资者在退休之前购楼，每年和家人去使用一段时间，其余时间交酒店管理公司出
45、租获取租金回报，到退休时作为颐养天年的住所。 有限自用的投资型酒店（3） 产权式酒店的经营 参与者：经营者（酒店管理公司） ，投资者（企业集团、中产阶层）监督者（业主管理委员会） 开发要点客流保证（旅游区） ，经营管理保证（星级管理） ，销售保证（小单元）（4） 投资者的收益年度分红、免费自住、消费优惠、套现增值3.6 白领概念产品的开发（实战解码地产项目开发模式P 202）(一) 调查对象对白领的描述大 类 典 型 描 述职业 53管理人员：国家公务员；坐办公室的；三资企业职业；大公司职员；饭店服务员；秘书；高级宾馆、星级饭店的工作人员；民航小组；会计师；医务工作者；律师；金融部门；从事商
46、贸；文职人员；文艺界；新闻界；公安；交警；教员；脑力劳动者；不从事体力劳动者修养水平 21.7% 有学历；有文化；大学毕业；有技术；懂外语；会电脑；有职称；高素质；修养好；能力强； 思想境界高；有本事；有敬业精神；头脑灵活收入 13.3% 收入高；有钱；富有；大款；有一定资本的人经济达到某一水平；收入比平常人多出 30%；有稳定收入社会地位 2.5% 上层人土；中产阶级；工薪阶层；有身份；社会地位较高；中国现在不存在所谓白领，即使有，也不成为一个阶层背景 1.5% 有权有势的；靠权势升官的人；与政府官员靠的近的人；有关系的；有靠山、投机经营的人；有特权；不需要社会背景、靠自己实力的人生活方式
47、1% 坐好车；有私车；拿手机、BP 机；有房；中高档消费；出入娱乐场所；思想观念超前，生活时尚；吃喝不愁18年龄 0.3% 年轻的性别 0.1% 职业女性；女强人其它 稳重；运气；未婚；非党员；懂法；南方多，北方少；廉洁奉公的；循规蹈矩的；独立的、有人身尊严的；被人尊重；有个性；不怕苦； 白吃自食；香港才有这词(二) 白领概念项目市场机遇分析1. 白领阶层成为购房主力都市白领在无房者中占了相当大的比例，作为急于改善居住条件的年轻人，他们有着极为强烈的购房欲望，但普遍积蓄比较有限。个人购房者中年龄在 2539 岁之间的年轻人已成为 1997 年以来个人购房能力最强的消费群体，占个人购房总数的 6
48、11，这些人当中大多是白领阶段。2. 白领阶层的住房需求在市内、一房一厅或二房一厅（面积 40 平方米左右） ，独立厨厕、有些许家具和电器，地段安全便利、月租价 9001300 元的房子。位于市中心或市中心周围地带，建筑面积在 40 平方米左右；住所分房、厨、厕、阳台四个部分；可办产权；首期 6 万左右；月供 500800 元；按揭时间在 5 年左右；物业管理良好。这种单身公寓具有交通方便、付款轻松、风险小等特点，只要攒够了首期的房款，供上三五年便可拥有一套属于自己的房子。3. 市场现状现在，广州、深圳等几大城市，一些供高级白领租用的公寓，动辄要五六千、甚至上万元的月租。广州一些大酒店也开办了
49、租房业务。酒店出租的房间宽敞豪华，床、衣柜、书桌、沙发一件不缺，还有彩电、国际直拨电话、保险箱、冰箱、洗衣机和干衣机。只要客人住一个月以上，酒店还配给相应的厨具，如微波炉、电炉等，每天都会有服务员整理房间。出租的客房有单间、一室一厅、两室一厅三种格局，单间大约 50 多平方米，月租金在 1 万元左右。（三）白领概念项目市场定位要点1. 居住环境质量要求高2. 自由个性和严谨务实的统一3. 高标准的社区服务文化社区服务文化上，他们有着重视社会尊重和文化、群体氛围认同的一面，同时有着强烈的自我意识，讲究生活品味、注重个人隐私、不愿意自己的生活受到过于低俗的大众文化的冲击与骚扰。4. 生活方式讲效率和求快捷5. 现代化高科技含量生活（四）白领概念项目规划设计要点1. 规模大小的界定就社区的规模而言，不过于追求规模的庞大，对这一类人而言， “超大社区”式的19群体生活不但不能带来交流上的快乐，反而会变成一种不堪忍受的“负担” 。同时，他们对教育、文化、安全、尊重、方便、轻
