1、,2014年3月6日,荣盛城,2014年营销策略报告,目录,一、2014年营销目标,三、2014年供应产品分析,二、区域市场及竞争分析,五、SWOT分析及营销策略方向的提出,四、客户分析,六、2014年营销策略计划,七、营销保障措施,一、2014年营销目标,年度任务目标 目标分解及理解 推盘策略 策略对比,年度销售目标17.7亿,新开盘项目年度沈阳销冠,年度沈阳销售五强,| 年度营销目标,| 目标分解,从2013年市场表现看，当年开盘项目前三甲住宅销售额分别为：万科公园大道6.8亿、保利香槟国际5.8亿和龙湖花千树4.5亿；三甲均为沈阳品牌地产公司。荣盛城项目具备进入三甲的品牌知名度，但是在销
2、售量上要有大幅度提升。据此，我们把年度目标分解为三步走：,从市场站位看待年度指标,第一步目标：扎实做好常规营销动作，必须完成7亿销售额；实现当年开盘项目沈阳销冠；,第三步目标：努力营销突破创新，再突破5亿，实现17亿以上销售额；成为沈阳市场销售五强！,第二步目标：积极推进营销拓展，再突破5亿，实现12亿销售额；成为皇姑销售三甲，沈阳前十；,| 对目标的理解,2014年,6月,12月,3亿,1月,5月,首开2亿,1亿,多频次潮汐式推盘“月蓄月开” 2014年上半年计划推盘2次，实现：1000套，签约额5亿元；其中：2014年5月份首次开盘：400套签约额2亿元；6月加推开盘：再实现600套，3亿
3、。7月以后，每月加推1-2次，每月销售额保持在2-2.5亿、400500套；,方案一：月蓄月开的潮汐式推盘策略,3月,4月,7月,认筹,售楼处开放,8月,9月,10月,11月,1.5亿,2亿,2.5亿,3亿,2.7亿,阶段均价走势,| 推盘策略一,2014年,将任务分解为于3次集中开盘 2014年6-7集中推盘1次，实现：1000套，销售额5亿元；8月末再集中开盘，7亿，1400套；10月小规模集中开盘，4亿，800套；入冬之后，案场顺销完成最后1.77亿；,方案二：集中火爆开盘，三枪拍案,阶段均价走势,| 推盘策略二,| 推盘策略对比,政策影响 区域市场情况 竞争格局 竞品分析 市场小结,二
4、、区域市场及竞争分析,去年以来，限购限贷进一步加码 ，今年两会后，各地自行调控2013年沈阳房地产市场最引人关注的莫过于“沈阳国五条细则”和“沈八条”，两次政策出台，分别将限购由二环扩大至全城，同时将外地人购房需提供证明年限由1年提高至2年。,| 政策影响,沈阳刚需特征明显，政策影响较小 历次调控政策均对全国市场均造成不同程度的影响，而对沈阳房地产市场影响则有限，其中“国十条”和“国五条”沈阳市场走势则与全国相反。,纵观历次调控，均指向投资投机性需求，而沈阳房地产市场刚需特征明显，对市场支撑作用较强，受政策影响较小。 从沈阳市场购房群体来看，近几年，外来人口均超过百万，高校毕业生、就业人数连续
5、保持增长，预计未来一段时期，沈阳市场刚需特征不会发生明显变化。,| 政策影响,【皇姑区房地产市场】 2013年皇姑区新增供应约102.79万，销售约88.32万，供略大于求。年度全年销售额65.39亿元。2013年皇姑区价格受供货结构影响（一些综合体和高端集中上市），上涨较为明显，尤其6-9月份价格接近8000元/。与沈阳其他七区相比，皇姑区的市场需求未能放大，区域人口外流，皇姑区的吸附力与承载力极高，未来具有一定的市场潜力。,数据来源：沈阳市房管局,| 区域市场情况,道义大街板块、四台子板块处于价格低位，对北三台子板块客群造成价格分流。黄河大街板块、怒江街板块配套成熟，对北三台子板块客群造成
6、配套分流。,| 竞争格局,北三台子板块、黄河大街板块、怒江街板块、处于同一价格等高线上，价格范围在6700元-7200/左右；丁香湖板块、四台子板块、道义大街板块处于同一价格等高线上，价格范围 在5500-6400元/左右。,目前北三台子板块主要为地缘客群，但由于板块内缺少配套、生活环境相对较为一般等条件，对外部客群吸纳能力较弱；而由于板块自身价格、供应量、配套、道路交通及环境与周边竞争板块相比均不占优势，导致板块内地缘客群分流向其他竞争板块。,| 竞争格局,数据来源：中指数据库,| 竞争格局,万科假日风景,五矿弘园,2014年荣盛城项目A、B地块住宅供应量近34万，竞品中供应量达到15万水平
7、的项目有华强城、保利溪湖林语、丽晶公馆，其中丽晶公馆与保利溪湖林语项目主要去化2013年库存产品。万科假日风景、五矿弘园项目新项目上市，供应量均在12万以上。,四台子板块供应量较大且万科入驻，将使该板块热度以及认可度得到极大的提升，对本案所在板块竞争加剧。,| 竞争格局,华强城,步阳江南甲第,唐轩公馆,加华小城,丽江苑,恒大雅苑,保利溪湖林语,丽晶公馆,宝郡盛唐雍景,本案,沈飞三号门,根据位置、2013年销售量、品牌、产品形式、配套、体量等因素，将项目周边一级竞品锁定为丽晶公馆、华强城、保利溪湖林语、宝郡盛唐庸景，碧桂园太阳城项目成为北部蒲河板块主要分流竞品，潜在主要竞品为万科假日风景、五矿弘
8、园。,| 竞品分析,万科假日风景,五矿弘园,盾安新一尚品,249套,248套,232套,| 竞品分析华强城,2013年主要销售60以下高层小户型产品以及100-120多层产品，2014年库存中90-100将成为重点去化产品，同时将增加小户型高层产品供应。该项目快速走量型产品与本案交叉不大，竞争重点在90-100高层、100-120多层产品线。,| 竞品分析保利溪湖林语,2013年主要销售60-120多层产品以及90-120高层产品，2014年库存中60-120多层、60以下高层将成为重点去化产品，同时将增加90-120高层产品供应。该项目快速走量型产品为90-120高层、60-120多层，与本
9、案主推产品有交叉，竞争重点在90-100高层、60-120多层产品线，与本案具有直接竞争关系。,| 竞品分析丽晶公馆,2013年主要销售60-90多层产品，高层产品集中销售90-120，2014年库存中60-120多层、60-120高层将成为重点去化产品，由于库存量较大，2014年新增产品较少。该项目快速走量型产品为60-90多层，库存产品中60-90高层产品将成为2014年重点去化产品，与本案主推产品有直接竞争关系。,| 竞品分析万科假日风景,北二地块,北一地块,文大路,怒江北街,南地块,主力面积段60-90为精装修产品，预计售价7500元/（含精装修1500元/），目前尚未开工，推盘顺序由
10、北向南，预计将于2014年下半年开盘销售，全年销售目标7亿元。,| 竞品分析五矿弘园,22栋楼，22-25层，产品面积跨度较大50-140，主力供应产品面积段为90-130，预计售价7500-8000元/（清水），2014年开工面积约12万，预计2014年销售任务6亿元。该项目与本案距离仅1.8公里，通过新开通的亿山路可直达本案。将成为本案主要竞争项目。,竞品项目销售以线下推广为主，释放项目卖点：丽江苑：户型+生活感觉，户型及单价最能打动客户；丽晶公馆：品质大盘+成熟配套，客户最关注配套、户型；恒大雅苑： 恒大品牌+精装修，客户最关注装修、学区；保利溪湖林语：成熟形象+景观资源，客户最关注学区
11、和价格；宝郡盛唐雍景：地铁+成熟配套。,竞品项目各有各的优势，黄河大街沿线项目卖点多以成熟配套、地铁为主，四台子板块竞品项目卖点多以价格、学区、品牌为主。,| 竞品分析,1,市场供应量充足，竞品优势各异，客户选择面广，面临区域内客户分流、需求总量不足的问题 ；,2,各板块配套雷同，价格差异明显，荣盛城项目配套、价格尚未确定，自身大盘价值尚未展现；,结合市场与竞争，项目面临多方面因素分流，客户量不足及面临多方面竞争是项目所面临的难题。因此，增加并展示项目综合价值，提升竞争力与性价比，制造项目唯我独尊的“优势”（特殊价值或强吸引力价格），并以特色策略打破目前认筹瓶颈，化“优势”为“人气”，变“认筹
12、”为“吸筹”，变顺销为集中开盘，是取胜的关键点之一。,总 结,市场面临的难点：,3,地铁1#沿线板块（道义大学城等）热度以及认可度得到极大的提升，本案板块竞争压力较大。,| 市场结论,4,从区域市场竞争看，一期C区以刚需身份入市，后期品质提升与溢价压力较大。,产品梳理 小结,三、2014年供应产品分析,64、79、94（三房）,6786(三房),6989(三房),68105(三房),79（二房）89(三房),5-6月首开1.1期,8月1.2期,1.3期,C地块上半年供应主要产品面积段为67-69二室、79-89三室，下半年将补充供应105三室产品。C地块产品刚需特征明显，面向目标客群较为集中，
13、利于推广。但也较为单一，不能满足全方位客户的需求；后期品质提升与溢价压力较大；,| 产品梳理,9,10,1,11,B地块预计7月份上市，以多层产品为主，供应产品面积段为67-82二室，88-117三室，其中三室产品供应占比74%为主要供应产品。B地块产品以刚需、首改产品为主，较好的承接补充了C地块产品，产品线丰富，产品力佳，B地块产品上市后将大大提升项目产品竞争力。B区上市时品质提升与溢价是推广的重点；,| 产品梳理,11,21,22,16,| 结论,当前客户地图 来访客户分析 认筹客户分析 目标客户,四、客户分析,来访客户多居住在区域内，或经常在区域内频繁出入。,| 目前客户地图,到访客户购
14、房用途以婚房、改善居住为主。到访客户购房需求面积多为80-90以及60-70，需求房型多为两室。到访客户受销售引导，可承受单价集中在6400-6600元/之间，付款方式多为商贷。,| 来访客户分析,| 认筹客户分析,认筹客户的家庭结构多为三口之家、二口之家。三口之家、二口之家对各面积产品均有的选择，其中三口之家中选择67产品的多为给子女、老人购买，考虑全家居住的面积段多选择80以上。二口之家则根据购买能力选择不同的面积产品。家庭结构为单身的客户处于总价的压力多选择面积偏小户型。,12%,34%,49%,3%,2%,| 认筹客户分析,认筹客户多为首次自住比例占到59%，其次为二次居住多为首改以及
15、动迁置业。认筹客户有少部分投资。认筹客户年龄集中在26-40岁，有19%的认筹客户为父母给子女购买。认筹客户现居住区域大部分为皇姑区三台子、田义区域，有少部分客户居住在沈河区等其他市内五区。,| 认筹客户分析,到访客户受销售引导，可承受单价集中在6300-6600元/之间，家庭年收入集中在5-15万元。,| 认筹客户分析,认筹客户抗拒点主要集中在价格、交房时间上，而对项目的关注点则集中在地段、户型、园区上，其中对地段的主要关注在于商业对地段价值的提升以及配套的未来发展。,| 认筹客户分析,诚意金客户多为在项目周边频繁活动的地缘性客户，对公司品牌、项目地段较为认可，对区域发展看好，且通过对周边楼
16、盘的综合比较，荣盛城项目的商业配套、园区、学校成为认筹客户的认可点。未认筹客户抗拒点一：对地段价值的不认可，对区域未来发展存在疑虑，希望购置配套已经成熟的楼盘，多被丽晶公馆、宝郡盛唐雍景、华强城等黄河大街项目分流。未认筹客户抗拒点二：对地段位置较为认可，对荣盛城项目的规模、规划较为认可，但目前资金不充裕，多被保利溪湖林语、丽江苑、盾安新一尚品等低价位项目分流。,重要客群：地缘客户、皇姑中部动迁户、陵东改善客户、外地中青年刚需客户补充客群：大东北部改善客群偶得客群：沈北、于洪改善客群,| 目标客户,中青年客群以外地来沈工作为主，年龄主要集中在20-27岁之间，对区域归属感较弱，对地段的价值及未来
17、的升值潜力较易构建，主要考虑置业，考虑交通便利性、配套规划的丰富性。该部分客群主要分布在沈阳市各区域的写字间、企事业单位，是本案主力扩充客群。,针对不同目标客群以及区域竞争市场的特征进行媒体组合，进行不同方向的推广。,| 目标客户,面临现状 SWOT分析 营销难点 营销策略方向提出,五、SWOT分析及营销策略方向的提出,围城之困荣盛城面临的种种困难,1、区域内客户量有限且受周边板块多因素大量分流，对项目位置认知度较高，但受项目当前周边环境影响，对项目地段价值认可度一般，客户心理价格与项目价值不对等，客户购买信心不足，驻足观望。2、区域外客户尚未大量引入，且受道路交通环境、区域未来发展规划、项目
18、展示等因素影响，对项目位置认可度较为一般，对项目信心不足，且存在被周边竞品分流风险。,| 面临现状,需要时间构建客户对地段的认知及认可，该时间内客户极易被竞品分流，时间紧迫！,SWOT分析,SO策略思路：发挥优势与机会，通过项目内外部的提升将劣势转化为优势，形成项目核心价值，大范围吸纳客群，以大盘姿态、区域领头羊的地位确立化解竞争威胁。,| SWOT分析,营销难点,高筑墙 | 借东风 扩认知 | 广积粮 | 撑爆场,解决思路,| 营销难点,策略三：关键节点大力推广，扩大认知,推广前期扩大认知，集中火力多渠道大力推广，保证曝光率的同时使得意向客户多渠道接收项目推广信息。,策略四：百人大战，直面抢
19、夺客户资源,组成百人销售团队，全方位设立多分展点，多巡展点，多临时接待中心，全城范围全员拓客，最大化积累客户；现场未开放，提前积极蓄客，社区巡展、社区直投、短信全覆盖、扫街/扫楼/ 扫铺/扫商超、关键人陌拜多种渠道线下组合，竞争项目周边派单，最大化抢夺客户资源。,策略一：提升内外形象，地界导示封杀,高筑内外形象，硬件打造情景体验，软件包装调性提升，从感官上提升项目整体价值。区域道路导示系统全覆盖，重点路段和竞争项目区域道旗、导示、户外资源抢先占领，充分截流竞品客户；,策略二：借东风，炒热区域炒热项目，获得认可,线上媒体阶段性集中发力，通过与电商、报商战略合作，借皇姑首府新城规划炒作区域，借项目
20、工程节点、学校商业签约、产品等炒作项目。主要以报商网络炒作为主，纸媒、电视为辅。,策略五：大活动提升形象，小活动聚集人气,大活动围绕重要工程、营销节点、以人文、提升项目形象树立项目价值；多频次小活动以回馈客户为主要吸引点，使售楼处现场人气不断。,高筑墙,借东风,扩认知,广积粮,撑爆场,| 营销策略方向的提出,除此之外，皇姑与沈北项目的联动，沈阳各项目的联动，也是荣盛城大盘的使命之一！,7亿基础任务渠道分解,1、针对性的策略+完善的营销组织管理+执行；2、完善的配套（商业+学区+交通+供暖+会所+户口+定制服务）落定；户型+园区+交房时间等充分的卖点挖掘；3、高质量的客服与物业服务配合；4、基于
21、竞品策略基础上的推售节奏；通过“百人拓客+户外拦截”，抢竞品客户，预计周边10大竞品整体年销售额40-50亿，竞品成交比力8:1；争抢来访量35X30X10=10500；抢客成交比20:1；510套；2.5亿；5、大规模的渠道拓展、机团拓展；2大企业，4大社区、6大机关、10大学校；对周边客群筛洗，10万人千分之2需求，200套，1亿；6、案场日常路过来访10X30X10=3000，来访客户成交比：5:1，成交600套，3亿；7、电商、报商等全方位的宣传推广：通过推广来访3X30X10=900，成交比9:1，约100套，0.5亿。,“夫战者，以正合、以奇胜”在尽到一切日常手段的基础上（需要做更
22、详细的方案），基本可以做到“以正合”保障6亿目标。具体包括：,17.7亿挑战任务分解,重点营销阶段的策略组合集中开盘策略,策略：认筹四段论,从3月初开展全新认筹活动，通过“吸筹”“玩筹”“洗筹”“解筹”四步走，由于集中开盘认筹期长，市场竞品多，客户选择面广，所以，必须明晰极有竞争力的市场价格，才能实现不跑筹、不费筹，使客户集中关注、集中开盘，保障开盘结果；,认筹,策略：饥饿营销、三枪拍案,三次集中开盘，口碑宣传上始终保持供货不足的状态，保障每次推售比在80%以上；,开盘,策略一：小步快跑、短需短开,每月推盘一次，短需短开，短蓄快开，减少客户观望期，保障每次推售比在90%以上，同时有助于不断溢价
23、上涨，实现价格预期；,强销,策略二：低开高走、激活传销式老带新,通过房源的和产品的调整，开盘价格一定要有较强的竞争力，让一期业主有价格实惠，之后，通过传销式老带新及逐步“限时溢价”策略平衡整体价格关系，推动客户快速集中购买；,强销,参考策略组合潮汐式开盘策略,形象包装 推售计划及推广配合 卖点提炼及推广主题 炒作计划 活动计划 销售渠道 推广总控图 营销费用预算,六、2014年营销策略计划,展示策略要点： 由外围至内部，全方位展示营造 雕琢细节元素，凸显项目独特内涵 树立项目形象，充分超越竞争对手 商教理念的延伸，影响皇姑区的力量,打造高品质景观及物料展示，通过现场展示、营造项目配套及居住氛围
24、，建立区域内高端项目形象，提升客户心理预期。,| 形象包装,| 内部形象包装,宣传片滚动播放，全面了解项目信息，营造现场氛围。,住宅售楼处立体品牌展示墙作为户型沙盘的背景。,商业售楼处区域沙盘,商业售楼处品牌展示板,住宅售楼处区域沙盘,LED屏幕,住宅售楼处声光组合品牌展示,住宅售楼处步入式大型沙盘,将项目主要卖点和项目销售业绩做成展板放在售楼处内，强化客户认购信息。,| 内部形象包装,项目两侧道路及大门入口、围墙完工，示范区树阵包装；精致展示路旗分布在示范区游览路线；示范区音乐环绕、休闲椅分布园区各处提供休息；楼体条幅增加销售气势。示范区周边楼体2层以内立面完工呈现,| 内部形象包装,主路口
25、,主路口,主路口,主路口,北部客户来访路线1、梅江北街荣盛城2、道义大街黄河北大街文大路梅江街荣盛城东部客户来访路线1、鸭绿江街文大路梅江街荣盛城2、东二环黄河北大街亿山路梅江街荣盛城西部客户来访路线1、陵北街、千山西路、赤山路黄河北大街亿山路梅江街荣盛城2、西二环黄河北大街亿山路梅江街荣盛城南部客户来路线1、黄河北大街亿山路梅江街荣盛城,| 外部形象包装,1,2,3,4,5,6,陵北街,陵北延长街,千山西路街,松山西路街,阳山路,梅江街,7,导视牌位置1：公铁桥,导视牌位置3：检车线东,导视牌位置4：项目办公楼,导视牌位置6：政府围挡,导视牌位置5：居民楼,导视牌位置7：饭店楼顶,导视牌,路
26、旗,| 外部形象包装,| 外部形象包装,公交站亭主要选择分布在北行、崇山中路、北海街、望花南街、塔湾街等目标客群频繁出入路段。,北行,望花南街,崇山中路,| 营销推广计划分解,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,C地块,B地块,工作重点：第一阶段销售重点工作主要为销售团队组建、说辞整理、制度出台、培训考核、外展点租赁以及看房车租赁；策划重点：沙盘制作、售楼处内外形象包装、外展装潢等物料准备工作；推广、活动计划安排及落实执行。认筹策略：1万抵2万，赠送月息1%；根据认筹情况，启动“日进斗金”或“步步高”；前置“老带新”奖励，增加老带新排名奖励前20名旅游
27、奖励制度。,推广策略详述：第一阶段推广主要以电商、报商的区域炒作预热、微博微信预热为主，同时竖立户外路旗、广告牌、公交站亭等为后续推广做准备铺垫工作。推广渠道配合：路旗、广告牌、网络炒作、微博微信、公交站亭、Dm派发、直销。团购、机团拓展和外销：以区域内3大企业、4大街道、6大社区、8大院校、10万人口中，进行团购和机团拓展，结合APP外销信息化及临时售楼处的整合使用；,| 推售计划及推广配合,第一阶段,认筹：19、24、12、16、20、21,5.20示范区、样板间开放,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,5.2012、16、19、20、21、24,
28、C地块,B地块,4月末售楼处开放,| 推售计划及推广配合,5月末C地块开盘,推广策略详述：第二阶段推广重点为开盘前造势，线上集中媒体推广，主攻沈阳日报的区域炒作及网络炒作线上聚集人气，多频次集中发布地铁报、小区短信等直接有效的媒体线下，线下通过公交站亭、区域导视广告牌增加主要路段人流集中区域的广告报广频度，同时通过活动，将聚集的客户汇聚到销售现场，保证案场到访及人气。主题活动配合：三台子更名荣盛城荣盛改造三台子，打造皇姑首府系列推广炒作配合认筹活动；寻找老劳模通过五一节寻找老劳模，拉近与三台子区域客群的距离；开放仪式大型主题开放活动；（此段内容将形成专题汇报）小活动配合：四大网媒论坛活动、微信
29、微博转发加粉活动；周周有活动，参与有惊喜：以“搭台唱戏、参与有礼”吸引客户到访，烘托案场热销氛围、街头快闪送“福”活动等推广渠道配合：推广形式主要为沈阳日报的区域炒作，网络通栏广告、网络论坛及qq群炒作、微信微博、网络软文植入、小区短信、地铁报及主要纸媒、地铁广告、看房车包装、公交站亭等；各网媒网络炒作方案的确定及统一执行。坚持团购与外展，区域拓展到皇姑旧核心区、北大东、于洪；,工作重点：第二阶段重点工作主要围绕开盘前集中推广造势强势续客以及开盘后保持热销势头。销售重点工作在于通过铺单、商户合作、企事业单位进驻等渠道大量外拓客户，5月末6栋开盘前认筹600套，开盘转筹率在70%以上，保障开盘销
30、售2亿以上元。6月末6栋上市，完成3亿以上，累计5亿以上。,第二阶段,6.2022、25、26、29、30、32,7月15日B地块开盘,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,C地块,B地块,7。152、5、6、9、13、18,8.118、23、27、28、31,9.16-8,9.110、14、17、19、20,| 推售计划及推广配合,第三阶段,推广策略详述：第三阶段推广重点为开盘前造势，线上集中媒体推广，主攻报商、网络炒作线上聚集人气，多频次集中发布地铁报、小区短信等直接有效的媒体线下，线下通过公交站亭、区域导视广告牌增加主要路段人流集中区域的广告报广频
31、度，同时通过活动，将聚集的客户汇聚到销售现场，保证案场到访及人气。主题活动配合：建议由沈阳公司层面组织一次大型品牌活动；由报商启动荣盛杯汉字英雄争霸赛、业主乒乓大赛、沈阳全民婚纱摄影基地、承办草坪婚礼等小活动配合：主要以暖场系列活动为主，配合四大网媒论坛活动、微信微博转发加粉活动；周周有活动，参与有惊喜：以“搭台唱戏、参与有礼”吸引客户到访，烘托案场热销氛围推广渠道配合：推广形式主要为网络通栏广告、网络论坛及qq群炒作、微信微博、网络软文植入、小区短信、地铁报及主要纸媒、地铁广告、看房车包装、公交站亭（弥补黄河大街广告投放不足）等；各网媒网络炒作方案的确定及统一执行。坚持团购，拓展区域维持皇姑
32、、大东、于洪及部分前期外阜客户所在区域的拓展；,工作重点：第三阶段重点工作主要在于推广方向的顺利变化，为B地块多层洋房产品集中续客，持续造势保持热销。开盘前B地块推出6栋认筹300套，开盘转筹率在80%以上，实现开盘基本售罄，同时保持C地块6栋楼产品旺销，保障开盘月销售2.5亿元。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,C地块,B地块,10.113-15,10.153、4、7、8、12,12.11、15,| 推售计划及推广配合,第四阶段,推广策略详述：第四阶段推广重点为维系新老客户，线上不做集中推广，以报商、网络维护及活动为主，将积累的老带新客户通过活动
33、汇聚到销售现场，保证案场到访及人气。主题活动配合：系列室内比赛（麻将大赛、棋牌大赛等），系列讲座（教育、理财、器乐、舞蹈、瑜伽）、集团促销活动小活动配合：四大网媒论坛活动、微信微博转发加粉活动；周周有活动，参与有惊喜：以“搭台唱戏、参与有礼”吸引客户到访，烘托案场热销氛围推广渠道配合：推广形式主要为网络论坛活动、网络软文植入、短信。坚持团购，外销区域：皇姑、大东、于洪及外阜客户所在地；,工作重点：持续造势保持热销，加大客户维系力度，通过口碑宣传产生滚雪球效应，使项目获得客户的认同和认可，同时C区推5栋（含楼王13#14#）用于溢价，B区推7栋，加推商业。,11.12-5,| 2014年经营计划
34、总述,2014年经营计划总述,| 2014年经营计划总述,2014年经营计划总述,| 2014年经营计划总述,荣盛城项目核心价值提炼,规模性体量形成的差异化规划景观形成的差异化产品户型形成的差异化,完备的教育资源体系幼儿园、小学、中学、大学，教育资源整合形成的差异化,皇姑区区属形成的差异化新区规划形成的价值提升,大体量商业的全面性形成的差异化招商动作促动价值提升,针对各竞品卖点，突出荣盛城项目“大而全”的项目卖点竞争优势，提升项目价值及未来升值潜力，在推广主题中提倡荣盛城的未来“生活”方式。,| 卖点提炼及推广主题,卖点排序：皇姑区区属、丰富的教育配套、综合商业配套、地铁隐性卖点：品牌、百万大
35、盘规模开发价值支撑：区域改造带来的升值动力,释放此卖点解决认知度，吸引到访,现场展示、说辞释放加强客户信心,现场展示、说辞释放成为杀单利器,市场竞争环境下卖点提炼,| 卖点提炼及推广主题,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,客户需求与产品自身卖点提炼,置业目的：A、以刚性需求为主要购房目的，婚房为主，使用者多为23-28岁，户型面积需求70-90B、以养老、投资为主要购房目的，户型面积需求不易过大。,产品面积符合主力客群需求。,产品需求：A、购房者强调性价比及附加值B、对空间功能用途的需求C、采光通风的需求,A、每个房间均有面积赠送B、飘窗、露台增加情景空间C、80-90三室D、全明采光户型E
36、、户型设计经济实用，空间设计合理，无面积浪费,A、景观均好，户户看景（景观特点：江南水乡情、现代岭南风；一池三山，岛居亲水和院）B、人车分流，安全安心，自有物业保障安全,园区需求：A、对园区环境有一定的要求B、注重园区安全,户型有新意，园林有心意突出“户型+园林”,| 卖点提炼及推广主题,| 卖点提炼及推广主题,新皇姑商脉地地铁旁亲水舒居,主推价值线一：区域价值属性定位，界定消费者区域选择性,主推价值线二：荣盛城价值的体现，商业、地铁提升住宅价值,辅推价值线：产品核心差异化价值概念,将这些产品关键词放在一起：【皇姑区区属（教育资源）】 【综合商业、地铁引擎】 【岭南风情景观，经济实用产品】,项
37、目定位语：皇姑新地标百万学府生活城要啥？啥都有！要有重点学校，儿子上学方便；要有shoppingmall，媳妇出门就要逛街； 要有大超市，母亲出门能买菜；要有地铁公交，全家出门都方便！,| 卖点提炼及推广主题,荣盛城产品广告主题（辅推）,“超”人户型 ,超多空间,超大赠送,超小浪费,超优设计,超赞景观,多一室 少一事85-89通透三房一步到位,景观差异化推广语：亲水和院 一池三山,针对三室房源：,靠人不如靠自己，婚前就要有一套！67二房 有飘窗 有露台,针对二室房源：,| 卖点提炼及推广主题,形象推广策略体系汇总,小高层住宅,多层住宅,瞰景小高层,产品定位,主题概念,广告口号,皇姑新地标 百万
38、学府生活城,“超”人户型,多一室 少一事,分类产品,低密电梯洋房,分类定位,| 卖点提炼及推广主题,| 卖点提炼及推广主题,与沈阳日报战略合作,合作目标：树形象 增总量 遏分流 促销售 炒热一块新兴区域首府新区 飞速崛起的城市中心精华区；拉近一群目标客户拉近与沈阳两大人群：基层政府企事业员工和军工产业工人之间的距离；奠定一个领袖地位荣盛城，品质第一盘，北部唯一百万大盘；书写一段热销传奇全年签约2500套，冲击3500套；合作方式1、创办独家合作形式，每套住宅沈阳日报为购房者提供售楼处所有优惠之后的“3000元抵98折”额外优惠。2、荣盛城获得沈阳日报2014年全年1500万元广告推广免费套餐。
39、3、荣盛城每销一套住宅，沈阳日报收取购房者3000元服务费。服务内容1、沈阳日报社专门立项 全集团全力服务；2、报社房产广告自营最大支持力度；3、折后价值1500万元沈阳日报版面；4、联手政府 充分利用各级部门资源；5、全年策划十次轰动效果大型活动；6、开盘亮相8联版特刊全国关注；7、荣盛在沈阳五周年大型庆典；8、报社采写策划精英组建专属服务团队；9、65年党报社会人脉拓展营销渠道；10、组织文化活动进项目周边社区植入产品信息。,| 推广炒作计划,腾讯房产首页,房产AIO页卡,大辽网AIO页卡,大辽网首页,腾讯优势：庞大的网友基数（1700万），超高的网站日点击量（50万），覆盖目标客群，接地
40、气。,| 推广炒作计划,356优势：皇姑区政府引进，作为皇姑区规划的官方发布网媒，专业深度的线上炒作具有权威性。,| 推广炒作计划,| 推广炒作计划,第二阶段（3-5月末）炒作计划,第二阶段（3-5月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,第二阶段（3-5月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,第二阶段（3-5月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,第三阶段（6-9月末）腾讯网络炒作计划,| 推广炒作计划,第三阶段（6-9月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,第三阶段（6-9月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,第四阶段（10-12月末）腾讯网络炒作计划,| 推广炒作计划
41、,第四阶段（10-12月末）365网络炒作计划,| 推广炒作计划,寻找老劳模皇姑劳模英雄会,活动时间：4月15日-5月3日活动地点：荣盛城售楼处活动形式： 由沈阳日报和政府主办，项目承办。1、寻找当年老劳模拉近与皇姑尤其是三台子地区主要人群高技术军工产业工人之间的距离，抓劳模、奖先进，名义为公益活动，实际为拓展区域产业工人人群做铺垫。2、劳模表彰大会活动预期：1、拉近与区域客群之间的距离；2、树立荣盛公益品牌，树立荣盛城为沈阳人民造好房子的信心；,| 活动计划,活动二：周末无人机表演及军迷游园会、少儿爱国主义基地（三台子历史展）、少儿科技中心及航空夏令营,活动时间：5月1日-8月30日 每个周
42、末活动地点：荣盛城园区活动形式：作为全国首个军迷购物中心及皇姑北部第一个公园式园区，每周末组织前来看房的客户在迷你军迷游乐场及园区内游玩，通过CS、无人机表演、军模产品DIY等成为沈阳一大军友聚集地！同时，在售楼处制作三台子历史展（中国航空史），与周边学校（小学、初中）联络，成立少儿爱国主义教育基地、少儿科技中心及航空夏令营等活动；活动预期：1、为荣盛城“军迷购物中心”“公园式园区”“科技中心”“夏令营”的概念吸引足够的人气；2、主打环境牌吸引销量；,| 活动计划,活动配合：荣盛城汉字英雄争霸赛活动概述：汉字听写大会，2013年已经于中海康城成功举办一期。与上一期不同的是，本次针对荣盛城项目举
43、办的汉字英雄联队争霸，将采取邀请项目周边企业或者单位、学校的团体组成战队，进行比赛参与。同时，项目准业主或网站网友也可以报名参与，组成网友联队，联队的形式既增加了比赛的可看性同时也增加了本次活动的扩及人群。活动形式：联系周边企业、学校等目标人群进行渠道合作，以战队形式参与。活动流程：战队积分赛：4场 视参与企业而定战队冠亚季争夺赛：1场,| 活动计划,“荣盛杯”业主乒乓大赛,活动时间：7月1日-8月15日 每个周末活动地点：荣盛城售楼处活动形式：按照“世乒赛”淘汰赛赛制，最终决出前三甲，并且在活动中评选“荣盛金球奖”，参与活动的为荣盛城业主、准业主。活动预期：1、在报名过程中吸引关注，通过每一
44、场比赛过程中的项目渗透达到“熟客推荐”的效果；2、打出荣盛城“百分百服务业主”的品牌；,| 活动计划,沈阳全民婚纱摄影基地,活动时间：7月1日-8月30日活动地点：荣盛城售楼处、园区活动形式：1、“全民婚纱摄影基地”剪彩仪式请沈阳婚庆协会颁发“沈阳全民婚纱摄影基地”授权，在园区景观中心地带举办剪彩仪式；2、非专业婚纱摄影大赛参赛选手必须为非专业摄影，照片进行网上公评投票，活动结束后根据结果颁奖；3、定外景套系送婚礼跟妆跟影楼合作，由影楼推出“城中景”外景套系；活动预期：1、摄影大赛和外景赠送活动报名过程为项目带来电话访问量；2、扩大荣盛城“公园式园区”知名度；,| 活动计划,活动配合：荣盛城系
45、列亲子活动活动概述：盛京茶坊辣妈团有近百人的活跃群体，宝贝在2-3岁左右，妈妈们喜欢带着宝贝参加各种活动。同时辣妈们拥有极高的网络影响力，很多辣妈都是微博及微信控。目前盛京茶坊组织金地、中海、方大等亲子活动10余场，拥有很强的号召力。活动意义：在荣盛城景观示范区及售楼处举行系列亲子活动，通过辣妈们的论坛、微博、微信及365网的线上炒作，软性推广项目本身。,| 活动计划,购房大讲堂,活动时间：10月中旬活动地点：荣盛城售楼处活动形式：金九银十，有购房意向的市民都会开始计划性购房，哪个区域更热门？哪里更具优势？哪里更有升值潜力？在售楼处现场组织大讲堂活动，让专家从数据角度进行分析，为市民提供更切实
46、的购房帮助。活动预期：1、吸引人气，加强关注度；2、现场项目宣讲促进成交量；,| 活动计划,外围销售推广渠道：对片区内原住居民，周边企业，以及人流集散地进行外展指引，放大本项目配套优势，拦截区域外溢客户，吸引拆迁户，捕捞原住居民，攻占周边企业。,渠道目的：主动、快速积累客户渠道选择：1、常在驻点，门市定点定位，持续吸引周边客群；2、流动点位，大棚类不定期更换位置，视效果定向吸引周边客群地点选择：黄河北大街与陵北街交汇处、望花中街与金山路交汇处、怒江公园周边、长江街珠江街交汇处、北行周边；流动点以道义南大街与虎石台北大街沿线为主。工作时间：早9：00晚17:00,安内攘外地面拓客,| 销售渠道,
47、推广渠道：针对各区域重点单位周边老旧住宅小区等单位进行渗透。,1、重点区域商户合作:渠道目的：区域内意向客户经常活动的商户，增加项目线下曝光率执行方法：用X展架、宣传海报布满区域内主要商户门店2、重点企事业单位派单，并同步进行团购洽谈601所、皇姑区招商局、广发银行信用卡中心（可以以进员工食堂派发开发商小礼品的方式进入）；沈飞职工宿舍（在员工宿舍内派发开发商宣传单和小礼品的方式进入）；沈阳师范大学、沈阳医学院等 （大学开学以及毕业晚会赞助的形式进入。例如 春季校运动会，全校师生都参加的大型活动，提供赞助、宣传项目等）；乐山小区、川江社区等皇姑老旧社区（社区以公益活动，派发小礼物的形式进入）。,安内攘外地面拓客,| 销售渠道,除沈阳外其他县市客户工作日在当地外展点登记，周末根据登记情况到各县市接客户到沈阳看房外地被接来客户中午将免费提供餐饮明确界定县市登记和售楼处登记，激励县市外展团队周末集中接待各地外来客户，售楼处形成大型卖压，促进成交,
