1、2014年9月,嘉利广场项目定位报告,佐佑地产商业部,前言,定位是顺依项目战略方向下的具体呈现,报告体系,市场分析 区域商业分析 项目自身分析 案例分析 项目定位建议 项目核心竞争力打造,1. 宏观市场分析2. 区域市场分析3. 工业园人口规划,市场分析,一,宏观市场分析,自从去年下半年以来，中国房地产市场投资增速持续回落，2014年房地产投资金额和新开工面积均低于去年同期。,2013年下半年至2014年上半年以来，房地产整体市场持续走低。,低迷的房地产市场中，住宅市场下滑明显，而商业地产反而呈上升趋势，且发展势头强劲。,宏观市场分析,由于住宅市场行情不佳，目前中国不少开发商开始转战商业地产,
2、全球10大在建城市综合体，有7个在中国；目前中国人均商业面积已经超过全球平均水平。截止2013年底全国约有3100多家购物中心，累计商业建筑面积已经达到2亿平方米，预计2015年有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。2014年上半年，全国商业营业用房完成投资5000亿，增长26.1%，增长速度比住宅投资增速要高5.3个百分点。投资方面，2010年以来，商业地产的年均投资额快速增长，其投资额增速已经开始超过住宅。在未来房产调控常态化的背景下，住宅投资将明显放缓，商业地产会因此而持续受益。从需求方面讲，2010年以来，商业地产的销售面积增速快于整体地产面积增速。资料来源：0731房产网,
3、在住宅市场不佳的情况下，商业地产发展迅速，存在很大发展空间。,宏观市场分析,宏观市场分析,未来房地产的发展趋势将是由住宅向商业地产和写字楼发展，从一二线城市向三四线城市、城镇发展。资料来源：新华网,权威专家预测未来房地产发展趋势,尽管房地产市场总体下滑，但是商业地产市场不降反升，仍然有很大的市场开发空间，这也为本项目的开发提供了良好的天时因素。但商业地产的发展也存在问题，下列问题值得我们注意。,在2011年以来不断有新竞争者加入，几乎所有的品牌开发企业都有自己的商业地产拓展和布局计划，这使商业地产的市场竞争趋于激烈。商业地产在中国正经历着前所未有的野蛮生长。有数据显示，全球2011年在建的购物
4、中心2960万平方米，其中50%在中国。目前仅天津在建的16个项目总面积就达245万平方米，超过除巴黎和莫斯科以外的任何一个欧洲城市现有购物中心的总面积。购物中心一哄而上的问题也逐渐暴露出来：购物中心的同质性高，超过80%的商户组合雷同，与此同时，烂尾或半生不死的购物中心增多，尤其在二、三线城市的新开发区。部分城市出现了供过于求，泡沫的出现，也给部分商业地产开发商带来前所未有的风险。商业地产的危机不只因为疯狂建设导致的供大于求，同时还面临着电子商务的冲击。,商业地产面临考验：电商冲击、同质化竞争和泡沫化倾向,商业地产现状,中国商业地产在经历了几年的迅速扩张之后，目前遇到了发展瓶颈。一方面，近几
5、年商业地产集中式的投资热使得部分城市商业地产出现供过于求，同质化严重，行业内竞争激烈，一些商业地产商正在感受着一些城市商场人流冷清、商户退租以及商铺空置的寒意。另一方面，电子商务正以无法想象的速度、独特的节奏向各行业渗透，并对其营销理念、管理模式、价格体系、经营方式、物流配送等各个方面带来巨大的影响。部分购物中心增加吃喝玩乐等更具体验的业态规划比例和品牌商家纷纷创建自营电子商务可以看出，电子商务必定会分流传统商业的蛋糕，并会在后期越来越明显，而零售业踏上电商之路也倒逼一部分敢为人先的商业地产商介入电商。,商业地产现状,在商业地产发展的同时，消费者的购买习惯正在发生新的变化。在2012年“双十一
6、”的疯狂促销中让我们感受到电子商务的速度成长，在当天总销售额达到191亿元，同比增长260%。其中天猫为132亿元，淘宝为59亿元，电子商务进入快速上升通道再引市场关注。当商业行为逐渐脱离店铺和实体，商业地产的投资将面临巨大挑战。近日，当当网上商城展开今年首场大规模服装专场促销。销售统计显示，短短两天创下5000多万元的销售业绩。对比之下，一家2万平方米的中型传统百货商场今年春节店庆期间的单日销售额也不过700多万元。以天猫为代表的网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。中国零售业进入了慢增长时代，也进入了拐点的时刻，内忧外患之下，传统百货已经到了必须改变的阶段。,商业地产现状,打差异牌
7、对抗电商冲击，线上线下零售企业双向融合将会成为未来零售发展的趋势。商业地产应该改变增长方式，比如通过线上、线下合作，整合资源。增加吃喝玩乐业态比例：世联商业专题研究中，源自22个城市103个购物中心的统计分析，103个购物中心中，餐饮店铺数量占14%；电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献，万象城的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院，对于带动SM广场的人气也贡献很大。商场自营电子商务：面对电商冲击，诸如沃尔玛、苏宁等商场，也都通过购买电子商务平台，实现了进军电子商务；万达将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线，开设“线上商
8、业综合体”。目前的实体店，大部分与电商的互动较少，两者之间是比较割裂的，未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。,商业地产发展趋势,对本项目的启示,部分购物中心内餐饮、休闲娱乐业态基本已占到业态比例65%左右，相反传统零售业态在电商冲击下，已下降为35%左右。餐饮业态占业态较大比重，部分餐饮业态穿插于零售业态中，长沙奥克斯广场三层餐饮占到业态比例80%-90%左右；业态之间互补性强，且相互支撑，持续经营，零售业态中穿插餐饮、甚至穿插休闲娱乐业态越来越多。对于暂时人气不足项目，需增加目的性、体验式消费业态，先将人引入项目消费，促进商业成熟成型。业态规划需考虑不同年龄，不同消费档次人群需求，
9、如满足时尚潮流青年规划“动感商业区”、满足青少年的“一站式儿童乐园”。业态规划需考虑经营时间，保证项目24小时有商家经营，始终有消费者消费。,接下来，我们来剖析区域市场,浏阳经开区位于长沙县和浏阳市中间地段，虽然在行政区划上属于浏阳市，但整体发展既能享受两边商业发展带来的好处，也会受到两边的制约。,洞阳,其中保守预计2014年商业供应面积将超过50万,万家丽区域78万方保利商业14万方翊鹤地块19万方筑梦地块4.5万方山东商会5.7万方恒大雅苑35万方,开元东52万方方略商业13万方五彩城16万方置地广场15万方世坤地块5.3万方恒大地块2.6万方,中心CBD32万方金科商业4.6万方中茂城7
10、万方新长海20万方,东南区域16万方辉宏商业4.6万方昌河地块8万方海德地块3.2万方,2014年星沙商业集中爆发，保守预计商业供应面积将超过180万,周边数量庞大的商业供应将制约项目商业的辐射面，在整个大长沙规划没有完成、洞阳没有划归长沙管辖区域之前，长沙和浏阳很难为项目提供大量消费人流，暂时只能在项目所在区域内挖掘潜力。,浏阳市经开区规划中，本案所处的产业园规模最大，最具发展潜力,本案,浏阳经开区工业园发展历程,区域市场分析,发展概况 园区现已开发14平方公里，总投资190亿元，有人口近10万；位于长沙城东，为湖南交通最发达的区域。目前共注册各类企业449家，其中外资企业21家，工业企业2
11、30家。信息技术园一期5平方公里，现建成2平方公里；食品科技园已建成1平方公里。2013年，园区新引进项目21个，总投资达144亿元，创历年之首，其中投资30亿元项目3个（蓝思科技新材料项目、中以二代光纤生产基地项目、介面光电二期），投资过10亿元项目2个，投资过5亿元项目4个，投资过1亿元项目11个，工业投资快速增长。经济现状 2013年，园区实现工业总产值375亿元，同比增长49%，财政税收突破十亿元大关，月均财政收入上亿元，全年完成财政收入12.48亿元，增长49%。其规模工业总产值和增加值的增速稳居长沙四区十园之首。 产业特色 生物医药：占园区总量65%，龙头企业为威尔曼制药、九芝堂斯
12、奇制药、莱美康源制、 老百姓安邦制药、金泰制药、泰尔制药、尔康制药等43家GMP工厂。 信息技术：有园区投资最大的企业蓝思科技及台资企业介面光电等，致力于打造手机触摸屏等高 端配件 及整机，现已成为世界知名品牌这一领域的主要供应基地。 新能源方面：形成以丰日电气、古杉能源为代表的产业群。 环保方面：以加清为代表的产业群。,园区发展现状,区域市场分析,将纳入大长沙整体规划,长沙规划区范围由原来的2893平方公里扩大至4960平方公里，并将浏阳东部新城纳入十二五规划区范围。长沙生物工业园是长沙实现十二五规划，朝千万级人口大都市迈进的重要发展点。,工业园整体定位为工业新城，长沙东部卫星城。,规划,距
13、离黄花机场 18公里距离武广高铁 30公里距离长沙市区 35公里距离星沙 15公里 （通过开元路对接）,浏阳工业新区无可比拟的区位、交通优势将会在长沙东部迅速崛起一座新城。,交通优势,规划,园区工业产值目标,十一五期间，生物医药园累计引入工业企业103家，工业总产值由35亿元增长到171亿元，增长4.8倍，财政收入由1.52亿元增长到5.2亿元，增长3.4倍。 十二五末园区目标工业产值为1000亿元以上，税收达到100亿元；基本竞争力挺进全国30强.这一宏伟目标相当于再造一个新浏阳。,工业的高速发展带动必然带来以房地产为标志的第三产业的需求。具有先发优势的房地产项目将随着工业园区的发展壮大而日
14、益获得增值收益。,工业园区一般发展模式,区域市场分析,目前浏阳经开区发展历程中，前三步已基本到位，且园区规模在不断扩张。消费市场虽然在逐渐开始建设，但区域性的集中商业仍然极度缺乏，这就为本项目的开发提供了良好的地利因素。,规划的高起点必然获得政策的倾斜； 产业和交通优势将带动工业园向一座新城崛起；,佐佑观点,工业园人口规划,根据最新数据统计，当前浏阳国家级经开区经过近14年发展，目前聚集了注册企业近600家，约14万人口。随着工业园区高速发展的园区模式，预计到十二五末将达到20万人 ，加上周边乡镇居民及汽车站开通后的流动人口，消费群体将十分庞大，为本案的开发又提供了人和的因素。,宏观市场分析,
15、区域市场分析,工业园未来规划,天时,地利,人和,本案的开发占据天时、地利、人和等各方优势，满足了做综合商业的外部环境因素。但商业市场瞬息万变，项目仍然要加快开发速度，迅速占位，保証能在与后来者的竞争中占据优势。,小结,1. 商业格局2. 市场调研分析3. 竞争项目分析,区域商业市场分析,二,园区传统商业街格局,洞阳镇老城区商业街：规模相对较大，人流量大，相对繁盛，租金水平最高,健寿大道商业街：规模中等，租金水平相对较低，人流量少,康宁路段商业街:规模中等，装修档次最高，租金水平相对较高，人流量一般,洞阳老城区商业街,健寿大道商业街,康宁路商业街,商业市场分析,洞阳老城区商业街,洞阳镇老城区商业
16、街：是目前洞阳以及整个园区传统的，也是最大的商业中心；主要包括镇政府所在三角地带（步行街路）、南园南路、府前街、柳冲路等商业街，以日常零售街铺为主，辐射洞阳镇周边居民以及园区产业人口，依托于蓝思大规模的产业人口，商业发展相对繁荣；业态类型：包括餐饮、服饰、零售、五金建材、中型规模超市、酒店。商铺基本情况：沿街街铺，多为单层铺面；铺面面积约为70100；以出租为主，出租率较高，只有极少量门面在转让；街铺管理混乱，路面尘土飞扬，购物环境较差。,南园南路及柳冲路业态,府前街业态,步行街及分支、延伸路区域业态,商业市场分析,以网吧、酒店、KTV、饭店为主，租金约70元/月。,洞阳老城区商业街从牛泸路到
17、府前街，业态档次和租金水平逐步提高,商业市场分析,319国道,牛泸路,柳冲路,府前南路,府前街,以建材、汽配、饭馆等业态为主，租金30-40元/月。,以家居、汽配、饭馆等业态为主，租金40元/月左右。,以便利店、发廊、服装鞋店等业态为主，租金50-60元/月。,33,商业形态：以街铺为主，大部分为单层业态情况：以餐饮、生活超市等便民商业为主，只能满足基本的生活消费租金水平：1560元/月，街铺租金水平较低，并且沿着健康大道和康宁路由外向内依次递减街铺面积：5080为主，开间主要为4.2米，部分为7.88.4米，进深为1418米,健康大道,外街商铺,内街商铺,1,2,3,4,5,6,7,10,9
18、,8,康宁路段临街商业,商业市场分析,康宁路,健寿大道商业街以街铺为主，以底商形式出现，业态较为混乱,健寿大道商业街,健寿大道商业街：位于园区居住配套区，主要由沿健寿大道两侧多个楼盘（锦绣嘉苑、欧洲城、汇龙名苑、龙腾国际）的住宅底商构成；该商圈仍在发展中，以周边居民为主要购买力，以区域内住宅的配套商业为主；业态类型：以餐馆、超市、服装店等为主，包括超市、餐馆、服装店、旅馆、网吧、理发店、休闲按摩等共263家，服务于周边社区；商铺基本情况：为社区服务型住宅底商，整体形象和购物环境相对较好；铺面面积约为35130；大部分为双层商铺，一层为门面经营，二层居住；以出租为主，出租率相对不高。商铺面积区间
19、35-130，租金水平分布较均衡，约40-80元/月,商业市场分析,己开业,未开业,竞争项目分析,29万都会综合体中5万旗舰商业街，全街铺设计，树立了园区市场商业项目标杆,交通便利，聚敛人气，升值潜力大,多功能商业业态，一站式体验消费,全街铺设计，面积多样，可自由拼合，满足多重需要,高清LED显示屏，全面提升商铺形象,城市情景步行街，景观广场,商业占比：17.2%,东润万象城,竞争项目分析,主题商业街打造，合理规划商业业态，内街与外街划分为四大主题街区,商铺规划 一二层全街铺设计理念使整条商业街处处无死角，提高了商铺均好性，三四层大面积有效提高商铺的使用率； 根据人流量及所处位置不同，划分不同
20、主题街区，对客户进行人为引导，提前进行业态规划引导，保证商业街整体形象及档次。,经营业态组合餐饮类：美食广场、中西餐厅、咖啡茶楼、小吃街；娱乐休闲类：3D影院、网吧、电玩、美容美发、足浴按摩等；社区服务：便利店、家居、干洗店、药房等，时尚购物类：服饰、鞋帽、饰品、箱包等。,A区,B区,C区,D区,东润万象城,竞争项目分析,38,B区,C区,A区,D区,商业街各区布局,项目商业概况： 分为A、B、C、D四区，共479个铺面,约52000；A、B、C为四层商铺，D区为两层商铺，一、二层为独立商铺，面积在15160平米之间，三、四楼为大型商业，面积从200-1000平米不等，可自由组合一楼层高5.6
21、米，二楼层高5.1米，三楼四楼层高4.2米。,东润万象城,竞争项目分析,比一比超市开业及各主力店进驻，临街铺面均价达2.5万元/，2011年12首开B区街铺2万元/，实现商业空白区的价格标杆，现街铺销售90%以上,项目商业概况：13年9月8日，近10000的浏阳本土超市比一比万象城店开业，园区第一家大型超市1200大型万象国际影城，千禧、青松近千网络会所，万豪娱乐会所、万象酒店，城市英雄动漫城都已开业招售同时进行，带租约销售1F外街租金70元/月，内街1F租金50元/月，2F租金40元/月，3、4F租金25元/月，租赁期3-8年，比一比超市20年，影院15年对招商业态有要求，经营户进场前交纳1
22、万元业态保证金，1月后退还现街铺销售90%以上，现剩余街铺价格：A区临街门面1F价格2.5万元/左右，1F拖2F销售价格1万元/左右，内街约1.5-1.6万/，2F价格约7500-9000元/，3F价格约5000-6500元/租金水平：临街80-120元/月，内街50-70元/月,A区临街,B区临街,东润万象城,竞争项目分析,项目评价：为了最大化实现商铺租售，业态规划把控不严，导致经营可持续性低，虽短期内开业率高，但较难吸引区域内稍远人群消费，后续经营堪忧。,如今万象城商铺经营状况一般，部分临街门面已经关门求转让。,东润万象城,竞争项目分析,万象城临街门面（原火锅店）,东润万象城定位万象城全配
23、套都市综合体,缺点：商业规划设计不十分理想,6.7万商业,商业销售优势分析规模优势：集中打造集购物、娱乐、美食、健身、休闲、文化六大中心于一体的一站式高端生活、商业圈，项目将汇集最具知名度的国内外品牌商家，涵盖商超、百货、品牌店、运动休闲馆、健身会所、网络会所、咖啡厅、情调酒吧等多种业态的商业综合体，与万象城商圈相呼应形成园区新集中商业格局品牌优势：外来开发商，广东成林投资集团有限公司，由万达前高管团队运营管理，从规划、推广、包装、招商、到运营、管理，全线一条龙服务营销策略优势：带20年租约销售，第1年返点7% 第2年返点8%（直接减房价）， 第3年第6年每年返点9% （按实际成交房款返点），
24、 第7-第20年（开发商与客户2：8分成）,面积区间：40-200，主力面积：40-60销售率：外铺90%以上，内铺60%售价：内铺1.1万元/，街铺起价：17000 均价2200040-60,粤港城,竞争项目分析,东区3层1层70002、3楼各6000,一楼：服饰、黄金饰品、步步高入口、西式快餐,一楼：运动、商务服饰,二楼：步步高超市、电脑城、茶餐厅,二楼：餐厅、酒楼,三楼:健身房、真人CS、动漫、美食广场，四层大地电影院,三楼网吧、足浴、KTV、婚纱影楼、餐饮,3F,2F,1F,西区4层1层8000-9000，3、4层4300,竞争项目分析,竞争项目分析,项目评价：粤港城善于推行活动营销，
25、注重人气的持续营造。活动投入较大，例如在营销中心门口布置20m高变形金刚雕塑、举办冰雕展等，颇具时尚气息。,粤港城定位浏阳经开区首席城市综合体,缺点：与本案比,工程进度相对偏慢,商业销售优势分析地段优势：位于康平路与环园东路(原健安大道)交汇处，与蓝思科技、基伍手机仅一路相隔。政府为豫园步行街量身打造了园区专属地下通道，直通工人宿舍区，经开区首个地下通道打造城市住区中心规模优势：总占地面积为67亩，项目总投资近10亿元人民币，建筑面积19万平方米，商业面积近12万方，项目由步行街区-1、1、2、3层商业、三栋24层的电梯高层住宅、一栋18层的公寓、9栋6层的小独栋组成。,面积区间：40-80为
26、主，也有10-30精装小彭，可以自由组合销售率：一期85个铺，已销售85%以上售价：1.4-2.8万元/,竞争项目分析,豫园步行街,1000米步行街，无商业死角，真正全面临街，独特的双首层街区设计，通过缓坡、国道等建筑交通元素，将功能不同的主力店、旗舰店、专卖店有机串联,近10000超市，家润多知名品牌都有意向入驻，正在洽谈中，但引进希望不大,名仕品牌街区、潮流时尚街区、奥特莱斯小街、时尚休闲街区、金融服务中心,竞争项目分析,豫园步行街定位商业综合体-以大型超市为主，融商业购物、休闲娱乐、餐饮美食、高档公寓为一体,缺点：周边商业氛围不浓,口碑较差,龙腾国际位于康平路与健寿大道交汇处，属于工业园
27、较偏的区域，人流量非常少，商业氛围欠缺,康翼路,龙腾国际,商业形态：双子楼公寓底商为2层，6层楼梯底商为1层售价：单层商业外街约为：1.45万元/，内街：4800元/租金水平：平均80元/月街铺面积：外街70-400不等，内街约40左右街铺业态：全友家居、慧友足浴、一闻香餐厅、恒汇不锈钢制作、鑫典当寄卖行、福利彩票、故他好管道,龙腾国际广场,竞争项目分析,招商政策：组建专业经营管理公司进行统一规划、统一经营、统一管理；对前优先进驻的品牌商家，可享受一定的租金优惠；进入市场的合法商家，在试营业期间除各商铺的水电费自理外，其余费用一律免除；开发商承诺，租赁一年后有权无理由退铺并返还开业押金。,业态
28、规划：业态包括君逸龙腾大酒店、摩卡公寓、商业街、大型超市、中西餐厅、写字楼、商务楼,租售现状：因为售价偏低，销售情况较理想，街铺已销售90%左右，开业率内街40%，外街80%左右租赁商家：全友家居、慧友足浴、一闻香餐厅、恒汇不锈钢制作、鑫典当寄卖行、福利彩票、故他好管道,龙腾国际广场,竞争项目分析,龙腾国际定位园区最具标志性的城市综合体,缺点：曾经是烂尾楼，项目形象不佳,当前，园区内商业项目依然稀缺，在高投入高产出、项目和人流不断涌进的园区，市场远未饱和；园区现有商业档次普遍不高，但已经有品牌商业连锁进驻，正处于商业的提质期；园区内的餐饮仍以中式正餐、快餐为主，其他餐饮类型匮乏，品牌比较传统；
29、零售品牌以大众化档次为主，品牌总量不足，同质化严重；休闲娱乐业态类型单一，以歌厅、洗浴为主，普遍缺乏品质，娱乐方式不够丰富；园区集中商业的规划大都以都市综合体作为定位，物业产品种类齐全，发展全面配套型商业。,商业市场小结,1. 项目区位2. 项目四至3. 项目地块分析4、SWOT分析,项目自身分析,三,项目区位,嘉利广场,本项目位于浏阳经开区核心区域，临近319国道，紧挨经开区汽车站，地理位置优越,汽车站,项目西临牛泸路，东靠汽车站，内含府前街及府前南路。整个项目三块地均四面临街，昭示性极好。,项目四至,东：汽车站西：牛泸路南：居民区北：临319国道,牛泸路,昌盛路,C地块,B地块,A地块,府
30、前南路,府前街,汽车站,项目地块经济指标,可根据前期开发进行调整，整体商业提质的关键，可打造较高档次的商业，提升整个项目商业品质。,项目商业属性分析,A地块地处十字路口，人气由319国道和汽车站直接导入，展示面好，可实现商业最高价值,B地块地处项目整体中部，四面临街，适宜打造配套风情商业,C地块位于末端，地块质素相对一般,项目优势,项目劣势,项目威胁,项目机会,SWOT分析,W,S,O,T,1、区位优势：项目位于园区发展核心的中心区域，为未来发展的商业核心区；旁边为交通枢纽，人流量、车流量大，商业价值高。2、交通优势：项目毗邻319过道，往来长沙和浏阳之间，交通非常便利；3、规模优势：项目建筑
31、规模较大，能充分体现规模效益，有利于品牌打造。,1、园区商业进入快速发展阶段，急需建立消费场所，政府为商业体的建立提供了各项优惠政策；2、园区及周边企业员工众多，为商业体带来大量的消费需求；3、园区商业正处于升级提质阶段，原来缺乏的如电影院、大型超市、商场与健身中心等业态将大量引进，给联系商家带来机会。,1、商业体量供应：十二五末期园区将进入配套建设的高峰期，近两年会有多个项目动工，项目未来面临较大潜在的竞争；2、万象城已开业，其规模属于园区最大的商业，业态丰富，发展潜力大；粤港城与万象成毗邻，业态规划类似，造成招商资源的争夺，将给本项目带来最大的威胁。,1、项目所在区域商业发展不够成熟，以满
32、足居民生活需求为主，区域中高端消费习惯外溢。2、周边商业形象不佳，档次不高；3、地块被市政路分为三块，加大了商业统一规划的难度。,项目SWOT分析,小结,1、本项目在区位和对外交通上具备极大的优势。,3、本项目的盈利点在于商业的打造，而商业的打造离不了主力店的进驻，各竞争对手对招商资源的争夺给项目招商带来非常大的压力。,2、项目的商业体量具备了打造规模商业的要求，但需要对定位及经营业态进行有针对性的详细规划，与竞争对手之间造成差异化，打造项目的核心竞争力。,4、项目的商住比非常高，对外来人口依赖较大，但有利的是，洞阳新汽车站就在旁边，可以满足项目自身商业的需求。,小结,案例分析,四,项目位于长
33、沙大河西先导区，枫林路与西二环交汇处（枫林路南面，西二环西面），原长沙汽车西站，处于大河西区域的中心位置，区位优势突出；项目位于望城坡商圈核心，商业繁荣,长沙西中心,项目位于区域交通干道网络的中心位置，对内对外交通便利；项目为综合交通枢纽配套项目，客运班车通往长沙西南的大部分城市，为长沙西门户；地铁2号线连接河东河西，东西贯穿长沙主要城区，已于2014年5月1号已开通，与本项目无缝对接；交通枢纽内公交过渡站有超过20条公交线路通往长沙各区域。,长沙西中心,从不同的维度看，项目面临两个层面的市场竞争：商圈竞争、项目竞争,长沙西中心,板块竞争分析：河西发展较早的商业集中区多是为配套周边居民消费自发
34、聚集形成，其中以河西目前最成熟的溁湾镇商圈为代表，其市场知名度和认可度较高，辐射范围广；随着新兴板块的开发，奥克斯广场等商业项目的入市，银盆岭商圈的知名度和吸附力迅速增强，逐渐成为辐射河西片区影响力大的重要商圈之一；其他商圈规模较小，商业相对独立，辐射范围有限；本项目位于成熟商圈望城坡商圈，专业市场业态较为突出，其他商业形式发展水平较低，区域内消费者中高端消费外溢，商圈面临其他商圈对于本商圈消费群体的抢夺竞争项目分析：基于本项目的特点，目未来面临的竞争项目主要是区域内的已入市或未来将入市的大体量综合型商业项目，如湘浙小商品市场、奥克斯广场、步步高商业广场、河西王府井等,项目发展主题-长沙河西国
35、际商贸城,集大型商贸、购物中心、商业街区、会议休闲、餐饮娱乐、旅游观光、商务配套于一体的城市新中心。,长沙西中心,购物中心主题定位,长沙时尚生活体验中心,集时尚购物、家庭生活、休闲娱乐、特色时尚餐饮为主要功能的时尚生活体验空间。,时尚生活体验空间是：以时尚潮流的生活方式，成为80末、90后、00后圈层中追求潮流创新的时尚生活体验的目的性消费场所,长沙西中心,功能组合定位,时尚服饰男女服饰休闲运动服饰精品饰品生活护理店数码体验店,电玩城电影院,时尚主题餐饮异国风味餐饮甜品冷饮休闲餐饮特色小吃中西式快餐,综合以上对项目的定位及发展潜力分析，本项目将成为成为80末、90后、00后追求潮流创新的时尚生
36、活的主场，打造项目消费新亮点。,时尚购物,家庭生活,特色时尚餐饮,长沙西中心,楼层业态分布,长沙西中心,定位阐述,五,1. 整体定位2. 形象定位3. 商业物业定位4. 功能定位5. 档次定位6. 消费者定位7. 目标商家定位,改变经开区人民的生活方式、生活态度、生活感受,园区居民，一天到晚混迹麻将馆，身心俱疲,购物、美容、保养、娱乐一站式服务，生活充满活力,园区厂区青年工人，除了上班就是上网，缺乏丰富的娱乐方式，缺乏新潮时尚的购物体验,桌球、健身、KTV、电影在工业园内娱乐原来也可以如此丰富多彩；服装、箱包、鞋帽、饰品生活也可以像大都市一样多彩多姿。,园区管理人员，与妻儿长期分居两地，饱含相
37、思之苦,在嘉利广场买套房，开个店，这里就是你的家，其乐融融，共享都市繁华,项目商业使命探讨,发展方向判研,选择一：是与很多人抢一个蛋糕？选择二：还是独享一个别人没有发现的蛋糕？,本项目开发的关键,把握城市商业发展的新机遇，走主动“主题化”、“特色化”道路，成为片区商业新中心。,提升区域价值，重新定义人们对区域的认知；建立新的价值体系，形成主题商业新中心；创造新的商业模式，最大化挖掘潜在商业价值。,满足消费者不断增长的个性化消费需求，营造以“体验”为特色的主题商业,“继产品经济和服务经济之后， 体验经济时代已经来临。” 摘自哈佛商业评论,本项目开发的关键,适度超前、档次拔高、主题新颖、特色打造,
38、业态层面,运营层面,合理设置物业类型，租售结合，长期和短期利益兼顾，平衡现金流,完善配套、提升附加值（软服务）、强化商业运营管理,强化差异化、目的性、突出体验式消费、餐饮、休闲娱乐比重加大,强化主题和特色：沿街打造若干主题性或特色性商业业态,强化头羊策略：利用品牌连锁商家带动招商、销售,结合电商：线上线下，实体店与网络店结合，相关物流配合,商业发展策略探讨,商业全面提质，商业成熟后释放区域价值,发展住宅，以特色商业为主题完善社区商业配套,产品供应主要为商业和公寓，重点在于配套商业主力店的引进,第二阶段,第三阶段,项目发展战略建议,第一阶段,商业规划符合项目整体的形象和档次,业态规划及组合决定项
39、目的成败,商业价值的最大化及运营管理,核心的问题,战略目标,项目核心问题,商业的整体定位,科学合理的业态规划及组合,合适的盈利模式及运营管理,城市综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店等城市生活空间进行组合，四者缺一不可,何谓街区商业？它是广场商业的奢华升级版；它是综合商业业态最完整的表现；它是融合了高端社区居住理念的商业模式；,我们建议将项目商业界定为“街区商业”,商业街区的两种表现形式,直线式商业街区,集中式商业街区,街区商业呈直线行分布，人流、车流动线简单，但整体规划和运营管理难度大,业态规划可分块布置，单个小块又可以形成短的小街区，人流动线相对复杂，有效延长了客户滞留时间,经开区最具活
40、力的商业街区,这里，倡导最休闲的消费方式这里，HAPPY的是最常见生活态度这里是精致休闲生活、温馨家庭生活的缔造者这里是细心邻里服务、愉悦社交场所的提供者这里的商业具有持久的生命力,项目区位,项目商业特点,项目商业属性,项目整体定位,定位诠释：一个在城市未来发展核心中心区优势资源基础上打造的，融合购物、居住、休闲、娱乐、餐饮等各种城市功能的综合商业体。,本项目案名以“嘉利广场”报批，要更改案名要许多手续，但针对不同地块的物业产品，可以考虑组团名。对A地块的商业组团，我们建议将组团名定为：,1、嘉利天街：强调街区概念2、嘉利美美世界：描绘一副美美的生活画卷3、嘉利乐活城：强调欢乐场的消费感受,1
41、、原有的案名“嘉利广场”在推广时与竞争对手“万象城”、“粤港城”等相比，显得气势不够，在竞争中容易导致劣势。2、项目A地块也缺乏一个真正意义上的休闲广场来匹配案名广场商业的属性。,推广案名建议,形象定位,形象定位要提炼项目的核心卖点，能向市场传递清晰的印象。我们将形象定位为：,青年欢乐场经开区第一街,项目商业未来的主要消费群体，将是园区内企业的工人，大多是80后、90后，我们将形象定位为青年欢乐场，可以最大限度地满足他们的消费需求。,对于本地人而言，他是一个服务于园区居民的商业属性。毕竟，逛街是人们休闲时的第一选择。对于外来人口而言，他是来经开区必去的地方。,一站式的便利和满足“新都市主义”强
42、调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。“个性、时代、效率”生活主张占据城市资源交汇的核心地带，缩短时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。高标准生活，崇尚自然与城市的迅速融合“新都市主义”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共同融合的特征，使人们可能同时实现社会和自然的回归。追求成就感、时代进步把握社会进步节奏
43、，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。,新都市主义,商业形象推广主线建议,这里有更时尚的生活购物,这里有时尚健康的饮食,这里是时尚家庭的新主场,这里是年轻群体聚集区,这里有更动感健康的生活,这里有学习知识的课堂,这里还是社区居民的交流平台,在这里，欢笑是永恒的主题,集中式商业+社区配套+车站配套商业+特色商业,商业物业定位,功能定位,一站式商业服务街区才能满足全部生活需求,嘉利广场,休闲,娱乐,餐饮,培训,购物,商业档次定位,消费者定位,偶得消费人群,次主力消费人群,主力消费人群,周边常住居民和项目业主,周边园区企业员工,汽车站带来的流动消费人群,商务人群,周边乡镇
44、消费人群,机关公务员：工作稳定，钟爱享受生活。园区职工：大部分为随建厂而来的外来人口，收入一般，作息规律，以年轻人居多。本地居民：多有自建房，生活圈窄，生活方式单调。周边乡镇居民：来园区附近赚钱，如摩的、小贩。,消费者形态描绘,在市场上有较强影响力，或者租赁面积较大的客户；,需求面积不是特别大，但是品牌知名度较高；,品牌号召力不强，租赁面积也不大，但经营业种比较有特色，生存能力强。,其他商家,中型商家,大型商家,经营商家定位,小贴士：无论何种商家，其经营业态都应该符合项目自身的业态规划要求。对于这三种商家，应该考虑优先让其入驻项目。,项目商业核心竞争力打造建议,六,强调“活力”，体验式商业将成
45、为趋势,年轻人的特点是好动，喜欢尝试新事物，在业态规划上强调互动和体验， 吸引年轻人的眼球，增加他们的消费频次，项目商业才有持续经营的基础。,核心竞争力打造建议 1,购物中心在中国以每年300家的速度增长，并在2015年时达到4000家。由于商业地产施工期一般需要2到3年，目前在建的项目将在2015年左右集中释放，从而加剧商业地产市场的竞争，二、三线城市的市场竞争则更加激烈；在商场同质化时代，随着消费心态的日益成熟，互联网购物的兴起，传统购物中心的生存空间已经受到了严重的挑战。面对咄咄逼人的电商，以及日益狭隘的市场，“体验消费”将成为购物中心的核心竞争力。,“体验式”购物中心商场同质化和电商冲
46、击催生以体验消费为核心的商业体,电商冲击对于商业的发展产生的影响促使体验式商业成未来发展趋势,调查显示，有36%的消费者选择网购是由于价格便宜，35%的消费者被多样化的选择吸引，17%的消费者则看重购物便利性。争不过电商的低价、多样和便利，传统零售开始以虚拟世界触及不到的体验业态争抢客流。,增加体验感，吸引客户，让客户逗留更长时间为更好的吸引和留住客户，优衣库引入星巴克阿里投资银泰，增加线上线下互动体验招商银行与咖啡陪你合作，将咖啡厅休闲、轻松的氛围和咖啡文化带入银行网点，为客户带来不一样的感知和体验,线下零售：购物中心纷纷打“体验牌”,线上零售：阿里要打造体验型电商,体验型商业业态在快速集客
47、能力、滞留消费时间，带动其他业态方面具有极强的优势,以现阶段商业的发展来看，购物中心中的体验式业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺等 体验式业态的优势：1、集客能力强；2、有效缩短新项目市场培育期；3、消费滞留时间长；4、对其他业态消费带动显著,“80&90”消费者是谁?,人群界定:18-29岁的人,学生、白领居多群体特点:他们厌恶固步自封,喜欢多变、新颖的生活方式,与前几代人相比,他们的生活多了一种方式网络生活,他们有着同样的标签,个性叛逆,主张打破传统,喜欢表达自我,向往动感、文娱的生活,他们是娱乐至上的一代,“80&90”消费心理与行为特征,80后、90后的成长伴随着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整,“60&70”与“80&90”针对不同业态消费喜好的区别描述,8090后消费特点,填补区域商业空白,核心竞争力打造建议 2,园区有什么我们有，园区没有的我们也有，丰富业态，通过业态配比控制是可以实现的。一定要与竞争对手树立差异点，形成自己独特的竞争优势。例如早期的技能培训中心、品牌儿童早教、艺术培训中心、婚庆主题市场等，甚至在项目经营的后期，我们还可以考虑率先引进百货，进一步提升项目商业档次。,
