1、,禹洲中央广场2014年营销总纲报告,安徽中原 事业一部A组 HeFei.02.2014,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,万总合肥繁华大道项目市场研究汇报,第一部分 整盘策略回顾第二部分 年度推售策略第三部分 年度推广策略第四部分 附件,整盘策略回顾,Part1,如何利用综合体不同物业类型关联，达成项目开发价值最大化。,住宅、写字楼为酒店商业提供足够的消费支撑；品牌主力商家、品牌酒店的引进、招商活动、开业庆典是住宅、写字楼的形象提升和销售溢价带来强大的支持。
2、把握各个关键节点，实现综合体各物业之间价值共振。,住宅,商业,2014.03,商家洽谈,品牌发布蓄客启动,住宅认筹,意向超市发布,6月,二次开盘,10月,意向百货发布,MALL开业,2017年1月,12月,三次开盘,2015年1月,住宅销售,总体思路：企业品牌发布蓄势，主力店入驻意向发布起势，启动高层及洋房的首批销售；商业、酒店的招商活动及开业作为重要节点，带动各类型物业的销售。通过个类物业的价值共振，实现综合体的运营最大价值。,整盘操作策略,MALL招商完成80%,2016年1月,6月,意向次主力店发布,酒店,办公,酒店招商发布会,星级酒店意向发布会,街区主力店签约完成50%,管理公司签约,
3、住宅开盘,6月,意向品牌商家,商业销售,商业销售,大型签约活动,商业销售,酒店洽谈,知名企业入驻洽谈,知名企业意向发布,住宅销售,住宅销售,住宅销售,第一个阶段：以SHOPPING MALL开业时间，反推布局整盘营销的个重要节点第二个阶段：以星级酒店的招商发布及开业，铺排办公物业的销售阶段；同时写字楼知名物业引进及体验活动，带动自身去化。,街区开业,预计2017年1月春节前开业,预计2018年中期交付,预计2018年开业,预计2014-2017年底,具体交付开业时间最终以工作计划为准,开发思路：综合考量工程、营销等因素，住宅、商业靠前开发，酒店、办公靠后开发。,整盘开发节奏,住宅先行，保证热销
4、，商业助力，联动升值,一期（2014年）A、B组团住宅（高层、洋房）全系产品线推出，作为项目前期现金流，迅速回笼资金，另外通过住宅热销建立市场影响力。,二期（2015年）D组团住宅+街区商业交替推出，利用住宅的热销及一期的客户基础带动商业销售；商业的推广反补住宅的同时，进一步提升项目整体形象。,三期（2016年）C组团住宅+SHOPPINGMALL 小部分非自持商铺交替推出，商业的推广动作将项目整体形象再次升级，各物业间的互动销售为项目整体去化提供有力支撑。,四期、五期，酒店、写字楼，通过项目前期庞大的商客户及形象蓄势，最终实现酒店、写字楼高速销售。,整盘推售策略,差异占位，全面立势联动宣传，
5、瞬间爆破,以综合体大盘、差异化整体形象起势，全面垄断重要渠道，且注重分物业联动宣传，在重要节点实现瞬间爆破,总体思路,整盘推广策略,年度推售策略,Part2,以现有价格及后续涨幅定量预计推导，住宅整盘共实现37.84亿销售额,一期,二期,三期,整盘推售金额预演,2014年推售目标168393.4，17栋，1708套；洋房43021，8栋，378套；高层125372.4，9栋，1330套。,年度推售目标界定,天际线分布,户型分布,6月首开范围建议,考虑工程排期及后期洋房物业升值，建议在临瑞景兰亭小区的东南区先动工，首开21 # 、22 # 、23 # 、24#，4栋180套洋房房源；16#、17
6、#、18#、19#、20#，5栋584套高层房源（依据蓄客情况灵活变更）。,2014年推售预演：共计实现9.8亿销售额,高层16#、17#、18#、19#、20#；洋房21#、22#、23#、24#,推售节点,推售货量,销售额,批次均价,高层3#、4#；洋房11#、15#；,高层1#、2#；洋房10#、14#；,高层584套、55542.1；洋房180套，20469.8,高层6203元/，洋房7203元/,首开去化：高层80%，467套；洋房70%，126套；共计约593套；二次销售：首次开盘剩余货量在之后实现整体去化95%,开盘去化：高层65%，244套；洋房50%，54套；共计约298套，
7、二次销售：一批次全部售罄；二批次剩余货量在12月之前实现整体去化80%,销售目标,开盘去化：高层65%，241套；洋房50%，45套；共计约286套，二次销售：二批次实现整体去化90%,高层6500元/，洋房7750元/,高层376套、35116.1；洋房108套，12353.8,高层370套、34714.1；洋房90套，10199.8,高层6600元/，洋房7960元/,首次开盘3.7亿；二次销售1.2亿，共计4.9亿,开盘1.9亿；二次销售0.8亿，共计2.7亿,开盘1.9亿；二次销售0.3亿，共计2.2亿,注：一期推售12栋高层16.1万，均价6553元/；12栋洋房6.3万，均价784
8、1元/；其中部分货量延至2015年销售。,年度推售预演,9栋高层，8栋洋房,高层价格：,首批价格厘定,洋房价格：,高层首批入市价格可定为：6203元/，洋房首批入市价格可定为：7203元/；推售价格根据推盘以小步快跑为原则，加上强势营销推广及中原销售执行，可分批上涨，每次推盘上涨1%-2%，根据市场变化灵活调整。,年度推广策略,Part3,2014，禹洲中央广场启幕东城,首期推广策略,推广形象。,1,【大形象】,1,东城中心，综合体大盘,禹洲中央广场东城中心120万方航母级综合体,【大展示】,大形象展示，做足调性,2,售楼部外场打造,临时售楼部,在临时售楼部旁，打造临时广场区域，开展活动或放置
9、广告之用，平时也可吸引人气暖场,项目前期，在临时售楼部旁，大批量铺置草皮，增强客户对项目的体验感,大气入口：价值塑造，从入口开始,注入英国皇家宫廷的威严元素，雕塑小品、植物等的合理搭配塑造价值感,围墙建议：沿地块周边主干道树立高识别性围板围墙吸引主干道经过人群、周边客户,推荐方案二：围墙材质：主要由铁架和铁皮组成，平整的面加上喷绘效果好，成本相对常规。,推荐方案一：围墙材质：主要由石墙和铁材组成，成本较高。,工法区、儿童活动区等精细化处理，做到极致，给客户最为冲击力的全感官体验，留下深刻印象,售楼部内场打造,星级服务培训，提升现场服务尊贵感设置专属咖啡吧台，提供磨制咖啡和茶艺等,展示墙：通过L
10、ED电视屏幕+灯箱映像，配合PPT图片、文字等向客户介绍1：世界综合体介绍日本六本木、巴黎拉德芳斯2、综合体生活意想展示,设置世界综合体价值体验展览区展示综合体价值及其所带来的生活意向的改变与颠覆,综合体价值体验墙,首次开发住宅交付前，在B组团打造优质园林景观及16#、19#下高层样板房（现代简约风格），23#下洋房样板房（欧洲新古典主义风格）。,样板房、园林景观体验,推广活动。,2,禹洲风暴 升级东城,LOADING,禹洲 沙漠风暴行动,高效传播策略：,2013.12,2014.01,2014.02,2014.03,2014.04,2014.05,2014.06,第二阶段明星嫁接全面引爆,第
11、三阶段产品价值落地,形象立势期,高速蓄客期,持销期,第一阶段高位传播形象爆破,开盘,高效传播策略：,2013.12,2014.01,2014.02,2014.03,2014.04,2014.05,2014.06,形象立势期,高速蓄客期,持销期,百强禹洲 升级肥东,第一阶段高位传播形象爆破,活动时间：2013年1月18日活动地点：禹洲肥东地块参与对象：政府相关领导、禹洲集团高层领导、媒体、社会群众等活动内容：禹洲肥东地块开工典礼，政府领导人参与奠基仪式活动意义：通过高规格、高调性的开工典礼，在短时间内给东城打进一剂强心针。在东城形成话题营销，把东城人的眼球强行吸引到本项目和禹洲地产身上。,启幕东
12、城禹洲中央广场奠基仪式,肥东民俗文化体验月系列活动,活动时间：2014年2月（农历正月）活动目的：制造项目亲民形象，进一步扩大影响力活动内容：延续过年节日气氛，联系相关单位，举办灯展灯会活动，抓住2月14日情人节，又是农历元宵节节点，提高项目曝光率；活动对象：群众、商界/房地产界知名人士、房地产行业人士、报纸、网路记者媒体配合：报刊、网络、电视、户外等,“百强禹洲，升级肥东”品牌发布会暨东城发展高峰论坛,活动时间：2014年2月底（暂定）活动目的：项目入市炒作，实现高调占位，制造项目强势影响力活动内容：以 “全国房企50强升级东城”为主题，对话著名企业家、城市规划专家、经济学家等，畅谈未来城东
13、板块发展潜力；参与对象：政府官员、商界/房地产界知名人士、房地产行业人士、电视、报纸媒体媒体配合：报刊、网络、电视、户外等,高效传播策略：,2013.12,2014.01,2014.02,2014.03,2014.04,2014.05,2014.06,第二阶段明星嫁接全面引爆,形象立势期,高速蓄客期,持销期,开盘,活动时间：2014年3月（暂定）活动地点：禹洲中央广场销售中心参与人物：禹洲集团高层领导、媒体、社会群众等活动内容：利用安徽籍最红明星“赵薇”造势，做暖场活动，促进前期登记活动意义：明星效应，激发客户情感，引发市场关注。,销售中心开放肥东，赵薇来了暨“禹洲会”会员招募启动,意向主力店
14、招商及产品发布会,活动时间：2014年4月（暂定）活动内容：产品发布会与客户升级活动一起进行。可邀请建筑专家学者举行现场讲座，讲座过程中融入项目设计理念与产品知识的宣讲参与对象：政府相关领导、意向主力店商家等,样板房开放仪式会员体验活动,活动时间：2014年5月（开盘前两周）活动地点： “禹洲中央广场” 样板房展示区（暂定）活动目的：通过开盘前对样板房的公开展示，增强客户体验感知活动内容：邀请客户参观样板房展示区工程条件：保证4月前样板房展示区建造完成,高效传播策略：,2013.12,2014.01,2014.02,2014.03,2014.04,2014.05,2014.06,第三阶段产品价
15、值落地,形象立势期,高速蓄客期,持销期,开盘,活动时间：2014年6月（暂定）活动地点：销售中心（暂定）参与对象：集团领导、意向客户、认筹客户、社会大众活动内容：开盘活动、歌舞表演活动意义：禹洲首次绽放东城，一炮走红,“禹洲中央广场”引爆式开盘,活动主题：“禹洲中央广场”千人观战“世界杯”，赢丰厚大奖活动目的：将“世界杯”的火爆传递至项目，提升项目形象活动时间：2014年世界杯期间（6.13-7.14）活动内容：邀请全城市民观战，并且参与比赛结果预测，赢取精美礼品（世界杯纪念品 ）；进行线上线下宣传，体现项目在板块的领导形象,“禹洲中央广场”千人观战“世界杯”暖场季,中秋名流游园会暨园林示范区
16、开放,活动时间：2014年中秋节（暂定）活动地点：销售中心广场（暂定）活动目的：以展示体验拔高客户价值认知，以游园会的影响力将项目传播推向高潮活动内容：邀请客户参观园林示范区，体验式营销工程条件：保证8月底前园林示范区建造完成,加推持销期幸福体验系列暖场活动,在这个足够吸引客户的噱头下，在营销中心暖场活动亚、欧、美洲风情的体验之旅让来宾不仅到现场有礼品拿，还有好吃的，好喝的，好玩的，展现高端形象、突出区别于肥东其他项目的活动生活方式。,浓情英伦情,情迷南美洲,优雅法兰西,本系列活动建议在项目开盘后一周内启动，每周分不同主题进行演绎，持续5周，借此为项目带来市场关注度并增强销售现场气氛；,体验世
17、界各地风情，尽在禹洲中央广场,活动时间： 2014年12月（暂定）活动形式：邀请知名主持人，举办一场高水平的歌舞表演，抽奖等活动活动目的：以业主答谢会的形式回馈业主，强调项目的服务关怀，增加圈层传播度和影响力；同时通过老带新的方式，为后期推售提前进行诚意客户积累,新年业主答谢晚会,渠道执行,多渠道全面爆破，制造市场形象高占位，驱动高速营销,保障销量的精英计划,梦想精英计划【禹洲项目渠道精细化】,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队，强力队伍，超强杀客。,万科金域华府,信地城市广场,团队战绩：2012、2013年每年销售额过10亿，几度联合代理，PK赢对手
18、,团队战绩：商业价格天花板，商品均价近8万/，最高单价12万/，开盘劲销3亿！,新华国际广场,团队战绩：进场半年以来涨价6次，13年已实现3个亿销售额,星光国际广场,团队战绩：商业不返租，开盘当天在的情况下，劲销九成，销售额达1.2亿,保障销量的销售经验,2014年1月,主要节点,营销阶段,营销策略,推广主题,活动策略,推广渠道,拓展活动,展示策略物料准备,奠基仪式,品牌发布活动,2014年5月,首批开盘,形象立势期,快速蓄客期,强势销售期,方案人员、物料筹备阶段,线上：产品力释放，及认筹政策线下：深度拓客,价值升级阶段,跨国禹洲，升级肥东,1、奠基活动2、品牌发布活动3、品牌发布活动,1、盛
19、大开盘活动2、世界杯活动3、业主答谢活动,线下：拓展+短信+派单、老带新线上：户外+报广+网络报广,主流渠道为主：户外+围挡,派单、社区拓展、call客、乡镇巡展拓客、公司转介绍等,1、围挡展示2、现场导视系统3、项目基础资料4、推广资源搜集,1、 现场样板房展示 2、 预售证等销售物料3、开盘物料,2014年度营销总纲,综合体改变生活,启势快速树形象,样板房开放,销售中心开放,2014年3月,2014年6月,2014年2月,1、明星活动2、招商发布会员招募活动3、样板房开放,1 、户型手册，户型单页2、宣传单页、海报3、影视片、沙盘、模型制作,全面轰炸期,加推持续热销,主流渠道为主，线下拓客
20、户外+围挡+活动+横幅等,圆梦禹洲中央广场,2014年12月,年度推售费用预算,愿与禹洲地产携手共创辉煌！,附件：市场简析,Part4,2013楼市调控两大政策，只宣告态度，影响有限；2014年去行政化、市场化，增加供给、完善住房保障体系。,2月20日，国务院常务会议明确了五项房地产市场调控具体政策措施，即“国五条”。“国五条”中稳定房价的新政包括，完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设、加强市场监管等五项内容。,十八届三中全会正式闭幕时，提出，“要建立公平开放透明的市场规则，完善主要由市场决定价格的机制，建立城乡统一的建设用地市
21、场，要加快构建新型农业经营体系，赋予农民更多财产权利，推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置，完善城镇化健康发展体制机制” 给了市场无限的想象空间。,国五条,十八届三中全会,市场主导 长效机制,新一届政府对房地产的主导思想，未来宏观政策将弱行政化，加强市场自住调节；调控决定，信贷、税收等政策方向将逐渐加强。,宏观市场,合肥市场,住宅市场数据显示，合肥市场近两年量价齐升，需求旺盛。2013年，市区商品房住宅均价达到6986元/，同比增长7.1%，新合肥群体刚需稳步释放，前景乐观。,土地市场数据显示，2013年合肥经营性用地成交面积7916.67亩，同比下降11.65%，成交金额312.33亿元，
22、同比增加22.38%，为近5年最高涨幅。据测算，成交单价为405万元/亩，同比涨幅38.69%，且地王频现，最高1615万元/亩。综合研判，市场热度不减，持续升温。,土地市场（2009-2013）,住宅市场（2007-2013）,肥东市场集中供应在新城区，近几年的发展，新区居住氛围渐浓，供应的同质化，也存在一定的竞争压力。,肥东市场格局,本案,肥东市场每年去化约6000套，已拿地或在建现有项目潜在存量约1.4万套，市场存量充足，目前去化增长明显，市场相对良性。,市场量化特征,肥东有100万人口，县城人口约40万，城镇化率为40%。保守估计，按2020年实现60%城镇化率计算，仍然有20万人口要实现城镇化转型，假设按80%流入肥东县城，有16万人口，需求基数大。,16万人口=4万家庭（4口之家计算）=4万套房源（一家一套计算）,3年内市场仅有1.4万套房源,机遇出现,城镇化进程，刚性需求，给肥东带来较好的机遇。,市场需求测算,Thanks for your attention,Wish you a good day!,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/ 添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,
