1、1全国 2009 年 4 月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184一、单项选择题（本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1市场营销的中心是（ B ）A市场 B顾客需求 C利润 D产品2“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ C ）A行为记录法 B痕迹观察法 C亲自经历法 D直接观察法3某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ）A快速撇取 B缓慢撇取 C快速渗透 D缓慢渗透4通常，采用变动成本加成定
2、价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ A ）A低 B高 C相等 D不确定5依据通用电气公司模型，如果 A 公司在具有很好市场吸引力的 B 战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B 战略业务单位应该采取的最佳策略是（ D ）A维持 B收割 C放弃 D发展6一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ D ）A铅笔 B玻璃杯 C鼠标 D网站服务器7下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ A ）A企业企业模式 B企业消费者模式 C消费者消费者模式 D消费者政府模式8相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的
3、限制?（ D ）A电视广告 B交通广告 C邮寄广告 D互联网广告9Pepsi Cola 一般可以被认为属于 Coca Cola 营销公众中的（ C ）A生存性公众 B功能性公众 C同业性公众 D扩散性公众10在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ）A完全竞争 B垄断竞争 C寡头竞争 D完全垄断11随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ A ）A动态管理原则 B重点管理原则 C灵活管理原则 D专人管理原则12公司对直
4、接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ B ）A外部营销 B内部营销 C交互营销 D三重营销13某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（ C ）2A职能型组织结构 B地区型组织结构 C产品型组织结构 D矩阵型组织结构14顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ B ）A顾客渗透率 B顾客忠诚度 C顾客选择性 D价格选择性15某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ B ）A习惯定
5、价策略 B声望定价策略 C招徕定价策略 D整数定价策略16企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ D ）A主题性原则 B真实性原则 C创新性原则 D简明性原则17同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（ B ）A垂直渠道 B水平渠道 C多元渠道 D网络营销渠道18在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ A ）A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期19企业建立
6、报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ A ）A现实原则 B灵活激励原则 C相对稳定原则 D指导原则20企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（ C ）A市场渗透策略 B市场转移策略 C市场创造策略 D多角化经营策略二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（ BDE ）A集团
7、一体化 B前向一体化 C多元一体化 D后向一体化 E水平一体化22企业进行市场细分的方法主要有（ BCDE ）A时间序列法 B多因素分析法 C系列变数法 D综合变数法 E单一变数法23产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ ABCDE ）A长度 B宽度 C广度 D深度 E黏度24企业分销渠道设计的基本目标主要有（ ABCD ）A经济目标 B控制目标 C适应目标 D声誉目标 E战略目标25消费者购买行为的刺激反应模式中的消费者黑箱主要包括（ CD ）A营销刺激 B外部刺激 C购买者特征 D购买者决策过程 E购买者决策三、判断改错题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）3判断
8、正误，在题后的括号内，正确的划上“”，错误的划上“”，并改正错误。26差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ ）（）（2 分）无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销策略组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的定位，采取广泛的分销渠道。（2 分）或者差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。27在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛
9、类战略业务单位。（ ）（）（2 分）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于明星类战略业务单位。（2 分） 28尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（）29服务的无形性是指服务不能被储存。（ ）（2 分）服务的无形性是指与无形产品不同，在被购买之前，是看不到、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的（2 分）。或者服务的易消失性是指服务不能被储存。30市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ ）四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 5 分，共 25 分）31简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。正面进攻（1 分）；侧翼进攻（1 分）；包围进攻（1
10、 分）；迂回进攻（1 分）；游击进攻（1 分）。32简述消费者购买决策过程的步骤。需求确认（1 分）；搜集资料（1 分）；购买前评论（1 分）；购买决策（1 分）；购后行为（1 分）。33简述广告设计的一般要求。主题性原则（1 分）；真实性原则（1 分）；简明性原则（1 分）；艺术性原则（1 分）；创新性原则（1 分）。34简述消费者市场细分的标准。细分消费者市场的依据可概括为四类：地理细分（1 分）；人口细分（1 分）；心理细分（1 分）；行为细分（2 分）。35简述建立合理产品结构的基本原则。满足需要原则（2 分）；利润原则（1 分）；竞争原则（1 分）；资源利用原则（1 分）。五、计算题
11、（本大题共 1 小题，5 分）36A 公司某商标产品在 2007 年实现销售额达 200 亿元，成本为 160 亿元，获得利润 40 亿元，应付税款为 10 亿元。而品牌研究公司的研究表明：A 公司该产品实现的非商标产品净利润在 8 亿元左右，商标收益倍数约为 8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在 2007 年实现的商标价值为多少?商标净利润4081022（亿元） （3 分） 商标价值228176（亿元） （2 分）六、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）37试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求（分） 一般特征：公开性（1 分）、时间性、（1 分）理论上的平等性和实践上的不平等性（2 分）应注意的方面：广泛收集意见和建议（2分）；建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（2 分）。38试述产品品牌化带来的好处。品牌名称易于卖者进行管理订货（2 分）；品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（2 分）；品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2 分）；品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2 分）；良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）；
